現(xiàn)代酒店的品牌經(jīng)營之道（孫紅偉）

 酒店品牌是多種元家與信息的結(jié)合體，酒店商標(biāo)、符號、包裝價格、廣告風(fēng)格、文化內(nèi)涵等要素被有機(jī)結(jié)合在一起，形成完整的酒店品牌概念。酒店把品牌作為區(qū)別于其他酒店的標(biāo)志，以引起顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的注意;而顧客則將這些相關(guān)信息存儲于大腦中，成為他們選擇的依據(jù)。從功能性而言，酒店品牌有以下功能。

(一)識別功能

酒店的主要產(chǎn)品是借助于一定的設(shè)施向客人提供的無形服務(wù)，它不具備實物產(chǎn)品的有形性特征;而客人對酒店產(chǎn)品的消費是對服務(wù)過程的一種體驗，它具有多樣性特征。由于酒店產(chǎn)品的過種特性以及市場信息不對稱現(xiàn)象的存在造成了顧客在選擇酒店產(chǎn)品時隨意性大，這對酒店占領(lǐng)目標(biāo)市場、擴(kuò)大市場占有率是一個不利的因素。而酒店集團(tuán)的品牌可以在消費者心目中樹立良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)其對酒店無形產(chǎn)品的認(rèn)知度，促進(jìn)顧客優(yōu)先選擇購買，而一旦顧客認(rèn)可了某一酒店產(chǎn)品品牌，在下次選擇酒店產(chǎn)品時顧客出于降低購買成本與風(fēng)險考慮會選擇同一酒店品牌，而多次的消費經(jīng)歷會形成習(xí)慣性消費，使其最終成為這一品牌的忠實顧客，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

(二)區(qū)分市場功能

酒店適應(yīng)不同顧客的需要開發(fā)出多種產(chǎn)品推向特定的細(xì)分市場，而不同的品牌就起到了區(qū)分市場的作用.例如雅高集團(tuán)面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同的酒店細(xì)分市場，在Accor品牌下延伸出Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis等多個品牌，達(dá)到明晰產(chǎn)品定位以有效占領(lǐng)不同細(xì)分市場的目的。

(一)  促銷功能

促銷是品牌推廣的工具，反過來，品牌也可以推動促銷。比如希爾頓酒店集團(tuán)曾組成品牌營銷聯(lián)盟，建立了分布在世界50多個國家,200多家酒店的促銷網(wǎng)絡(luò)，本著創(chuàng)一流酒店的原則舉辦了一系列促銷活動，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

(四)價值凝聚功能

許多酒店品牌的價值大大高于有形資產(chǎn)的價值，比如，1989年美國假日公司將假日品牌以19.8億美元的價格出售給巴斯公司.而我國北京拍賣的中國銀行所有的奧林匹克酒店的價值才2億多人民幣，一個假日的牌子就可以換80個奧林匹克酒店。

(五)效益功能

品牌能帶來效益，強(qiáng)力品牌帶來的利潤有多少呢?據(jù)統(tǒng)計，全球16個著名國際酒店管理集團(tuán)已進(jìn)駐上海，2002年30家國外品牌酒店人均利潤為2.57萬元人民幣，是其他酒店平均水平的9倍多.再如，上海金茂君悅大酒店2002年最低房價為每間夜178美元，比同類酒店高出2050美元.

二、酒店的品牌定位

對于酒店來講，品牌定位的必要性不僅體現(xiàn)在使本酒店的品牌與眾不同，而且還在于市場需求與酒店供應(yīng)能力存在一定的差距.不管酒店的規(guī)模有多大，但相對于客源市場來講還是有限的，任何一家酒店都無法滿足所有的市場需求，于是就需要利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行品牌定位。

品牌定位并不是盲目的，需要講究策略和方法。

(一)檔次定位

不同的品牌常在消費者心目中被按價值高低區(qū)分為不同的檔次，不同檔次的品牌會帶給消費者不同的心理感受和情感體驗.比如酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級，其中五星級酒店高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會地位的人士。定位為中低檔次的酒店，則針對其他的細(xì)分市場，如滿足追求實惠和經(jīng)濟(jì)的低收人者，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

(二)利益定位

根據(jù)品牌向消費者提供的利益定位是其他酒店無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的。運用利益定位，酒店在同類產(chǎn)品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優(yōu)勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，不同位里，在有相關(guān)需求時，更迅速地選擇商品.

(三)感情定位

感情定位是運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進(jìn)行定位。美國市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費行為變化分為三個階段:第一是消費階段，第二是質(zhì)的消費階段。第三是感情消費階段，在第三個階段，消費者所看重的已不是，而是與自己的，或是為了得到某產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與目己的親密程度如何，或是為了得到某種情感上的滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點。

(四) 文化定位

將某種文化內(nèi)涵注人品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，還可以使品牌形象獨具特色.利用文化定位還可以通過引發(fā)消費者聯(lián)想，使產(chǎn)品深植于消費者腦海中達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的，總部設(shè)在中國香港的香格里拉國際酒店管理集團(tuán)，是亞太地區(qū)迅速發(fā)展的豪華酒店集團(tuán)，并且被公認(rèn)為世界著名的酒店集團(tuán)之一。香格里拉一貫恪守為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，并把其經(jīng)營哲學(xué)濃縮為一句話:“由體貼人微的員工提供的亞洲式接待。”香格里拉酒店集團(tuán).的優(yōu)質(zhì)服務(wù)及幽雅的環(huán)境，正與這個彌漫著神秘色彩的名字如出一轍. 酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”

三、酒店品牌的推廣

酒店品牌推廣是指酒店品牌經(jīng)營者根據(jù)自己品牌的優(yōu)勢所用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進(jìn)消費者理解、認(rèn)可、信任和體驗產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護(hù)對該品牌的好感的過程。

 (一)大眾傳媒推廣

酒店可以利用某種大眾傳媒，如電視、廣播、報刊等，向酒店品牌的目標(biāo)消費群體進(jìn)行品牌推廣. 不同傳媒的傳播效果不同，酒店在進(jìn)行品牌宜傳時，其目標(biāo)是要找到一種媒體組合，以使傳播成本最低，而傳播效果最理想。比“Motel6”從1986年開始一直使用廣播電臺這個大眾媒體做廣告，挑選了平和睿智的播音員Tom Bodett作為其發(fā)言人。該旅首創(chuàng)的“電臺行動”在第一年就擺脫了全國競爭激烈的困境，不扭轉(zhuǎn)了持續(xù)五年以來的入住率下降的勢頭，而且有效地把品牌知名度在不到兩個月的時間內(nèi)從10%提高到60腸，隨后連續(xù)三年都有兩位數(shù)的增長。更重要的是該行動已成功地把品牌形象植根于廣大消費者頭腦中，其值得信賴的形象與訴求目標(biāo)群—駕車旅行者相得益彰，一行短字“我們?yōu)槟懔糁鵁簟弊屧S多潛在客人確信“Motel6”關(guān)心客人—不管你開車到多晚，“Motel6”就像家人一樣在那里等你。

同時，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢下，人們很容易認(rèn)為一則廣告可以適用于酒店聯(lián)號下屬的每一家酒店，至少在進(jìn)行產(chǎn)品定位時是這樣.這種想法很吸引人，因為它簡化了廣告活動的計劃與實施.但是，相同的廣告對于世界各地的消費者來說傳遞的信息并不相同，所以，酒店應(yīng)為不同國家或地區(qū)的細(xì)分市場提供不同的廣告版本.克服文化差異帶來的營銷障礙并非易事，因此酒店管理者在為自己的品牌進(jìn)行國際推廣、制作國際廣告時，需要尋求國外專業(yè)人士的幫助，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

(二)聯(lián)合推廣對許多酒店來說成功地進(jìn)人國際市場要依賴行業(yè)或政府的，營銷活動。旅游行業(yè)包括交通、住宿、餐飲、娛樂、會議中心以及景區(qū)等部門，與這些部門進(jìn)行聯(lián)合促銷會為酒店品牌的推廠提供更多的成功機(jī)會。由于游客的旅游動機(jī)多種多樣，而且酒店管理者很難把握其動機(jī)，因此將各種旅游產(chǎn)品和服務(wù)組合在一起對其進(jìn)行促銷不僅節(jié)省費用，而且也增強(qiáng)了旅游者的旅行動機(jī)。聯(lián)合營銷的優(yōu)勢已經(jīng)被證明:當(dāng)旅游業(yè)的各個部門進(jìn)行合作時，帶來的影響更大，更容易銷售其產(chǎn)品。

酒店可以參與的各種聯(lián)合促銷活動包括目的地、國家或地區(qū)的酒店業(yè)、旅行社業(yè)和旅游交通業(yè)等試當(dāng)兩個或兩個以上地區(qū)的旅游供應(yīng)商認(rèn)為合作會帶來最大利益時，就會產(chǎn)生地區(qū)之間的聯(lián)合營銷活動。這種情況一般會開發(fā)跨目的地的包價旅游和熟悉線路旅行項目。酒店業(yè)聯(lián)合促銷是指某地的酒店由酒店協(xié)會組織或自發(fā)地合作，通過廣告、旅行團(tuán)、熟悉線路旅行或其他特殊活動來促進(jìn)本地旅游。這反映了部分酒店希望擴(kuò)大整個客源市場，而不是在現(xiàn)有的市場中相互競爭的意愿。例如，擁有780家酒店成員的加勒比酒店協(xié)會在近年來開展了多項聯(lián)合促銷活動，其合作的伙伴包括政府部門和其他旅游供應(yīng)商。

(三)公共關(guān)系推廣

公共關(guān)系指能夠促進(jìn)酒店與社區(qū)及一般公眾的關(guān)系的一切手段，它包括支持慈善活動、藝術(shù)表演和教育事業(yè)，以及贊助體育運動或其他活動，參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織以及市民項目和活動等.成功的公共關(guān)系活動不僅需要良好的意愿和有效的工作，而且需要通過新聞稿、報紙、雜志等媒介向酒店內(nèi)部與外部公眾傳播其業(yè)績、行為和觀念等信息。

開展各種公關(guān)活動，與本地區(qū)政府各部門、行政單位、新聞媒體、客戶、目標(biāo)消費群體建立廣泛的聯(lián)系，樹立良好的公眾形象，對于塑造品牌形象具有重要的作用，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

公共關(guān)系活動的基本目的是提高酒店在公眾中的形象。在國際市場上，公共關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)盡量地簡化，以避免各種政治、宗教和文化禁區(qū)，對當(dāng)?shù)睾献骰锇榈慕ㄗh必須給予高度重視。在跨文化的環(huán)境中，公關(guān)人員的技能將受到嚴(yán)峻的考驗。許多酒店聯(lián)合雇用公共關(guān)系顧問，這些顧問如果不是本地人，就是對當(dāng)?shù)厍闆r非常熟悉的人。這些專家不僅要了解當(dāng)?shù)氐拿襟w和習(xí)俗，而且要了解所服務(wù)的公司的經(jīng)營理念和全球目標(biāo)·除了建立拜亨蘭冬處理與媒體合作和重要人物活動等技術(shù)問題之外，公共關(guān)系專家也會對改善酒店的產(chǎn)品和服務(wù)提出建議。