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李基如:論初級(jí)階段營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
2016-01-20 42204
內(nèi)容摘要:通過(guò)中外營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)的比較分析,指出外國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平相對(duì)較高,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我國(guó)企業(yè)的一般水平。我國(guó)企業(yè)若要迎頭趕上必須認(rèn)真分析營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的來(lái)源、動(dòng)力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策。   關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 存在問(wèn)題 對(duì)策      所謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)思想與營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的不斷變革與重新組合。      我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中存在的問(wèn)題      市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益分配時(shí)的態(tài)度問(wèn)題。理論上把它劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五種類(lèi)型(階段)。我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念參差不齊,總體相對(duì)落后,企業(yè)盡快適應(yīng)環(huán)境的變化,改變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)片面理解、營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化程度較低等不良狀況。   缺乏市場(chǎng)調(diào)查和分析?,F(xiàn)在相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)至今仍沒(méi)有系統(tǒng)、深入和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查工作,沒(méi)有專(zhuān)職市調(diào)部門(mén)(人員)和專(zhuān)項(xiàng)市調(diào)預(yù)算,委托專(zhuān)業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)屈指可數(shù),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息介紹也全憑道聽(tīng)途說(shuō),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷。而實(shí)際上連自己投入的廣告促銷(xiāo)費(fèi)有多少是被浪費(fèi)掉了、浪費(fèi)在哪里,還有的企業(yè)當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)、品牌(和產(chǎn)品)定位、產(chǎn)品及價(jià)格等重大營(yíng)銷(xiāo)決策出現(xiàn)失誤、甚至企業(yè)因此而垮掉,最終也未必清楚是錯(cuò)在哪里!   缺乏營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)景規(guī)劃。隨著中國(guó)更進(jìn)一步開(kāi)放國(guó)門(mén),實(shí)力雄厚的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么戰(zhàn)略行動(dòng),本企業(yè)即將進(jìn)入的行業(yè)五年以后將會(huì)是什么樣子,我們的企業(yè)很少研究。外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者軟硬件實(shí)力超前中國(guó)很多年,他們一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而且水土適應(yīng)以后,再加上一大批中國(guó)高素質(zhì)人才“投奔”, 我們的企業(yè)將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。   存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)短期、策略簡(jiǎn)單的問(wèn)題。我國(guó)很多企業(yè)追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo),而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)策略上,缺乏個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,以市場(chǎng)炒作和資源透支來(lái)提升銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額,造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈殘酷,贏利水平不斷下降,營(yíng)銷(xiāo)的方法、手段基本上是模仿為主,較少考慮消費(fèi)者的實(shí)際需要。   營(yíng)銷(xiāo)組織、人力資源管理、執(zhí)行與控制等方面的問(wèn)題。我國(guó)有很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),總部叫“銷(xiāo)售公司”而不叫“營(yíng)銷(xiāo)公司”;還有很多企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)部,有了市場(chǎng)部也不知道市場(chǎng)部的職責(zé),以及怎樣與銷(xiāo)售部門(mén)配合;總部與下屬分公司或辦事處的責(zé)權(quán)利問(wèn)題劃分不清;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才極其缺乏,由此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人才管理難、跳槽率很高;企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的管理多是重視結(jié)果而忽略過(guò)程;企業(yè)年終的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果,往往與年初的計(jì)劃指標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。   現(xiàn)在,隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步規(guī)范,市場(chǎng)已越來(lái)越顯示出它的功能。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,營(yíng)銷(xiāo)水平成為制約我們企業(yè)發(fā)展的瓶頸。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要認(rèn)識(shí)到,沒(méi)有不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就沒(méi)有企業(yè)綜合創(chuàng)新能力的提高。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不僅關(guān)系到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能否進(jìn)一步發(fā)展,更直接關(guān)系到企業(yè)能否經(jīng)得起WTO的嚴(yán)峻考驗(yàn),因此,全面審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷(xiāo)理念,導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,是WTO框架下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀要求和必然選擇。      營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的來(lái)源和動(dòng)力      正如德魯克所說(shuō):創(chuàng)新是企業(yè)家特有的工具,是一種賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,最大的經(jīng)濟(jì)資源莫過(guò)于購(gòu)買(mǎi)力,而購(gòu)買(mǎi)力正是企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)新的杰作。   營(yíng)銷(xiāo)同樣也需要不斷創(chuàng)新,需要有一個(gè)創(chuàng)新的動(dòng)力,環(huán)境給予的壓力和創(chuàng)新思維是極其重要的,除此以外還要有不斷創(chuàng)新的精神。   環(huán)境壓力。任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是在一定環(huán)境中的經(jīng)營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的動(dòng)力則首先來(lái)自企業(yè)生存環(huán)境的變化,如果企業(yè)沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)或很少參與競(jìng)爭(zhēng),如果企業(yè)沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中失利后面臨出局破產(chǎn)的危險(xiǎn),企業(yè)就不會(huì)有提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力。在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境每隔3—4年就要發(fā)生一次革命性的變化的情況下,企業(yè)迎接市場(chǎng)環(huán)境變化的根本就是要不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。企業(yè)有了技術(shù)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),為經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的提供創(chuàng)造了前提和條件,企業(yè)要追求利潤(rùn)最大化,則要進(jìn)行持續(xù)不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,與國(guó)際接軌,為了更好的利用WTO給我們提供的機(jī)遇,就要實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,不能亦步亦趨的模仿別人。   創(chuàng)新思維。 創(chuàng)新思維是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前提。如果思維方式上做不到破舊立新,創(chuàng)新就是一句空話(huà)。我們必須擺脫直線(xiàn)思維、慣性思維的束縛,確立創(chuàng)新思維。當(dāng)然,運(yùn)用創(chuàng)新思維,企業(yè)要經(jīng)常考慮兩個(gè)問(wèn)題:第一,當(dāng)環(huán)境變化時(shí)要考慮,這種環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響是什么?有利的方面有哪些?不利的方面又有哪些?第二,當(dāng)不利情況出現(xiàn)時(shí)要思考,怎樣才能變不利為有利?其轉(zhuǎn)化途徑是什么?一般情況下,問(wèn)題也就意味著機(jī)會(huì),發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、分析機(jī)會(huì)、利用機(jī)會(huì),企業(yè)則向成功邁出了一大步。   創(chuàng)造技法。創(chuàng)造技法是創(chuàng)新學(xué)最富有應(yīng)用性的一個(gè)分支,它是人們根據(jù)創(chuàng)新思維規(guī)律,從大量創(chuàng)造發(fā)明活動(dòng)、過(guò)程、成果中總結(jié)出的具有普遍規(guī)律的創(chuàng)造發(fā)明技巧和方法。只有掌握創(chuàng)造技法,創(chuàng)新思維才能靈活運(yùn)用。傳統(tǒng)的思維習(xí)慣是:“因?yàn)椤浴保鵂I(yíng)銷(xiāo)中的有創(chuàng)意的思維往往是逆向思維:“應(yīng)該——但是”。   創(chuàng)新精神。環(huán)境壓力是創(chuàng)新的外在動(dòng)力,創(chuàng)新精神是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力,它是一種既能調(diào)動(dòng)員工的積極性又能使企業(yè)隨機(jī)應(yīng)變的火花。創(chuàng)新精神是企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)企業(yè)趕超國(guó)際水平的靈魂。在今天,它可以是個(gè)人的性格特征,更應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)的行為,團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新過(guò)程中起著非常重要的作用。為此,企業(yè)家一要帶領(lǐng)他的員工一道學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí),了解和把握當(dāng)代科技與企業(yè)管理發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系;二要善于發(fā)現(xiàn)人才,使用人才;三要有一套高效實(shí)用的激勵(lì)機(jī)制。      營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策      根據(jù)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的狀況,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策的提出可以從以下幾個(gè)方面考慮:   創(chuàng)新觀念   觀念創(chuàng)新首先包括市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和合作意識(shí)的更新。市場(chǎng)問(wèn)題是一切問(wèn)題的核心。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)生、發(fā)展變化趨勢(shì),及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以期取得好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益;要樹(shù)立正確的質(zhì)量意識(shí),要認(rèn)識(shí)到質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知,要在全體員工的承諾下,不斷改進(jìn)質(zhì)量;企業(yè)參與的競(jìng)爭(zhēng)也是多方面的,有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)要遵守競(jìng)爭(zhēng)道德,必要時(shí)還可進(jìn)行合作。 創(chuàng)新理論   很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),我國(guó)大多數(shù)企業(yè)一直以低價(jià)格和國(guó)外的高技術(shù)相抗?fàn)?。入世后,關(guān)稅的下調(diào)及外國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的改變,將使企業(yè)原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)弱化甚至喪失;而隨著人們物質(zhì)文明和消費(fèi)者生活水平的提高,科技的飛速發(fā)展,先進(jìn)企業(yè)對(duì)人民消費(fèi)的引導(dǎo)和示范,如果想在今后的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝就必須要在理論上有所創(chuàng)新。如何在產(chǎn)品中附加體驗(yàn),如何用服務(wù)傳遞體驗(yàn),如何通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn),如何借品牌凝聚體驗(yàn)以創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù),是需要我們關(guān)注和認(rèn)真研究的。   創(chuàng)新產(chǎn)品   產(chǎn)品常新,企業(yè)常青。國(guó)內(nèi)外一些百年老字號(hào)之所以寶刀不老,就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā),重點(diǎn)突出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新;產(chǎn)品品種、花色、式樣創(chuàng)新;產(chǎn)品包裝創(chuàng)新——做到整體包裝,多樣性包裝,綠色包裝,文化包裝;產(chǎn)品品牌創(chuàng)新——包括包裝、標(biāo)識(shí)、代言人,品牌延伸創(chuàng)新,產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。   創(chuàng)新方法   營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在柔性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)。柔性營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),適應(yīng)并滿(mǎn)足個(gè)性化需求的一種方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)整體產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上,更加注重和依賴(lài)信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo),因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了,并進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。事件營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象,最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。   創(chuàng)新策略   主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的創(chuàng)新。目前,創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C。   4P是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)促銷(xiāo)(Promotion);   6P=4P 權(quán)利(Power)、公共關(guān)系(Public relations)   10P=4P 2P 調(diào)研(Probing)后轉(zhuǎn)化為(Marketing Research)、分割(Partitioning)、優(yōu)化(Prioritizing)、定位(Positioning)   4C=消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利Convenience)、溝通(Communication)   可以這樣概括:傳統(tǒng)的4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo),而4C是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo),出發(fā)點(diǎn)不同。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來(lái)運(yùn)用策略和進(jìn)行策略創(chuàng)新。   創(chuàng)新人才   入世后的營(yíng)銷(xiāo)人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,而是知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)通才,他們具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感;文化素養(yǎng)高;富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心;科技通才和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的完善結(jié)合;知識(shí)應(yīng)用能力很強(qiáng)等。   企業(yè)要有人才培養(yǎng)意識(shí)。很多企業(yè)一邊抱怨沒(méi)有可用之才,一邊不愿加強(qiáng)對(duì)人才培訓(xùn)方面的投入。企業(yè)必須重視人才培訓(xùn),提高綜合素質(zhì),發(fā)揮現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)的立體優(yōu)勢(shì)。   創(chuàng)新組織   大多數(shù)企業(yè)只有銷(xiāo)售部而無(wú)市場(chǎng)部,這部分說(shuō)明大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念原始,營(yíng)銷(xiāo)管理水平低下。因此企業(yè)必須建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),引進(jìn)有市場(chǎng)方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)建設(shè)。一般來(lái)說(shuō),首先要從領(lǐng)導(dǎo)層解放思想,樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究,以市場(chǎng)為中心,以顧客為導(dǎo)向,制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其次建立市場(chǎng)部,從企業(yè)組織上保證營(yíng)銷(xiāo)工作的有效開(kāi)展。還要從組織內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整,業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造,使之更適合企業(yè)的發(fā)展,更能有效滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要,主要有扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化等組織形式。   總之,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面無(wú)論做什么,都必須明白:營(yíng)銷(xiāo)就是集聚勢(shì)能,營(yíng)銷(xiāo)就是解決競(jìng)爭(zhēng)。
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