新品上市的營銷問題是針對市場而言

對一個成功的企業(yè)來說，

可以借用已有品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，

也可以投入巨資進行推廣，

進行前期市場認知教育。

但對于一個小型企業(yè)來說，這些條件都不具備，就需要合理掌握市場時機，運用有限資源進行科學有效的產(chǎn)品上市運作。 產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個模版可以隨便拷貝的。

不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法不同；

不同的產(chǎn)品上市的方法也會存在著不同；

產(chǎn)品在不同的時間段中的市場表現(xiàn)不同，上市的方法也是有區(qū)別的。

我們需要學習產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時，我們還要學會和掌握如何根據(jù)市場的情況變化對不同類型的產(chǎn)品進行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢的進行工作。

下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為進行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個可以參考的思路，當然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的營運策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。

新產(chǎn)品上市的定位

我們?nèi)魏我粋€產(chǎn)品都需要有一個定位，一個全新的產(chǎn)品也是需要有一個產(chǎn)品的定位和市場的定位，產(chǎn)品上市的第一個工作就是首先進行定位，只有把這個工作做好，其他工作才能在這基礎(chǔ)上進行擴展延伸。

◆     產(chǎn)品的市場定位取決于消費者的需求

在做一個全新的產(chǎn)品定位的時候，需要找出這個產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰，這個就是新產(chǎn)品的市場定位。

在市場定位之前，需要考證產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型的產(chǎn)品，

是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；

是靠產(chǎn)品利益贏取市場的還是靠產(chǎn)品結(jié)果贏取市場的；

只有把這些進行一些必要的劃分，才能根據(jù)不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群， 我們的定位方法是： 需要、需求型的人群因為是為產(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，所以在定位時是誰購買，誰就是人群的方式進行。

這個定位定好之后，我們后面的市場對應方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設(shè)計和展示推廣行為等，都要針對這個人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。

需求欲望型的定位就不能針對這些人群進行教育和推廣，也不能針對這些人群進行定位，因為消費者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認知的問題，

比如：一個人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個時候它的感受來源于別人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。

這個時候他的定位就需要考慮消費群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，

一種是少部分人需要，但需要社會認同的產(chǎn)品；

一種是需求人群中公認的一種好的品牌產(chǎn)品，

比如：奔馳車，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品需要社會認同其價值，如果社會對其價值不認同，消費者的欲望利益就無法滿足。

再如：可口可樂產(chǎn)品是大眾認同的產(chǎn)品同時也是大眾消費的產(chǎn)品，它沒有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個產(chǎn)品是人的生理需求產(chǎn)品，所以它定位整個人群的低端人群中學生，就是由于這個低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣，可口可樂定位為中年人的話它就不是一個和需求型的產(chǎn)品，而變成一個需要型的產(chǎn)品了。

上面所說的是產(chǎn)品的市場定位，而這個定位是和消費人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進入市場之后能夠很快的被認知和認可，只有這個定位之后，才能根據(jù)這個定位的人群所能接受的方式進行產(chǎn)品的上市設(shè)計。

下面我就定位的一些操作方法進行一些講解：

第一：需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的）

● 一般需要型產(chǎn)品的市場定位都是很寬泛的，因為需要是人們的生理或者生活的必須用品，但也有不同的區(qū)別。

 ● 需要型產(chǎn)品的定位多從年齡上劃分，還有再進一步從經(jīng)濟能力上劃分的。比如；服裝、食品等

 ● 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟能力和需求方式上來，比如：補鈣食品、時裝產(chǎn)品等，這個時候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。

● 在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那么這個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。

寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號"去污、殺菌"可口可樂打的旗號就是"解渴"兩個巨人打的口號都是共性的概念，這個概念的人群是最大的，但不是小品牌可以隨便敢玩的，因為你要打出這個口號，你就要對這個巨大的人群負責，這里面的工作是很多的。它涉及的定位的層面到底是誰，推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學習別人，但要學會做市場的本質(zhì)才可以立住腳。

第二：需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個性利益的）

● 個性利益是滿足需求的主要方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個人生活的環(huán)境和成長的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習慣和喜好上存在了差異

● 個性的人群應該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來的，他不是單獨的一個人群，隨著個性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會逐漸的減少的

● 個性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個性利益不代表個性欲望，因為產(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果

● 個性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因為之所以產(chǎn)生個性化的差異是由于不同的喜好才有可能，所以，這個人群的定位應該具備年齡性別之外的工作特點和個性的性格

第三：欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心里欲望的）

● 我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會產(chǎn)生實質(zhì)性的購買，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個個性化的新產(chǎn)品時，這個時候產(chǎn)品沒有普及，很多人還沒有這個產(chǎn)品的時候，大家都想首先得到這個產(chǎn)品，這個時候就是產(chǎn)生了欲望，所以說，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品

● 欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因為它是消費者的心靈欲望，不是因為產(chǎn)品的核心利益引發(fā)的需求

● 欲望型的產(chǎn)品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包裝利益，產(chǎn)品的其他附加利益，消費者的優(yōu)先享用利益，還可以達到消費者的心理滿足，虛榮心的滿足等等

 ● 欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個很特別也很有意思的定位，就是，他不是針對人群定位，它是針對更廣闊的人群定位，因為只有更大人群知道這個產(chǎn)品，才能對少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當然，這個擴大了的人群也是要設(shè)定范圍的。

◆ 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費者的需求進行對接 我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場定位，這個時候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個定位，

比如：市場的人群是20-40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場中是以產(chǎn)品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來青春和美麗是需要定位為20歲的人群進行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對適合的年齡人群。所以，這個產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果"青春和美麗"，我們就需要針對20歲的人群進行產(chǎn)品的概念設(shè)計和利益訴求，我們對應的群體不是整個20-40歲的人群，而需要針對20歲的人群的接收方式和情感特點進行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計，這就是我們所說的產(chǎn)品定位對應市場的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場的定位能夠?qū)由?，企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中才不至于使兩個點在市場上形成信息不對等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場接受。

◆     不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的，這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的。

比如：一個產(chǎn)品剛剛進入市場，這個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒有形成認知，這個時候，企業(yè)需要對這個市場進行產(chǎn)品認知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。

  這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的產(chǎn)品定位是針對消費人群的產(chǎn)品利益定位；隨著市場的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會逐步的加以完善和改變。

還有一種情況就是很多企業(yè)生產(chǎn)的一種新產(chǎn)品并把它運作上市，這個新的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)是進入成長階段或者已經(jīng)是處在成熟階段，這個時候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。 由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無法一一列舉。

我只能強調(diào)說明的是：只要掌握消費群體的時代脈搏，同時根據(jù)我上面談到的需要、需求的對應市場方法，理想的市場定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會順應當時當?shù)氐木唧w狀況。

◆ 產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點， 產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行對應的市場教育和推廣工作。 為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點呢？因為我們會了解和知道該對誰說，也會知道說些什么，不至于無目的的對市場狂轟濫炸，

具體表現(xiàn)在：

● 知道設(shè)計什么樣的品牌更適合這個人群的喜好

● 知道品牌的形狀和造型也是消費需求的因素之一

● 知道什么樣的顏色包裝更加適合這個群體的情感

● 知道如何運用包裝的整個形狀和色彩進行視覺的其他焦點方面的創(chuàng)造

● 知道消費者的需求產(chǎn)生和購買產(chǎn)生不是僅有價格和推銷技巧，還需要有很多關(guān)聯(lián)的因素的組合。

 ● 知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的

● 知道這個人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么

● 知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果

● 知道如何設(shè)計產(chǎn)品的市場價格和渠道價格

● 知道如何利用促銷的手段達成銷量的突破

● 知道用什么樣的導購方式是最理想的方式 總之，上市的定位和概念的設(shè)計是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功，

下面我說明一下產(chǎn)品概念設(shè)計的要點：

第一：產(chǎn)品概念定位要點

● 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，他不能憑空創(chuàng)造，但我們針對產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。

● 比如：有的產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念

● 產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念

● 產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇

第二：產(chǎn)品市場賣點

● 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，給予產(chǎn)品概念提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。

● 產(chǎn)品賣點是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來的一個購買理由

● 產(chǎn)品賣點可以是附加在產(chǎn)品身上的一個利益

● 產(chǎn)品賣點可以是階段性的產(chǎn)品目標

 例如：百事可樂和可口可樂推出2。25升大包裝的塑料瓶裝可樂，"包裝更大更便宜"在節(jié)日里又把該大包裝加量到2。5升，加量不加價，這就是產(chǎn)品賣點。

再比如：現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場賣點。

產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品本身的利益點，而產(chǎn)品賣點可以是消費者購買你這個品牌產(chǎn)品的一個理由，它不一定是產(chǎn)品本身的利益。

比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個是服裝的利益，但我們購買服裝的時候可能關(guān)注的是這個衣服的面料如何？款式如何？這些都屬于產(chǎn)品的賣點，我們要根據(jù)市場的情況和產(chǎn)品所處的階段設(shè)計產(chǎn)品的概念和賣點，才不會讓我們枉費心思。

    新產(chǎn)品上市的推廣，新產(chǎn)品的上市定位，是找準市場在那里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場做很好的一個借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個操作的行為和方式，這個行為就是把已經(jīng)定位好的進行執(zhí)行，在市場上把這個產(chǎn)品告知和傳達出去，達成市場盡快的需求和反饋，

我具體的把這些方式方法進行一些說明；

◆ 新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式。

 首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問題是什么？因為這個是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意的是新產(chǎn)品上市需要我們告知市場的我們的產(chǎn)品能給消費者帶來的產(chǎn)品利益是什么，讓消費者知道這個利益，而為這個利益產(chǎn)生購買。

新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解這個產(chǎn)品是不是消費者已經(jīng)很了解這個產(chǎn)品的利益了。

比如：現(xiàn)在有一個手機產(chǎn)品需要進行新產(chǎn)品的上市運作，而手機這個產(chǎn)品已經(jīng)是處在產(chǎn)品的成熟階段，在這個階段上市的產(chǎn)品已經(jīng)不需要進行產(chǎn)品利益的介紹，而這個階段消費者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來的需求結(jié)果，即：這個產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時尚，是不是一個喜歡的款式或者品牌等。

總之，這個時候的產(chǎn)品利益已經(jīng)因為市場的需求方式的改變，變的更加個性化，變的更加感性化。 我們把產(chǎn)品的成熟階段的這個特點叫做市場細分，而由于這種市場細分的結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中首先要想到的是這個產(chǎn)品是不是可以在市場上區(qū)隔出一個自己產(chǎn)品的空間出來。要想?yún)^(qū)隔出一個空間出來，我們就需要考量這個產(chǎn)品的定位是不是一個可以和市場合理對接的定位。同時根據(jù)這個定位設(shè)計我們的推廣方式。

◆ 新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知

 新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，方向性的東西由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準確無誤之后，我們應該關(guān)心的是用多大的力度進行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中利用電視或者報紙媒體進行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費者在那里？消費者接受這個信息的方式是不是正是我們的采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢的進行合情合理的推廣。

一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時候我們所采用的原則是兩個，

一個是集中時間原則，一個是均衡時間性原則，兩個原則是交叉或者分別使用的，

比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場對這個產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道有這個產(chǎn)品，要想讓這個產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時獲取部分消費者的初期沖動購買，就需要達成市場的一個初步認知，

在產(chǎn)品的上市認知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時間的原則，就是在一個很短的時間內(nèi)，達成市場的迅速認知，采用的具體方式是：利用電視高頻率的重復產(chǎn)品和品牌的告知性活動，這個告知性的運作時間是不能很長的，因為告知是非常容易達成的，只有讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長的時間。高頻率的告知性運作持續(xù)的時間是兩個星期左右。

在告知性的運作結(jié)束以后需要對產(chǎn)品的廣告進行調(diào)整。

我們大家都知道的"恒源祥"的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告這種廣告沒有過多的產(chǎn)品介紹，只是重復性的告知，因為讓消費者了解你是需要時間的，而讓消費者認識你是比較容易和比較快的事情。

讓消費者認識了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細的介紹產(chǎn)品，這個時候我們需要采用的是均衡時間的策略，就是放低告知時的高頻率，而采用比較均衡的時間策略，這個時候的廣告不能繼續(xù)采用重復性的告知方法，而應該采用讓消費者可以關(guān)注產(chǎn)品的具體的介紹內(nèi)容。這個廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意。

我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品的上市開始階段就采用情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個你根本不認識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費者的關(guān)注，讓消費者先認識你，然后再讓消費者了解你，最后達成喜歡你。

◆ 不同市場條件下的新產(chǎn)品推廣方式 新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導入階段和在成長階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，

下面我們根據(jù)不同的階段看一看都采用什么樣的策略方式更容易達成產(chǎn)品的上市推廣：

 ● 產(chǎn)品的導入階段：

這個階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個時期企業(yè)千萬不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因為這個時候消費者并不關(guān)心這個產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個市場的方式上來。

● 產(chǎn)品的成長階段 ：

這個階段的特點是產(chǎn)品的市場普及率急速上升，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認知，開始選擇性的購買這個產(chǎn)品，面對市場的這種情況，一個新產(chǎn)品進入市場就需要盡快的搶占有利的市場位置，不僅要讓消費者知道你的存在，還要讓消費者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點，所以這個時候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時為產(chǎn)品的品牌未來在市場上贏得信譽奠定基礎(chǔ)。 在產(chǎn)品概念清晰的進行推廣表現(xiàn)的時候，這個時期還需要把產(chǎn)品品牌進行有利的宣傳，以便讓消費市場通過產(chǎn)品概念的認知能夠和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。 在成長階段誰的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰就有可能占據(jù)市場的很大的分額，所以成長階段要把握的重點是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。

● 產(chǎn)品的成熟階段：

 在產(chǎn)品進入成熟階段的時候進行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個性化利益體現(xiàn)的，這個時期的市場推廣表現(xiàn)需要有一個嚴格的市場定位，就是說，市場的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場分割的幾乎沒有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松的生存，這個時候的新產(chǎn)品上市要注意的事項比較多。

一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進行進入這個產(chǎn)品市場的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使這個新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時代性，以便引發(fā)新一代消費者的追求和喜好，這個時候的新產(chǎn)品的目標群體永遠都是以新的消費者為攻擊目標進行推廣的，絕對不能改變老一代的消費者進行改變，只能通過新的消費者影響老一代的消費者。 成熟階段的新產(chǎn)品推廣的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個性化的產(chǎn)品利益和與之相對應的新的消費者所關(guān)注的品牌概念的有機聯(lián)系。

而這種聯(lián)系在市場末端的實際運作當中表現(xiàn)為：

● 更加注重產(chǎn)品上市時的廣告和鋪貨的時間配合

● 更加注重產(chǎn)品在賣場的展示和生動化的作用

● 更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場的促銷組合

● 更加注重導購的作用和在銷售過程中的服務(wù)

● 更加注重引導消費者走入賣場的過程中的視覺形象的焦點效果

● 更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時體現(xiàn)

總之：產(chǎn)品在成熟階段的上市的推廣是引導性的推廣，這種引導是通過視覺，聽覺，感覺等多種因素來達成的，簡單的利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個產(chǎn)品很快的提升起來已經(jīng)不是一件很容易的事情。當然，利用上市門檻效應的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進行上市運作的，關(guān)鍵是必須要有一個精準的市場和產(chǎn)品定位。 以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問題。

但在推廣的實際執(zhí)行過程中，我們還會根據(jù)市場的需要進行運作控制和調(diào)整，方法上也是有很多形式可以對應的，在這里就不詳細說明了。新產(chǎn)品上市的銷售我們在上面談了新產(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。

在營銷的環(huán)節(jié)中推廣和銷售是兩個互動的主體力量，推廣是解決消費者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個問題必須結(jié)合起來考慮，我們才能夠把產(chǎn)品上市成功。根據(jù)我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問題，銷售也應該考慮，但他們要考慮的問題實際上有很大的區(qū)別，

比如；市場定位問題，推廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對他們的特征和感性接受習慣進行推廣的教育，而銷售要考慮的市場的經(jīng)濟能力，購買產(chǎn)品時的理性考慮因素都是什么？以便方便制定渠道政策和確立導購和銷售方法。

◆     新產(chǎn)品銷售的政策制定 一個新的產(chǎn)品要上市，我們的價格制定是根據(jù)市場的接受能力來制定的，在制定價格是要考慮的因素還有很多，

比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù) 能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為。

因為我們上市一個產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員可以把整個市場全部占有，因為那樣的話企業(yè)的銷售隊伍就會很龐大，就會造成管理上的困難，使企業(yè)的營運成本增加。

為了能夠盡快的占領(lǐng)市場，企業(yè)往往會采取利用經(jīng)銷商的方法進行市場規(guī)模的擴充，具體的方法是：

 第一要根據(jù)產(chǎn)品的購買特點選擇渠道的利用形式；

比如：消費者會選擇在什么地方購買產(chǎn)品，如果消費者樂意就近購買，就需要在產(chǎn)品上市的時候考慮第二級批發(fā)的利潤空間，因為只有第二級批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。

 第二要根據(jù)消費者的消費頻率設(shè)計銷售政策，

比如；消費者購買一臺彩電，他的購買頻率是很低的，對同一個消費者來說，他下次購買該產(chǎn)品的時間會很長，可能五年，也可能十年，這個購買的周期產(chǎn)生了一個較慢的頻率，而對于飲料產(chǎn)品來說，消費者是隨時隨地購買的，這個產(chǎn)品對于消費者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購買頻率會讓我們考慮利用什么樣的政策方式。

高購買頻率的產(chǎn)品，需要離消費者的距離近，

低購買頻率的產(chǎn)品就沒有必要把網(wǎng)點做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；

另外一點就是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產(chǎn)品單件利潤和低銷售量的產(chǎn)品的單件利潤是不一樣的，由于市場競爭的需要，這種不一樣就會體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵也是根據(jù)產(chǎn)品的銷售頻率來變化的。

◆     下面我們看一下價格因為因素改變所應該采用的策略：

 1、可能的價格彈性

● 單一價格:所有分銷商都有支付同一價格，而無論購買多少

● 數(shù)量折扣價:視購買數(shù)量多少而給予價格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣

● 彈性價格:根據(jù)購買數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價格

2、可能的新產(chǎn)品定價

● 吸脂定價:在產(chǎn)品初上市場時，定價很高，以獲取最大利潤

● 滲透定價:在產(chǎn)品初上市場時，定價較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率 3、可能的折扣或折讓

● 職能折扣:提供給特定的分銷商

● 數(shù)量折扣:提供給大批量購買的少數(shù)分銷商

● 現(xiàn)金折扣:提供給在特定時期內(nèi)提前付清貨款的分銷商

● 季節(jié)折扣:提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商

● 以舊換新折讓:現(xiàn)已用過的產(chǎn)品以舊換新時提供

● 廣告折讓:當分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時提供

4、可能的運輸成本

● F．O．B定價:企業(yè)負責將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，并承擔費用和風險，交貨后費用和風險由分銷商承擔

● 統(tǒng)一交貨定價:企業(yè)對賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價

● 分區(qū)定價:企業(yè)將整個市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的價格，距離企業(yè)的地區(qū)價格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價格較低，而在同一價格區(qū)的所有分銷商都支付同一價格 ● 基點定價:企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的出廠價加上從基點到分銷商所在地的運費來定價，而不管產(chǎn)品是從哪個城市起運的

● 運費免收定價:為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運費

5、與競品的比較

● 高于競品價格：當企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面強于競品時，可采用高于競品的渠道價格

● 靠近競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優(yōu)勢，但希望通過價格打擊競品或全面滲透市場時，可采用與競品相近的渠道價格。

 ● 低于競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優(yōu)勢，但可利用低于競品的渠道價格，把競品擠出市場。當企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制等方面遜色競品時，可采用低于競品的渠道價格。

爭奪市場 根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價格的制定，我們看到了一個針對消費者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個政策和方式還是需要很多方面的保證，

首先是人員的保證，不同的渠道利用形式企業(yè)的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷售團隊配合，也就是說，它的團隊作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個市場支持的業(yè)務(wù)人員的隊伍來配合零售終端的建設(shè)。

如果該產(chǎn)品購買的頻率很低，不是采用密集性的銷售行為，則企業(yè)要更加注重大客戶的維護和管理，有些產(chǎn)品可能會采用直營或者專賣的方式來完成，而這樣的產(chǎn)品的銷售組織往往是對經(jīng)銷商的管理和直營管理的人員配置，更突出的是人員的獨立溝通和作戰(zhàn)能力。

 不管是什么樣的組織架構(gòu)，也不管是什么樣的渠道模式，市場的管理是非常重要的，而市場管理是企業(yè)獲得長久利益的基礎(chǔ)。對于市場管理來說，企業(yè)和渠道成員的利益點是有區(qū)別的，渠道成員關(guān)心的是產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品利潤，而企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的利潤，還要關(guān)心市場的成長。因為市場才是企業(yè)產(chǎn)品生存的根本。為了維護市場，也為了使經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)把市場作好，企業(yè)往往制定很多的措施對市場進行管理，表現(xiàn)在對渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。

 以上談了產(chǎn)品上市的政策制定要考慮的問題，其實我們不要迷信和套用別人的公司的任何一個銷售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行為進行我們有的放矢的設(shè)計和組織，我們的新產(chǎn)品的政策就一定會得到很好的市場結(jié)果。經(jīng)常聽到一些說法是，你是否做過某某行業(yè)？你是否了解這個行業(yè)等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個行業(yè)的通用做法，而在我們國家由于很多產(chǎn)業(yè)的營銷體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營銷模式進入市場，往往會掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強占統(tǒng)治地位的對手進行競爭，所以我們需要科學的了解產(chǎn)品的消費規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進入市場并占有一席之地。

◆ 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費者看到產(chǎn)品 銷售政策的制定是為了能使產(chǎn)品在送到消費者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端是我們制定政策的一個原則，但是，在銷售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是產(chǎn)品送到了銷售的終端，并不等于產(chǎn)生了購買，為了讓消費者產(chǎn)生購買行為，我們還需要做如下的很多事情才能夠達成；

第一：產(chǎn)品的鋪貨行為，一個新的產(chǎn)品進入市場需要一定量的網(wǎng)點率，目的是讓消費者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的初期三個月時間內(nèi)達成合理的鋪貨比例。

第二：產(chǎn)品的上架率，產(chǎn)品送到銷售終端之后，我們必須要讓該零售網(wǎng)點把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費者看到和感受到產(chǎn)品，當然擺放是有規(guī)則的。

第三：產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進行一些活化的處理，以便讓消費者感到產(chǎn)品銷售很多，并愿意嘗試購買和使用該產(chǎn)品。

第四：賣場的人員導購服務(wù)幫助消費者下定決心的顧問式銷售，是消費者認知和了解產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品的有效方法之一。

第五：賣場的促銷行為；在銷售終端，如何讓消費者購買除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場進行現(xiàn)場促銷也是引發(fā)嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達成更多消費者的認可和了解。

◆     新產(chǎn)品的銷售是要讓消費者方便購買 在政策制定中，我已經(jīng)強調(diào)了對于一個新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費者的需求方式和購買特點設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當消費者真正走到賣場的時候，消費者要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們在銷售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個問題：

第一：渠道適合產(chǎn)品的消費形式

1、快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬；

2、耐用消費品需要逐步把渠道做長，做窄

第二：渠道終端需要用產(chǎn)品和消費者溝通

1、在賣場的顯眼位置設(shè)臺，把新產(chǎn)品進行擺放，以引起消費者的注意。

2、在賣場的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進行多點擺放，以便進行提示

3、在獨立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點

4、在主要賣場的設(shè)立導購人員，以便引導消費

5、在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置 以上這些問題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競爭手段，但對于一個新的產(chǎn)品來說，也是按照這些方式或者方法進行細致的工作，只有我們把工作做到位，我們的產(chǎn)品上市才能夠順暢和有效果。

新產(chǎn)品上市的控制新產(chǎn)品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接， 我們不能單獨的強調(diào)某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用什么時間這個作用大些？什么時間哪個作用大些，都屬于營銷控制問題，對于新產(chǎn)品上市的營銷控制，當然也有其自身的特點。

◆ 新產(chǎn)品的上市時間

新產(chǎn)品上市的時間是需要精心選定的，不是每個時間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個時間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點上不加以考慮，往往會吃很大的虧的。如何選定上市的時間是很多產(chǎn)品上市時重點考慮的問題，

下面我簡單的介紹一種方式供大家參考：

我們首先要根據(jù)這個產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個產(chǎn)品在市場上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個圖形尋找我們可以上市的時間。

比如：一個飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時候正好是在春季，那么我們的上市時間應該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個需求上升的時間內(nèi)的之后，我們還必須確定具體的上市日期，因為上市的時間是從鋪貨到銷售的一個階段中才能夠完成的。

而這個階段不論時間長短正是我們選擇日期的標準，如果上升期比較長，而我們從鋪貨到銷售的時間比較短，就可以采用在上升的中期開始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時間比較長，則需要我們在淡季轉(zhuǎn)換到旺季的開始階段就要把產(chǎn)品推向市場。

當然，上市的時間還要考慮產(chǎn)品的物流因素，產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響?？傊谝粋€有規(guī)則的營銷行為當中，我們也要考慮市場和競爭的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，讓我們能找到恰當?shù)臅r間來保證成功的機率。

◆ 新產(chǎn)品的市場門檻

在新產(chǎn)品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，對于這個上市門檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成自身毀滅性的打擊。

那么，什么是上市門檻呢？

我用一個例子進行說明：有一個保健食品進入市場，在產(chǎn)品剛剛進入市場的時候，企業(yè)經(jīng)過努力使產(chǎn)品迅速的進入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個月的時間里，每天從市場上傳來的都是某某商店準備進多少貨，某某經(jīng)銷商進多少貨這樣的好消息，但是隨著時間的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來越少，而這時市場上的銷量又沒有起來，從企業(yè)的銷售報表上看出貨減少了，從一個逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天的下降的幅度都在加大，而同時經(jīng)銷單位的銷售量又沒有起來，這個時候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時經(jīng)受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時間才能夠反彈回來企業(yè)并不知道，這個時候就是對一個新產(chǎn)品的最大考驗，我們稱這個時候為上市門檻。

對于每個新產(chǎn)品來說都存在著上市的門檻，我們?nèi)绾沃雷陨淼漠a(chǎn)品的上市門檻會發(fā)生在什么時間，而更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個上市門檻，就成為每一個新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。

首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門檻：

一、根據(jù)消費者購買這個產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場資金回轉(zhuǎn)速度，

比如：一個彩電產(chǎn)品對于單一的一個消費者來說，其購買頻率是很慢的，而一個飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購買頻率就會加快，而這兩種不同的速度相對于人群是固定的，只是在一個時間段中這部分人群購買不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。

 二、根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進行判別，

比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時間不產(chǎn)生銷售，只是說整體的銷售曲線是在夏季進入高峰的。但對于其他一些產(chǎn)品來說可能在一年的時間中有幾個銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進入旺季的成長速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現(xiàn)的條件之一。

三、關(guān)注和了解這些客觀的，影響上市啟動時間的因素，我們還要考慮自身的因素影響。

這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營銷能力和運用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應的時間可能是在三個月的時候出現(xiàn)還是會在六個月的時間出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時間都是會在三至六個月的時間內(nèi)出現(xiàn)的。

 我們對上市門檻的認識，對產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對這個缺乏足夠的認識和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時候他的廣告費用已經(jīng)用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻的時候，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來的時候紛紛敗下陣來。

 我們了解這個門檻也是希望能夠控制和渡過這個門檻，正常情況下我們會根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式：

1、上市市檻發(fā)生比較早的時候，在產(chǎn)品上市的時候就采用強勢廣告跨越門檻。

2、上市門檻發(fā)生比較晚的時候，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將進入上市門檻的時候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。 當然，每個企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場上已經(jīng)知名的品牌進入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源；還有些企業(yè)的資金實力比較大，有足夠的能力利用強勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據(jù)具體的情況進行分析的，但是我們每個企業(yè)都不希望浪費資源，都不希望把一種無謂的浪費當成營銷手段而自得其樂。

◆ 新產(chǎn)品的市場拓展速度

我們了解了產(chǎn)品的上市時間和產(chǎn)品的上市門檻的控制，應該說對于產(chǎn)品上市來講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常的大了，但是從市場的現(xiàn)實情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場初期往往過于樂觀的估計自己的勢力和形式，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時也許是時間把握正好準確，有的企業(yè)也許是誤打誤撞的在產(chǎn)品的門檻發(fā)生的時候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個有利的市場位置，使其一夜之間成為一個知名品牌，而這些成功的背后在營銷的環(huán)節(jié)上其實有很多的偶然性，，而我們的這些企業(yè)沒有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗當成成功的唯一標準，造成很多市場上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務(wù)推銷人員，一時間各種品牌風起云涌，你方唱吧我登場，各領(lǐng)風騷三五年。

一個新產(chǎn)品的問世，任何一個企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對于企業(yè)來說，要考慮幾點因素來設(shè)定自身的目標：

一個是考慮產(chǎn)品是在什么階段，

如果是在導入階段就只能看市場被啟動的時間，這個時候企業(yè)最希望看到的是有更多的競爭者參與進來共同炒熱這個市場；

如果這個時候已經(jīng)進入成長階段，市場的需求開始急速的上升，這個時候就需要迅速的搶占地盤，占領(lǐng)有利的位置，爭取更多的分額。而為了達成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷商來支持你迅速的擴充市場的規(guī)模。

如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，尋找整個市場中最適合的人群，以局部進行市場的突破。

總之，新產(chǎn)品的上市行為是一個整合營銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場提供的機會。

◆ 新產(chǎn)品上市的人員控制

每個企業(yè)都有一個銷售的部門，所以很多人會認為，只要有了銷售就可以把一個產(chǎn)品推向市場，于是市場上出現(xiàn)了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費者面前，我們把他們成為渠道成員，

但是，對于一個企業(yè)來說，責任和義務(wù)就遠遠不止這些。企業(yè)需要考慮的市場的規(guī)模到底有多大，因為這些涉及到產(chǎn)品的成本和價格，企業(yè)還要考慮市場的啟發(fā)和市場對產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因為這些涉及到產(chǎn)品在市場上的成長速度和企業(yè)的效益。所以，從企業(yè)的角度上看，只做銷售不做市場是不能使自身成長和發(fā)展的。而是需要建立一個完善的銷售組織系統(tǒng)來完成和保障企業(yè)的這些使命。

現(xiàn)在市場上一些渠道成員也采用貼牌的方法進行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤形式為主要目標的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場而爭取該產(chǎn)品所能帶來的即時利益，

主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場未來的權(quán)利；營銷行為主要是以和消費者最接近的終端進行面對面的促銷為主，當然，也有利用媒體進行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場認識行為，而不是市場感覺行為上，這些表現(xiàn)非常突出的體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。

 上面關(guān)于企業(yè)的營銷和經(jīng)銷商的營銷的分析主要是想說明，不同的市場定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時候是有區(qū)別的，對于這兩種營銷模式來說，在中國目前的市場環(huán)境下都會同時存在，而且還會存在相當長的時間，具體的形式表現(xiàn)是：

一、企業(yè)的人員組織支持是：

建立市場部門和銷售部門；市場部門的主要職責是解決消費者愿意不愿意購買該產(chǎn)品的問題，銷售部門的主要職責是解決消費者能不能買得到的問題；像產(chǎn)品的賣點是否和消費者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品 牌、等等一切屬于消費者購買考慮因素的問題都是市場部門的需要解決的問題，而如何維護和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達銷售的終端就是銷售部門的事情，由這兩個部門共同完成這些工作，就能既把握住市場又把握住銷售。

二、經(jīng)銷商的人員支持：

經(jīng)銷商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷其他產(chǎn)品的機會建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，他們的這些銷售網(wǎng)絡(luò)本身是比較健全的，他們所缺乏的就是末端的賣場支持與指導，所以，很多經(jīng)銷商在自己生產(chǎn)產(chǎn)品后，都會加大其已經(jīng)習慣銷售力度，增加末端的銷售力量。

 上面我說明兩種人員的支持的方法，具體在實施過程中采用什么方式進行人員培訓和配合在這里就不一一列舉，因為有很多這方面的書籍加以介紹，但在這里需要強調(diào)的是企業(yè)在營銷行為當中人員的利用都是有目的的，

比如：銷售部門需要配合經(jīng)銷商把市場做好，那么就需要對這個經(jīng)銷商進行維護和管理，所以需要建立維護和管理的人員體系，但由于市場競爭的需要，經(jīng)銷商的責任和義務(wù)又無法使該市場末端的競爭按照企業(yè)的意愿發(fā)展，所以企業(yè)還需要配備理貨業(yè)務(wù)人員幫助把產(chǎn)品順暢的流入末端并形成展示，而在展示過程中產(chǎn)品是不會說話的，為了能夠讓消費者了解產(chǎn)品所能帶來的好處，企業(yè)還需要配備適當?shù)膶з徣藛T以便幫助銷售。

總之，人員的組織是有目的的，隨著市場規(guī)模的擴大，人員的結(jié)構(gòu)也會變化，方法上才會有一些調(diào)整。 一個全新的產(chǎn)品進入市場，企業(yè)投入很多的精力和物力，有些企業(yè)甚至把它作為成敗的砝碼進行賭注。所以，在產(chǎn)品上市的過程中，我們都需要冷靜的看待自己和看待市場，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來，而成功不是我們的一腔熱血，必須用科學的方法，結(jié)合自身的努力才能讓幸運之神光顧。以上是我關(guān)于新產(chǎn)品營銷的一些粗淺的經(jīng)驗和看法，篇幅有限，僅供參考!

如何將新產(chǎn)品投放到目標市場

  

產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效的目的。

選擇目標市場

    明確企業(yè)應為哪一類消費者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。

淮安金浩自動紗窗：為中、高收入階層消費者服務(wù)，滿足他們在高檔家庭裝修中紗門紗窗升級換代與時尚家居配套。

    所謂目標市場：就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。

淮安金浩自動紗窗目標市場：中高檔新建小區(qū)以及機關(guān)、銀行、學校、效益好的企事業(yè)寫字樓等。

    選擇目標市場的目的：是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。

    選擇目標市場：要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。

假設(shè)某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。

    首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。

   淮安金浩自動紗窗：市場目標區(qū)域是淮安高檔社區(qū)如：香格里拉，康城明珠、河畔花城等等，我選擇試行的陣地點是：即將入住的依云法國小城，因為它距我最近亦屬中高檔小區(qū)，有本土優(yōu)勢。成功之后，迅速推向市區(qū)。

    其次，在第一個點的營銷活動成功取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。

    再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二個點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

   選擇目標市場應注意三個問題：

（1）市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地了解

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

 

如何進行新產(chǎn)品的鋪貨

 

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。

有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調(diào)查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。

生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

　　新產(chǎn)品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。

 

如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品

 

如何讓消費者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場之前加以考慮。

    有很多企業(yè)通常通過讓消費者免費使用的方式來推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時企業(yè)的“免費使用”、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補的損失。

　　為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費。

　　消費者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質(zhì)量和實惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務(wù)”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。（如我們可以通過完善售后服務(wù)的方式來保障消費者利益，消除消費者的后顧之憂）

　　要消除消費者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計，如果消費者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容

   （ 淮安金浩自動紗窗：要求突出自動紗窗的先進性能以及采用的優(yōu)質(zhì)材料來保證產(chǎn)品質(zhì)量的賣點以及完善的售后服務(wù)體系作保障。）

 

新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功

 

大多數(shù)在市場上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品，都是在“一舉成功”的夢想破滅以后，從愿望中回歸現(xiàn)實的。因為有很多的企業(yè)過多地把堵注押在產(chǎn)品導入期，在新產(chǎn)品上市之時，展開相當有力度的促銷活動，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會相應地減少相應的市場費用投入比例?？涩F(xiàn)實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統(tǒng)的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。（宣傳的結(jié)果關(guān)鍵是使品牌深入人心）

要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，

其一要做到：必須在上市之前對新產(chǎn)品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導向，即:新產(chǎn)品與消費者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識和經(jīng)驗發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費者角度去認識產(chǎn)品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產(chǎn)品相對應的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。

我們?nèi)魏我粋€產(chǎn)品都需要有一個定位，一個全新的產(chǎn)品也是需要有一個產(chǎn)品的定位和市場的定位，產(chǎn)品上市的第一個工作就是首先進行定位，只有把這個工作做好，其他工作才能在這基礎(chǔ)上進行擴展延伸。

產(chǎn)品的市場定位取決于消費者的需求:

需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的）如：普通紗窗

需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個性利益的）如：自動隱形紗窗，（當然我們“中國金浩自動隱形紗窗”市場定位為需求型產(chǎn)品）

欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心里欲望的）如：奔馳車

 

一個產(chǎn)品剛剛進入市場，這個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒有形成認知，這個時候，企業(yè)需要對這個市場進行產(chǎn)品認知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的產(chǎn)品定位是針對消費人群的產(chǎn)品利益定位；隨著市場的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會逐步的加以完善和改變。（我們淮安金浩自動紗窗的產(chǎn)品認知度宣傳，首先是產(chǎn)品概念的灌輸，突出產(chǎn)品的賣點和品牌形象的建立）

其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。淡季做市場，旺季做銷量。（冬季是紗窗行業(yè)的淡季，但卻是對我們新產(chǎn)品“中國金浩自動紗窗”市場推而廣之的好時機，當人們對我們產(chǎn)品從概念到產(chǎn)品實用性、先進性有廣泛認知度時，明年的春天我們將有個很好的開端）

其三要做到：設(shè)計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：

新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個標志，也是一個過程，企業(yè)應該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場需求出發(fā)進行研制的，那末就不要擔心你的產(chǎn)品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。

要堅信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準備=一舉成功。

（我認為新產(chǎn)品上市，對創(chuàng)業(yè)者來說，要讓消費者能夠接受新產(chǎn)品，必須有誠信機制，以及完善的售后服務(wù)體系。不然消費者會對此有很大的顧慮，會阻礙產(chǎn)品量上的突破）