白酒文化創(chuàng)新涅槃之道

作者：李臨春

（本文發(fā)表在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2012年12月評(píng)論版P37-38頁(yè)）

    有人說(shuō)這十年是白酒文化的十年，可是白酒行業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)脫離了真正的消費(fèi)者，脫離了真正的價(jià)值觀，反思問(wèn)題是為了更好的發(fā)展，那么，什么樣的酒文化才能真正打動(dòng)消費(fèi)者？白酒文化價(jià)值創(chuàng)新的主旋律是什么？

    未來(lái)中國(guó)白酒文化將呈現(xiàn)以下四個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)一：酒文化的價(jià)值創(chuàng)新

　　要讓產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格，需要挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，而這個(gè)“價(jià)值”一定是獨(dú)一無(wú)二的才能成為被認(rèn)可的“賣(mài)點(diǎn)”。

　　“茅臺(tái)”把自己定位在“國(guó)酒”，盡管工商注冊(cè)收到95封質(zhì)疑，但是這種價(jià)值定位賦予貴州茅臺(tái)品牌尊貴、幽雅、稀缺的特征是絕無(wú)僅有的，這就構(gòu)筑成了貴州茅臺(tái)獨(dú)特的品牌價(jià)值，成為外交、國(guó)宴、頂級(jí)商務(wù)用酒的首選。

　　汾酒在沉寂多年后蘇醒了，它的策略是與茅臺(tái)爭(zhēng)奪“國(guó)酒”來(lái)比肩一線品牌，明知“國(guó)酒”難以定論的情況下，又率先搶占了更加現(xiàn)實(shí)的“中國(guó)魂”元素，這“一爭(zhēng)”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和價(jià)值再定位，體現(xiàn)在銷(xiāo)售上就是今年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明汾酒倡導(dǎo)的“新價(jià)值觀”已經(jīng)被市場(chǎng)所接受。隨著消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，價(jià)值決定價(jià)格也一定會(huì)成為酒文化創(chuàng)新中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但“高價(jià)”并不是唯一正確的道路，或許二鍋頭、老村長(zhǎng)更為廣大消費(fèi)者所接受。

　　趨勢(shì)二：用消費(fèi)者定位引導(dǎo)需求多樣化

　　白酒行業(yè)消費(fèi)者定位存在著嚴(yán)重的扭曲，這與龍頭企業(yè)茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)群體有關(guān)。茅臺(tái)、五糧液的售價(jià)都在千元以上，消費(fèi)者階層自然也就成為40歲以上的成功人士、公務(wù)人員、管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，因此大家紛紛都盯著這部分消費(fèi)群體，隨著我國(guó)政體透明度的提高，這種營(yíng)銷(xiāo)方式也充滿(mǎn)了不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，中低端白酒市場(chǎng)的前景仍然廣闊。

　　我們的白酒行業(yè)已經(jīng)把最有激情的消費(fèi)年齡層給拋棄了，他們看似小眾，但是市場(chǎng)潛力巨大，運(yùn)作好了銷(xiāo)量同樣不可小覷，關(guān)鍵是培育這個(gè)消費(fèi)群體需要找到激情、品牌偶像、合適的價(jià)位和傳播方式，很多企業(yè)都沒(méi)有這個(gè)耐心，他們寧愿大量的投入電視廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2013年白酒行業(yè)在央視廣告招標(biāo)中投得42億元，占到了總量的31%，回歸理性是整個(gè)白酒行業(yè)必須面對(duì)的。

　　在很多內(nèi)行人的眼里，一個(gè)沒(méi)有歷史、沒(méi)有文化、沒(méi)有工廠的白酒，幾乎是沒(méi)有什么崛起的機(jī)會(huì)了，但是有一個(gè)叫亞特蘭蒂斯的貿(mào)易公司，注冊(cè)了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，找到幾家工廠加工，它的訴求點(diǎn)就是激情。沒(méi)有錢(qián)做電視廣告就在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播幾個(gè)激情的廣告片段，其中一段廣告背景是這樣的：兩個(gè)老年人在餐館喝酒，說(shuō)：“來(lái)，干一個(gè)！”這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說(shuō)：“來(lái)，炸一個(gè)！”兩個(gè)老人一怔，接著一個(gè)年輕人跑過(guò)來(lái)對(duì)兩個(gè)老年人說(shuō)：“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了！”這兩個(gè)老年人對(duì)視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了：“來(lái)，炸一個(gè)！”用年輕人的激情去點(diǎn)燃年老的消費(fèi)者，符合人們的基本心理需求，也拓寬了消費(fèi)者的承載面，該酒面世2年銷(xiāo)售超過(guò)5億元，這是很多品牌的酒想都不敢想的數(shù)字，他們用消費(fèi)者定位的差異化做到了。

　　用消費(fèi)者定位來(lái)引導(dǎo)需求多樣化，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群體，一定會(huì)是白酒行業(yè)未來(lái)10年的發(fā)展方向，也只有這樣才能把白酒市場(chǎng)做得更大，也才能百花齊放。

　　趨勢(shì)三：品牌文化的元素效應(yīng)

　　中國(guó)白酒的品牌文化還停留在編故事、編香型、編年份階段，大家對(duì)品牌文化中的一些重要元素卻視而不見(jiàn)，認(rèn)為只要是好包裝、好故事就是好的品牌。我認(rèn)為未來(lái)10年白酒行業(yè)的品牌文化建設(shè)要加強(qiáng)下面幾個(gè)方面：

　　1.標(biāo)識(shí)聯(lián)想——符號(hào)文化的互動(dòng)效應(yīng)。據(jù)調(diào)查70%的人是視覺(jué)思維型的，他們對(duì)圖像理解速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字。但是中國(guó)白酒品牌中除了五糧液和古井貢酒的標(biāo)識(shí)把中文字拿掉大家還認(rèn)得外，就連廣告大戶(hù)稻花香、枝江大曲的標(biāo)識(shí)都沒(méi)有多少人認(rèn)得（筆者在培訓(xùn)中做了大量的測(cè)試）。由于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)得不好，難以產(chǎn)生與消費(fèi)者互動(dòng)的效果，消費(fèi)者就習(xí)慣去看文字，造成了傳播短路。

　　2.品牌形象——用色系、幾何形狀來(lái)加強(qiáng)記憶。中國(guó)白酒品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化，為了“喜慶”幾乎80%以上的白酒都選擇了紅色瓶標(biāo)或紅色背景色（如：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、杜康、劍南春、迎駕貢酒、稻花香等），在一片紅色的“海洋”之中，想跳出來(lái)還真不容易。洋河這些年能發(fā)展得這么快，與它別出心裁地?fù)屨剂怂{(lán)色資源有著十分重要的關(guān)系，結(jié)果還是一大片的跟隨者。

　　用色塊來(lái)跟消費(fèi)者互動(dòng)、來(lái)襯托品牌形象的資源十分有限，雖然我們可以調(diào)出很多種顏色，但是能被消費(fèi)者叫出來(lái)往往只有赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫加上白與黑。用色系、幾何形狀來(lái)加強(qiáng)記憶，是十分有效的標(biāo)新立異的方法，追求品牌形象差異化也將是白酒文化的發(fā)展方向。

　　3.品牌的DNA文化。說(shuō)到DNA大家就會(huì)聯(lián)想到遺傳，每個(gè)企業(yè)往往都不止一個(gè)產(chǎn)品，系列產(chǎn)品中有多少品牌DNA可以“遺傳”十分重要。我們不能每次推出一款新產(chǎn)品都要用重金進(jìn)行廣告轟炸，品牌DNA的文化可以節(jié)約大量廣告投入，帶給你明顯的效益。例如有一新款寶馬車(chē)出現(xiàn)在馬路上，即便是把標(biāo)識(shí)遮擋，可能你也會(huì)認(rèn)得出來(lái)，那因?yàn)樗幌盗衅放?/span>DNA中的一個(gè)或幾個(gè)跟你產(chǎn)生了互動(dòng)，一次互動(dòng)超越N多次廣告的作用。

　　趨勢(shì)四：文化傳播方式的創(chuàng)新

　　酒香也怕巷子深！我們的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越時(shí)空。最近，鳥(niǎo)叔竄紅網(wǎng)絡(luò)世界，其“江南style”點(diǎn)擊量超5億次。2012年10月4日，鳥(niǎo)叔在首爾廣場(chǎng)舉行的演唱會(huì)上，喝下了一罐真露燒酒，在接下來(lái)的7個(gè)交易日中，該燒酒制造商“海特真露公司”股價(jià)實(shí)現(xiàn)了7連漲?？上攵?，真露燒酒對(duì)“90后”這輪啟動(dòng)肯定是成功的，甚至是跨國(guó)界的，這不是電視廣告可以達(dá)到的效果。據(jù)說(shuō)鳥(niǎo)叔能夠竄紅美國(guó)、日本、中國(guó)，與韓國(guó)政府在背后的推手是分不開(kāi)的。無(wú)獨(dú)有偶，在2012年第84屆奧斯卡電影節(jié)頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，兩個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)的女星在臺(tái)上搞怪地仰脖暢飲，接下來(lái)這款酒的銷(xiāo)量大增。

　　我們的白酒企業(yè)都很看重“公共關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)，但目前的方法和手段都比較原始，如何整合公共關(guān)系中政府的力量，類(lèi)似鳥(niǎo)叔的案例，把它當(dāng)做“城市名片”進(jìn)行整合傳播，進(jìn)而帶動(dòng)白酒品牌的升位和銷(xiāo)售，這也應(yīng)該是未來(lái)10年我們白酒企業(yè)努力的方向。

　　繼網(wǎng)絡(luò)之后，城鎮(zhèn)居民手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到97%，將會(huì)是下一個(gè)熱門(mén)的傳播媒體，未來(lái)10年的市場(chǎng)掌控在每個(gè)人的手中，創(chuàng)新之路就在掌骨之間。

　　目前白酒行業(yè)的整體運(yùn)作是落后、低效的，因此不應(yīng)該在白酒品牌中尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)洋酒、啤酒和葡萄酒。從啤酒身上學(xué)習(xí)渠道運(yùn)作，從洋酒方面學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者的情感交流。

從吉亞帝歐和軒尼詩(shī)進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)看，取長(zhǎng)補(bǔ)短一定是未來(lái)10年白酒要補(bǔ)的課程，看誰(shuí)的悟性更高了。

李臨春 中國(guó)快消品渠道專(zhuān)家，原娃哈哈集團(tuán)銷(xiāo)售分公司總經(jīng)理、全國(guó)產(chǎn)品線經(jīng)理，現(xiàn)任浙江中科商學(xué)研究院教授，浙江大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)EDP特聘教授、北京HBS品牌策劃公司顧問(wèn)。 曾服務(wù)過(guò)：娃哈哈集團(tuán)、美的電器(000527)、美的照明、奔騰電工、瀘州老窖(000568)、瀘州老酒坊、國(guó)窖1573浙江分部、雨潤(rùn)食品(01068)、金六福(00472)、湘窖、開(kāi)口笑酒業(yè)、邵陽(yáng)老酒、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、培康嬰童用品、愛(ài)護(hù)嬰童用品、新希望集團(tuán)(000876)、健力寶、北京利德曼生化制品公司(300289)、紅梅味精、龍頭股份(600630)、三槍內(nèi)衣、海螺襯衫、富陽(yáng)交通集團(tuán) 、金健米業(yè)（600127）、五芳齋、山西汾酒（600809）、竹葉青酒、閩中有機(jī)食品（新加坡上市）……等國(guó)內(nèi)一流企業(yè)。