《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》： 你是什么機(jī)緣進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)的？你對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法或是感受是什么？你感覺(jué)這個(gè)行業(yè)難嗎？或是有趣味嗎？
 
李臨春：我比較喜歡營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)，所以放棄了搞技術(shù)而從事了營(yíng)銷(xiāo)工作。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在我國(guó)起步時(shí)間不長(zhǎng)，由于國(guó)情不同，很多國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)理念拿過(guò)來(lái)還不好用，因此充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，市場(chǎng)無(wú)處不在的博弈，讓你經(jīng)常會(huì)有種成就感。
 
   《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：你從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這么久，能否談一談，品牌、渠道、終端推廣之間的關(guān)系，以及不同的企業(yè)、不同的行業(yè)該如何把握，比如成熟品牌和非成熟品牌，比如小規(guī)模企業(yè)和大規(guī)模企業(yè)的不同等？
 
李臨春：品牌建設(shè)中有些基礎(chǔ)性的東西是企業(yè)必須具備的，從產(chǎn)品的名稱(chēng)定位開(kāi)始就十分重要，為什么會(huì)有那么多同質(zhì)化的產(chǎn)品，其中不重視“名稱(chēng)定位”是個(gè)很重要的原因，我們很多企業(yè)把品類(lèi)當(dāng)做品牌經(jīng)營(yíng)了，就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，特別是農(nóng)產(chǎn)品加工類(lèi)的企業(yè)。如：冰紅茶、冰糖雪梨、龍井茶、鐵觀音等等，都不能成為品牌而被某個(gè)企業(yè)獨(dú)占，所以大批同質(zhì)化產(chǎn)品就出現(xiàn)了，但是像“營(yíng)養(yǎng)快線”就不同了。品牌是可以保護(hù)自己的，企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用好這個(gè)武器。但是中國(guó)很多企業(yè)在運(yùn)作品牌時(shí)都走偏了，認(rèn)為賣(mài)高價(jià)就是品牌，而品牌是需要用品質(zhì)、文化、歷史來(lái)積淀的，是需要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，是需要與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的，但是很多企業(yè)都沒(méi)有這個(gè)耐心。
 
渠道的兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是效率；另一個(gè)是更大持續(xù)的盈利。但是由于市場(chǎng)的復(fù)雜性，中國(guó)有一半以上的企業(yè)在渠道建設(shè)上是有問(wèn)題的，2012年根據(jù)匯豐銀行PMI數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)2450多家上市公司中，生產(chǎn)性的企業(yè)庫(kù)存超過(guò)了凈資產(chǎn)的48%，這說(shuō)明很多企業(yè)的渠道是不通暢的，渠道不通暢就不可能給企業(yè)帶來(lái)較好的盈利水平，同時(shí)增加了企業(yè)運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)。渠道到底有多重要？我們來(lái)看看發(fā)生在身邊的案例：2012年5月加多寶忽然失去了王老吉這個(gè)品牌，但是加多寶憑借著自己強(qiáng)大的渠道和傳播攻勢(shì)，半年的時(shí)間就又回到了涼茶第一寶座的位置上。反觀王老吉，由于渠道不如人，揣著那么好的一個(gè)品牌，還是無(wú)奈地拱手讓出銷(xiāo)量和品牌的寶座。
 
終端是銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在誰(shuí)掌控了終端誰(shuí)就擁有了消費(fèi)者理念的引導(dǎo)下，很多企業(yè)投入了大量的人力、物力去“掌控終端”，甚至大量的“直營(yíng)終端”，在渠道扁平化的驅(qū)動(dòng)下，讓很多企業(yè)的支出不但沒(méi)有減少，反而大幅增加，除此之外還產(chǎn)生了大量的應(yīng)收賬款，影響了現(xiàn)金流，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不增反降。因此，要科學(xué)地管理終端、避免盲目地追求一些看似新鮮的理論才是企業(yè)家應(yīng)該思考的。
 
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：我們發(fā)現(xiàn)你的特長(zhǎng)在于渠道，你能談?wù)勄老鲁?，渠道開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)這些方面的感受嗎？
 
     李臨春：不同企業(yè)、同一企業(yè)不同階段所采用的渠道模式都是不一樣的，要根據(jù)自己的情況來(lái)制定。一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷，如果現(xiàn)有渠道不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)的需要，就需要調(diào)整，我提出的7個(gè)戰(zhàn)略要素和指標(biāo)，會(huì)讓大家好好分析從哪里著手改造才是最有效的。
 
     渠道的下沉、平臺(tái)化分銷(xiāo)、分產(chǎn)品、分品牌運(yùn)作中，任何一種變動(dòng)都會(huì)存在著層層博弈的可能，只有企業(yè)一把手想通了才能得以貫徹和執(zhí)行。
 
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：管理、人才、營(yíng)銷(xiāo)、資本是企業(yè)的四件大事，你認(rèn)為哪些企業(yè)應(yīng)該向管理要效益，哪些應(yīng)該向人才要效益，哪些應(yīng)該向資本要效益，哪些應(yīng)該向營(yíng)銷(xiāo)要效益？
 
李臨春：這個(gè)問(wèn)題不好回答，我認(rèn)為企業(yè)的“救世主”是企業(yè)員工和老板自己，從這個(gè)角度說(shuō)管理比幾個(gè)人才可能更重要。借助外力可以幫助他們建立管理體系，制定營(yíng)銷(xiāo)方案，甚至是監(jiān)督執(zhí)行，從而加快企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。他們必須提高“集體認(rèn)識(shí)”時(shí)才會(huì)有效地防御走偏，不然就容易被一些聽(tīng)起來(lái)新鮮的營(yíng)銷(xiāo)理念“忽悠”，具有一定規(guī)模的企業(yè)一定要用管理來(lái)代替一些隨意的東西。
 

關(guān)于資本是所有企業(yè)都?jí)粝氲玫降?，但往往不是中小企業(yè)能玩的。而且玩過(guò)資本運(yùn)作后，企業(yè)家往往會(huì)覺(jué)得制造業(yè)“不過(guò)癮”，因此資本運(yùn)作的效益看對(duì)哪些企業(yè)而言了。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》： 我們觀察到，你最開(kāi)始從事的是食品飲料行業(yè)，但最近也在關(guān)注消費(fèi)電子行業(yè)，你感覺(jué)這些行業(yè)的差異是什么？
 
李臨春：我最近服務(wù)的行業(yè)很多，盡管每個(gè)行業(yè)的渠道都有差異，但我前面說(shuō)過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵詞是共同的，2013年我已經(jīng)著手出版一本關(guān)于渠道建設(shè)的書(shū)，其中分析了大量上市公司的數(shù)據(jù)，從7個(gè)方面找出適合不同企業(yè)所需的功能，希望它能以正能量傳遞給更多的企業(yè)。
 
我更多地研究渠道的共性，而差異性往往是表現(xiàn)。俗話說(shuō)：“隔行如隔山，但是隔行不隔理”就是這個(gè)道理。
 
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：你從事或是研究的行業(yè)涌現(xiàn)出了很多知名品牌，但中國(guó)的傳統(tǒng)美食中也有很多品牌，而且目前除了酒之外，經(jīng)營(yíng)的好的并不多，你認(rèn)為關(guān)鍵在哪里？你培訓(xùn)的案例中有這方面的企業(yè)嗎？
 
李臨春：中國(guó)傳統(tǒng)美食中“老字號(hào)”很多，經(jīng)營(yíng)不好的原因有很多，其中我認(rèn)為不能與時(shí)俱進(jìn)是最關(guān)鍵的。
 
如：首先，很多傳統(tǒng)食品很甜、很油、很咸，難以滿足現(xiàn)代人的需求；其次，手藝化運(yùn)作，加工工藝落后，可能每次吃的感覺(jué)都會(huì)不同，不能標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，就無(wú)法進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)和推廣；第三，缺少連鎖經(jīng)營(yíng)的人才和理念，不能讓更多人吃到，不能有效傳播，所以有著很強(qiáng)的地域性限制。
 
培訓(xùn)中曾經(jīng)用過(guò)北京全聚德烤鴨、久久丫連鎖經(jīng)營(yíng)推廣中華美食的案例。
 
  《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》:你對(duì)食品安全有什么看法？你認(rèn)為中國(guó)對(duì)食品安全的關(guān)注，以及近年出現(xiàn)的食品安全事件，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)中國(guó)食品行業(yè)有哪些影響？你認(rèn)為解決食品安全應(yīng)該從哪些方面入手？
 
李臨春：近些年一些食品安全事件，讓國(guó)人這方面的意識(shí)有所提高，應(yīng)該說(shuō)很多方面已經(jīng)有很大進(jìn)步。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，食品安全需要從源頭抓起，特別是農(nóng)產(chǎn)品的安全。
 
散養(yǎng)、散種是食品安全難以控制的關(guān)鍵。
 
我注意到李克強(qiáng)總理反復(fù)提到農(nóng)村城鎮(zhèn)化，農(nóng)業(yè)發(fā)展集約化的思路，這對(duì)從源頭解決食品安全問(wèn)題是有積極意義的，集約化養(yǎng)殖和耕種會(huì)讓監(jiān)管的效率大大提高，管理難度下降。
 
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：營(yíng)銷(xiāo)也分本土派和學(xué)院派，你感覺(jué)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)和西方有什么不同，如果讓你寫(xiě)一本營(yíng)銷(xiāo)教材，你會(huì)比現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)教材增加哪些章節(jié)？
 
李臨春：中國(guó)人生活的環(huán)境和習(xí)慣都與西方不同，因此決定了零售業(yè)態(tài)存在著巨大的差距，西方國(guó)家的人居住分散，10多公里有個(gè)mall就可滿足人們的需要，但是在中國(guó)人們居住集中，買(mǎi)房都要以“生活方便”為前提，這決定了營(yíng)銷(xiāo)渠道的大不相同，如果照搬國(guó)外的一些東西就一定會(huì)有問(wèn)題。百思買(mǎi)、微軟這些大品牌都無(wú)法適應(yīng)中國(guó)的環(huán)境，而“識(shí)時(shí)務(wù)”的蘋(píng)果公司卻如魚(yú)得水，所以要一分為二。
 
我們注意到：國(guó)內(nèi)很多大牌的服裝和體育品牌公司都請(qǐng)了國(guó)外著名的品牌策劃公司做過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)果怎樣大家都看到了，他們不缺少理論，缺少的是適合國(guó)情，李寧2008年后出的問(wèn)題就很典型。
 
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：你目前從實(shí)戰(zhàn)轉(zhuǎn)型到了培訓(xùn)，并且擔(dān)任了浙江大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的課程講師，你在給學(xué)員上課，分享你自己的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了哪些問(wèn)題，又是如何解決的？
 
   李臨春： 很多企業(yè)的問(wèn)題是共性的，他們對(duì)銷(xiāo)售渠道的認(rèn)識(shí)是模糊的，缺少體系、方法層面的東西，不能用流程和制度進(jìn)行管理，銷(xiāo)售沒(méi)有做好就去抓執(zhí)行力的培訓(xùn)，“手電筒”向下照，但往往問(wèn)題不在執(zhí)行力，他們甚至覺(jué)得“成功學(xué)”才是解決銷(xiāo)售問(wèn)題的最佳工具。只有提高大家對(duì)渠道的認(rèn)知，才能有更多解決問(wèn)題的方法，畢竟他們自己才是真正的“救世主”。
 
李臨春介紹：
  浙江大學(xué)、上海財(cái)大等多所大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)講師；中國(guó)食品經(jīng)銷(xiāo)商論壇主講講師；
二十五年?duì)I銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn),曾先后擔(dān)任過(guò)輕工部武漢設(shè)計(jì)院項(xiàng)目經(jīng)理；東芝電梯深圳銷(xiāo)售經(jīng)理;深圳金鵬城酒業(yè)大區(qū)經(jīng)理；娃哈哈集團(tuán)省公司經(jīng)理、小產(chǎn)品線全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理兼集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)講師。
    現(xiàn)任：浙江中科商學(xué)研究院教授，HBS北京圣雄品牌策劃公司顧問(wèn)。
    著作有《讓新品成為暢銷(xiāo)品》一書(shū)。