近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)采用的銷售策略，如微軟公司將其“探索者”( Explorer) 與視窗(Windows) 操作系統(tǒng)捆綁銷售、中國電信和中國網(wǎng)通分別推出“我的e家”和“親情1+”等套餐業(yè)務(wù)。但需要說明的是，并非所有企業(yè)實行的捆綁銷售策略都是有效的，一些企業(yè)甚至還因此遭受了損失?；诖?，研究捆綁銷售策略及其有效性實施條件，具有十分重要的現(xiàn)實意義。 一、捆綁銷售及其形式 盡管捆綁銷售已為眾多企業(yè)所采用，但學者們對于捆綁銷售的定義還未達成共識。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，捆綁銷售有廣義和狹義之分。廣義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩個及以上的產(chǎn)品或服務(wù)（無論產(chǎn)品或服務(wù)是否相同）結(jié)合在一起出售。例如，較早研究捆綁銷售的Adams和Yellen(1976)將捆綁銷售定義為“以數(shù)包的形式賣商品”；Guiltinan (1987)將捆綁銷售定義為“以特殊價格整體銷售兩種及更多產(chǎn)品和服務(wù)”；Yadav和Monroe(1993)將捆綁銷售定義為“以一個價格賣兩個或以上的產(chǎn)品或服務(wù)”。狹義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩種及以上有差別的產(chǎn)品或服務(wù)（存在任一差別）結(jié)合在一起出售。例如，Stremersch和Tellis(2002)將捆綁銷售定義為“整體銷售兩種及以上獨立產(chǎn)品”，并將“獨立產(chǎn)品”定義為“在獨立分離的市場上已分別存在的產(chǎn)品”；我國學者余嘉明和劉潔（2004）將捆綁銷售定義為“整體銷售兩種及以上獨立的不同的產(chǎn)品……這種不同可能是核心利益、功能、包裝、品牌上的不同”。 本文從廣義角度理解捆綁銷售，并將捆綁銷售做如下分類： （1）依據(jù)捆綁主體不同，分為企業(yè)內(nèi)部捆綁和企業(yè)之間捆綁。企業(yè)內(nèi)部捆綁是指企業(yè)將自己擁有所有權(quán)的兩個及以上產(chǎn)品或服務(wù)（無論是否自己生產(chǎn)）結(jié)合在一起出售，如格力電器公司將其生產(chǎn)的空調(diào)柜機與掛機捆綁銷售；企業(yè)之間捆綁是指兩個及以上企業(yè)為實現(xiàn)共同利益而將各自擁有所有權(quán)的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起出售，如麥當勞漢堡與百事可樂碳酸飲料捆綁銷售。 （2）依據(jù)捆綁對象不同，分為產(chǎn)品捆綁、服務(wù)捆綁、產(chǎn)品和服務(wù)捆綁。產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個及以上的有形產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如一些房產(chǎn)開發(fā)商將住宅與停車位捆綁銷售；服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個及以上的無形服務(wù)結(jié)合在一起出售，如中國移動公司推出的各種套餐服務(wù)；產(chǎn)品和服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個及以上的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)結(jié)合在一起出售，如一些汽車經(jīng)銷商將汽車與維修服務(wù)捆綁銷售。 （3）依據(jù)捆綁方式不同，分為融合式捆綁和物理式捆綁。融合式捆綁是指兩個及以上捆綁在一起的產(chǎn)品或服務(wù)融合為一個有機整體，如中國大唐電信將與美國戴爾公司合作，將TD-SCDMA 3G數(shù)據(jù)卡嵌入戴爾電腦銷售；物理式捆綁是指兩個及以上捆綁在一起的產(chǎn)品只是簡單相加和相互促銷，如旺旺食品公司將不同食品包裝在一起形成的大禮包。 （4）依據(jù)捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度不同，分為同一產(chǎn)品捆綁、同類產(chǎn)品捆綁、相關(guān)產(chǎn)品捆綁和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁。同一產(chǎn)品捆綁又稱整打銷售，是指企業(yè)將兩個及以上完全相同的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如三個一包、五個一打，其售價比分別單獨銷售個別產(chǎn)品要便宜，其實質(zhì)是數(shù)量折扣；同類產(chǎn)品捆綁又稱套裝銷售，是指企業(yè)將兩個及以上使用價值相同但在規(guī)格、型號、外觀、式樣等方面又有差別的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如企業(yè)將紅、黃、藍等多種顏色的同種產(chǎn)品組合成一個套裝；相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及以上在最終用途、使用條件等方面具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如牙刷與牙膏捆綁銷售；非相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及以上無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如汽車與手機捆綁銷售。 （5）依據(jù)捆綁產(chǎn)品對等程度不同，分為對等捆綁、主輔捆綁和附贈捆綁。對等捆綁是指兩個及以上捆綁在一起的產(chǎn)品是對等關(guān)系，即彼此互相依賴和互相促銷，如情侶衫或多件套床上用品；主輔捆綁又稱搭配銷售，是指兩個及以上捆綁在一起的產(chǎn)品是主輔關(guān)系，即附屬產(chǎn)品依賴主導產(chǎn)品銷售，如空調(diào)與電風扇捆綁；附贈捆綁又稱贈品促銷，是指企業(yè)為促進某一產(chǎn)品（可稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品）銷售而向購買者提供一定的贈品——贈品不需要消費者支付費用，但消費者也無權(quán)選擇其他贈品或要求廠商在不提供贈品的情況下予以折扣，如蛋糕與蠟燭、紙盤捆綁。 （6）依據(jù)捆綁產(chǎn)品是否獨立存在，分為強行捆綁和自愿捆綁。強行捆綁是指企業(yè)利用壟斷地位或其他優(yōu)勢強行銷售捆綁產(chǎn)品而不單獨銷售其中任一產(chǎn)品或主要產(chǎn)品，即消費者要想購買到某一產(chǎn)品必須同時購買整體捆綁產(chǎn)品，如一些燃氣公司與特定燃氣具生產(chǎn)企業(yè)“聯(lián)姻”，消費者要想開通管道燃氣，必須購買特定品牌或燃氣公司經(jīng)銷的燃氣具；自愿捆綁是指企業(yè)除整體銷售捆綁產(chǎn)品外還單獨銷售其中任一產(chǎn)品，即消費者可在市場上單獨購買到整體捆綁產(chǎn)品中所包括的各個具體產(chǎn)品，如微軟公司除將Word、Excel、Access、Outlook、Power Point等應(yīng)用軟件捆綁在Microsoft office中銷售外，還單獨銷售每一具體軟件。 二、捆綁銷售利弊分析 捆綁銷售是一柄雙刃劍，它既能給企業(yè)和消費者帶來利益，也有可能給企業(yè)和消費者造成損失。 （一）捆綁銷售之利益。 1、針對企業(yè)的利益。恰當?shù)睦変N售能夠為企業(yè)帶來如下利益：（1）擴大產(chǎn)品銷售量和推動新產(chǎn)品銷售。捆綁產(chǎn)品價格通常要低于單獨銷售個別產(chǎn)品價格之和，這在產(chǎn)品品質(zhì)、功能等沒有明顯差別的情況下，就會吸引消費者購買捆綁產(chǎn)品，對于相關(guān)產(chǎn)品捆綁來說更是如此；其次，對于主輔捆綁和附贈捆綁來說，可以利用主導產(chǎn)品或基礎(chǔ)產(chǎn)品帶動附屬產(chǎn)品或附贈品銷售，推動新產(chǎn)品打開市場。（2）排擠和打壓競爭對手。除了價格吸引之外，捆綁產(chǎn)品通常還能夠給消費者帶來獨特利益，如產(chǎn)品之間更協(xié)調(diào)（如特定花色或式樣的床單、被罩、枕套）、更兼容（如特定電腦、打印機、刻錄機）或具有互補性（如洗發(fā)水和護發(fā)素），從而吸引消費者和排擠競爭者。（3）降低銷售費用和增加收益。捆綁銷售可以使不同企業(yè)或產(chǎn)品共享分銷渠道、廣告宣傳和銷售隊伍等，從而降低企業(yè)銷售費用；其次，對于配套性、兼容性和互補性捆綁來說，企業(yè)還可適當制定相對較高的價格，從而獲取更多利潤。 2、針對消費者的利益。恰當?shù)睦変N售能夠為消費者帶來如下利益：（1）節(jié)省經(jīng)濟成本。如上所述，捆綁產(chǎn)品價格通常要低于單獨銷售個別產(chǎn)品價格之和，即消費者購買捆綁產(chǎn)品通常比分別單獨購買個別產(chǎn)品在經(jīng)濟上要節(jié)約。（2）節(jié)省搜尋成本。購買捆綁產(chǎn)品尤其是購買相關(guān)性或互補性捆綁產(chǎn)品，可以大大降低消費者的搜尋成本——包括時間成本、體力成本和精神成本，因為消費者通過一次交易就可以完成對多個所需產(chǎn)品的搜尋和購買。（3）獲得更大價值。如上所述，將配套性、兼容性或互補性產(chǎn)品捆綁在一起出售，能夠給消費者帶來獨特利益或價值，如產(chǎn)品使用效果更好、使用時間更長、耗能更低等。 （二）捆綁銷售之弊端。 1、針對企業(yè)的弊端。不當?shù)睦変N售有可能給企業(yè)帶來如下弊端：（1）限制銷售量。捆綁銷售尤其是將無關(guān)產(chǎn)品捆綁在一起銷售，很可能會因為其中個別產(chǎn)品不能夠滿足消費者需要而導致消費者放棄購買整體捆綁產(chǎn)品的情況，致使企業(yè)銷量不增反降。（2）增加維修成本。捆綁對象選擇不當，如將低質(zhì)量產(chǎn)品與高質(zhì)量產(chǎn)品捆綁在一起銷售，企業(yè)就要承擔低質(zhì)量產(chǎn)品的維修或維護任務(wù)，從而增大費用開支。（3）損害企業(yè)或品牌形象。強行捆綁、捆綁產(chǎn)品質(zhì)量低劣、利用優(yōu)勢地位高價銷售捆綁產(chǎn)品等，都有可能損害企業(yè)或品牌形象。 2、針對消費者的弊端。不當?shù)睦変N售有可能給消費者帶來如下弊端：（1）增加開支。有些產(chǎn)品消費者可能并沒有十分強烈的購買意愿，但企業(yè)將其與消費者購買意愿強烈的產(chǎn)品捆綁在一起銷售并提供價格激勵，無疑是集中和強化了消費者的購買意愿，這會誘使消費者購買原來并不打算購買的產(chǎn)品，從而增加消費者的開支和負擔。（2）降低效用。依據(jù)消費者自由原則，消費者有權(quán)依據(jù)效用最大化原則選擇所需產(chǎn)品，但捆綁銷售尤其是強行捆綁會造成消費者為購買某一產(chǎn)品而不得不購買捆綁組件中的其他產(chǎn)品的情況，這無疑降低了消費者效用。（3）造成浪費。有些捆綁產(chǎn)品可能并非消費者所喜愛或需要的，消費者購買后很可能會擱置不用或再選購更滿意產(chǎn)品，由此造成巨大浪費。 三、捆綁銷售有效性實施條件 捆綁銷售策略的有效性決定于捆綁產(chǎn)品能為消費者帶來實實在在的利益，從而消費者認同和愿意購買捆綁產(chǎn)品?；诖?，捆綁銷售應(yīng)符合以下條件： 1、針對相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進行捆綁。如上所述，消費者購買捆綁產(chǎn)品的動因之一，就是為了降低滿足某一消費需要而分別購買各種產(chǎn)品所花費的時間、體力和精神成本。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能實行相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品捆綁，即將能夠滿足消費者同類需要或者在使用上具有配套性、兼容性、互補性的產(chǎn)品捆綁在一起，由此才能滿足消費者的需要和降低消費者的非經(jīng)濟成本，進而吸引消費者購買。如果企業(yè)將無關(guān)產(chǎn)品（如牙膏與電話機）或非配套產(chǎn)品（如接口不統(tǒng)一的燈具與燈泡）捆綁在一起銷售，不僅不能滿足消費者需要，而且還無端增加消費者開支，從而對消費者就缺乏吸引力；其次，將完全無關(guān)甚至互相排斥的產(chǎn)品（如保健品與卷煙）捆綁在一起銷售，甚至會對消費者造成心理傷害，從而招致消費者抵制。 2、針對同一目標顧客或家庭進行捆綁。消費者由于受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度等因素的影響，其購買行為和對象存在很大差別。基于此，捆綁產(chǎn)品必須針對同一目標顧客進行捆綁，由此才能吸引消費者購買。如果捆綁在一起的各個獨立產(chǎn)品目標顧客差別較大，一是會造成捆綁產(chǎn)品定位和形象模糊，進而失去顧客；二是有些消費者購買捆綁產(chǎn)品后可能會將那些與自身形象不相符的產(chǎn)品棄之不用，從而造成浪費和最終失去顧客。 當然，有很多消費者購買產(chǎn)品是為了滿足家庭及其各成員消費需要的，基于此，企業(yè)可將兩種及以上的家庭用品（如抽油煙機與煤氣灶）或適應(yīng)家庭不同成員需要的同類產(chǎn)品（如汗衫與手表）或不同類產(chǎn)品（如成人手表與兒童玩具）捆綁在一起銷售，由此就能夠較好地滿足家庭或各個成員的消費需要，從而促進消費者購買。 3、針對同檔次產(chǎn)品或同級別企業(yè)進行捆綁。企業(yè)內(nèi)部捆綁，無論是企業(yè)自己生產(chǎn)還是委托其他企業(yè)代工、無論是同一品牌產(chǎn)品還是不同品牌產(chǎn)品，必須保證所捆綁產(chǎn)品具有大致相同的檔次和質(zhì)量水平，由此才能樹立統(tǒng)一的捆綁產(chǎn)品形象，進而吸引恰當?shù)哪繕祟櫩唾徺I。如果捆綁產(chǎn)品質(zhì)量水平差別較大，一是會模糊捆綁產(chǎn)品定位，進而失去顧客；二是會破壞高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，進而影響該產(chǎn)品在獨立市場上的銷售。 企業(yè)之間捆綁，無論是本土企業(yè)之間捆綁還是本土企業(yè)與外資企業(yè)之間捆綁、無論是同類產(chǎn)品捆綁還是相關(guān)產(chǎn)品捆綁，都應(yīng)選擇在相同檔次企業(yè)之間進行合作，由此才能相互促進和讓消費者獲得“整體大于部分之和”的效果。如果合作企業(yè)之間檔次、實力、形象差別較大，難免引起消費者對捆綁產(chǎn)品持懷疑和排斥態(tài)度，進而影響優(yōu)秀企業(yè)形象及其產(chǎn)品在獨立市場上銷售。 4、避免強行捆綁。強行捆綁一是限制消費者選擇自由和侵害消費者利益，從而必然招致消費者抱怨和抵制；二是違反《反不正當競爭法》 要求，從而必將招致法律制裁。例如，2005年12月7日，韓國公平交易委員會判決微軟公司將“視窗”操作系統(tǒng)與多媒體播放器和MSN即時通訊軟件捆綁銷售違反市場公平競爭原則，判罰330億韓元，并要求微軟公司在未來10年內(nèi)在韓國銷售的“視窗”系統(tǒng)只能有兩種選擇：一是剝離多媒體播放器和MSN即時通訊軟件，二是保留這兩種軟件但要加入競爭對手相關(guān)軟件網(wǎng)絡(luò)鏈接。2007年11月，法德兩國法院也相繼宣判在該國銷售的iPhone手機不得與某一電信運營商的服務(wù)進行強制捆綁。我國《反不正當競爭法》也明文規(guī)定：“經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。” 5、確保捆綁產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是指一組固有屬性滿足規(guī)定或要求的程度。有形產(chǎn)品屬性一般包括有用性、耐用性、安全性、可靠性、簡便性、易維護性、美觀性、時效性、創(chuàng)造性以及其他有價值的屬性。質(zhì)量卓越的產(chǎn)品能夠給消費者帶來較大利益和滿足，質(zhì)量低劣的產(chǎn)品則會給消費者帶來較多風險和傷害。因此，消費者在購買時必然指向質(zhì)量優(yōu)良或經(jīng)權(quán)威部門鑒定為合格的產(chǎn)品；反之，如果產(chǎn)品質(zhì)量低劣或經(jīng)權(quán)威部門鑒定為不合格，消費者必然拒絕購買。因此，企業(yè)實行捆綁銷售，必須以各獨立產(chǎn)品質(zhì)量合格或優(yōu)質(zhì)為前提，否則就會影響整體捆綁產(chǎn)品形象和銷售。其次，企業(yè)更不能以捆綁銷售為幌子，將過期或劣質(zhì)產(chǎn)品與正常產(chǎn)品捆綁在一起銷售以欺騙消費者，否則，必將搬起石頭砸自己的腳。 6、提供價格優(yōu)惠。消費者購買捆綁產(chǎn)品的重要動因之一，就是捆綁產(chǎn)品價格低于各個獨立產(chǎn)品價格之和，從而能夠給消費者帶來經(jīng)濟實惠。因此，企業(yè)銷售捆綁產(chǎn)品應(yīng)盡可能提供價格優(yōu)惠——一次銷售捆綁產(chǎn)品之成本一般低于多次銷售個別產(chǎn)品成本之和，從而企業(yè)有條件降低售價。一些企業(yè)憑借壟斷地位或有利形勢高價銷售捆綁產(chǎn)品，雖然在短期內(nèi)能夠獲得較高利潤，但往往會損害企業(yè)形象、加劇競爭和最終失去顧客。