近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)采用的銷售策略，如微軟公司將其“探索者”( Explorer) 與視窗(Windows) 操作系統(tǒng)捆綁銷售、中國電信和中國網(wǎng)通分別推出“我的e家”和“親情1+”等套餐業(yè)務(wù)。但需要說明的是，并非所有企業(yè)實(shí)行的捆綁銷售策略都是有效的，一些企業(yè)甚至還因此遭受了損失?；诖耍芯坷変N售策略及其有效性實(shí)施條件，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。 一、捆綁銷售及其形式 盡管捆綁銷售已為眾多企業(yè)所采用，但學(xué)者們對(duì)于捆綁銷售的定義還未達(dá)成共識(shí)。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，捆綁銷售有廣義和狹義之分。廣義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩個(gè)及以上的產(chǎn)品或服務(wù)（無論產(chǎn)品或服務(wù)是否相同）結(jié)合在一起出售。例如，較早研究捆綁銷售的Adams和Yellen(1976)將捆綁銷售定義為“以數(shù)包的形式賣商品”；Guiltinan (1987)將捆綁銷售定義為“以特殊價(jià)格整體銷售兩種及更多產(chǎn)品和服務(wù)”；Yadav和Monroe(1993)將捆綁銷售定義為“以一個(gè)價(jià)格賣兩個(gè)或以上的產(chǎn)品或服務(wù)”。狹義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩種及以上有差別的產(chǎn)品或服務(wù)（存在任一差別）結(jié)合在一起出售。例如，Stremersch和Tellis(2002)將捆綁銷售定義為“整體銷售兩種及以上獨(dú)立產(chǎn)品”，并將“獨(dú)立產(chǎn)品”定義為“在獨(dú)立分離的市場(chǎng)上已分別存在的產(chǎn)品”；我國學(xué)者余嘉明和劉潔（2004）將捆綁銷售定義為“整體銷售兩種及以上獨(dú)立的不同的產(chǎn)品……這種不同可能是核心利益、功能、包裝、品牌上的不同”。 本文從廣義角度理解捆綁銷售，并將捆綁銷售做如下分類： （1）依據(jù)捆綁主體不同，分為企業(yè)內(nèi)部捆綁和企業(yè)之間捆綁。企業(yè)內(nèi)部捆綁是指企業(yè)將自己擁有所有權(quán)的兩個(gè)及以上產(chǎn)品或服務(wù)（無論是否自己生產(chǎn)）結(jié)合在一起出售，如格力電器公司將其生產(chǎn)的空調(diào)柜機(jī)與掛機(jī)捆綁銷售；企業(yè)之間捆綁是指兩個(gè)及以上企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共同利益而將各自擁有所有權(quán)的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起出售，如麥當(dāng)勞漢堡與百事可樂碳酸飲料捆綁銷售。 （2）依據(jù)捆綁對(duì)象不同，分為產(chǎn)品捆綁、服務(wù)捆綁、產(chǎn)品和服務(wù)捆綁。產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及以上的有形產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如一些房產(chǎn)開發(fā)商將住宅與停車位捆綁銷售；服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及以上的無形服務(wù)結(jié)合在一起出售，如中國移動(dòng)公司推出的各種套餐服務(wù)；產(chǎn)品和服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及以上的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)結(jié)合在一起出售，如一些汽車經(jīng)銷商將汽車與維修服務(wù)捆綁銷售。 （3）依據(jù)捆綁方式不同，分為融合式捆綁和物理式捆綁。融合式捆綁是指兩個(gè)及以上捆綁在一起的產(chǎn)品或服務(wù)融合為一個(gè)有機(jī)整體，如中國大唐電信將與美國戴爾公司合作，將TD-SCDMA 3G數(shù)據(jù)卡嵌入戴爾電腦銷售；物理式捆綁是指兩個(gè)及以上捆綁在一起的產(chǎn)品只是簡單相加和相互促銷，如旺旺食品公司將不同食品包裝在一起形成的大禮包。 （4）依據(jù)捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度不同，分為同一產(chǎn)品捆綁、同類產(chǎn)品捆綁、相關(guān)產(chǎn)品捆綁和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁。同一產(chǎn)品捆綁又稱整打銷售，是指企業(yè)將兩個(gè)及以上完全相同的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如三個(gè)一包、五個(gè)一打，其售價(jià)比分別單獨(dú)銷售個(gè)別產(chǎn)品要便宜，其實(shí)質(zhì)是數(shù)量折扣；同類產(chǎn)品捆綁又稱套裝銷售，是指企業(yè)將兩個(gè)及以上使用價(jià)值相同但在規(guī)格、型號(hào)、外觀、式樣等方面又有差別的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如企業(yè)將紅、黃、藍(lán)等多種顏色的同種產(chǎn)品組合成一個(gè)套裝；相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及以上在最終用途、使用條件等方面具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如牙刷與牙膏捆綁銷售；非相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及以上無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如汽車與手機(jī)捆綁銷售。 （5）依據(jù)捆綁產(chǎn)品對(duì)等程度不同，分為對(duì)等捆綁、主輔捆綁和附贈(zèng)捆綁。對(duì)等捆綁是指兩個(gè)及以上捆綁在一起的產(chǎn)品是對(duì)等關(guān)系，即彼此互相依賴和互相促銷，如情侶衫或多件套床上用品；主輔捆綁又稱搭配銷售，是指兩個(gè)及以上捆綁在一起的產(chǎn)品是主輔關(guān)系，即附屬產(chǎn)品依賴主導(dǎo)產(chǎn)品銷售，如空調(diào)與電風(fēng)扇捆綁；附贈(zèng)捆綁又稱贈(zèng)品促銷，是指企業(yè)為促進(jìn)某一產(chǎn)品（可稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品）銷售而向購買者提供一定的贈(zèng)品——贈(zèng)品不需要消費(fèi)者支付費(fèi)用，但消費(fèi)者也無權(quán)選擇其他贈(zèng)品或要求廠商在不提供贈(zèng)品的情況下予以折扣，如蛋糕與蠟燭、紙盤捆綁。 （6）依據(jù)捆綁產(chǎn)品是否獨(dú)立存在，分為強(qiáng)行捆綁和自愿捆綁。強(qiáng)行捆綁是指企業(yè)利用壟斷地位或其他優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行銷售捆綁產(chǎn)品而不單獨(dú)銷售其中任一產(chǎn)品或主要產(chǎn)品，即消費(fèi)者要想購買到某一產(chǎn)品必須同時(shí)購買整體捆綁產(chǎn)品，如一些燃?xì)夤九c特定燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)“聯(lián)姻”，消費(fèi)者要想開通管道燃?xì)猓仨氋徺I特定品牌或燃?xì)夤窘?jīng)銷的燃?xì)饩?；自愿捆綁是指企業(yè)除整體銷售捆綁產(chǎn)品外還單獨(dú)銷售其中任一產(chǎn)品，即消費(fèi)者可在市場(chǎng)上單獨(dú)購買到整體捆綁產(chǎn)品中所包括的各個(gè)具體產(chǎn)品，如微軟公司除將Word、Excel、Access、Outlook、Power Point等應(yīng)用軟件捆綁在Microsoft office中銷售外，還單獨(dú)銷售每一具體軟件。 二、捆綁銷售利弊分析 捆綁銷售是一柄雙刃劍，它既能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來利益，也有可能給企業(yè)和消費(fèi)者造成損失。 （一）捆綁銷售之利益。 1、針對(duì)企業(yè)的利益。恰當(dāng)?shù)睦変N售能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來如下利益：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和推動(dòng)新產(chǎn)品銷售。捆綁產(chǎn)品價(jià)格通常要低于單獨(dú)銷售個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格之和，這在產(chǎn)品品質(zhì)、功能等沒有明顯差別的情況下，就會(huì)吸引消費(fèi)者購買捆綁產(chǎn)品，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品捆綁來說更是如此；其次，對(duì)于主輔捆綁和附贈(zèng)捆綁來說，可以利用主導(dǎo)產(chǎn)品或基礎(chǔ)產(chǎn)品帶動(dòng)附屬產(chǎn)品或附贈(zèng)品銷售，推動(dòng)新產(chǎn)品打開市場(chǎng)。（2）排擠和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了價(jià)格吸引之外，捆綁產(chǎn)品通常還能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特利益，如產(chǎn)品之間更協(xié)調(diào)（如特定花色或式樣的床單、被罩、枕套）、更兼容（如特定電腦、打印機(jī)、刻錄機(jī)）或具有互補(bǔ)性（如洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素），從而吸引消費(fèi)者和排擠競(jìng)爭(zhēng)者。（3）降低銷售費(fèi)用和增加收益。捆綁銷售可以使不同企業(yè)或產(chǎn)品共享分銷渠道、廣告宣傳和銷售隊(duì)伍等，從而降低企業(yè)銷售費(fèi)用；其次，對(duì)于配套性、兼容性和互補(bǔ)性捆綁來說，企業(yè)還可適當(dāng)制定相對(duì)較高的價(jià)格，從而獲取更多利潤。 2、針對(duì)消費(fèi)者的利益。恰當(dāng)?shù)睦変N售能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來如下利益：（1）節(jié)省經(jīng)濟(jì)成本。如上所述，捆綁產(chǎn)品價(jià)格通常要低于單獨(dú)銷售個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格之和，即消費(fèi)者購買捆綁產(chǎn)品通常比分別單獨(dú)購買個(gè)別產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上要節(jié)約。（2）節(jié)省搜尋成本。購買捆綁產(chǎn)品尤其是購買相關(guān)性或互補(bǔ)性捆綁產(chǎn)品，可以大大降低消費(fèi)者的搜尋成本——包括時(shí)間成本、體力成本和精神成本，因?yàn)橄M(fèi)者通過一次交易就可以完成對(duì)多個(gè)所需產(chǎn)品的搜尋和購買。（3）獲得更大價(jià)值。如上所述，將配套性、兼容性或互補(bǔ)性產(chǎn)品捆綁在一起出售，能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特利益或價(jià)值，如產(chǎn)品使用效果更好、使用時(shí)間更長、耗能更低等。 （二）捆綁銷售之弊端。 1、針對(duì)企業(yè)的弊端。不當(dāng)?shù)睦変N售有可能給企業(yè)帶來如下弊端：（1）限制銷售量。捆綁銷售尤其是將無關(guān)產(chǎn)品捆綁在一起銷售，很可能會(huì)因?yàn)槠渲袀€(gè)別產(chǎn)品不能夠滿足消費(fèi)者需要而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買整體捆綁產(chǎn)品的情況，致使企業(yè)銷量不增反降。（2）增加維修成本。捆綁對(duì)象選擇不當(dāng)，如將低質(zhì)量產(chǎn)品與高質(zhì)量產(chǎn)品捆綁在一起銷售，企業(yè)就要承擔(dān)低質(zhì)量產(chǎn)品的維修或維護(hù)任務(wù)，從而增大費(fèi)用開支。（3）損害企業(yè)或品牌形象。強(qiáng)行捆綁、捆綁產(chǎn)品質(zhì)量低劣、利用優(yōu)勢(shì)地位高價(jià)銷售捆綁產(chǎn)品等，都有可能損害企業(yè)或品牌形象。 2、針對(duì)消費(fèi)者的弊端。不當(dāng)?shù)睦変N售有可能給消費(fèi)者帶來如下弊端：（1）增加開支。有些產(chǎn)品消費(fèi)者可能并沒有十分強(qiáng)烈的購買意愿，但企業(yè)將其與消費(fèi)者購買意愿強(qiáng)烈的產(chǎn)品捆綁在一起銷售并提供價(jià)格激勵(lì)，無疑是集中和強(qiáng)化了消費(fèi)者的購買意愿，這會(huì)誘使消費(fèi)者購買原來并不打算購買的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的開支和負(fù)擔(dān)。（2）降低效用。依據(jù)消費(fèi)者自由原則，消費(fèi)者有權(quán)依據(jù)效用最大化原則選擇所需產(chǎn)品，但捆綁銷售尤其是強(qiáng)行捆綁會(huì)造成消費(fèi)者為購買某一產(chǎn)品而不得不購買捆綁組件中的其他產(chǎn)品的情況，這無疑降低了消費(fèi)者效用。（3）造成浪費(fèi)。有些捆綁產(chǎn)品可能并非消費(fèi)者所喜愛或需要的，消費(fèi)者購買后很可能會(huì)擱置不用或再選購更滿意產(chǎn)品，由此造成巨大浪費(fèi)。 三、捆綁銷售有效性實(shí)施條件 捆綁銷售策略的有效性決定于捆綁產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益，從而消費(fèi)者認(rèn)同和愿意購買捆綁產(chǎn)品?；诖?，捆綁銷售應(yīng)符合以下條件： 1、針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進(jìn)行捆綁。如上所述，消費(fèi)者購買捆綁產(chǎn)品的動(dòng)因之一，就是為了降低滿足某一消費(fèi)需要而分別購買各種產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、體力和精神成本。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能實(shí)行相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品捆綁，即將能夠滿足消費(fèi)者同類需要或者在使用上具有配套性、兼容性、互補(bǔ)性的產(chǎn)品捆綁在一起，由此才能滿足消費(fèi)者的需要和降低消費(fèi)者的非經(jīng)濟(jì)成本，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買。如果企業(yè)將無關(guān)產(chǎn)品（如牙膏與電話機(jī)）或非配套產(chǎn)品（如接口不統(tǒng)一的燈具與燈泡）捆綁在一起銷售，不僅不能滿足消費(fèi)者需要，而且還無端增加消費(fèi)者開支，從而對(duì)消費(fèi)者就缺乏吸引力；其次，將完全無關(guān)甚至互相排斥的產(chǎn)品（如保健品與卷煙）捆綁在一起銷售，甚至?xí)?duì)消費(fèi)者造成心理傷害，從而招致消費(fèi)者抵制。 2、針對(duì)同一目標(biāo)顧客或家庭進(jìn)行捆綁。消費(fèi)者由于受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度等因素的影響，其購買行為和對(duì)象存在很大差別?；诖?，捆綁產(chǎn)品必須針對(duì)同一目標(biāo)顧客進(jìn)行捆綁，由此才能吸引消費(fèi)者購買。如果捆綁在一起的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品目標(biāo)顧客差別較大，一是會(huì)造成捆綁產(chǎn)品定位和形象模糊，進(jìn)而失去顧客；二是有些消費(fèi)者購買捆綁產(chǎn)品后可能會(huì)將那些與自身形象不相符的產(chǎn)品棄之不用，從而造成浪費(fèi)和最終失去顧客。 當(dāng)然，有很多消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了滿足家庭及其各成員消費(fèi)需要的，基于此，企業(yè)可將兩種及以上的家庭用品（如抽油煙機(jī)與煤氣灶）或適應(yīng)家庭不同成員需要的同類產(chǎn)品（如汗衫與手表）或不同類產(chǎn)品（如成人手表與兒童玩具）捆綁在一起銷售，由此就能夠較好地滿足家庭或各個(gè)成員的消費(fèi)需要，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買。 3、針對(duì)同檔次產(chǎn)品或同級(jí)別企業(yè)進(jìn)行捆綁。企業(yè)內(nèi)部捆綁，無論是企業(yè)自己生產(chǎn)還是委托其他企業(yè)代工、無論是同一品牌產(chǎn)品還是不同品牌產(chǎn)品，必須保證所捆綁產(chǎn)品具有大致相同的檔次和質(zhì)量水平，由此才能樹立統(tǒng)一的捆綁產(chǎn)品形象，進(jìn)而吸引恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客購買。如果捆綁產(chǎn)品質(zhì)量水平差別較大，一是會(huì)模糊捆綁產(chǎn)品定位，進(jìn)而失去顧客；二是會(huì)破壞高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，進(jìn)而影響該產(chǎn)品在獨(dú)立市場(chǎng)上的銷售。 企業(yè)之間捆綁，無論是本土企業(yè)之間捆綁還是本土企業(yè)與外資企業(yè)之間捆綁、無論是同類產(chǎn)品捆綁還是相關(guān)產(chǎn)品捆綁，都應(yīng)選擇在相同檔次企業(yè)之間進(jìn)行合作，由此才能相互促進(jìn)和讓消費(fèi)者獲得“整體大于部分之和”的效果。如果合作企業(yè)之間檔次、實(shí)力、形象差別較大，難免引起消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品持懷疑和排斥態(tài)度，進(jìn)而影響優(yōu)秀企業(yè)形象及其產(chǎn)品在獨(dú)立市場(chǎng)上銷售。 4、避免強(qiáng)行捆綁。強(qiáng)行捆綁一是限制消費(fèi)者選擇自由和侵害消費(fèi)者利益，從而必然招致消費(fèi)者抱怨和抵制；二是違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》 要求，從而必將招致法律制裁。例如，2005年12月7日，韓國公平交易委員會(huì)判決微軟公司將“視窗”操作系統(tǒng)與多媒體播放器和MSN即時(shí)通訊軟件捆綁銷售違反市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，判罰330億韓元，并要求微軟公司在未來10年內(nèi)在韓國銷售的“視窗”系統(tǒng)只能有兩種選擇：一是剝離多媒體播放器和MSN即時(shí)通訊軟件，二是保留這兩種軟件但要加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)軟件網(wǎng)絡(luò)鏈接。2007年11月，法德兩國法院也相繼宣判在該國銷售的iPhone手機(jī)不得與某一電信運(yùn)營商的服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)制捆綁。我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也明文規(guī)定：“經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件?！? 5、確保捆綁產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是指一組固有屬性滿足規(guī)定或要求的程度。有形產(chǎn)品屬性一般包括有用性、耐用性、安全性、可靠性、簡便性、易維護(hù)性、美觀性、時(shí)效性、創(chuàng)造性以及其他有價(jià)值的屬性。質(zhì)量卓越的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來較大利益和滿足，質(zhì)量低劣的產(chǎn)品則會(huì)給消費(fèi)者帶來較多風(fēng)險(xiǎn)和傷害。因此，消費(fèi)者在購買時(shí)必然指向質(zhì)量優(yōu)良或經(jīng)權(quán)威部門鑒定為合格的產(chǎn)品；反之，如果產(chǎn)品質(zhì)量低劣或經(jīng)權(quán)威部門鑒定為不合格，消費(fèi)者必然拒絕購買。因此，企業(yè)實(shí)行捆綁銷售，必須以各獨(dú)立產(chǎn)品質(zhì)量合格或優(yōu)質(zhì)為前提，否則就會(huì)影響整體捆綁產(chǎn)品形象和銷售。其次，企業(yè)更不能以捆綁銷售為幌子，將過期或劣質(zhì)產(chǎn)品與正常產(chǎn)品捆綁在一起銷售以欺騙消費(fèi)者，否則，必將搬起石頭砸自己的腳。 6、提供價(jià)格優(yōu)惠。消費(fèi)者購買捆綁產(chǎn)品的重要?jiǎng)右蛑唬褪抢壆a(chǎn)品價(jià)格低于各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和，從而能夠給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。因此，企業(yè)銷售捆綁產(chǎn)品應(yīng)盡可能提供價(jià)格優(yōu)惠——一次銷售捆綁產(chǎn)品之成本一般低于多次銷售個(gè)別產(chǎn)品成本之和，從而企業(yè)有條件降低售價(jià)。一些企業(yè)憑借壟斷地位或有利形勢(shì)高價(jià)銷售捆綁產(chǎn)品，雖然在短期內(nèi)能夠獲得較高利潤，但往往會(huì)損害企業(yè)形象、加劇競(jìng)爭(zhēng)和最終失去顧客。