一、建立行業(yè)靜態(tài)認(rèn)知

第一步，勾勒行業(yè)的基本業(yè)務(wù)鏈和價(jià)值鏈。
各個(gè)環(huán)節(jié)的基本特點(diǎn)，并且列出各個(gè)環(huán)節(jié)的代表性公司。這樣建立起對(duì)行業(yè)的最基本的系統(tǒng)認(rèn)知，相關(guān)材料主要來(lái)自行業(yè)上市公司招股說(shuō)明書、券商報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)等。比如電力行業(yè)各個(gè)基本業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)是發(fā)電—變電—輸電—配電—用電—電力調(diào)度—電力信息化鏈條，在每個(gè)鏈條都有代表性的公司。關(guān)于行業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條及公司分布，是一個(gè)逐步加深的過(guò)程，并最終能形成關(guān)于一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地圖。

第二步，表征行業(yè)運(yùn)行的基本特征。
(1)行業(yè)的規(guī)模。主要關(guān)注兩個(gè)維度，一個(gè)是縱向維度即未來(lái)的規(guī)模，也就是行業(yè)空間，另一個(gè)橫向維度，是與其它行業(yè)規(guī)模進(jìn)行比較，這就要求我們對(duì)各個(gè)行業(yè)規(guī)模有大體認(rèn)識(shí)，這是我們常識(shí)體系的一部分。行業(yè)規(guī)摸決定著企業(yè)的極限空間，行業(yè)規(guī)摸也決定行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中的分量。對(duì)行業(yè)規(guī)模的測(cè)算精度因情況而異，粗略的正確比虛假的精確更有意義。

(2)行業(yè)的增長(zhǎng)速度。行業(yè)增長(zhǎng)速度同樣有兩個(gè)維度，一個(gè)是縱向維度，未來(lái)的增長(zhǎng)速度可能是多少，這意味著行業(yè)中企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力；另一個(gè)是縱向維度，即GDP-行業(yè)—企業(yè)二倍速的關(guān)系，可以大致感知行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用。

(3)行業(yè)利潤(rùn)水平。確定各個(gè)行業(yè)環(huán)節(jié)的銷售凈利率、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率等指標(biāo)，確定各個(gè)行業(yè)環(huán)節(jié)之間的利益分配關(guān)系。

(4)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和格局。這反映了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)和博弈空間。其中一個(gè)核心指標(biāo)是行業(yè)集中度。

(5)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)。應(yīng)該從行業(yè)的客戶需求出發(fā)挖掘行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，處于不同發(fā)展階段的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是不一樣的。

(6)行業(yè)的生命周期。能否判斷三個(gè)拐點(diǎn)：快速增長(zhǎng)拐點(diǎn)、穩(wěn)定增長(zhǎng)拐點(diǎn)、衰落拐點(diǎn)。

(7)行業(yè)中某些重要特點(diǎn)。比如行業(yè)常量，這個(gè)是因行業(yè)而異，而且不一定是很顯性的。比如在化工行業(yè)，乙烯的產(chǎn)量就是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，可以根據(jù)乙烯的產(chǎn)量來(lái)推演出很多行業(yè)的數(shù)據(jù)。

第三步，畫出行業(yè)特征的靜態(tài)圖
示意圖如下，橫軸為時(shí)間，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)速度、利潤(rùn)率水平、行業(yè)集中度、行業(yè)拐點(diǎn)、不同發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)等等。


這樣，可以快速建立起對(duì)行業(yè)的靜態(tài)認(rèn)識(shí)，如果做的行業(yè)分析比較多，會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的體會(huì)更深刻，比如產(chǎn)業(yè)集中度演變規(guī)律，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率演變規(guī)律，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)變化等等。

二、建立關(guān)于企業(yè)的靜態(tài)認(rèn)知

第一步，按照事業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)的路線對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位。
事業(yè)結(jié)構(gòu)軌跡：?jiǎn)萎a(chǎn)業(yè)單產(chǎn)品—單產(chǎn)業(yè)多產(chǎn)品—單產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品—多產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品—非相關(guān)產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品
區(qū)域結(jié)構(gòu)：本地—區(qū)域—全國(guó)—跨國(guó)—全球
股權(quán)結(jié)構(gòu)：個(gè)體—合伙—有限公司—股份制—公眾公司
管理結(jié)構(gòu)：混沌—職能—事業(yè)部—母子公司—矩陣式
企業(yè)家政治身份：市—省—國(guó)家

對(duì)處于不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)—產(chǎn)品結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—區(qū)域結(jié)構(gòu)—管理結(jié)構(gòu)的企業(yè)，下一步的可能發(fā)展方向有基本判斷。
第二步，分析企業(yè)的商業(yè)模式

(1)價(jià)值模式。企業(yè)到底給哪些消費(fèi)者提供和創(chuàng)造了什么價(jià)值，滿足了消費(fèi)者什么需求，在哪些方面做的突出，從而值得人們?nèi)ジ顿M(fèi)和溢價(jià)；

(2)盈利模式。這個(gè)企業(yè)是怎么賺錢的：收入從哪里來(lái)，誰(shuí)給企業(yè)錢，怎么分布，可能會(huì)怎樣變化；成本從哪里來(lái)，怎么分布，可能會(huì)怎樣變化。關(guān)鍵是能否找到突破口；

(3)業(yè)務(wù)模式。要賺到這些錢，這個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)是怎么進(jìn)行的，對(duì)于制造業(yè)企業(yè)而言，最常見的就是供研產(chǎn)銷體系。但對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)，制造業(yè)思維也許就不適用了。關(guān)鍵是能否找到薄弱點(diǎn)；

(4)管理模式。要組織起這些業(yè)務(wù)，需要什么樣的人，以什么樣的方式組織起來(lái)。

第三步，分析企業(yè)的資源和能力
通過(guò)逆向思維分析企業(yè)到現(xiàn)在沒(méi)有倒閉的可能原因(必要性條件)，也就是企業(yè)還能存活的可能原因。如果一個(gè)企業(yè)能活下來(lái)，肯定是有些事情做到了。

如果能找出核心競(jìng)爭(zhēng)力(充分性條件)，那么將為洞察企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展方向奠定基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)能做大，肯定是有很多事情做對(duì)了。

建立對(duì)行業(yè)和企業(yè)的靜態(tài)認(rèn)知，對(duì)企業(yè)所處的狀態(tài)就有一個(gè)感知，包括企業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)家可能的成長(zhǎng)路徑和特點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展可能會(huì)遇到的問(wèn)題。到企業(yè)后，可以和實(shí)際的觀察和交流迅速相互驗(yàn)證，不斷修改和深化。

通過(guò)上述步驟，可以很快建立對(duì)行業(yè)和企業(yè)靜態(tài)認(rèn)知。但靜態(tài)認(rèn)知只是起點(diǎn)，我們進(jìn)行行業(yè)分析和公司分析目的是為了判斷，靜態(tài)認(rèn)知本身還不能給我們答案，但是會(huì)給我們提供判斷的基礎(chǔ)。我們需要不斷地探索、實(shí)踐、總結(jié)。

                                                  沙盤模擬講師楚曉暉轉(zhuǎn)自：胡道遠(yuǎn)，和君集團(tuán)咨詢師