“商品管理，就是為了更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”（美國(guó)市場(chǎng)管理協(xié)會(huì)）

一個(gè)鞋業(yè)集合店經(jīng)營(yíng)的品牌有時(shí)會(huì)多達(dá)幾十個(gè)，門(mén)店經(jīng)理每個(gè)月要根據(jù)公司確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定“月度業(yè)績(jī)規(guī)劃”，其中的關(guān)鍵內(nèi)容就是本月的主力品牌銷售數(shù)量指標(biāo)和折扣率指標(biāo)水平。

為了確保這些指標(biāo)的達(dá)成（大多數(shù)門(mén)店經(jīng)理的收入與指標(biāo)掛鉤），在執(zhí)行本月的銷售時(shí)，具備豐富專業(yè)知識(shí)的門(mén)店管理團(tuán)隊(duì)一般要開(kāi)展五個(gè)重要的商品管理流程。

《集合店商品管理五流程》

一、品牌利潤(rùn)依存度管理

集合店經(jīng)營(yíng)的各品牌業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)分散，這是業(yè)績(jī)較差的集合店常見(jiàn)的現(xiàn)象，由于店內(nèi)缺乏主銷品牌的支撐造成門(mén)店商業(yè)定位模糊最終被消費(fèi)者拋棄，那么我們應(yīng)該怎樣判定高投資回報(bào)的品牌？并且對(duì)品牌怎樣評(píng)定經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)呢？關(guān)注各品牌的利潤(rùn)依存度。

品牌利潤(rùn)依存度= （月度品牌毛利潤(rùn)÷月度總毛利潤(rùn)）%

下圖是某集合店8月、9月的品牌利潤(rùn)依存度分析，從分析可知：A、B品牌一直是門(mén)店利潤(rùn)的主力品牌，C、D品牌的利潤(rùn)依存度在下降，E品牌雖然銷量不大但是對(duì)門(mén)店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)值得關(guān)注。

依存度越大的品牌越是公司的利潤(rùn)支柱，門(mén)店經(jīng)理要對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)的商品采購(gòu)維護(hù)和銷售目標(biāo)控制，每個(gè)月必須對(duì)這樣的重點(diǎn)品牌制訂明確的銷售任務(wù)計(jì)劃。

二、品牌績(jī)效評(píng)分管理

集合店中的每個(gè)品牌在銷售中扮演的角色都不一樣，人氣品牌要帶動(dòng)門(mén)店氣氛，特色品牌必須要具有極強(qiáng)的差異特點(diǎn)，現(xiàn)金流品牌不一定賺錢(qián)，真正的利潤(rùn)品牌要進(jìn)行保護(hù)，門(mén)店經(jīng)理在制訂月度銷售計(jì)劃時(shí)要依據(jù)他們的角色確定月業(yè)績(jī)指標(biāo)。

其實(shí)當(dāng)前皮鞋供應(yīng)商的同質(zhì)化給我們制造了有利條件，我們的采購(gòu)員會(huì)對(duì)不同的品牌供應(yīng)商進(jìn)行比價(jià)，比供貨周期，比額外費(fèi)用，比合作賬期，每年公司都要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行一次大的檢查，每季應(yīng)進(jìn)行一次調(diào)整，每月要進(jìn)行一次《品牌績(jī)效評(píng)價(jià)》，這樣才能保證采購(gòu)的成本體系是高效且安全的。

品牌績(jī)效評(píng)分需要制作如下《月度績(jī)效評(píng)估卡》

SKU動(dòng)銷率：（動(dòng)銷SKU數(shù)÷品牌總SKU數(shù)）%，本指標(biāo)評(píng)價(jià)商品的適應(yīng)度。

排面比重：（品牌SKU陳列面積÷總陳列面積%）。本指標(biāo)評(píng)價(jià)商品的展示面積的比重

門(mén)店一線銷售團(tuán)隊(duì)每月要提供《終端品牌推廣反饋報(bào)告》，內(nèi)容包括消費(fèi)者關(guān)注的動(dòng)向和品牌表現(xiàn)，結(jié)合《月度績(jī)效評(píng)估卡》門(mén)店經(jīng)理會(huì)確定品牌的推廣等級(jí)，這個(gè)等級(jí)完全決定了品牌的終端推廣排面標(biāo)準(zhǔn)（陳列面積和區(qū)塊）。

鞋業(yè)集合店中陳列面積決定了品牌業(yè)績(jī)比重，通過(guò)品牌等級(jí)我們對(duì)應(yīng)出明確的層板分配數(shù)量和陳列面積以及區(qū)域等級(jí)，高業(yè)績(jī)要求的品牌一定會(huì)被安排在好的樓層和黃金陳列區(qū)域中。

三、品牌淘汰管理

集合店要規(guī)劃固定的階段品牌淘汰標(biāo)準(zhǔn)，這才能做到優(yōu)化品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)定位相符，同時(shí)也能夠控制門(mén)店的合理庫(kù)存儲(chǔ)備不會(huì)溢出。

首先我們要對(duì)品牌進(jìn)行指標(biāo)鑒定：常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)有品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率、成交量、客單價(jià)、日均銷量水平、質(zhì)量反饋等。如果出現(xiàn)3-4個(gè)指標(biāo)的逐月下滑，足以說(shuō)明品牌的經(jīng)營(yíng)價(jià)值嚴(yán)重縮水，淘汰在所難免。

其次是單款SKU的淘汰管理：對(duì)于部分產(chǎn)品線中的異常SKU（無(wú)銷售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)）進(jìn)行下架預(yù)處理。

淘汰的商品一般不會(huì)直接下架，所謂預(yù)處理就是指先陳列在指定的貨柜層板，這些位置被用來(lái)專門(mén)的放置待淘汰商品，一旦新產(chǎn)品進(jìn)店后這些商品才會(huì)下架離場(chǎng)。

門(mén)店的淘汰管理每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行，淘汰無(wú)效商品和低收益品牌的工作是在管理團(tuán)隊(duì)的共同協(xié)商下進(jìn)行的，這樣的會(huì)議我們稱之為《門(mén)店商品MD分析會(huì)》。

四、品牌安全庫(kù)存管理

“暢銷款”到底要補(bǔ)多少庫(kù)存才合適？”

在集合店我們花費(fèi)極大的心思跟品牌補(bǔ)來(lái)的暢銷款儲(chǔ)存，在季末卻發(fā)現(xiàn)庫(kù)存剩了一大堆，這是由于我們并不熟悉測(cè)算SKU安全庫(kù)存的方法造成的。對(duì)于銷售進(jìn)入穩(wěn)定期的SKU，我們可采用“安全模型補(bǔ)貨法”進(jìn)行補(bǔ)貨計(jì)算。

比如門(mén)店每?jī)芍艿截浺淮?，根?jù)門(mén)店的發(fā)貨周期我們要準(zhǔn)備足夠兩周銷售的庫(kù)存儲(chǔ)備，如果按照每周預(yù)計(jì)銷售15雙計(jì)算公式如下：

安全補(bǔ)貨量=發(fā)貨間隔時(shí)間×周均銷量×衰減系數(shù)×備貨系數(shù)=2×15×1×1.4=42雙。

衰減系數(shù)是指對(duì)周均銷量的趨勢(shì)判斷，如果是1代表銷售增長(zhǎng)率預(yù)期不高，持平狀態(tài)。

備貨系數(shù)是指對(duì)團(tuán)隊(duì)尺碼銷售能力的判斷，1.4意味著用14雙鞋的多尺碼儲(chǔ)備可以售出10雙。

如何才能保證銷售團(tuán)隊(duì)能夠把補(bǔ)回來(lái)的貨賣完？這就需要制定本款商品的團(tuán)隊(duì)銷售任務(wù)目標(biāo)，并將目標(biāo)與某導(dǎo)購(gòu)收入進(jìn)行綁定，同時(shí)門(mén)店也要制作專門(mén)的《銷售達(dá)成跟蹤表》，保證好賣的貨補(bǔ)來(lái)了不要剩下。

五、品牌銷售周期管理

“要有專門(mén)的人員為每一款鞋設(shè)定合理的過(guò)季時(shí)間”，集合店商品管理的核心就是“時(shí)間管理”。每個(gè)月集合店都會(huì)召開(kāi)專門(mén)的《商品銷售分析會(huì)》，其中的一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容就是要討論《過(guò)季下架商品清單》。一線銷售人員和門(mén)店管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)看圖片或者看鞋樣的方式確定本月需要下架停售的商品，這樣才能保證新進(jìn)的商品有足夠的陳列空間。

一線銷售人員會(huì)從顧客試穿服務(wù)中找到一款鞋是否應(yīng)該繼續(xù)銷售的證據(jù)；門(mén)店的數(shù)據(jù)分析員會(huì)從這款鞋每10天的銷售數(shù)據(jù)中找到它未來(lái)的銷量發(fā)展趨勢(shì)；門(mén)店經(jīng)理的工作是決定是否繼續(xù)銷售本款商品。

如果確定這款鞋要繼續(xù)推廣下去，那么就要進(jìn)一步預(yù)估最佳的銷售時(shí)長(zhǎng)和銷量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于“剩的少，快過(guò)季”的商品一定要確定出清時(shí)間，有的門(mén)店甚至對(duì)于能夠賣掉最后一雙鞋的導(dǎo)購(gòu)會(huì)給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

綜上所述“門(mén)店要從拼業(yè)績(jī)升華到做品牌”，一個(gè)集合店的發(fā)展依靠的是管理者的價(jià)值觀和主動(dòng)精神，每個(gè)品牌在門(mén)店中都應(yīng)該有獨(dú)特且不可替代的功能，大多情況下是我們沒(méi)有專注于去爭(zhēng)取讓每個(gè)品牌活下來(lái)。很多進(jìn)場(chǎng)的品牌都非常優(yōu)秀，然而在門(mén)店的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中由于缺乏專業(yè)的商品管理技術(shù)最終它們卻黯然撤場(chǎng)。

商品管理的五個(gè)流程是一種崇尚“專業(yè)”的理性思考，沿著這條路我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多具有極高價(jià)值的最佳管理實(shí)踐。2015年來(lái)了，我們要突破并重塑自己，只有創(chuàng)新未來(lái)才能贏得奇跡。

《未完待續(xù)：集合店經(jīng)理（5）：精通門(mén)店VIP管理》

（本文章由鼎盛永道顧問(wèn)趙棟梁老師撰寫(xiě)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）