“世界上最需要這種群體，無(wú)論何種情況下，他們都能排除阻力，完成任務(wù)”

---【美】亞伯拉罕˙林肯

上一期文中說(shuō)到：擁有50家門(mén)店的鞋企連鎖，為了保證業(yè)績(jī)水平應(yīng)該在終端進(jìn)行零售系統(tǒng)布局，這個(gè)由《信息反饋?zhàn)酉到y(tǒng)》和《主推款管理子系統(tǒng)》構(gòu)成的門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系一旦開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，就可以保證門(mén)店的產(chǎn)品銷(xiāo)售的又快又多。

鞋業(yè)連鎖管理中每個(gè)門(mén)店就好像戰(zhàn)爭(zhēng)中的一個(gè)陣地，導(dǎo)購(gòu)更像是在硝煙中屹立的鐵血戰(zhàn)士，可是，我們都知道；戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗并不是取決于戰(zhàn)士和裝備，一個(gè)大戰(zhàn)役的勝利更多的是取決于指揮團(tuán)隊(duì)的深謀遠(yuǎn)慮和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，因此對(duì)于我們鞋企來(lái)說(shuō)，這些就不是店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)以上的人要思考的問(wèn)題了，理所當(dāng)然要由指揮人員進(jìn)行處理，零售中我們稱之為“后臺(tái)”營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)指揮。

基于一個(gè)生意人的本能，鞋企的老板在人力資源投資方面普遍傾向于；在門(mén)店雇傭更多高水平的導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)，為此他們會(huì)不遺余力年年月月的做招聘，很多企業(yè)較為輕視“后臺(tái)”指揮團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃能力培養(yǎng)和高水平專(zhuān)業(yè)人員的人力投資。

不可否認(rèn)；強(qiáng)化門(mén)店的執(zhí)行力量是我們鞋企的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是這只是企業(yè)多項(xiàng)生存能力的一種，可以想象在當(dāng)前這樣復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，擁有多項(xiàng)核心能力對(duì)于一個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)億的零售公司是多么重要，其實(shí)在某種意義上擁有一個(gè)“營(yíng)運(yùn)總監(jiān)”能帶兵打勝仗才是公司最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

就像駕駛一輛高速行駛的汽車(chē)，速度越高我們?cè)揭站o方向盤(pán)，這樣的一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”需要一個(gè)由勇氣、有毅力、內(nèi)心沒(méi)有恐懼的人來(lái)把握，這個(gè)人就是鞋企的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的保證。

一個(gè)人可以幫助我們打贏每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：2015你需要一個(gè)職業(yè)高手幫助企業(yè)走出困局。

你要先制訂經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，然后選擇有目標(biāo)完成能力的人來(lái)指揮團(tuán)隊(duì)。借用一個(gè)文學(xué)故事啟發(fā)我們的思維：三顧茅廬前的劉備團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力與有了諸葛亮后對(duì)比，簡(jiǎn)直是天壤之別。因此擁有50家門(mén)店的鞋企要想在行業(yè)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先和管理優(yōu)異就必須尋找到這樣的“營(yíng)運(yùn)總監(jiān)”，企業(yè)的老板要分權(quán)和分利完成經(jīng)營(yíng)和管理模式的變革。

營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的專(zhuān)業(yè)水平怎樣評(píng)估？他們到底每年要做些什么？他的團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)水平怎樣衡量？他們每月、每周都要做什么？我們給的高薪是否有價(jià)值？。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)要求：一個(gè)擁有50家門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，以營(yíng)運(yùn)總監(jiān)為首的指揮團(tuán)隊(duì)要具有三項(xiàng)關(guān)鍵能力

1、  年度目標(biāo)規(guī)劃能力：一年二次按公司利潤(rùn)需求和市場(chǎng)需求，制訂渠道銷(xiāo)售目標(biāo)和費(fèi)用目標(biāo)。

2、  銷(xiāo)售任務(wù)分解能力：使用定制的營(yíng)銷(xiāo)組合工具進(jìn)行門(mén)店（月度）業(yè)績(jī)目標(biāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)量目標(biāo)分解

3、  計(jì)劃偏差改善能力：當(dāng)門(mén)店業(yè)績(jī)出現(xiàn)偏差或者產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻，要提出周改善方案還原計(jì)劃目標(biāo)。

營(yíng)運(yùn)總監(jiān)會(huì)采用我們稱之為《目標(biāo)管理》（MBO）的專(zhuān)業(yè)規(guī)劃技術(shù)指導(dǎo)渠道運(yùn)營(yíng)，這種技術(shù)可以保證組織擁有一種方式控制整體渠道的目標(biāo)達(dá)成水平。

一、制訂明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：年度利潤(rùn)至上，門(mén)店業(yè)績(jī)?yōu)橥?/span>

 “一定要制訂全局的戰(zhàn)略目標(biāo)，只有這樣才能給團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)堅(jiān)持的勇氣”

零售每年公司都要召開(kāi)二次《銷(xiāo)售啟動(dòng)會(huì)》，時(shí)間分別安排在春節(jié)后的3月份和夏季結(jié)束后的9月份，我們稱之為春夏季作戰(zhàn)和秋冬季作戰(zhàn)啟動(dòng)會(huì)，在啟動(dòng)會(huì)上直營(yíng)的每個(gè)片區(qū)和門(mén)店都會(huì)與公司簽署《目標(biāo)責(zé)任書(shū)》，明確每個(gè)月的銷(xiāo)售目標(biāo)和月度獎(jiǎng)勵(lì)和季度獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然為了保證一定的氣氛，老板會(huì)親自參加，并與營(yíng)運(yùn)總監(jiān)和各部門(mén)經(jīng)理簽《軍令狀》，內(nèi)容包含詳細(xì)的量化考核指標(biāo)還有獎(jiǎng)懲金額。

為了保證這樣的啟動(dòng)會(huì)能夠順利召開(kāi)，需要提前為渠道門(mén)店和片區(qū)以及各部門(mén)管理人員規(guī)劃工作目標(biāo)，并設(shè)定月度目標(biāo)達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)，我們稱之為KPI目標(biāo)值設(shè)定。

通常營(yíng)運(yùn)總監(jiān)會(huì)帶領(lǐng)商品部、銷(xiāo)售部、信息部、物流部、財(cái)務(wù)部，用一周的時(shí)間制定《年度營(yíng)運(yùn)計(jì)劃》，這個(gè)計(jì)劃要符合以下幾項(xiàng)原則：

1、一年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分解：終端門(mén)店零售總額（說(shuō)明：上、下財(cái)年的切分請(qǐng)依據(jù)財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）

從這個(gè)虛擬的計(jì)劃中我們可以看到，營(yíng)運(yùn)總監(jiān)對(duì)一年的規(guī)劃是下半年增加10家新門(mén)店，并且每個(gè)店可以保證在9月份開(kāi)業(yè)貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額，同時(shí)截止到9月份我們的門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到了6000平米，員工增加到340人，伴隨新店開(kāi)業(yè)，下半年銷(xiāo)售金額規(guī)劃0.53億，不過(guò)由于新開(kāi)店鋪尚需培育客流，所以坪效（半年）降低到8833元，比上半年下滑，人效（半年）同時(shí)下滑到155882，新開(kāi)店鋪的商圈質(zhì)量較好，帶動(dòng)利潤(rùn)率的上升可達(dá)35%，與上半年比增長(zhǎng)較大，下半年我們的利潤(rùn)獲取水平會(huì)大有改觀……

以上的這段文字是在《2015下半年?duì)I運(yùn)計(jì)劃書(shū)》中體現(xiàn)給公司高層決策者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析，這個(gè)目標(biāo)規(guī)劃隱含的凈利潤(rùn)目標(biāo)得到老板的批準(zhǔn)（可能有2-3次修改），營(yíng)運(yùn)總監(jiān)就要開(kāi)始籌劃目標(biāo)的渠道分解工作了。

2、半年目標(biāo)變成片區(qū)目標(biāo)：給督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)傳遞執(zhí)行的動(dòng)力

“一個(gè)門(mén)店就是一個(gè)陣地，一個(gè)片區(qū)就是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，每個(gè)月都是一場(chǎng)關(guān)乎尊嚴(yán)的大戰(zhàn)役”

營(yíng)運(yùn)總監(jiān)會(huì)親自挑選好手擔(dān)任片區(qū)督導(dǎo)一職，作為分區(qū)的最高作戰(zhàn)執(zhí)行長(zhǎng)官，督導(dǎo)要保證用自己的全部智慧為門(mén)店排憂解難，他能夠?qū)⒌托чT(mén)店改善為高產(chǎn)門(mén)店，能夠保證主力門(mén)店的業(yè)績(jī)水平，并且可以維護(hù)區(qū)域的團(tuán)隊(duì)和諧、團(tuán)結(jié)，因此對(duì)片區(qū)督導(dǎo)實(shí)際是真正的特種作戰(zhàn)部隊(duì)（SOF），營(yíng)運(yùn)總監(jiān)要給他們規(guī)劃可量化的月度考核目標(biāo)。

在制訂計(jì)劃的一周時(shí)間內(nèi)，營(yíng)運(yùn)總監(jiān)與片區(qū)督導(dǎo)需要協(xié)商以下片區(qū)門(mén)店年度發(fā)展目標(biāo)，例如

A.      扶持一個(gè)門(mén)店完成1000萬(wàn)/年業(yè)績(jī)規(guī)模晉級(jí)。

B.       培養(yǎng)二個(gè)門(mén)店完成500萬(wàn)/年業(yè)績(jī)規(guī)模晉級(jí)（今年的扶持對(duì)象要明確選定出來(lái)）。

C.       部分門(mén)店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略可以選擇：保業(yè)績(jī)，保毛利的雙保戰(zhàn)術(shù)。

D.      部分門(mén)店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略可以選擇毛利率降低（折扣水平下調(diào)）靠多銷(xiāo)件數(shù)賺毛利。

營(yíng)運(yùn)總監(jiān)負(fù)責(zé)規(guī)劃0.53億的片區(qū)目標(biāo)分解，要給每個(gè)片區(qū)要制訂有效的市場(chǎng)推廣策略，保證業(yè)績(jī)規(guī)劃有達(dá)成的行動(dòng)方案---這一切都是為了平臺(tái)的利益，要知道輸了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就輸了一個(gè)月的戰(zhàn)役。

3、片區(qū)目標(biāo)轉(zhuǎn)換成門(mén)店月度銷(xiāo)售計(jì)劃：要給門(mén)店確定詳實(shí)的決勝目標(biāo)

“我們要的是片區(qū)利潤(rùn)和片區(qū)業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，因此即便是虧損門(mén)店，我們也要找到它的妙用”

假定直營(yíng)一區(qū)2015年下半年的業(yè)績(jī)目標(biāo)：基礎(chǔ)是1500萬(wàn)（每個(gè)片區(qū)的指標(biāo)相加要與0.53億相符），片區(qū)督導(dǎo)要規(guī)劃用什么店賺片區(qū)利潤(rùn)？用什么店賣(mài)高價(jià)位產(chǎn)品？用什么店出銷(xiāo)量？用什么店出金額？，從營(yíng)運(yùn)計(jì)劃的角度看：?jiǎn)蔚曛皇且粋€(gè)費(fèi)用中心，片區(qū)才是我們考核的利潤(rùn)中心。

建議本計(jì)劃由片區(qū)督導(dǎo)負(fù)責(zé)起草，總監(jiān)和財(cái)務(wù)要參與評(píng)審。

A.                   每個(gè)門(mén)店在2015的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要有明確的策略。

比如1店在2014年虧損（利潤(rùn)和利潤(rùn)率是負(fù)的），那么在2015年選擇增長(zhǎng)銷(xiāo)售額30%達(dá)到利潤(rùn)為0，最少要保證不虧也不賺。

B.                   有些虧損的門(mén)店可以選擇銷(xiāo)售件數(shù)增長(zhǎng)策略，保證市場(chǎng)份額不下滑。

注：如果直營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)不到1500萬(wàn)，就需要總監(jiān)介入了，因?yàn)檫@影響到了0.53億和2015年銷(xiāo)售1個(gè)億的公司生存法則。

二、制訂嚴(yán)密的管理方案：達(dá)成至上，數(shù)據(jù)為王

“標(biāo)準(zhǔn)-現(xiàn)狀=問(wèn)題”

2015我們需要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)間更短，這樣才能給解決問(wèn)題留下更多的時(shí)間。

營(yíng)運(yùn)總監(jiān)為了管理這樣的一個(gè)富有挑戰(zhàn)力的《2015年度營(yíng)運(yùn)計(jì)劃》，需要對(duì)后臺(tái)的管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，作為一個(gè)新上任的總監(jiān)，最先關(guān)注的就應(yīng)該是自己會(huì)不會(huì)隨時(shí)掌握各大片區(qū)戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)信息，要知道現(xiàn)在的市場(chǎng)風(fēng)云萬(wàn)變，朝夕之間計(jì)劃的各種因素都在變化，沒(méi)有強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)體系，50個(gè)陣地的戰(zhàn)斗就無(wú)法指揮，面臨的就是---失控。（用Wild翻譯很形象）

主要進(jìn)行營(yíng)運(yùn)計(jì)劃《數(shù)據(jù)監(jiān)控管理》的部門(mén)是：數(shù)據(jù)部

數(shù)據(jù)部的成立要承擔(dān)三個(gè)關(guān)鍵職責(zé)：采集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，綜合提供周報(bào)表和月度總結(jié)中數(shù)據(jù)類(lèi)的分析。

1、門(mén)店業(yè)績(jī)達(dá)成周統(tǒng)計(jì)：根據(jù)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃中，每個(gè)門(mén)店的月度指標(biāo)制作周達(dá)成統(tǒng)計(jì)，發(fā)送微信圖片

2、片區(qū)業(yè)績(jī)達(dá)成周統(tǒng)計(jì)：根據(jù)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃中，每個(gè)片區(qū)的月度指標(biāo)制作周達(dá)成統(tǒng)計(jì)，發(fā)送微信圖片

     一旦發(fā)現(xiàn)低達(dá)成門(mén)店，營(yíng)運(yùn)總監(jiān)就會(huì)與片區(qū)督導(dǎo)共同商討解決方案，多數(shù)情況下會(huì)進(jìn)駐門(mén)店進(jìn)行攻堅(jiān)戰(zhàn)，確保每個(gè)月的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。

“為了理想永不放棄，為了信念永遠(yuǎn)追求”

零售管理就是一場(chǎng)人生修煉，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有勇氣、沒(méi)有毅力，那么剩下的只有月月業(yè)績(jī)慘淡的痛苦，要知道任何美好的事物，獲得都需要付出高昂的代價(jià)，我們的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)如果不經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，團(tuán)隊(duì)成員心中就會(huì)全是對(duì)業(yè)績(jī)達(dá)成的恐懼---“營(yíng)運(yùn)總監(jiān)”要把這些恐懼都找出來(lái)試著面對(duì)。

“2015年你們必須得擁有繼續(xù)生存下去的能力，嗨，大家準(zhǔn)備好了嗎”

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