2018年就要開始了，當大家看盡了身邊生意伙伴，在這一年的興衰成敗、分分合合，必定會思考下一年的生意該如何發(fā)展？ 2018年的經營目標怎么推算？一年應該銷售多少錢、花費多少錢、可以賺多少錢？這些問題要在2018年度經營目標制定時，由鞋店老板與管理人員給出合理的答案，用來指導下一年的營銷工作。

當前的市場需求變化更快、更頻繁，如果還像以前一樣，單純的依據近兩年的銷售金額，以及銷售團隊的服務能力和水平，制定2018年的業(yè)績目標，肯定是不完善的，假如做出的業(yè)績目標高于2017年同期，員工會有很大的壓力，其實老板心里也感覺不托底，假如做出的業(yè)績目標低于2017年同期，老板會有很大的壓力，其實員工也感覺沒有動力，所以要換一種更加踏實有效的方法，從多個角度分析鞋店的經營環(huán)境，完成2018年的目標制定過程。

資料來源：《戰(zhàn)略營銷管理》包政著1997年

思考角度一：經濟環(huán)境因素會影響鞋店的經營目標布局根據國家2016年公布數據顯示：中國人均GDP位居世界71位。較2015年76位，上升5位。中國經濟成為世界經濟的引擎，而中國GDP增長率曲線，在2018-2020年將會保持L型的新常態(tài)，這預示著，中國經濟增長，將進入一個較之前30余年，增長較低的新區(qū)間，也就是說中低速增長時代來臨了。

當然中國經濟總量，很快就會從第二位，達到最大國地位， 不過年增長率會長期徘徊在5%-7%之間，對于我們的鞋業(yè)零售行業(yè)來說，也逃離不了經濟大勢的影響范圍，所以在2018年會體現出業(yè)績增長中低的特征。

所以，理性的思考2018年鞋店的的業(yè)績目標，我們可以選擇“固守”策略，也就是不要求高增長，但求保持現有的市場地位和客戶規(guī)模，并開始深化與用戶的一體化關系，拉近與她們的距離，優(yōu)化服務體驗，贏得消費者的信任。

資料來源：和君咨詢

因此，2018年的經濟環(huán)境下，鞋店要關注不是銷量的增長，而是要把全部的力量，聚焦在產品銷售平均價格的提升，從賣產品轉變?yōu)橘u價格，齊心合力把門店的件單價水平抬高，這樣才能抵御費用的高增長，謀得高于2017的年度經營利潤。

思考角度二：技術環(huán)境因素會影響鞋店的經營目標布局

鞋業(yè)零售不好做，并不是消費者需求下降引發(fā)的，也就是說，賣鞋的人不會減少，一個鞋店的市場需求的潛力有多大？取決于你在競爭中的努力程度。

當前的消費者，面對手機屏幕的時間越來越長，很多的90后，就是在互聯網的陪伴下成長起來的，她們習慣了在睡前用手機端找出購物車、點擊支付，作為給自己的一個獎勵，更為重要的是，她們的逛街時間越來越少，在店里更愿意試穿、評價，但是輕易不愿意做出購買的決定，所以對于一個鞋店來說，老板要了解自己的顧客是如何決定購買的，這遠比，研究她們喜歡什么更重要。

新技術、新科技順應了消費者對銷售服務方式變革的需求，2018年我們的鞋店要打通手機端與實體店的連接，讓顧客能夠通過手機瀏覽新產品、支付、評價門店和導購。這將會使鞋店在同行中顯得十分“與眾不同”，通過手機的傳播，吸引更多的新顧客來購買產品。

因此，2018年的鞋店，要投入資金開發(fā)能夠提升銷售體驗的APP程序，讓顧客能夠在門店試穿，24小時在線下單，甚至可以開通VIP會員定店取貨、定時送貨業(yè)務，逐步減少打折促銷的力度和頻率，把促銷費用投資于技術創(chuàng)新，從線下拼刺刀轉移到線上競爭流量。 

思考角度三：社會環(huán)境因素會影響鞋店的經營目標布局

我們的鞋店與互聯網購物平臺，面對的消費者年齡構成、收入水平有很大不同，互聯網是開放的，流量可以看做無限大，所以購物平臺的產品，一定是年齡結構廣泛化，要能滿足各種收入水平的消費者，對產品的差異化需求，而且面對高流量的經營環(huán)境，也可以聚焦單品賣深度，比如“小黑鞋”“小白裙”的單品推廣，也會卓有成效，但是我們做鞋店時，就不能這樣做產品營銷布局。

通常鞋店在一個區(qū)域做產品推廣，客流量存在“天花板”，市場占有率不會無限放大，因此，顧客的數量是很難大幅增長， 所以，門店在2018年要做誰的生意？把鞋賣給誰？是要提前進行規(guī)劃的，這個規(guī)劃會影響2018年的采購工作，也會影響門店的銷售管理方法。

產品金字塔布局資料來源《奢侈品戰(zhàn)略管理》

根據產品的金字塔布局，高端產品銷量不多，所以利潤貢獻并不高，只是代表門店的經營風格和時尚品味，核心產品是鞋店產品布局的重點，既要保證業(yè)績貢獻高，又要保證毛利水平高，因此不能隨意打折，低價拋售，這類產品的價格水平要適中，過低就會影響客單價，過高就會造成周轉率差，庫存積壓，入門產品是培養(yǎng)新顧客的利器，衡量成敗的標準是顧客數量，而不是業(yè)績貢獻和毛利，因此可以有折扣銷售和優(yōu)惠活動支持，必須品是門店的特色，讓顧客消費無壓力，耐用、實用，不會過時。

這四種產品對應的顧客年齡和收入水平，可以完全不同，或者有部分交集，通常是向下兼容，在2018的營銷策劃中，要瞄準2018年門店的客流年齡結構重心，然后組織對應的產品，在核心產品上進行營銷，對門店的銷售推動作用將居功至偉。 

思考角度四：政策環(huán)境因素會影響鞋店的經營目標布局

鞋店要緊密關注國家的稅收、法制、政策的變化，這些對門店的銷售影響，不可小視，近年來，為了推動“零殘忍時尚”，鼓勵設計師采用非皮草材料，像Armani ,Hugo Boss,Calvin Klein等品牌都已經做出了零皮草承諾。

對于我們，要逐步從2018年開始，減少用野生動物皮料制作的鞋類新品的銷售，不要再依賴鱷魚皮、蛇皮等產品的業(yè)績貢獻，時尚行業(yè)要迎接和持續(xù)道德，而不必訴諸于野生動物皮毛。

思考角度五：三種競爭對手會影響鞋店的經營目標布局

就像一場古羅馬的大力士角斗賽，鞋店是在一定的約束下進行的生存競爭，每個對手都想“活下去”，關鍵是你要抓住重點，在生死存亡的命題上下足功夫。

為了贏得明年的市場競爭，鞋店要知道競爭對手是誰，并找到與他們爭奪市場的優(yōu)勢條件，我們把競爭對手分為三種：新進入者、替代品威脅、同業(yè)競爭對手。 新進入者會瓜分市場，征得一席之地，他們會用促銷手段拉低我們的盈利水平，特別是鎖定我們的核心產品進行競爭，威脅最大。替代品威脅來自于可以穿在同一個顧客身上，但是互為替代的產品，引發(fā)了銷量和毛利的受挫。同行業(yè)競爭對手在產品、價格、服務、售后存在對抗和沖突，這樣的對手越多，競爭就會越激烈，在相似的產品、相同的服務，相近的售后條件下，必然會有降價競爭手段的出現。

經營目標中業(yè)績、利潤這兩個指標，可能會在競爭條件下保住一個，雙增長的難度較大。

在競爭加劇條件下，投放新產品改善服務質量，做高產品附加值，完善顧客消費體驗，可以有效抑制來自于新進入者、替代品威脅、同業(yè)競爭對手的壓力。

思考角度六：供應商會影響鞋店的經營目標布局

只有克服弱點，鞋店才能變得強壯，以前我們僅限于和供應商討價還價，不太關注他們的產品在上一年的效益貢獻，因此經營的產品逐漸變得“很差”，因為這些供應商愿意讓步，只要肯進他們的貨，就可以答應我們的任何條件，相反，對于優(yōu)質的產品，供應商從來不隨便降低合作條件，就這樣門店“劣貨逐良貨”現象愈演愈烈，產品失去了往日的吸引力。

供應商績效分析表

供應商績效分析表，把毛利貢獻和庫存資金占用作為衡量標準，我們要尋找毛利率高、毛利額高、庫存資金占用小的品牌，并且強化與他們在2018的合作力度。

思考角度七：顧客議價能力會影響鞋店的經營目標布局

鞋店銷售的產品，絕大部分是顧客給家人購買，很少有人會購買鞋送禮，這不符合中國人的觀念，所以，顧客對不喜歡的產品就不會購買，這和產品的價格高低關系不大，就算我們降價銷售，銷量也不會大幅度上升，這就對鞋店銷售的產品線優(yōu)化，提出了更高的要求。

根據2017年的銷售情況，鞋店要找出銷售金額增長較快、銷量較大的明星品類，在2018年擴大投資，同時，要找出銷售金額增長慢、銷量萎縮的品類，在2018年退出市場，要找出銷售金額增長快，銷量較低的品類，排查背后的問題，保住市場份額并伺機突破。

思考角度八：門店運營能力會影響鞋店的經營目標布局

鞋店的運營能力，可以用七項運營指標描述，包括坪效、人效、連帶率、客單價、客單量、VIP數量、VIP消費占比，在同行業(yè)同級別門店的對比中，坪效和人效是評估自己提升方向的指標，連帶率、客單價、客單量是鞋店進行跨年同比的指標，這三個指標的提升，彰顯出銷售人員專業(yè)能力的變化，VIP數量、VIP消費占比是評價鞋店集客力的指標。

這七項指標，在2017年的數值，可以作為最低標準，制定2018年的挑戰(zhàn)目標值。

鞋店在2018年生意能做成什么樣？一方面在于老板的見識與膽識，另一方面取決于鞋店面對的外部環(huán)境和內部環(huán)境變化所做出的反應，雖然去年的業(yè)績與利潤不一定理想，但是只要按照以上的步驟逐一進行思考，隨著八個角度決策信息的增加，2018年的業(yè)績目標和利潤目標會，愈加鮮明起來，這樣制定的年度經營目標，大家才會信心滿滿，行動起來才會聚氣合力，勢必達成。

綜上所訴：

2018年的經營目標，即包含了鞋店的業(yè)績目標、利潤目標，又包含了下一年鞋店要做的 “大事”，如果每一年我們都能這樣思考，就能磨礪出，一個管理者寬闊的視野和深謀遠慮的頭腦，這樣的理性方式，對于提高內在管理力度，推動生意的可持續(xù)成長，必不可少。如是三年，我們就會漸漸懂得，從整體上把握市場營銷的主脈絡，面對任何困境都會全力以赴，贏得競爭。