2018年就要開(kāi)始了，當(dāng)大家看盡了身邊生意伙伴，在這一年的興衰成敗、分分合合，必定會(huì)思考下一年的生意該如何發(fā)展？ 2018年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)怎么推算？一年應(yīng)該銷(xiāo)售多少錢(qián)、花費(fèi)多少錢(qián)、可以賺多少錢(qián)？這些問(wèn)題要在2018年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定時(shí)，由鞋店老板與管理人員給出合理的答案，用來(lái)指導(dǎo)下一年的營(yíng)銷(xiāo)工作。

當(dāng)前的市場(chǎng)需求變化更快、更頻繁，如果還像以前一樣，單純的依據(jù)近兩年的銷(xiāo)售金額，以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力和水平，制定2018年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，肯定是不完善的，假如做出的業(yè)績(jī)目標(biāo)高于2017年同期，員工會(huì)有很大的壓力，其實(shí)老板心里也感覺(jué)不托底，假如做出的業(yè)績(jī)目標(biāo)低于2017年同期，老板會(huì)有很大的壓力，其實(shí)員工也感覺(jué)沒(méi)有動(dòng)力，所以要換一種更加踏實(shí)有效的方法，從多個(gè)角度分析鞋店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，完成2018年的目標(biāo)制定過(guò)程。

資料來(lái)源：《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理》包政著1997年

思考角度一：經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素會(huì)影響鞋店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)布局根據(jù)國(guó)家2016年公布數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)人均GDP位居世界71位。較2015年76位，上升5位。中國(guó)經(jīng)濟(jì)成為世界經(jīng)濟(jì)的引擎，而中國(guó)GDP增長(zhǎng)率曲線，在2018-2020年將會(huì)保持L型的新常態(tài)，這預(yù)示著，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，將進(jìn)入一個(gè)較之前30余年，增長(zhǎng)較低的新區(qū)間，也就是說(shuō)中低速增長(zhǎng)時(shí)代來(lái)臨了。

當(dāng)然中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量，很快就會(huì)從第二位，達(dá)到最大國(guó)地位， 不過(guò)年增長(zhǎng)率會(huì)長(zhǎng)期徘徊在5%-7%之間，對(duì)于我們的鞋業(yè)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，也逃離不了經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的影響范圍，所以在2018年會(huì)體現(xiàn)出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中低的特征。

所以，理性的思考2018年鞋店的的業(yè)績(jī)目標(biāo)，我們可以選擇“固守”策略，也就是不要求高增長(zhǎng)，但求保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和客戶規(guī)模，并開(kāi)始深化與用戶的一體化關(guān)系，拉近與她們的距離，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的信任。

資料來(lái)源：和君咨詢

因此，2018年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，鞋店要關(guān)注不是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而是要把全部的力量，聚焦在產(chǎn)品銷(xiāo)售平均價(jià)格的提升，從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)價(jià)格，齊心合力把門(mén)店的件單價(jià)水平抬高，這樣才能抵御費(fèi)用的高增長(zhǎng)，謀得高于2017的年度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

思考角度二：技術(shù)環(huán)境因素會(huì)影響鞋店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)布局

鞋業(yè)零售不好做，并不是消費(fèi)者需求下降引發(fā)的，也就是說(shuō)，賣(mài)鞋的人不會(huì)減少，一個(gè)鞋店的市場(chǎng)需求的潛力有多大？取決于你在競(jìng)爭(zhēng)中的努力程度。

當(dāng)前的消費(fèi)者，面對(duì)手機(jī)屏幕的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，很多的90后，就是在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的，她們習(xí)慣了在睡前用手機(jī)端找出購(gòu)物車(chē)、點(diǎn)擊支付，作為給自己的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，更為重要的是，她們的逛街時(shí)間越來(lái)越少，在店里更愿意試穿、評(píng)價(jià)，但是輕易不愿意做出購(gòu)買(mǎi)的決定，所以對(duì)于一個(gè)鞋店來(lái)說(shuō)，老板要了解自己的顧客是如何決定購(gòu)買(mǎi)的，這遠(yuǎn)比，研究她們喜歡什么更重要。

新技術(shù)、新科技順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)方式變革的需求，2018年我們的鞋店要打通手機(jī)端與實(shí)體店的連接，讓顧客能夠通過(guò)手機(jī)瀏覽新產(chǎn)品、支付、評(píng)價(jià)門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)。這將會(huì)使鞋店在同行中顯得十分“與眾不同”，通過(guò)手機(jī)的傳播，吸引更多的新顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

因此，2018年的鞋店，要投入資金開(kāi)發(fā)能夠提升銷(xiāo)售體驗(yàn)的APP程序，讓顧客能夠在門(mén)店試穿，24小時(shí)在線下單，甚至可以開(kāi)通VIP會(huì)員定店取貨、定時(shí)送貨業(yè)務(wù)，逐步減少打折促銷(xiāo)的力度和頻率，把促銷(xiāo)費(fèi)用投資于技術(shù)創(chuàng)新，從線下拼刺刀轉(zhuǎn)移到線上競(jìng)爭(zhēng)流量。 

思考角度三：社會(huì)環(huán)境因素會(huì)影響鞋店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)布局

我們的鞋店與互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)，面對(duì)的消費(fèi)者年齡構(gòu)成、收入水平有很大不同，互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的，流量可以看做無(wú)限大，所以購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)品，一定是年齡結(jié)構(gòu)廣泛化，要能滿足各種收入水平的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的差異化需求，而且面對(duì)高流量的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也可以聚焦單品賣(mài)深度，比如“小黑鞋”“小白裙”的單品推廣，也會(huì)卓有成效，但是我們做鞋店時(shí)，就不能這樣做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)布局。

通常鞋店在一個(gè)區(qū)域做產(chǎn)品推廣，客流量存在“天花板”，市場(chǎng)占有率不會(huì)無(wú)限放大，因此，顧客的數(shù)量是很難大幅增長(zhǎng)， 所以，門(mén)店在2018年要做誰(shuí)的生意？把鞋賣(mài)給誰(shuí)？是要提前進(jìn)行規(guī)劃的，這個(gè)規(guī)劃會(huì)影響2018年的采購(gòu)工作，也會(huì)影響門(mén)店的銷(xiāo)售管理方法。

產(chǎn)品金字塔布局資料來(lái)源《奢侈品戰(zhàn)略管理》

根據(jù)產(chǎn)品的金字塔布局，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量不多，所以利潤(rùn)貢獻(xiàn)并不高，只是代表門(mén)店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和時(shí)尚品味，核心產(chǎn)品是鞋店產(chǎn)品布局的重點(diǎn)，既要保證業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)高，又要保證毛利水平高，因此不能隨意打折，低價(jià)拋售，這類產(chǎn)品的價(jià)格水平要適中，過(guò)低就會(huì)影響客單價(jià)，過(guò)高就會(huì)造成周轉(zhuǎn)率差，庫(kù)存積壓，入門(mén)產(chǎn)品是培養(yǎng)新顧客的利器，衡量成敗的標(biāo)準(zhǔn)是顧客數(shù)量，而不是業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和毛利，因此可以有折扣銷(xiāo)售和優(yōu)惠活動(dòng)支持，必須品是門(mén)店的特色，讓顧客消費(fèi)無(wú)壓力，耐用、實(shí)用，不會(huì)過(guò)時(shí)。

這四種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的顧客年齡和收入水平，可以完全不同，或者有部分交集，通常是向下兼容，在2018的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，要瞄準(zhǔn)2018年門(mén)店的客流年齡結(jié)構(gòu)重心，然后組織對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售推動(dòng)作用將居功至偉。 

思考角度四：政策環(huán)境因素會(huì)影響鞋店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)布局

鞋店要緊密關(guān)注國(guó)家的稅收、法制、政策的變化，這些對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售影響，不可小視，近年來(lái)，為了推動(dòng)“零殘忍時(shí)尚”，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師采用非皮草材料，像Armani ,Hugo Boss,Calvin Klein等品牌都已經(jīng)做出了零皮草承諾。

對(duì)于我們，要逐步從2018年開(kāi)始，減少用野生動(dòng)物皮料制作的鞋類新品的銷(xiāo)售，不要再依賴鱷魚(yú)皮、蛇皮等產(chǎn)品的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，時(shí)尚行業(yè)要迎接和持續(xù)道德，而不必訴諸于野生動(dòng)物皮毛。

思考角度五：三種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響鞋店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)布局

就像一場(chǎng)古羅馬的大力士角斗賽，鞋店是在一定的約束下進(jìn)行的生存競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)對(duì)手都想“活下去”，關(guān)鍵是你要抓住重點(diǎn)，在生死存亡的命題上下足功夫。

為了贏得明年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鞋店要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，并找到與他們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)條件，我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為三種：新進(jìn)入者、替代品威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 新進(jìn)入者會(huì)瓜分市場(chǎng)，征得一席之地，他們會(huì)用促銷(xiāo)手段拉低我們的盈利水平，特別是鎖定我們的核心產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，威脅最大。替代品威脅來(lái)自于可以穿在同一個(gè)顧客身上，但是互為替代的產(chǎn)品，引發(fā)了銷(xiāo)量和毛利的受挫。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、售后存在對(duì)抗和沖突，這樣的對(duì)手越多，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越激烈，在相似的產(chǎn)品、相同的服務(wù)，相近的售后條件下，必然會(huì)有降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段的出現(xiàn)。

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中業(yè)績(jī)、利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)，可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)條件下保住一個(gè)，雙增長(zhǎng)的難度較大。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇條件下，投放新產(chǎn)品改善服務(wù)質(zhì)量，做高產(chǎn)品附加值，完善顧客消費(fèi)體驗(yàn)，可以有效抑制來(lái)自于新進(jìn)入者、替代品威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

思考角度六：供應(yīng)商會(huì)影響鞋店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)布局

只有克服弱點(diǎn)，鞋店才能變得強(qiáng)壯，以前我們僅限于和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，不太關(guān)注他們的產(chǎn)品在上一年的效益貢獻(xiàn)，因此經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品逐漸變得“很差”，因?yàn)檫@些供應(yīng)商愿意讓步，只要肯進(jìn)他們的貨，就可以答應(yīng)我們的任何條件，相反，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，供應(yīng)商從來(lái)不隨便降低合作條件，就這樣門(mén)店“劣貨逐良貨”現(xiàn)象愈演愈烈，產(chǎn)品失去了往日的吸引力。

供應(yīng)商績(jī)效分析表

供應(yīng)商績(jī)效分析表，把毛利貢獻(xiàn)和庫(kù)存資金占用作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們要尋找毛利率高、毛利額高、庫(kù)存資金占用小的品牌，并且強(qiáng)化與他們?cè)?018的合作力度。

思考角度七：顧客議價(jià)能力會(huì)影響鞋店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)布局

鞋店銷(xiāo)售的產(chǎn)品，絕大部分是顧客給家人購(gòu)買(mǎi)，很少有人會(huì)購(gòu)買(mǎi)鞋送禮，這不符合中國(guó)人的觀念，所以，顧客對(duì)不喜歡的產(chǎn)品就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這和產(chǎn)品的價(jià)格高低關(guān)系不大，就算我們降價(jià)銷(xiāo)售，銷(xiāo)量也不會(huì)大幅度上升，這就對(duì)鞋店銷(xiāo)售的產(chǎn)品線優(yōu)化，提出了更高的要求。

根據(jù)2017年的銷(xiāo)售情況，鞋店要找出銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)較快、銷(xiāo)量較大的明星品類，在2018年擴(kuò)大投資，同時(shí)，要找出銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)慢、銷(xiāo)量萎縮的品類，在2018年退出市場(chǎng)，要找出銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)快，銷(xiāo)量較低的品類，排查背后的問(wèn)題，保住市場(chǎng)份額并伺機(jī)突破。

思考角度八：門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力會(huì)影響鞋店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)布局

鞋店的運(yùn)營(yíng)能力，可以用七項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)描述，包括坪效、人效、連帶率、客單價(jià)、客單量、VIP數(shù)量、VIP消費(fèi)占比，在同行業(yè)同級(jí)別門(mén)店的對(duì)比中，坪效和人效是評(píng)估自己提升方向的指標(biāo)，連帶率、客單價(jià)、客單量是鞋店進(jìn)行跨年同比的指標(biāo)，這三個(gè)指標(biāo)的提升，彰顯出銷(xiāo)售人員專業(yè)能力的變化，VIP數(shù)量、VIP消費(fèi)占比是評(píng)價(jià)鞋店集客力的指標(biāo)。

這七項(xiàng)指標(biāo)，在2017年的數(shù)值，可以作為最低標(biāo)準(zhǔn)，制定2018年的挑戰(zhàn)目標(biāo)值。

鞋店在2018年生意能做成什么樣？一方面在于老板的見(jiàn)識(shí)與膽識(shí)，另一方面取決于鞋店面對(duì)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境變化所做出的反應(yīng)，雖然去年的業(yè)績(jī)與利潤(rùn)不一定理想，但是只要按照以上的步驟逐一進(jìn)行思考，隨著八個(gè)角度決策信息的增加，2018年的業(yè)績(jī)目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)會(huì)，愈加鮮明起來(lái)，這樣制定的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，大家才會(huì)信心滿滿，行動(dòng)起來(lái)才會(huì)聚氣合力，勢(shì)必達(dá)成。

綜上所訴：

2018年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即包含了鞋店的業(yè)績(jī)目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)，又包含了下一年鞋店要做的 “大事”，如果每一年我們都能這樣思考，就能磨礪出，一個(gè)管理者寬闊的視野和深謀遠(yuǎn)慮的頭腦，這樣的理性方式，對(duì)于提高內(nèi)在管理力度，推動(dòng)生意的可持續(xù)成長(zhǎng)，必不可少。如是三年，我們就會(huì)漸漸懂得，從整體上把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主脈絡(luò)，面對(duì)任何困境都會(huì)全力以赴，贏得競(jìng)爭(zhēng)。