如何才能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)制定的2018年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)？無(wú)論是只有一兩家店的零售商，還是行業(yè)的龍頭企業(yè)，2018年都會(huì)面臨三個(gè)沉重壓力：產(chǎn)品低成本優(yōu)勢(shì)逐漸削弱、銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力、消費(fèi)者大肆討價(jià)還價(jià)，這一年，大家能夠看到的普遍的現(xiàn)象，就是零售行業(yè)中，用相似商業(yè)模式從事經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，相互間的競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇，每個(gè)零售商都在拼搶市場(chǎng)的有限需求，甚至有的企業(yè)放棄利潤(rùn)率的獲取，用降價(jià)促銷(xiāo)迎合市場(chǎng)，希望擴(kuò)大現(xiàn)金流，沖抵高漲的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，以維持企業(yè)的生存，所有這一切的表現(xiàn)，就是所謂的“紅海競(jìng)爭(zhēng)”。

那么，企業(yè)如何才能從紅海中突圍出來(lái)，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，筑基發(fā)展，超越競(jìng)爭(zhēng)的陷阱？

藍(lán)海戰(zhàn)略：能夠指引企業(yè)，把視線(xiàn)從產(chǎn)品和價(jià)格之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向如何用獨(dú)特價(jià)值吸引消費(fèi)者，也就是說(shuō)，從企業(yè)要從以前，片面關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)活動(dòng)，轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的行動(dòng)，精心謀劃在消費(fèi)者心中的地位，跨越現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)邊界，找到存在的理由，獲得增長(zhǎng)空間，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)紅海突圍。

企業(yè)以藍(lán)海戰(zhàn)略為導(dǎo)向，開(kāi)展以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)，要從以下四個(gè)維度，我們稱(chēng)之為企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)四要”，層層遞進(jìn)的進(jìn)行關(guān)鍵行動(dòng)的謀劃，重新篩選買(mǎi)方價(jià)值元素，來(lái)開(kāi)啟消費(fèi)者巨大的需求。經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)一：設(shè)定挑戰(zhàn)目標(biāo)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)90年代，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，增長(zhǎng)快速，毛利水平高，每年15-25%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)司空見(jiàn)慣，所以企業(yè)普遍是以業(yè)績(jī)?yōu)橹行?，做企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，具體方法就是，在去年的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上定一個(gè)“增長(zhǎng)率”，剩下的就是分解到門(mén)店，再調(diào)整一下員工的績(jī)效方案，激勵(lì)她們的干勁，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能做到這個(gè)水平，在那個(gè)時(shí)代就已經(jīng)很完美。

反觀(guān)當(dāng)下，每年只有5-7%的中低速增長(zhǎng)形勢(shì)，以業(yè)績(jī)?yōu)橹行牡哪繕?biāo)體系，弊端開(kāi)始愈加明顯，包括：?jiǎn)T工激勵(lì)成本高漲、有業(yè)績(jī)無(wú)利潤(rùn)、庫(kù)存失控、折扣活動(dòng)效果變差，已經(jīng)表明這種做經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法，需要進(jìn)行變革。

目標(biāo)的作用，是為了滿(mǎn)足企業(yè)三方面的需要：投資人的利潤(rùn)需要、員工的業(yè)績(jī)提成需要、庫(kù)存資金占用控制的需要，為什么90年代不用謀劃利潤(rùn)和庫(kù)存目標(biāo)？因?yàn)槟鞘枪╀N(xiāo)兩旺，毛利率高，費(fèi)用較低，企業(yè)只要有業(yè)績(jī)；就一定會(huì)有利潤(rùn)，庫(kù)存也剩不下，一打折肯定銷(xiāo)售一空，這對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)，已經(jīng)成為歷史，面對(duì)2018我們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這三個(gè)目標(biāo)每一個(gè)都很重要，企業(yè)必須竭盡全力保證挑戰(zhàn)的成功。

業(yè)績(jī)目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)，分為增長(zhǎng)型、持平型與收縮型，當(dāng)企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，最先受到影響的通常是利潤(rùn)，然后業(yè)績(jī)開(kāi)始衰退，解決方法：調(diào)整現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，重新找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如：原來(lái)只是經(jīng)營(yíng)30-45歲年齡定位的產(chǎn)品，十幾年的經(jīng)營(yíng)下來(lái)，核心VIP已經(jīng)50-60歲，加上中國(guó)老齡化趨勢(shì)正在加速，增加這個(gè)年齡段的產(chǎn)品定位，就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那么企業(yè)在這十年中，是否積累了這樣的品牌資源就非常重要，如果有這樣的產(chǎn)品，那么2018年的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)目標(biāo)就可能實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，這樣看來(lái)，不進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局的調(diào)整，一味固守，這兩個(gè)目標(biāo)定的過(guò)高，就會(huì)充滿(mǎn)了威脅。

庫(kù)存目標(biāo)是指對(duì)每個(gè)品牌，在2018年的產(chǎn)品銷(xiāo)量進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，避免非正常的庫(kù)存資金占用，這是多數(shù)企業(yè)較為陌生的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的管理方式中，一個(gè)品牌在一年中能夠賣(mài)多少件產(chǎn)品？只是一個(gè)銷(xiāo)售結(jié)束后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并沒(méi)有作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，用大家的話(huà)說(shuō)：這個(gè)目標(biāo)門(mén)店不認(rèn)可，對(duì)店員沒(méi)有約束力，因?yàn)樵诖蠹业男睦?，它“不合法”?

在那個(gè)供銷(xiāo)兩旺的時(shí)代，因?yàn)樨浐觅u(mài)，庫(kù)存通常不會(huì)有積壓，根本沒(méi)有必要，為了控制庫(kù)存，給門(mén)店定銷(xiāo)量目標(biāo)，不光店員覺(jué)得沒(méi)有必要，連經(jīng)理和老板也認(rèn)為這事干的多余。所以，在很多企業(yè)，對(duì)于門(mén)店每個(gè)月銷(xiāo)售新產(chǎn)品和歷史庫(kù)存的數(shù)量，根本就沒(méi)有人管理。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而存在，現(xiàn)在的品牌零售管理，庫(kù)存的控制能力，決定了企業(yè)的利潤(rùn)水平，生意越難做，庫(kù)存的控制就愈發(fā)重要，較為優(yōu)秀的企業(yè)，會(huì)責(zé)成商品部負(fù)責(zé)，品牌產(chǎn)品每月的銷(xiāo)量指標(biāo)的制定和達(dá)成跟蹤管理。經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)二：聚焦行業(yè)特色，創(chuàng)造顧客價(jià)值怎樣才能讓生意與眾不同，依靠獨(dú)特性吸引消費(fèi)者？如何才能做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉？。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)受到很多因素的影響，包括卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的工藝、技術(shù)創(chuàng)新、顧客響應(yīng)和服務(wù)、品牌信譽(yù)，我們稱(chēng)之為“產(chǎn)品服務(wù)決定要素”，在這些要素中，企業(yè)要選擇2-3個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)聚焦，在顧客心中塑造無(wú)可替代的形象和地位，這樣才能吸引顧客的青睞。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，都是擠出時(shí)間去店里購(gòu)物，如何為她們創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，讓她們感覺(jué)更舒適，更愿意瀏覽產(chǎn)品，甚至在店里每一個(gè)角落，都走一遍，在頭腦中留下美好的購(gòu)物經(jīng)歷，為顧客創(chuàng)造價(jià)值？你就要細(xì)心的分析“消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品”？

通常，顧客在門(mén)店消費(fèi)，是因?yàn)樗齻兛粗辛艘韵?個(gè)要素：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、陳列展示、手感、店員主動(dòng)、舒適度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、賓至如歸、合適價(jià)格。

在圖片的案例中，某品牌門(mén)店，目標(biāo)客群定位是50-60歲，老年人消費(fèi)群體，為了創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，管理者在8個(gè)要素中，聚焦并強(qiáng)化了，老年人關(guān)注的超凡的手感，舒適度，店員主動(dòng)這三項(xiàng)要素，由于該店的顧客文化知識(shí)水平較高，所以就降低員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和賓至如歸的服務(wù)細(xì)節(jié)要求，讓顧客購(gòu)物沒(méi)有脅迫感，而且相比高端品牌，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)和陳列一般，但是對(duì)于這個(gè)群體的顧客，門(mén)店管理者確定，可以忽略它們的影響，關(guān)鍵的是要具備手感、舒適度、主動(dòng)的店員，這個(gè)門(mén)店創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的方式，值得大家借鑒。

因此，企業(yè)的挑戰(zhàn)目標(biāo)，需要在戰(zhàn)略層面獨(dú)辟蹊徑，從價(jià)格紅海轉(zhuǎn)向營(yíng)造價(jià)值的藍(lán)海。經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)三：取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)運(yùn)營(yíng)流程既然要實(shí)現(xiàn)超凡的手感，舒適度，店員主動(dòng)這三項(xiàng)要素，就要制定高效的業(yè)務(wù)流程，保證消費(fèi)者，能夠感受到我們與眾不同的價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度，這才會(huì)有好的營(yíng)收。

產(chǎn)品的手感和舒適度，涉及到采購(gòu)流程，店員主動(dòng)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)流程改進(jìn)有關(guān)。

也就是說(shuō)，在制定了2018年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)后，在企業(yè)內(nèi)部要把公司全體員工協(xié)同起來(lái)，為之努力，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的優(yōu)異運(yùn)營(yíng)，可以想象，如果員工不積極參與，變革就不會(huì)發(fā)生，獨(dú)特價(jià)值就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)。

管理者要解決的是“動(dòng)力障礙”，如何激發(fā)員工，讓大家按照流程的要求做事？因此要設(shè)定運(yùn)營(yíng)流程是否合格的衡量指標(biāo)和考核目標(biāo)值，并與績(jī)效管理方案掛鉤。經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)四：積累資源能力，完善組織技術(shù)市場(chǎng)需求有多大，取決于企業(yè)的努力程度，每一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)務(wù)流程，嚴(yán)格的執(zhí)行和良好的效果，依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的人才、專(zhuān)業(yè)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)組織，我們稱(chēng)之為年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的三大保障。

專(zhuān)業(yè)人才：店員、主管、銷(xiāo)售經(jīng)理、商品專(zhuān)員、商品經(jīng)理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、企劃、人資

專(zhuān)業(yè)技術(shù)：門(mén)店業(yè)績(jī)管理、商品計(jì)劃管理、財(cái)務(wù)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)企劃、人資六大模塊

專(zhuān)業(yè)組織：銷(xiāo)售管理職能、商品管理職能、財(cái)務(wù)管理職能、企劃職能、人資職能

企業(yè)的資金、房產(chǎn)、設(shè)備、這些有形資產(chǎn)，與人才、技術(shù)、組織，文化，這些無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)要下大力氣積累的資源和能力，沒(méi)有這些就無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)務(wù)流程，再向上思考，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值曲線(xiàn)，沒(méi)有的獨(dú)特價(jià)值，就會(huì)掉入紅海之中，業(yè)績(jī)目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)就不容易實(shí)現(xiàn)。

綜上所訴：

社會(huì)發(fā)展到當(dāng)前階段，新生事務(wù)層出不窮，經(jīng)營(yíng)形式復(fù)雜了，很多企業(yè)還缺乏對(duì)新形勢(shì)的認(rèn)識(shí)，工作思路老套，老板思想不更新，中層工作方法不更新，基層執(zhí)行的結(jié)果就可想而知了。

“不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)，不謀全局者，不足以謀一域。”

從國(guó)家來(lái)看，我國(guó)發(fā)展處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，前景十分光明，挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻。

從企業(yè)來(lái)看，高層當(dāng)局要從藍(lán)海戰(zhàn)略出發(fā)，確定企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向和總目標(biāo)，牽引并整合一切力量沿著既定方向達(dá)成預(yù)定目標(biāo)。管理者要登高望遠(yuǎn)，居安思危，勇于變革、勇于創(chuàng)新、永不僵化、永不停滯、為員工謀福利，為企業(yè)創(chuàng)效益，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)盡責(zé)任。