“顧客為什么會(huì)買(mǎi)”，這個(gè)問(wèn)題一直是令無(wú)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員興奮不已的話題，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)心理的研究越發(fā)顯得特別重要，只有深刻地洞察了顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者才能找到跟顧客深入溝通的切入點(diǎn)，才能用“只言片語(yǔ)”牢牢地抓住顧客購(gòu)買(mǎi)的心，從而贏得為他們的產(chǎn)品掏錢(qián)買(mǎi)單的機(jī)會(huì)。 　　我們看過(guò)無(wú)數(shù)企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的神話故事：?jiǎn)滩妓褂冒咨臋C(jī)身，造就了流行音樂(lè)領(lǐng)域的霸主地位，甚至成了手機(jī)產(chǎn)品的流行代言人；中國(guó)動(dòng)向制造的時(shí)尚品牌kappa，既沒(méi)有象李寧，361度一樣走體育營(yíng)銷(xiāo)路線，也沒(méi)有象阿迪達(dá)斯、耐克一樣大打廣告戰(zhàn)，如今卻已經(jīng)躋身運(yùn)動(dòng)服飾品牌三強(qiáng)；中國(guó)罐裝飲料排名第一的品牌不是可口可樂(lè)，也不是百事可樂(lè)，早在2008年中國(guó)紅色罐裝涼茶王老吉已經(jīng)成為了名副其實(shí)的第一罐，2010年王老吉的年銷(xiāo)售額更是達(dá)到了6000萬(wàn)噸……每一個(gè)成功的企業(yè)都有自己的一套成功秘籍，正如艾?里斯(AL Ries)和杰克?特勞特(Jack Trout)指出的那樣，定位和簡(jiǎn)單化是這些企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，找到細(xì)分市場(chǎng)然后把這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值放大，這對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)第一品牌顯得彌足珍貴。

　　如果所有的行業(yè)都處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的話，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)可未必是件好事情，原因很簡(jiǎn)單，顧客的話語(yǔ)權(quán)會(huì)完全被這些壟斷的企業(yè)所掌控。我們更喜歡“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這樣同類(lèi)產(chǎn)品之間必然有會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，而最終受益的無(wú)疑是那些用鈔票進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)投票的人。作為一家行業(yè)第二、第三甚至第四、第五的企業(yè)該如何進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)呢，研究“定位”的兩位大師沒(méi)有答案，在他們的字典里只有行業(yè)第一的品牌，但第一只有一個(gè)，其他的選手同樣需要拼盡全力，因?yàn)橹挥羞@樣比賽才精彩，只有這樣選手才能不斷挑戰(zhàn)自己、超越自己。有很多人會(huì)建議差異化，就象那句廣告語(yǔ)所說(shuō)的“不走尋常路”，這是個(gè)不錯(cuò)的主意，可現(xiàn)實(shí)的狀況是這個(gè)差異化從何而來(lái)，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天。

　　如果產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)的話，至少我們可以在局部上面突出強(qiáng)調(diào)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，每名顧客對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)是不同的，而這為我們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。要素品牌成為品牌傳播者的又一把利器，為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了新的玩法和規(guī)則。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面最有貢獻(xiàn)的專(zhuān)家，菲利浦?科特勒先生指出，要素品牌是指構(gòu)成最終消費(fèi)產(chǎn)品的一些生產(chǎn)要素，這些要素會(huì)影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)決定。利樂(lè)包為牛奶行業(yè)提供紙盒包裝從而保證了牛奶的新鮮，顧客會(huì)優(yōu)先選擇使用了利樂(lè)包包裝的牛奶品牌；萊卡是一種舒適的服裝面料，超強(qiáng)的彈性纖維受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，服裝中是否使用了萊卡材料成為顧客選購(gòu)時(shí)的一個(gè)重要影響因素。特富龍、肖特面板、英特爾處理器，這些卓越的B2B品牌，很多人都耳熟能詳，而他們只是作為最終產(chǎn)品的一個(gè)構(gòu)成要素，但就是這些要素品牌正日漸重要地影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)決定。所以，如果我們的產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力不夠突出的話，要素品牌可以作為獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)傳播。

　　當(dāng)然，這些家喻戶(hù)曉的要素品牌才不會(huì)跟市場(chǎng)上的那些三流企業(yè)合作，他們會(huì)選擇自己的合作伙伴，甚至?xí)椭约旱暮献骰锇閬?lái)培育或者教育那些出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。利樂(lè)來(lái)到中國(guó)，除了為乳品企業(yè)提供產(chǎn)品包裝外，她還帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助中國(guó)乳品企業(yè)成長(zhǎng)。B2B品牌正在加大自身品牌的宣傳力度，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)因?yàn)槭欠窈凶约旱漠a(chǎn)品而決定購(gòu)買(mǎi)哪家的商品，這是一場(chǎng)新的博弈，一旦顧客點(diǎn)名要哪個(gè)生產(chǎn)要素品牌的話，商品制造企業(yè)的談判籌碼勢(shì)必將大幅減少。

面對(duì)要素品牌的宣傳攻勢(shì)，商品制造企業(yè)這個(gè)時(shí)候要做的就是借東風(fēng)。眾多的個(gè)人電腦品牌上面都會(huì)貼有“intel inside”的標(biāo)簽，眾多的汽車(chē)車(chē)身上都會(huì)有”康明斯“幾個(gè)扎眼的大字。要素品牌成為商品制造企業(yè)強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，而在這一點(diǎn)上我們還可以做得更多。 　　一、聯(lián)合要素品牌進(jìn)行整合傳播

　　或許我們每個(gè)人都已經(jīng)習(xí)慣了單打獨(dú)斗式的生活方式，除非有人找到我們或者形式所逼，否則每個(gè)人都很少會(huì)考慮聯(lián)合的事情。終端品牌砸一筆錢(qián)進(jìn)來(lái)，希望讓顧客來(lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品；要素品牌同樣砸一筆錢(qián)在同一批顧客身上，希望顧客能買(mǎi)包含了自身產(chǎn)品的終端品牌。為什么我們不能進(jìn)行聯(lián)合品牌宣傳呢？難點(diǎn)在于，制造品牌的好點(diǎn)子能否得到要素品牌的認(rèn)同，要素品牌可不在乎顧客最終買(mǎi)的是哪個(gè)牌子，他在乎的是顧客買(mǎi)的每個(gè)牌子都使用了自己的產(chǎn)品，從這個(gè)意義上說(shuō)，要素品牌整合的是一個(gè)行業(yè)。

　　即便如此，制造品牌還是能夠從要素品牌那里得到一些好處，如果你愿意讓要素品牌的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在你的產(chǎn)品和門(mén)店上，你可以和要素品牌談廣告費(fèi)、贊助費(fèi)的支持。跟顧客的溝通成本越來(lái)越高，如果還單靠品牌自己的力量來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的話，無(wú)疑我們會(huì)壓力重重，要素品牌在品牌傳播上的大筆投入，讓我們找到了可以合作的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵的問(wèn)題是從哪里進(jìn)行切入。

　　二、幫助要素品牌實(shí)施地面推廣

　　是否可以給要素品牌一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的定義，這是一個(gè)很難的話題。早在幾年以前，房地產(chǎn)商針對(duì)精裝房的宣傳，就打出了自己所使用的家電、家具品牌，從而提升自己的品牌檔次；家電零售企業(yè)也紛紛搬出了在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售的生產(chǎn)制造品牌，從而證明自己在家電零售行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。我在家電零售企業(yè)負(fù)責(zé)商場(chǎng)活動(dòng)策劃的時(shí)候，經(jīng)常做的一種推廣宣傳計(jì)劃是聯(lián)合廠家，共同出資進(jìn)行報(bào)廣宣傳，這樣不但可以讓廠家、商家都受益，而且多品類(lèi)多品牌同時(shí)推廣更能夠贏得顧客的信任。作為制造品牌該如何聯(lián)合要素品牌一起推廣呢？除了廣告費(fèi)用分?jǐn)?，制造企業(yè)針對(duì)顧客的“要素品牌”體驗(yàn)計(jì)劃，將贏得顧客對(duì)B2C、B2B兩個(gè)品牌的好感。萊福士廣場(chǎng)的一個(gè)戶(hù)外沖鋒衣體驗(yàn)活動(dòng)給我留下了深刻的印象，這個(gè)活動(dòng)的主辦方是一家戶(hù)外運(yùn)動(dòng)沖鋒衣企業(yè)，體驗(yàn)的產(chǎn)品卻是“3M新雪麗”高效暖絨。2010年，3M新雪麗的廣告鋪天蓋地，但是落地的推廣活動(dòng)卻難見(jiàn)其身影，或者這正是“要素品牌”在推廣活動(dòng)中的尷尬處境，而這正好為制造品牌提供了一個(gè)整合資源、聯(lián)合推廣的機(jī)會(huì)。

　　三、將要素品牌變成產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)

　　如果不是商業(yè)環(huán)境的改變，到今天也不會(huì)有人去關(guān)注要素品牌，人們更關(guān)心的是最終的產(chǎn)品制造企業(yè)，只要制造企業(yè)品牌信得過(guò)，很少有人會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝和生產(chǎn)地。產(chǎn)品同質(zhì)化引爆了品牌之間對(duì)差異化的深度挖掘和探索，要素品牌成為一個(gè)重要的產(chǎn)品差異化杠桿，產(chǎn)品中使用了行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的要素品牌，無(wú)疑代表了產(chǎn)品的行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)實(shí)力。遺憾的是制造企業(yè)總是把自己的品牌最大化進(jìn)行廣告宣傳，而忽視了要素品牌的宣傳。在很多終端產(chǎn)品上，我們可以很明顯的看到制造企業(yè)品牌，而生產(chǎn)要素品牌要么出現(xiàn)在一個(gè)小的掛簽上面，要么只是在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)里面被提到，當(dāng)然也有根本不提要素品牌的企業(yè)。

　　我在走訪門(mén)店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)人員總是喜歡更顧客介紹自己的產(chǎn)品材質(zhì)，然后她們會(huì)主動(dòng)地找到要素品牌的標(biāo)簽，告訴顧客我們采用的材質(zhì)是行業(yè)內(nèi)第一的材質(zhì)，從而增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如果連門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)都已經(jīng)把“要素品牌”作為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)向顧客推薦的話，那么作為企業(yè)我們?yōu)槭裁床挥梅糯箸R來(lái)凸顯這個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢？這個(gè)建議是留給一些集成產(chǎn)品的，從集成廚房到集成吊頂，制造企業(yè)沒(méi)辦法把每個(gè)組成的部分都作成行業(yè)第一，但是我們可以放大那些日益強(qiáng)大的要素品牌，從而讓顧客為了購(gòu)買(mǎi)要素品牌而為你的產(chǎn)品買(mǎi)單。