案例：×××有限公司新產(chǎn)品開發(fā)德爾菲預(yù)測

公司簡介

×××建材有限公司是一個集高科技和綠色環(huán)保于一體的新型建材企業(yè)，由中國北方最大的水泥供應(yīng)商——×××集團投資興建，從奧地利引進全套先進的干粉砂漿生產(chǎn)線，2001年正式投產(chǎn)，年生產(chǎn)能力15萬噸，是目前國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大的專業(yè)干粉砂漿生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)在2001年投入了400萬元，建立了長江以北最大的干粉研發(fā)試驗中心，具備雄厚的新產(chǎn)品開發(fā)實力。公司在引進匈牙利全套設(shè)備的同時，還邀請了2名德國專家?guī)椭髽I(yè)做基礎(chǔ)的干粉研發(fā)工作。在不到一年的時間，新產(chǎn)品在國外專家的幫助下開發(fā)出來了，同時也為公司培養(yǎng)出一批年輕的干粉研發(fā)人員。企業(yè)無論在硬件設(shè)備還是研發(fā)能力方面，都具備了獨立自主開發(fā)新型干粉材料的基礎(chǔ)。

進入2002年以后，企業(yè)遇到了危機，全年銷售干粉僅2000噸，財務(wù)賬面虧損近400萬元。究其原因，主要在于以下幾個方面：

第一，產(chǎn)品品種少。市場對產(chǎn)品的需要是多樣的，需要有各種不同功能、不同用途的產(chǎn)品來滿足市場的不同需求。而企業(yè)的產(chǎn)品品種僅停留在外國專家已經(jīng)研發(fā)產(chǎn)品上，即僅有普通外墻外保溫干粉、普通粘結(jié)干粉和嵌縫干粉三種。遠遠不能滿足市場日漸膨脹的需求。

第二，生產(chǎn)成本過大。公司投資建廠時一次性投資很大，每年僅固定設(shè)備折舊就達400萬元。企業(yè)回收成本的壓力相當大。

第三，干粉在國內(nèi)作為一種高質(zhì)量新型建材，企業(yè)對產(chǎn)品的定價很高。很多市場對這種高價位的新型產(chǎn)品并沒有十分認同，由于使用這種新型產(chǎn)品會導(dǎo)致成本的增加，建筑市場對是否采用干粉這種產(chǎn)品還處在試探階段。這種情況導(dǎo)致企業(yè)在2002年一年的銷售量僅有2000噸，與其15萬噸的年產(chǎn)量嚴重不成比例，企業(yè)無可避免的出現(xiàn)虧損的局面。

在分析了企業(yè)市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過與公司高層領(lǐng)導(dǎo)多次溝通，最終在高層會議上明確了公司2003年的戰(zhàn)略重點：

第一，通過研發(fā)配方降低成本。

第二，開發(fā)出適合我國國內(nèi)市場的產(chǎn)品項目。從前外國專家為我們研發(fā)出來的產(chǎn)品項目是適合歐洲市場需求的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品不一定完全適合國內(nèi)市場的需要。要研發(fā)出新產(chǎn)品來迎合國內(nèi)市場的要求。

第三，通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，進一步降低產(chǎn)品在市場上的銷售價格。來提高產(chǎn)品的市場占有率。

第四，通過大幅度提高產(chǎn)品在市場上的份額，提高市場競爭力增大盾石干粉在市場上的品牌影響力。

覺得，研發(fā)新的產(chǎn)品項目，為公司創(chuàng)造生機，已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)了。為了達到企業(yè)戰(zhàn)略目標，召集了企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員、研發(fā)人員、市場營銷人員和內(nèi)部專家，討論并制定了新產(chǎn)品研發(fā)及銷售的五年規(guī)劃，準備研發(fā)12個新的產(chǎn)品項目（其中改進5個老產(chǎn)品項目，開發(fā)7個全新新產(chǎn)品項目）見下表。

表1 五年規(guī)劃中待開發(fā)新產(chǎn)品項目

雖然已經(jīng)經(jīng)過了公司內(nèi)部的集體討論，還是認為本公司的設(shè)想可能有局限性，為了保證產(chǎn)品研發(fā)項目方案的正確性，保障企業(yè)的根本利益，決定采用德爾菲法來廣泛征求企業(yè)外部各類專家的意見，對干粉產(chǎn)品項目今后的發(fā)展趨勢做出判斷。

一、確定征詢內(nèi)容

德爾菲法要求由調(diào)查的組織者就擬定的問題設(shè)計調(diào)查問卷, 而專家通過對調(diào)查問卷的回答來反饋自己的意見。因此在向?qū)＜疫M行咨詢之前, 首先需要就產(chǎn)品開發(fā)項目評估這一問題設(shè)計調(diào)查問卷。由于所要咨詢的問題專業(yè)性較強, 情況也相對比較復(fù)雜,而咨詢專家構(gòu)成多元化, 相關(guān)經(jīng)驗和知識背景參差不齊；為了使專家反饋意見有的放矢, 結(jié)果更易于處理,研究可采取預(yù)先擬定若干指標作為初始指標集并根據(jù)初始指標集擬訂調(diào)查問卷、專家據(jù)此給出意見的方案進行。

對于國內(nèi)建筑行業(yè)來說, 一個有發(fā)展前景的新產(chǎn)品研發(fā)項目應(yīng)該滿足以下特征：1、低成本的；2、適合國內(nèi)市場的；3、實用性強的；4、有利于提高品牌形象的；5、發(fā)展空間廣闊。

將每一項指標的重要程度劃分為很重要、重要、比較重要、一般、不重要5個檔次, 分別賦以分值1、2、3、4、5, 其中分值越小表示此指標越重要, 由專家根據(jù)對指標重要程度的認識對每項指標賦分值。以初始指標集和賦值規(guī)則作為主體, 再加上對咨詢目的、意義和要求等的闡述、專家基本信息等內(nèi)容, 就擬訂出了專家咨詢問卷。

二、確定征詢對象

由于德爾菲法的實施特點,是否選擇有代表性的專家是德爾菲法的關(guān)鍵所在,其直接影響著最終的結(jié)果。專家,即在一個知識領(lǐng)域內(nèi)具有充分的權(quán)威或?qū)嵺`經(jīng)驗的人———亦稱“內(nèi)行”,對某一門學(xué)問有專門研究的人或擅長某項技術(shù)的人。一般來說,對某一特殊活動領(lǐng)域精通的人均可被泛稱為專家。他們或精通于現(xiàn)象的綜合描述,或熟諳于現(xiàn)象的趨勢預(yù)測,或擅長于理論,或側(cè)重方法應(yīng)用。在形成專家組的過程中,要充分考慮專家各自的特長以及德爾菲法的應(yīng)用任務(wù)。對于評價指標設(shè)計任務(wù), 應(yīng)多選擇精通現(xiàn)象描述的專家。

考慮到實際操作過程中研究資源的情況, 本次研究選擇的專家主要有以下三種類型：一是地方政府建筑職能部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)(簡稱“政府代表”)；二是有關(guān)建方面的高校及科研部門以及高校相關(guān)專業(yè)部分研究生(簡稱“研究人員”)；三是工廠技術(shù)干部和科研人員(簡稱“工廠人員”)。作為政府部門的在職人員, “政府代表” 對預(yù)測未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢有充分的經(jīng)驗；作為高校及科研部門和高校的研究生, “研究人員” 具備了相關(guān)產(chǎn)品的理論知識；作為工廠的技術(shù)干部和科研人員，“工廠人員” 具備關(guān)于研發(fā)過程和結(jié)果的相當?shù)氖煜こ潭群徒?jīng)驗。參與此次整個德爾菲法研究的專家總數(shù)約為30——50人(三次咨詢過程中專家人數(shù)有所增減),專家基本情況如表2所示。

表2 專家咨詢組基本情況

三、三輪反饋

第一輪反饋：

按照德爾菲法的實施程序, 就以研發(fā)項目評估為主體內(nèi)容的咨詢問卷, 通過信函、電子郵件的方式分別向50位選定的專家進行調(diào)查（調(diào)查表回收率見表3）。從第一輪專家咨詢的統(tǒng)計結(jié)果看出,各位咨詢專家普遍認為準備改進的老產(chǎn)品和準備研發(fā)的新產(chǎn)品都有一定的可發(fā)展性和可行性。但專家反饋意見的離散程度普遍較高, 這反映出專家們對重點選擇和研發(fā)那些產(chǎn)品項目的意見分歧較大, 協(xié)調(diào)性差, 需繼續(xù)進行征詢。

表3 第一輪專家調(diào)查表回收率

根據(jù)對第一輪專家咨詢的統(tǒng)計結(jié)果, 從12個待研發(fā)的產(chǎn)品項目中選出了大部分專家都認可的10個產(chǎn)品項目進入第二輪調(diào)查問卷的評價目標, 參加第二輪專家咨詢。并把全部專家對產(chǎn)品項目的意見和建議都反饋給每個專家，讓每個專家都可以充分的了解其他人的意見并有機會改變自己的決定。

第二輪反饋：

召集了在唐山的專家座談，與會專家42位，其中包括24位參加第一輪反饋的專家。專家們充分地各抒己見，提出自己的看法，并對每個品種的開發(fā)和改造都出示了足夠的論據(jù)。

會議進行到第三天，專家們開會著重討論在第一輪反饋中肯定的10種產(chǎn)品項目，包括待提高的老產(chǎn)品4種和待研發(fā)的新產(chǎn)品6種。專家們對這10種產(chǎn)品項目進行了無記名投票表決。公司將獲票率超過50%的產(chǎn)品項目作為進一步論證的產(chǎn)品。專家投票的結(jié)果是：超過50%獲票率的產(chǎn)品，待改進的老產(chǎn)品有3種，淘汰1種；待研發(fā)的新產(chǎn)品有4種，淘汰2種。

第三輪反饋：

公司將以上, 信息匯總以后，以第一輪反饋中的42位專家作為第三輪咨詢對象，向?qū)＜覀儼l(fā)出新的調(diào)查問卷：在第二輪反饋的基礎(chǔ)上，對待提高的3種老產(chǎn)品和待研發(fā)的4種新產(chǎn)品進行表決，并提出論證和建議。

三周后，公司陸續(xù)收到回信，調(diào)查問卷的回收情況見下表。

表4 第二輪專家調(diào)查表回收率

根據(jù)專家反饋回的結(jié)果, 從第二輪的產(chǎn)品項目集中選擇出了7個項目作為第三輪專家咨詢的目標。經(jīng)過第一輪專家咨詢結(jié)果的反饋與第二輪對新的產(chǎn)品項目的咨詢與調(diào)查, 各個專家的意見不斷融合。在第三輪咨詢中專家的意見已基本確定, 根據(jù)專家咨詢結(jié)果的統(tǒng)計, 從7個產(chǎn)品中最終選擇出了5個產(chǎn)品項目構(gòu)成了企業(yè)五年計劃中需要研發(fā)的產(chǎn)品項目。其中包括待提高的老產(chǎn)品2種，淘汰1種；待研發(fā)的新產(chǎn)品3種，淘汰1種（見表5）。

表5 德爾菲預(yù)測后可行的產(chǎn)品項目

最終的反饋結(jié)果表明，公司原來設(shè)想的12種產(chǎn)品，只有5種產(chǎn)品與專家的意見一致。如果專家的意見比公司的意見更切合實際的話，那么，德爾菲法在這里就防止了7種不適銷的產(chǎn)品研發(fā)并上市，同時為市場提供了5種適銷對路的產(chǎn)品，為企業(yè)光明的未來開啟了一扇希望的大門。

四、實地調(diào)查

公司在獲得上述資料以后，并沒有馬上進行決策。組織了專門的調(diào)查小組，進行了更深層次的調(diào)查。在2003年夏末，調(diào)查結(jié)束。公司獲得了如下的重要信息：

第一，專家們所肯定的2種待改進的老產(chǎn)品和3種準備開發(fā)的新產(chǎn)品，經(jīng)過小規(guī)模生產(chǎn)，銷售試驗發(fā)現(xiàn)，市場需求量和市場潛力都很可觀。

第二，我國目前是一個發(fā)展中國家，處于經(jīng)濟起飛前的準備階段，因此價格仍是企業(yè)眾多可控因素中最為重要的一個。同時，國民經(jīng)濟水平的不斷提高，以及經(jīng)濟形勢的良性發(fā)展，給企業(yè)帶來了一個未來巨大的市場，但是中國房地產(chǎn)市場的景氣度已經(jīng)開始離開此輪周期高點，正在步入周期的調(diào)整階段。由這種對房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)測可知建筑業(yè)也將隨房地產(chǎn)業(yè)進入階段性調(diào)整階段，意味著建材行業(yè)也將在隨后的幾年后進入一個調(diào)整期。要降低干粉產(chǎn)品的價格，為企業(yè)盡量開辟出廣闊的市場。

第三，近幾年以來，干粉的銷售量和銷售額都有較大幅度的增長，種種跡象表明，干粉產(chǎn)品正向快速成長期加速靠攏。從公司近期得到的市場反饋以及不同層次干粉的銷售情況分析，×××公司的主打產(chǎn)品總體上正逐漸進入成長期。

但企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的市場導(dǎo)向尚不夠，浪費了一定的企業(yè)資源。產(chǎn)品施工的專業(yè)性要求較高，而企業(yè)現(xiàn)階段的服務(wù)限于售后服務(wù)居多，一定程度上造成了市場的未如期打開。但隨著干粉產(chǎn)品的推廣及成長期的到來，消費者已經(jīng)接受這種新產(chǎn)品。只要能研發(fā)生產(chǎn)滿足市場需要的產(chǎn)品項目，市場前景不可限量。

五、決策

在經(jīng)過市場調(diào)查之后，考察了干粉行業(yè)的市場環(huán)境，做出了2003年——2007年的五年市場戰(zhàn)略重點。

第一，組織人力物力2年內(nèi)完成研發(fā)強力型外墻外保溫干粉、加強型瓷磚粘結(jié)干粉這兩種準備提高的老產(chǎn)品，彩色飾面干粉、自流平干粉、灌注砂漿這三種新產(chǎn)品，并大量生產(chǎn)，投入市場。

第二，高質(zhì)低價的產(chǎn)品定位?？梢允蛊髽I(yè)成功地進入市場，從而實現(xiàn)銷售額的最大化。但未來的一兩年干粉產(chǎn)品將較迅速的由導(dǎo)入期過渡到成長期，干粉產(chǎn)業(yè)也將借此成熟起來。從維護產(chǎn)業(yè)的利潤率以避免惡性競爭從而形成較規(guī)范的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高產(chǎn)品的認知質(zhì)量維護產(chǎn)品形象以更有力地進行競爭的角度來看，產(chǎn)品的質(zhì)量是要進一步加強的，但要避免產(chǎn)品價格的進一步的下調(diào)，應(yīng)建立較穩(wěn)定的價格體系。

第三，“先市場，后利潤”的市場營銷戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略可以從根本上改變企業(yè)以前對于利潤的認知，有效的整合了企業(yè)資源，從而實現(xiàn)了銷售量最大化的戰(zhàn)略目標。鑒于企業(yè)對于迅速擴大市場以保證企業(yè)的生存進而實現(xiàn)發(fā)展的需要，又鑒于未來的一兩年干粉產(chǎn)品將較迅速的由導(dǎo)入期過渡到成長期，這一指導(dǎo)思想對于盾石的現(xiàn)實意義是十分明顯的。

第四，“先干粉，后盾石”的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可以使國內(nèi)干粉類產(chǎn)品迅速走向成熟，從而有效實現(xiàn)銷售額的最大化。還要注重逐漸的輸入盾石品牌的內(nèi)涵。