第三模塊營銷實(shí)戰(zhàn)技能訓(xùn)練

第一節(jié) 探尋需求，促成交易

請兩位學(xué)員扮演銷售過程，一個(gè)扮演銷售員，一個(gè)扮演老板，現(xiàn)場3分鐘銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。其他的學(xué)員觀察和點(diǎn)評（請一位老板學(xué)員和一位銷售學(xué)員，這樣效果更好）

討論：對兩人的溝通過程進(jìn)行分析，并引出這個(gè)模塊的主題）

引導(dǎo)：銷售工作存在的誤區(qū)

在銷售中存在的問題，工業(yè)品營銷推廣誤區(qū)

¨ 只圍繞目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，忽視了行業(yè)意見領(lǐng)袖

¨ 沒有重點(diǎn)，四處出擊。

¨ 只去和高層套近乎。

¨ 業(yè)務(wù)代表單槍匹馬

¨ 不能持久戰(zhàn)

¨ 對客戶不真誠

¨ 誹謗競爭對手

¨ 埋怨自己的公司和產(chǎn)品

¨ 只談自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不關(guān)心客戶的需要是什么

工業(yè)品營銷中的問題

1．不能真正傾聽

銷售新手習(xí)慣于以大量的述說來緩解銷售中的緊張和不安，或者錯將客戶的沉默當(dāng)作接受而滔滔不絕。所以，傾聽在銷售中很容易被忽略。過多的陳述一方面容易引起客戶的反感，另一方面也喪失了獲取客戶內(nèi)部信息的機(jī)會。如果言多有失，透露不應(yīng)泄露的信息，就更是不好了。根據(jù)很多專業(yè)銷售研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)讓人感覺輕松自在的銷售活動中，客戶開口的時(shí)間應(yīng)該是銷售員的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，并有助于銷售員挖掘客戶的需求?！　?/span>

2 ．急于介紹產(chǎn)品

“急于介紹產(chǎn)品”最可能的結(jié)果是在錯誤的時(shí)間，向錯誤的人說了錯誤的話。我們經(jīng)常看到銷售員與首位接電話或見到的人大力吹捧自己產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，而不管這個(gè)人是否對采購決策有影響，無的放矢一般。

我們知道，客戶組織內(nèi)不同職能部門和不同層級的人，其關(guān)注的采購關(guān)鍵因素是不同的。財(cái)務(wù)部門最關(guān)心的莫過于采購價(jià)格，技術(shù)部門最關(guān)心的是技術(shù)的先進(jìn)性和兼容性，使用部門最關(guān)心的是使用起來是否方便，而運(yùn)行部門最關(guān)心的是運(yùn)行的穩(wěn)定性、故障率和售后服務(wù)。即使是同一部門同一層級的人，其最在意的因素也不一樣。例如，對筆記本電腦的采購，有的人喜歡輕薄的，便于攜帶；有的人喜歡大屏幕的，適合于編輯文檔和看電影；有的人喜歡時(shí)尚，看重于外觀和顏色，不一而足。所以，一個(gè)萬能版的產(chǎn)品介紹很難打動客戶的心。

其實(shí)，在介紹之前應(yīng)該關(guān)注的是多提問。提問技巧的提高可以極大地改善介紹的針對性和效果。比如說，開放式問題和封閉式問題的結(jié)合使用，SPIN提問方法等。

而且，在前期的拜訪特別是第一次時(shí)，介紹產(chǎn)品不應(yīng)該是交談的重點(diǎn)。我們知道，一個(gè)面對面的交談，通常不超過半個(gè)小時(shí)，而這里面包括了必要的開場白、提問的時(shí)間和大部分客戶回答的時(shí)間。我們需要重點(diǎn)了解的是盡可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹產(chǎn)品的時(shí)間應(yīng)該不超過五分鐘，只有在客戶感覺有必要深入了解時(shí)才可詳細(xì)說明?！　?/span>

3 ．臆想客戶需求

正確挖掘客戶的需求是順利完成銷售活動的保證。很多銷售員受困于客戶的一些表面性陳述，而不能真正了解客戶的真實(shí)想法。這其實(shí)都是挖掘客戶需求的深度不夠。要真正了解客戶真正的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，問題后面的問題。

“5WHY方法”是一個(gè)比較好的方法，就是當(dāng)客戶提出一個(gè)要求是，要連續(xù)問“五個(gè)為什么”。比如，客戶表示：“使用部門對你們的新設(shè)備很不滿意。”在銷售員的詢問下，可能客戶會說：“因?yàn)椴僮髌饋砗懿环奖恪！?如果就此以為找到了原因所在，以為使用部門需要的是一種操作方便的設(shè)備，也許就大錯特錯了。因?yàn)?，你并不知道操作起來不方便是設(shè)計(jì)方面的原因還是其他原因。繼續(xù)問第二個(gè)“為什么”，原來是“新設(shè)備加入的新功能模塊不好用”，那么是不是意味著這個(gè)新功能模塊不必要，或者在設(shè)計(jì)上有問題呢？再問一個(gè)“為什么”，發(fā)現(xiàn)是“使用部門不會使用。”那么，是不是公司沒有提供培訓(xùn)或者培訓(xùn)效果不好呢？接著問第五個(gè)“為什么”。最后才發(fā)現(xiàn)，“一周的培訓(xùn)倒是很充分，但是你們提供的使用手冊只有英文的，使用中遇到問題閱讀起來很費(fèi)力?！弊罱K的問題終于浮現(xiàn)出來了，客戶不是需要一個(gè)操作更簡單的設(shè)備，也不是需要更好更多的培訓(xùn)，而是需要中文版易讀的使用手冊以便日常查看。　　

4．過早涉及價(jià)格

價(jià)格是客戶最關(guān)心的購買因素之一。往往在第一次見面時(shí)，客戶都會有意無意地問：“這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格是多少？”，但其本身也不太期望有一個(gè)明確的回答。筆者的經(jīng)歷是這時(shí)候如果銷售員透露價(jià)格，客戶通常就會記在心里，甚至馬上記在你的名片上。

顯然，過早的涉及價(jià)格對于最終達(dá)成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過程中不斷試探對方的價(jià)格底線是從古至今的商道。雖然從一般意義上來說，底線間的交易都是雙贏的結(jié)果，但誰贏得多一點(diǎn)，誰贏得少一點(diǎn)則大不相同。過早涉及價(jià)格的直接后果就是泄露了自己的價(jià)格底線，喪失了銷售中的主動。同時(shí)，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿足客戶的需求并且肯定存在缺陷，這些都會變成要求降價(jià)的理由?！叭绻銈儧]有黃色的，打個(gè)九折，我們可以購買別的顏色?！倍@樣的降價(jià)要求通常很難拒絕。隨著溝通的深入，降價(jià)要求始終貫穿于商務(wù)活動中。過早言明的價(jià)格無疑成為客戶有的放矢的靶子。

所以，報(bào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)是在溝通充分后，即將達(dá)成交易之前。這樣，一旦報(bào)價(jià)就可以直接轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價(jià)還價(jià)的因素和時(shí)間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷都達(dá)成了諒解，這時(shí)候這些因素已不再構(gòu)成降價(jià)的合理理由。

5．客戶總是對的

“客戶是上帝”是口號，不是商業(yè)活動的實(shí)質(zhì)。因?yàn)?，在很多時(shí)候，客戶是無知的，或者是無理的，他們的要求是無法滿足的。如果一味聽客戶擺布，不但使自己處于完全的被動狀態(tài)，而且，不能得到客戶的尊重。一呼即應(yīng)的是仆人，而不會是平等的合作者。

在決定是否遵從客戶的要求時(shí)，要區(qū)別對待，是基于“需求”還是一個(gè)隨意性的“需要”。需求是同客戶的長遠(yuǎn)目標(biāo)一致的，是長期穩(wěn)定的，是同其內(nèi)在價(jià)值追求相一致的；需要則不同，是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無法堅(jiān)持。需要通常都非常具體，并且對解決方法也有明確的描述。

例如：“這個(gè)型號的通訊終端安全防護(hù)能力不足，容易出現(xiàn)盜打?！边@就是一種需求，是廣大客戶對運(yùn)營安全的長期追求，是和組織經(jīng)濟(jì)利益相一致的。它是明確的，但如何解決卻是不具體的，需要根據(jù)具體情況拿出解決方案?！霸O(shè)備的側(cè)邊開一個(gè)小槽就好了?！边@可能就是一個(gè)需要，非常明確，客戶甚至可以告訴你這個(gè)槽的尺寸和具體位置。但問題是，別的客戶并不這么認(rèn)為，而且，這個(gè)要求背后的理由也許是可笑幼稚的，提倡者隨時(shí)可能改變主意。顯然，你不可能也不必要去滿足它。

所以，銷售員應(yīng)該關(guān)注客戶的長期目標(biāo)，而非短期的需要；應(yīng)該關(guān)注客戶穩(wěn)定的核心需求，而非隨機(jī)的臨時(shí)需要；應(yīng)該關(guān)注能夠滿足的需求，而非無法滿足或滿足起來不經(jīng)濟(jì)的需求。以此為基礎(chǔ)，才能合理對待客戶的要求。

6．沒有預(yù)算的概念

預(yù)算的概念應(yīng)該從兩方面來認(rèn)識：一是對客戶采購資金的了解和評估；二是對自己市場開拓費(fèi)用方面的計(jì)算和控制。

一個(gè)需求有沒有實(shí)質(zhì)的預(yù)算支持，其價(jià)值和意義是截然不同的。相應(yīng)的，銷售員的對策和投入肯定是不同的。顯然，搞清客戶的預(yù)算情況（包括客戶的財(cái)務(wù)狀況、預(yù)算情況和預(yù)算決策流程）是銷售員需要取得的最重要信息之一。而top 銷售員更是切入到客戶的預(yù)算決策流程之中，引導(dǎo)客戶安排預(yù)算，甚至在必要的時(shí)候臨時(shí)增加或重新安排預(yù)算。

從自己方面來看，市場開拓是要講投入產(chǎn)出比的。但為了謀求絕對的銷售業(yè)績，銷售員都把預(yù)算看成是最后一個(gè)需要考慮的制約因素。除了企業(yè)銷售制度上的缺陷外，銷售人員追求短期利益的驅(qū)動是最主要的原因。許多銷售員甚至把“會哭的孩子有奶吃”看成是爭取公司資源，取得更好業(yè)績的重要基礎(chǔ)。顯然，這對銷售員在一個(gè)企業(yè)內(nèi)長期的發(fā)展是不利的，除非這個(gè)企業(yè)中缺乏長期發(fā)展的機(jī)會和可能。預(yù)算最容易失控的時(shí)期多是市場開拓期和市場成熟期。開拓時(shí)，為追求市場占有率，往往公司在投入上沒有過多的限制，銷售員則更傾向于寧多勿少；而成熟期，雖然業(yè)務(wù)的利潤率大幅降低，但開拓期和成長期形成的費(fèi)用習(xí)慣卻并沒有與時(shí)俱進(jìn)?！?/span>

7 ．不能有效影響決策者

采購的決策者通常不會出現(xiàn)在例行的會議和交流中。在全部銷售活動中，他們可能只會參與其中5%的重要活動。相當(dāng)多的時(shí)候，銷售員并不能見到?jīng)Q策者。即使見面溝通，時(shí)間也大多不超過十分鐘。這其實(shí)給銷售員直接影響決策造成了困難。

由于沒有意識到或無法克服這種困難，很多銷售員的銷售影響力僅限于對操作者、參謀者，比如說現(xiàn)場使用人員、維護(hù)人員或技術(shù)部門的工程師，而不能從決策者那里得到采購意向。其實(shí)，對操作者、參謀者做工作并沒有錯。但關(guān)鍵是如何通過他們影響決策者，進(jìn)而使其形成明確的采購意向。

銷售員應(yīng)該認(rèn)識到，和采購相關(guān)的大部分活動（可以說是80%以上）是銷售員無法參加的，比如說客戶的內(nèi)部會議。因此，銷售的結(jié)果在很大程度上并不是由銷售員本身的銷售活動決定的，而是由客戶內(nèi)部溝通和相互影響決定的。也就是說，銷售行為一直在進(jìn)行著，甚至說，很多決定性的銷售行為是當(dāng)銷售員不在時(shí)完成的。是由誰來完成的呢？是那些與你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技術(shù)工作師向決策者說明某種技術(shù)方案的好處，財(cái)務(wù)人員推薦某種產(chǎn)品適中的價(jià)格。

從這種意義上來說，在整個(gè)銷售的舞臺上，銷售員并不是主要的演員。相反，銷售員也不應(yīng)爭著做主角，而應(yīng)成為導(dǎo)演，為演員提供道具，設(shè)計(jì)臺詞，促成他們?yōu)樽约涸诳蛻艚M織內(nèi)部完成推銷，影響決策者。

　　所以，銷售員能否直接影響決策者并不重要，重要的是不能忽略決策者在采購決策中的權(quán)力，應(yīng)該有影響他們的途徑?！　?/span>

8 ．無謂的閑談

工業(yè)品銷售的開始是一種關(guān)系的開始。所以，與其說我們在銷售產(chǎn)品，不如說我們在建立一種新的關(guān)系。但很多銷售員傾向于花幾個(gè)小時(shí)不著邊際地閑談，與客戶“交朋友”，并將這認(rèn)為是關(guān)系建立中有效的一種手段。

這種認(rèn)識在十年前也許是正確的，當(dāng)時(shí)客戶都有大量的時(shí)間。現(xiàn)在，工作壓力和時(shí)間緊迫是大多數(shù)組織的共性。無謂的閑談不但會讓客戶心煩，還會降低自己給客戶的專業(yè)感覺。而更重要的是，“和客戶作朋友”并不是一種被廣泛倡導(dǎo)的銷售理念。和客戶建立的關(guān)系，是一種商業(yè)關(guān)系，而不是純粹的私人友誼。后者對于一種長期健康的商業(yè)關(guān)系是一個(gè)不利的因素。　　

9．沒有下一步的行動安排

銷售員，特別新手，往往容易將銷售活動隔離開來，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結(jié)果是第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆，下一次見面也沒有呼應(yīng)和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷售活動變成零散的、單個(gè)性的行為。

其實(shí)，每一次拜訪時(shí)，銷售員都應(yīng)想法為下一次見面進(jìn)行鋪墊，設(shè)計(jì)再次見面的理由。比如，下次帶樣機(jī)過來給客戶看、帶工程師過來解答技術(shù)問題等。或者，拓展其他同客戶接觸的方式，比如邀請客戶到公司參觀、舉行一個(gè)技術(shù)交流會、向客戶要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶的EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些安排，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷售效率?！　?/span>

10 ．忽視客戶差異

不理解每一個(gè)客戶都有自己的特點(diǎn)，不會靈活處理是銷售中一個(gè)常見的問題。造成這個(gè)問題的深層原因是銷售員在拜訪客戶前已經(jīng)手拿著某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料。也就是說，他們被所要推銷的產(chǎn)品的具體形態(tài)所限制和束縛了。

雖然，在大部分時(shí)候，我們不能提供定制性的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也只是根據(jù)大部分客戶的需求設(shè)計(jì)出來的，或者只是對全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷售產(chǎn)品，就得考慮客戶的差異，包括需求的差異、財(cái)務(wù)狀態(tài)的差異、企業(yè)文化的差異等等。

正如很多銷售專家所說，決定銷售成敗的因素往往在產(chǎn)品之外。客戶的差異就是產(chǎn)品之外的關(guān)鍵因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，銷售前景必然缺乏希望。

現(xiàn)狀與問題：傳統(tǒng)銷售VS顧問銷售

有一種營銷叫忽悠，有一種營銷叫被強(qiáng)奸，如何來理解呢？我們一起來探討

1， 關(guān)于銷售推廣話術(shù)

在銷售活動中，如何于顧客溝通是核心的技巧。但對于今天的市場環(huán)境來講，其實(shí)還是有一些誤區(qū)。比如“某經(jīng)理，您看是下周二上午空呢還是周三下午空？”“先生，您是加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋呢？”表面看起來是尊重客戶，利用二選一的問題讓顧客來選擇。但其實(shí)我相信很多顧客的感覺一定會認(rèn)為很虛偽。不知您聽了是否有如此的感覺。因?yàn)檫@樣的技巧被用爛了。再來舉例，我認(rèn)識很多做直銷 , 和保險(xiǎn)的銷售員，比如“您看，一年才 1000 元，平均一天只有 3 元不到，，，，”其實(shí)看起來是讓顧客覺得這產(chǎn)品或服務(wù)不貴，化整為零的計(jì)算方法。我認(rèn)為其一很多人都被這樣的話術(shù)給“忽悠”過，第二根本沒有站在顧客的角度來思考顧客需要什么？沒有站在顧客的角度來推廣產(chǎn)品。

2， 關(guān)于價(jià)格異議

其實(shí)在不同的行業(yè)，不同的顧客群對價(jià)格的敏感度是不一樣的。我沒傳統(tǒng)的技巧是如何應(yīng)對的呢？顧客回答“太貴了”，銷售員會說“你說得很對，，其實(shí)一開始，，，，后來，，，，，”還有這樣回答的“某某顧客，我們的產(chǎn)品是采用，，，，，通過，，，技術(shù)，，，，所以，，，，?！?/span>

其實(shí)我認(rèn)為這樣的說法也是沒有站在顧客的角度?；蛘哒f是自己對自己產(chǎn)品的一種狡辯。雖然顧客說貴有時(shí)是心理反應(yīng)，但銷售員有時(shí)沒有找到真正讓顧客接受的理由。而有些顧客其實(shí)不是你要找的顧客群，比如一個(gè)人想買輛普桑，你在沒有了解需求時(shí)推廣奧迪，顧客當(dāng)然說貴，而你再怎么解釋顧客也不可能接受呵。

3， 過于強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品或公司

其實(shí)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品及公司的硬件本質(zhì)沒有什么不對。關(guān)鍵的問題是這個(gè)只能一帶而過。比如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的幾大功能，但你所強(qiáng)調(diào)的功能和顧客有什么關(guān)系？強(qiáng)調(diào)自己的公司設(shè)施，比如規(guī)模，設(shè)備等并不一定代表你的產(chǎn)品就有竟?fàn)幜Α＝裉熘袊髽I(yè)競爭主要是管理素養(yǎng)的競爭。軟實(shí)力是企業(yè)真正的核心競爭力，我們具備了嗎？

思路決定出路，在今天這樣一個(gè)顧客時(shí)代的背景下，一切結(jié)果由外向內(nèi)看，我們做營銷工作也必須以終為始。顧客需要什么？顧客的問題是什么？我們的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)什么？如何來滿足顧客的需求？在運(yùn)用時(shí)，其實(shí)銷售技巧必須要回歸簡單。今天營銷更多的是企業(yè)內(nèi)功的修煉，我認(rèn)為不能過于追求營銷的技巧，特別是在工業(yè)品營銷中體現(xiàn)明顯。

傳統(tǒng)的銷售方式，一見客戶，就不停的推廣自己的產(chǎn)品，根本就沒有去了解客戶的需要是什么（這個(gè)可以現(xiàn)場來演示）就和我們要追女孩子一樣，直說自己有什么。

顧問銷售模式，了解需求，一個(gè)是購買行為，傳統(tǒng)型是銷售行為

案例：不了解需求的推廣（課題分析案例，見附件）家具銷售

基礎(chǔ)是建設(shè)性溝通框架：我有什么，對方需要什么，怎么結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)路勁是換位思考和提問

問大家喜歡釣魚嗎？你喜歡什么？那你會用你喜歡吃的去釣魚嗎？

案例一：《老太買水果》

案例二：醫(yī)生給病人看病

提問式引導(dǎo)，如何引導(dǎo)，游戲：撲克牌 說明引導(dǎo)的重要性，在溝通中掌握主動權(quán)，認(rèn)可對方，對方被你引導(dǎo)