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蔣觀慶:客戶投訴及拒絕的處理實踐對營銷者的啟發(fā)

營銷管理

2016-01-20 13672

前言
作為營銷管理者，越發(fā)感覺市場競爭的激烈，總是有解決不完的問題，老客戶總是難以平穩(wěn)的業(yè)務(wù)合作。面對下游客戶，如今越來越挑剔，銷售員總是疲于奔波與各區(qū)域市場，身心疲憊，面對來自市場和公司的重重壓力，面對生活的壓力，看了著實讓人心疼，甚是無奈，甚是感慨。在營銷的實踐中遭遇更多的是來自客戶的高要求和競爭同行的競爭。根據(jù)自己和很多人的體會，問題的核心是客戶的投訴，客戶的異議和拒絕。這樣的問題在很多企業(yè)普遍存在，沒有哪家公司敢說他沒有。那么作為營銷管理者，如何破解這些難題，為我們的銷售員尋找到一劑良方，從而快速的倍增銷售業(yè)績呢？
一、當(dāng)前銷售實踐中遭遇的關(guān)鍵問題分析
在營銷實踐的征途中，以下現(xiàn)象大量存在。“我現(xiàn)在有正常的供貨渠道，有需要給你聯(lián)系”，“你這次的產(chǎn)品不好用”，“你的產(chǎn)品沒有某某家的好”，“價格貴了”等等。根據(jù)自己多年一線從業(yè)和管理的體會，總結(jié)如下。
如果企業(yè)本身處在初步發(fā)展階段，更多要從企業(yè)自身角度即產(chǎn)品定位，價格策略，市場需求把握，對同行的了解去反思。新進入行業(yè)更多要從對市場的精準定位開始。本文不做為分析重點。
如果針對在市場已經(jīng)存在多年的企業(yè)，問題和原因又是什么呢？第一，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身沒有問題，如產(chǎn)品質(zhì)量等指標(biāo)，價格也被顧客認可。從自己的銷售實踐中也存在這些問題。那客戶為什么有異議呢？主要是該產(chǎn)品雖好，但并不適合某一客戶群體。舉例，我們的產(chǎn)品細分很多種，要根據(jù)下游廠家生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)中的要求來匹配。作為有機硅產(chǎn)品提供商，客戶需要手感彈滑，而我們提供的是柔滑產(chǎn)品。這樣問題就來了。原因是在產(chǎn)品推廣中沒有深入了解客戶真正的需求?；蛘哂行r候客戶的相關(guān)負責(zé)溝通者自己本身也不了解，這樣就造成誤會。造成溝通障礙。第二，特別是作為工業(yè)品營銷，做人很重要。我對做人的理解不是指我們本身要做一個什么樣的人，比如真誠，認真。而是指把人搞定，特別是銷售的產(chǎn)品不是最終定型的產(chǎn)品，關(guān)鍵是在下游廠家應(yīng)用的產(chǎn)品，我們?nèi)绾闻c對方的使用者，技術(shù)把關(guān)者維護關(guān)系就顯得更為重要。從銷售理論講是關(guān)系營銷，從溝通需要理論來講是你滿足對方各種需要了嗎？畢竟與對打交道的不是一個企業(yè)的概念，而是一個個活生生的人，是人就一定有需要。第三，由于競爭對方的產(chǎn)品研發(fā)走在我們前面，導(dǎo)致我們的某些產(chǎn)品在客戶使用后性價比，差異化需求達不到同行的水平，這點我認為是致命的核心，就算與客戶關(guān)系再好，畢竟現(xiàn)在民營企業(yè)時代，誰會拿自己的企業(yè)去玩這風(fēng)險的游戲呢？第四，由于公司自己內(nèi)部管理流程不完善，而某些銷售員單從個人利益出發(fā)，急功近利，以次充好導(dǎo)致客戶的投訴。最近浙江出差與某一客戶溝通的時候，也談到這樣的問題。
二、規(guī)避和解決問題的思路
針對當(dāng)前存在的這些問題，我們作為營銷管理者，該用什么樣的思路來為問題尋找最優(yōu)解呢？在實踐中，我也觀察普遍存在這樣現(xiàn)象和問題。即很多管理者或銷售人員面對問題時，第一反應(yīng)就是為問題找答案。固然行為可嘉，但很多時候我們連問題的本質(zhì)都沒有高清楚，迫于尋找方法只會讓我們用正確的方法解決錯誤的問題，或用錯誤的方法解決正確的問題。特別是MBA《管理咨詢》課程的學(xué)習(xí)，現(xiàn)回想老師讓我們學(xué)員回答什么是問題，如何正確定義問題給我的觸動太深。我們總是用傳統(tǒng)的經(jīng)驗思維來解決。所以正確的定義問題就很重要。我們所看到的問題是真的問題嗎？問題背后的原因又是什么？從管理學(xué)的角度，營銷問題其實也是管理上的問題。為什么比做什么或怎么做更重要，舉例我們?yōu)槭裁醇藿o這個男人或娶這個女人比嫁給他或娶她本身更重要。所以解決問題前一定不要急于找答案，一定要分析。
如何來分析問題呢？我們可以利于魚刺骨模型或五個為什么的結(jié)構(gòu)化模型來分析，站在更高的角度，系統(tǒng)的分析。這樣的方法基本可以找到問題的真正原因。比如市場上客戶的拒絕和投訴，不一定就是某一個單方面因素，比如拒絕可能是我們找錯了對象，可能是決絕銷售員或拒絕產(chǎn)品等。分析就要從環(huán)境，人員，管理，同行，市場，客戶等多維度進行。
三、如何解決問題
通過思維的導(dǎo)引，在我們找到問題真正的原因后，我們一定就能找到真正的解決方法，從此不再被動，不再盲目。
我們可以采用以下的步驟進行。第一，羅列現(xiàn)象，并尋找相同的問題。第二進行進一步的調(diào)研工作，作為管理者，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。第三利用以上的思維結(jié)構(gòu)模型分析，并把原因找出來。到低是溝通的問題還是制度流程的問題一定要明確化。如果是制度流程問題卻靠服務(wù)策略或價格策略能解決問題嗎？第四，就是行動，這一點就是方法和執(zhí)行的方案。一定要有計劃性。當(dāng)然解決問題核心的方法和技能在于溝通，對客戶相關(guān)人員，對銷售員，對公司內(nèi)部相關(guān)的人員等。有的可以及時解決，有的并不能，要有一定的時間性。溝通一定要注意采用多種方法，有時候圖紙作業(yè)溝通可以取得你想不到的效果，最近在與浙江某客戶溝通時體會這一點。核心當(dāng)然是換位思考和真誠。執(zhí)行中關(guān)鍵要告知我們的客戶哪些現(xiàn)在能解決，哪些不可以。不能忽悠客戶，否則只會讓客戶更加對我們的不信任，今后就算我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足客戶，但客戶的心門已經(jīng)關(guān)閉?？v然你再有能耐，卻難以再開啟。這方面多年的實踐體會太深，教訓(xùn)太深。
結(jié)語
銷售業(yè)績的提升要考很多元素的結(jié)合應(yīng)用，上文知識試圖從規(guī)避和處理異議角度來分析，也希望能理性的思考和整理自己的思路。作為我們服務(wù)下游客戶，不是所有的下游企業(yè)都能成為我們的客戶，所以我個人還是認為我們只能定位在某一些細分出來的客戶群體。在中國當(dāng)前的市場競爭背景下，特別是針對中小企業(yè)，你能做完天下所有的客戶嗎？精準定位，找出自己的核心能力最為關(guān)鍵，這也是很多企業(yè)為什么投訴和拒絕不斷的一個原因。這和公司的戰(zhàn)略有密切的聯(lián)系。最適合的產(chǎn)品或服務(wù)給最適合的客戶，這是營銷中的真諦，理解這點，在結(jié)合上文的思考，我們不再變革疲于奔命，變得頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的局面。規(guī)避企業(yè)不應(yīng)該出現(xiàn)的客戶異議問題。以上當(dāng)銘記心頭！并與慢慢銷售征途中迷失的伙伴們共勉！

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