新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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天貓為期一個(gè)月的“年貨節(jié)”于1月12日正式開(kāi)幕。2015年“年貨節(jié)”的目標(biāo)是，把天貓酒水打造成網(wǎng)上購(gòu)酒的第一入口。

不過(guò)值得關(guān)注的是，與其合作的白酒廠家卻并沒(méi)有那么高的熱情。

高端酒市場(chǎng)寒冬依舊，電商渠道也被酒企視為提高銷(xiāo)量的稻草之一。但是，擁有低價(jià)基因的電商也讓酒企愛(ài)恨交加。一位在多家酒水電商工作過(guò)多年的行業(yè)資深人士在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)透露，如今酒企面臨的新難題，是電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)酒企苦苦維系的價(jià)格體系造成的“破壞”。

雖然酒水電商為了不碰觸線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道敏感的神經(jīng)而要求廠商進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品區(qū)分來(lái)達(dá)到差異化銷(xiāo)售，但是效果并不明顯。“我們想要的是有戰(zhàn)略性的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，但是酒廠并不這么想與我們合作，只是變一個(gè)規(guī)格，或者給我們一個(gè)線(xiàn)下產(chǎn)品的復(fù)制品?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士無(wú)奈地說(shuō)道。

電商與白酒廠商之間的糾葛還需要持續(xù)，陣痛期即將到來(lái)。上述企業(yè)人士預(yù)測(cè)，受到電商渠道的沖擊，部分二三線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)被淘汰或者轉(zhuǎn)變成區(qū)域的物流配送商。

緣何發(fā)力酒水

“我們希望一千萬(wàn)個(gè)家庭的年夜飯上都是天貓的酒?！碧熵埦扑?lèi)目負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)介紹，天貓希望把自身酒水類(lèi)目打造成網(wǎng)上購(gòu)酒的第一入口，為了這個(gè)目的，今年天貓的讓利將更加瘋狂。除了幫助一千萬(wàn)個(gè)家庭在天貓喝上性?xún)r(jià)比高的好酒以外，天貓還會(huì)聯(lián)合古井貢酒放出10萬(wàn)瓶免費(fèi)白酒，打響品牌商的影響力。

布局酒水行業(yè)的想法，其實(shí)來(lái)源于2014年“雙十一”天貓酒水類(lèi)目的成功布局。公開(kāi)資料顯示，“雙十一”戰(zhàn)中，洋河股份天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入912萬(wàn)元，在眾多廠家品牌旗艦店中排名第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中海之藍(lán)375ml（天貓專(zhuān)用產(chǎn)品）的銷(xiāo)量超過(guò)6萬(wàn)瓶，亦名列同價(jià)位產(chǎn)品第一。全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2200萬(wàn)元，位列所有電商平臺(tái)第六。

不僅如此，天貓酒水的整體銷(xiāo)量都在高速增長(zhǎng)。天貓酒水類(lèi)目的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”酒水行業(yè)是天貓食品行業(yè)增長(zhǎng)率第一，而且商家成長(zhǎng)速度較快。據(jù)了解，目前天貓酒類(lèi)超過(guò)300家品牌旗艦店入駐、幾百家經(jīng)銷(xiāo)商入駐并供貨。

大打價(jià)格戰(zhàn)一直是線(xiàn)上購(gòu)物狂歡的重要活動(dòng)，酒水電商同樣不例外。

公開(kāi)資料顯示，2014年“雙十一”中，各大酒水電商都將一線(xiàn)名酒貴州茅臺(tái)和五糧液等的價(jià)格標(biāo)注在醒目位置，且價(jià)格較低。其中，天貓官方微博置頂發(fā)布了2014年“雙十一官方最全爆款清單”，最吸引人的是茅臺(tái)、五糧液、劍南春的價(jià)格將低至市場(chǎng)價(jià)的4折。如市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1519元的53度飛天茅臺(tái)“雙十一”價(jià)格為699元；市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為729元的52度水晶瓶“雙十一”僅賣(mài)499元。

高速增長(zhǎng)讓天貓看到了希望。對(duì)于今年的年貨節(jié)，天貓希望做的不是顛覆整個(gè)行業(yè)，而是優(yōu)化行業(yè)。而酒水的價(jià)格，應(yīng)該是合理范圍內(nèi)的用戶(hù)需求主導(dǎo)的價(jià)格體系，商家要提供什么服務(wù)，什么樣的商品，都是通過(guò)消費(fèi)者需求來(lái)制訂。

定制成了天貓的酒水類(lèi)目的關(guān)鍵詞。天貓酒水項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，天貓?jiān)诰扑l(fā)展方向上，希望走產(chǎn)品定制化道路：從洋河375到五糧液375再到瀘州老窖375，375已經(jīng)是一個(gè)酒產(chǎn)品定制的代名詞，而天貓通過(guò)一年不斷地探索和嘗試，將越來(lái)越多的去開(kāi)啟“375模式”。

電商VS傳統(tǒng)渠道硝煙再起

縱觀2014年，電商與廠商之間的博弈可謂激烈，而“雙十一”則是矛盾激化的導(dǎo)火索。

事實(shí)上，酒類(lèi)電商之所以每年都獲得較高的銷(xiāo)售額，其給消費(fèi)者打的就是“低價(jià)”概念，因此，電商間的價(jià)格戰(zhàn)一直是以常態(tài)的形式存在。不過(guò)，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，一線(xiàn)名酒都出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的背景下，酒類(lèi)電商大幅度的降價(jià)，最終帶來(lái)的是酒企的集體不滿(mǎn)。

作為傳統(tǒng)行業(yè)的酒企，它們雖然擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格與傳統(tǒng)渠道間的價(jià)格沖突一事仍比較敏感。而白酒企業(yè)與電商間翻臉已不是新鮮事。去年3月份，茅臺(tái)、郎酒相繼傳出封殺酒類(lèi)電商酒仙網(wǎng)和1919連鎖的消息；8月份，茅臺(tái)再發(fā)類(lèi)似有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面的聲明，撇清與電商之間的關(guān)系。

而春節(jié)的到來(lái)，又加重了廠商和電商之間的硝煙味。一位曾在多家酒水電商就職過(guò)的內(nèi)部人士向記者透露，酒水旺季已經(jīng)到來(lái)，從2014年11月到今年春節(jié)前，經(jīng)銷(xiāo)商一般就能完成全年4~5成的銷(xiāo)售額。

而這段期間，也是電商的促銷(xiāo)旺季。公開(kāi)資料顯示，除了天貓的“年貨節(jié)”以外，酒仙網(wǎng)也推出了“搶年貨，就先到家”的名酒1元搶。同樣，中酒網(wǎng)在其年會(huì)狂歡季期間，也標(biāo)出“年貨超低，全場(chǎng)低至1折”。在1919酒類(lèi)直供網(wǎng)站上，更是打出了千萬(wàn)名酒勁爆直降的標(biāo)語(yǔ)。

二三批經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)⒈浑娚烫蕴?/p>

電商將侵蝕傳統(tǒng)渠道這一話(huà)題也早已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

但是，受到穩(wěn)固的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的干擾，電商對(duì)酒水行業(yè)的侵蝕也異常艱難。酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司與酒水廠商接觸的難點(diǎn)在于，傳統(tǒng)酒企大部分是國(guó)有企業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售沒(méi)有太多的概念，內(nèi)部管理機(jī)制對(duì)創(chuàng)新缺乏激勵(lì)。另外，傳統(tǒng)酒企唯恐失去對(duì)渠道的掌控，希望靠自己來(lái)做電商，但其根本思想是封閉的，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維在里面。

目前除了廠家與酒水電商進(jìn)行直接合作以外，大型的酒類(lèi)一批商與電商進(jìn)行合作也漸顯端倪。

去年6月，江蘇蘇糖公司與酒仙網(wǎng)宣布酒仙網(wǎng)將成為蘇糖旗下酒水的電子商務(wù)提供商。此次牽手蘇糖，是酒仙網(wǎng)繼與全國(guó)最大的酒類(lèi)流通企業(yè)——北京市糖業(yè)煙酒有限公司合作后，也是一批商甩開(kāi)負(fù)擔(dān)與電商進(jìn)行觸網(wǎng)的又一次嘗試。

這樣的嘗試并不受流通環(huán)節(jié)的歡迎。易觀國(guó)際分析師林文斌解釋?zhuān)鳛閰^(qū)域特征明顯的白酒經(jīng)銷(xiāo)渠道，區(qū)域一批商的上線(xiàn)意味著銷(xiāo)售范圍將從區(qū)域走向全國(guó)，這勢(shì)必會(huì)影響到其他區(qū)域批發(fā)商的利益。一位目前在傳統(tǒng)渠道電商部門(mén)工作的內(nèi)部人士印證了林文斌的想法，他向記者透露，不少一批商非常介意這種銷(xiāo)售范圍的改變，因此觸網(wǎng)的動(dòng)力不足。

另一方面，由于一批商的價(jià)格和返利優(yōu)勢(shì)，拿到貨物的價(jià)格較低，電商無(wú)法從廠家拿到貨，便去找一批商拿貨，而這對(duì)于一批商來(lái)說(shuō)也是銷(xiāo)庫(kù)存的好機(jī)會(huì)。因此，真正的利益沖突便在于二批商以下的經(jīng)銷(xiāo)商了。

“這批人是利益鏈條中最脆弱的，電商一旦拿到貨，便會(huì)以低于二批商的出貨價(jià)銷(xiāo)售。而二批商的數(shù)量是最多的，也是目前對(duì)電商最不滿(mǎn)意的一群人?！辈贿^(guò)，上述企業(yè)人士預(yù)測(cè)，二批商和三批商會(huì)因?yàn)殡娚痰膲汛蠖ト醪⒎艡?quán)，未來(lái)二批或者三批經(jīng)銷(xiāo)商所做的可能并不是分銷(xiāo)，而是進(jìn)行配送服務(wù)。