新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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俗話說人比人氣死人，小紅書就是這樣一家氣死其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的移動(dòng)購(gòu)物分享社區(qū)：自從上線便從未由于用戶量煩惱過；一年便在有錢、愛購(gòu)物的年輕白領(lǐng)中迅速躥紅；在升級(jí)為電商平臺(tái)后又僅僅用了短短5個(gè)多月就把成交額飆升到2億，轉(zhuǎn)化率為8%，其中95%的商品在上架2小時(shí)內(nèi)賣完——這還沒化一分錢廣告，完全靠口碑。

最令人嫉妒的是，這種火爆并非短暫一時(shí)，其走勢(shì)曲線越到后期越上揚(yáng)：小紅書上個(gè)月周年大促，活動(dòng)首日24小時(shí)內(nèi)銷售額即超過5月份整月銷量，App Store的排名也在三天時(shí)間內(nèi)超越了京東、唯品會(huì)等上市巨頭，成績(jī)單公開后立即被資本界和媒體界熱捧。

小紅書

圖：小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在億邦動(dòng)力網(wǎng)舉辦的瘋?cè)藭?huì)上分享

可是，熱鬧是別人的，其他創(chuàng)業(yè)者最感興趣的不是小紅書怎么得意，而是作為新創(chuàng)企業(yè)如何能夠像小紅書一樣迅速聚客。針對(duì)小紅書的種子用戶從何而來這一話題，億邦動(dòng)力網(wǎng)聯(lián)系到了小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳，她在億邦動(dòng)力網(wǎng)舉辦的瘋?cè)藭?huì)上，與億邦動(dòng)力網(wǎng)用戶進(jìn)行了敞開式分享：她認(rèn)為在從0到1階段的創(chuàng)業(yè)者首先要問清楚自己三個(gè)問題。

一、切中的是用戶的真需求還是偽需求？

瞿芳表示，創(chuàng)業(yè)公司在早期階段，其實(shí)并不需要投放太多廣告，因?yàn)槿绻兄辛擞脩舻恼鎸?shí)痛點(diǎn)，用戶會(huì)自己過來，并且?guī)椭?xiàng)目進(jìn)行傳播。 “如果一直找不到種子用戶，要回頭看下切中的是用戶的真需求還是偽需求，反思商業(yè)模式是不是有問題。小紅書只是幫用戶偷了一次懶，用戶從開頭就是爆炸式增長(zhǎng)，完全沒有花一分錢做廣告?！?/p>

小紅書到底解決了用戶什么痛點(diǎn)？?jī)|邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，誕生于2013年的小紅書，最初的身份是“購(gòu)物攻略”，主要是瞄準(zhǔn)的是愛好出境游和購(gòu)物價(jià)值的女性用戶，尤其是一二線城市的白領(lǐng)。到2014年12月，當(dāng)單純的攻略已無法滿足用戶的需求時(shí)，才正式上線了“福利社”開始向購(gòu)物分享社區(qū)轉(zhuǎn)型，讓用戶可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買。

創(chuàng)始人兼CEO毛文超在接受媒體采訪時(shí)表示，小紅書選擇是UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，與其他社區(qū)相比最特別的一點(diǎn)是挖到了真實(shí)用戶，社區(qū)內(nèi)容來自于種子用戶的真實(shí)分享?！爸袊?guó)年輕人的未來生活方式，不是幾個(gè)人可以決定的，他們應(yīng)該自己去說，向往什么樣的生活。如果我擁有200個(gè)編輯，那我一定是失敗的。”

瞿芳透露，小紅書50%的用戶是一線城市85后和90后，以學(xué)生、白領(lǐng)居多，其中女性占到70%～80%?，F(xiàn)在每個(gè)月會(huì)新增100萬條口碑，點(diǎn)2000萬個(gè)贊，用戶平均每月打開APP超過50次、使用時(shí)間130分鐘以上，平均1個(gè)用戶在APP下三個(gè)單。“后面小紅書要投放廣告了，為什么現(xiàn)在敢投了？因?yàn)槲覀円龈喾N子，前面的自然傳播已經(jīng)證明小紅書的切中的用戶痛點(diǎn)是對(duì)的?！?/p>

二、切中痛點(diǎn)后是否能堅(jiān)持原則、抵制誘惑？

一旦用戶上來了，創(chuàng)業(yè)者就要面臨誘惑。瞿芳透露，在小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)上，有兩點(diǎn)原則自始至終都非常堅(jiān)持。

一是對(duì)用戶沒有激勵(lì)和扶持措施，走“輕達(dá)人、重內(nèi)容”的路線，力求打造一個(gè)去中心化的社區(qū)?！耙婚_始我們就沒計(jì)劃引入達(dá)人，因?yàn)槲覀冇X得達(dá)人可能是拿品牌的錢做軟文，跟我們想要的真實(shí)口碑相沖突。后來當(dāng)平臺(tái)大了，我們發(fā)現(xiàn)有一些達(dá)人也進(jìn)來了，他們也能夠按著小紅書的分享規(guī)則去做內(nèi)容了，說明這時(shí)小紅書自己的氛圍已經(jīng)起來了?！?/p>

后來的事實(shí)證明瞿芳最初的判斷是對(duì)的，達(dá)人對(duì)垂直社區(qū)的貢獻(xiàn)并不像微博時(shí)代那樣立竿見影?！白髡呤欠袷沁_(dá)人，并不是內(nèi)容被喜歡的重要標(biāo)準(zhǔn)。有的達(dá)人一上來就發(fā)一些品牌廣告，這些帖子很快就沉下去了無人點(diǎn)贊，有些新用戶真心分享內(nèi)容，第一個(gè)帖子就被點(diǎn)了幾千次贊。但我們也不排斥分享好內(nèi)容的達(dá)人，因?yàn)樗麄兤鋵?shí)是最知道怎么去創(chuàng)造好內(nèi)容的人，在沒有成為達(dá)人之前他們創(chuàng)造過很多好內(nèi)容吸引粉絲?！?/p>

二是再高價(jià)錢也堅(jiān)持不賣軟文，堅(jiān)信真實(shí)的評(píng)價(jià)和口碑才能產(chǎn)生“爆款”?！靶〖t書的轉(zhuǎn)化率為什么這么高？是因?yàn)槲覀兤脚_(tái)上積累了大量用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，這些是純電商平臺(tái)無法獲得的高價(jià)值底層數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，我們會(huì)知道用戶喜歡什么，該賣什么。”瞿芳透露，一款日本的化妝品品牌一個(gè)月在小紅書的銷量就等于其香港專柜一年的銷量。

也正是因?yàn)槿绱?，瞿芳告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，小紅書還將引進(jìn)一些沒有被國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)充分了解的國(guó)外產(chǎn)品，這將是小紅書的特有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?！坝腥藛栁遥脩酎c(diǎn)贊不等于一定會(huì)暢銷，的確有2000個(gè)點(diǎn)贊也不能說明最后銷量一定就好，這只是小紅書決定是否上架該項(xiàng)產(chǎn)品的其中一項(xiàng)權(quán)重?cái)?shù)據(jù)，我們還有其他數(shù)據(jù)作為參考。另外，現(xiàn)在我們上架的產(chǎn)品是用戶在其他渠道已經(jīng)知道的品牌，而不是僅從小紅書了解到的?！?/p>

三、是真的把用戶體驗(yàn)比銷量看得更重嗎？

在當(dāng)下電商行業(yè)一片強(qiáng)調(diào)銷量與市場(chǎng)規(guī)模的聲音時(shí)，小紅書反其道而行之，把用戶體驗(yàn)看得比擴(kuò)大規(guī)模更為重要。

比如，在決定是否做開放平臺(tái)時(shí)，小紅書肯定暫時(shí)只做自營(yíng)。“現(xiàn)在對(duì)我們來說，還無法完全控制第三方平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。我們也已經(jīng)看到導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)做開放平臺(tái)的結(jié)果，這不是我們想要的。同時(shí)也不會(huì)讓達(dá)人去幫我們做分銷，也不許他們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)賣零散的貨品，我們完全沒有往這個(gè)角度去想，只要被我們發(fā)現(xiàn)，肯定會(huì)把他號(hào)封了?！宾姆急硎尽?/p>

為什么小紅書能很快拒絕這些很誘惑的選擇？瞿芳告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，垂直電商一定要從用戶體驗(yàn)角度去考慮問題，因?yàn)檫@是垂直電商能在大綜合電商平臺(tái)嘴邊搶食的關(guān)鍵因素。

至于在快速發(fā)展過程中，瞿芳感覺到創(chuàng)業(yè)者最大的痛點(diǎn)就是自身的成長(zhǎng)跟不上公司的成長(zhǎng)速度?！安荒茏?a target="_blank" style="color: black;" >團(tuán)隊(duì)的短板限制了公司前進(jìn)的步伐。小紅書現(xiàn)在才100個(gè)人左右，這個(gè)數(shù)字還包括了客服。過去一段時(shí)間我們速度太快了，在招人方面沒做好，因?yàn)槲覀兌继α?，沒有時(shí)間回應(yīng)發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題，如果提前六個(gè)月招人情況會(huì)好很多?！?/p>

根據(jù)公開資料顯示，小紅書成立第一天即獲得國(guó)內(nèi)著名天使投資人徐小平的投資，9個(gè)月后完成硅谷著名VC領(lǐng)投的數(shù)百萬美金A輪融資，去年11月又完成了由GVC紀(jì)源資本領(lǐng)投的B輪融資，之后GVC管理合伙人童士豪加入了小紅書董事會(huì)。

小紅書

圖：小紅書官網(wǎng)截圖

以下是億邦動(dòng)力網(wǎng)與小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳的訪談實(shí)錄

億邦動(dòng)力網(wǎng)：日后小紅書會(huì)不會(huì)做開放平臺(tái)？如果不做開放平臺(tái)的話，你覺得會(huì)怎么樣呢？

小紅書瞿芳：我不會(huì)說永遠(yuǎn)不會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)世界是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，只是這不在我們近期的戰(zhàn)略里面。對(duì)現(xiàn)在的我們來說，還無法完全控制第三方平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。

有人在做導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)之后不久開始做開放平臺(tái)，我們已經(jīng)看到了他們的結(jié)果，他們用戶體驗(yàn)做不到位最后還是只能做自營(yíng)。淘寶在初期階段，也是扶持大賣家，我覺得這個(gè)思路是很對(duì)的，因?yàn)椴话延脩趔w驗(yàn)做好的，就沒有人回來了。我覺得只有把自營(yíng)的規(guī)模做到一定級(jí)別后，才能保證用戶體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上嘗試第三方開放平臺(tái)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：小紅書認(rèn)為的量大是什么標(biāo)準(zhǔn)？

小紅書瞿芳：對(duì)我們來說，不是做多大的時(shí)候再開放，而是要看第三方的體驗(yàn)有多完備。這個(gè)跟我們自營(yíng)量多大沒有必然關(guān)系，也有很多人還沒有我們量大，但是一開始就以開放的模式去做，我覺得每個(gè)公司的風(fēng)格都不一樣。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你提到小紅書上的用戶不像微博推明星玩家，而是去中心化的。這個(gè)是你們主觀設(shè)計(jì)出來的嗎？

小紅書瞿芳：這么說吧，我覺得既是計(jì)劃，也是自然選擇的結(jié)果。首先，在戰(zhàn)略上我們沒有引入達(dá)人，因?yàn)槲覀冇X得達(dá)人可能是拿品牌的錢做軟文，跟我們想要的真實(shí)口碑相沖突。當(dāng)平臺(tái)大了后，我們發(fā)現(xiàn)有一些達(dá)人也進(jìn)來了，他們也能夠按著小紅書的分享方式去做內(nèi)容。他們其實(shí)是最知道怎么去創(chuàng)造好內(nèi)容的人，在沒有成為達(dá)人之前他們創(chuàng)造過很多好內(nèi)容吸引粉絲。但也有一些達(dá)人一上來就發(fā)一些品牌廣告，這些帖子很快就沉下去了無人點(diǎn)贊。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：小紅書有沒有故意做一些去中心化的事情，比如分散達(dá)人的流量？

小紅書瞿芳：小紅書不是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的社區(qū)，在首頁(yè)里你看不到很多達(dá)人信息，我們也沒有有意給他們分配更多的流量。但是你說會(huì)有聚集人氣的高質(zhì)量的內(nèi)容分享，當(dāng)然有，但我不覺得他們是達(dá)人，而是很會(huì)買東西的人。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：小紅書會(huì)鼓勵(lì)聚集人氣的達(dá)人自己賣東西嗎？

小紅書瞿芳：當(dāng)然不會(huì)了，絕對(duì)不行的，就算你是一個(gè)擁有很多粉絲的人，只要你發(fā)廣告，也不許他們自己賣東西，只要被我們發(fā)現(xiàn)，肯定會(huì)把你號(hào)封了。為什么呢？這個(gè)跟第三方是一樣的，我無法去驗(yàn)貨，無法控制用戶體驗(yàn)。我們做不到的事情我們寧可不做，因?yàn)橐坏┳隽?，就是傷害用戶體驗(yàn)了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：小紅書自己的產(chǎn)品，會(huì)讓達(dá)人在社區(qū)里幫你們賣嗎？

小紅書瞿芳：我們自己就有渠道，直營(yíng)是我們堅(jiān)持發(fā)展的，不會(huì)讓達(dá)人去幫我們做分銷的。我們完全沒有往這個(gè)角度去想，而且在我印象里，以這樣的渠道進(jìn)行推銷的，其實(shí)是一些不好的產(chǎn)品。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你們社區(qū)運(yùn)營(yíng)有多少人？

小紅書瞿芳：很多人問這個(gè)問題，我們工程師團(tuán)隊(duì)也在做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的事，我沒有辦法分開，我們是一個(gè)完整的wap，不是分裂的，不是隔開的。我們不是選擇賺更多錢，而是選擇做最好的用戶體驗(yàn)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你提到中年慶時(shí)，小紅書活躍用戶有1200萬，又提到某品牌一個(gè)月的銷量相當(dāng)于香港專柜一年的銷量，那你們的轉(zhuǎn)化率得有多高？

小紅書瞿芳：一般的電商做到1%～3%就已經(jīng)非常不錯(cuò)了，而我們最高時(shí)能做到8%，而且復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)都非常高。因?yàn)槲覀兊挠脩羰谴蠹易钕胱サ囊慌類圪I東西、最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，我們自營(yíng)的貨品的數(shù)量暫時(shí)難以完全滿足用戶的需求，所以貨一上來就被搶光了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：小紅書的供應(yīng)商多數(shù)是品牌商還是貿(mào)易商？

小紅書瞿芳：我們沒有具體的數(shù)值比例，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里兩種方式共存。小紅書對(duì)品牌的談判力很強(qiáng)，因?yàn)槲覀冇泻脙?nèi)容做背書，而且我們不打價(jià)格戰(zhàn)，不做傷害品牌的事，歷史銷量還很可觀。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你們主打產(chǎn)品是大牌還是特別實(shí)用的東西？

小紅書瞿芳：我們官網(wǎng)上也沒有非常大牌的東西，都是很實(shí)用的東西，但是我們的商品是國(guó)內(nèi)專柜買不到的，跟你去上海商場(chǎng)見到的東西很不一樣，那這就是我們?yōu)槭裁醋约阂隹缇匙誀I(yíng)的原因。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：產(chǎn)品差異化是避免價(jià)格戰(zhàn)的方法之一，如果小紅書主賣的是大眾都熟知的標(biāo)品，又不打價(jià)格戰(zhàn)，憑什么能賣得過京東等大平臺(tái)？

小紅書瞿芳：從標(biāo)品的角度講，不是說我們不上什么，而是我們必須上什么，因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)PC類電商，在無線端能展現(xiàn)的東西非常有限，所以我們只選用戶最想要的東西，也不是很在意商家給我們的優(yōu)惠條件有多大，這就是為什么大家看到小紅書上的商品恨不得全買的原因，就是因?yàn)槲覀兒Y選得非常嚴(yán)格。

為什么我們能挑出用戶最想要的商品？這就要求我們對(duì)自己的用戶非常了解，幸運(yùn)的是現(xiàn)在小紅書的采購(gòu)、庫(kù)存等數(shù)據(jù)讓我們?cè)絹碓蕉脩簦@些數(shù)據(jù)來自于我們平臺(tái)而不是某些市場(chǎng)報(bào)告，其他電商平臺(tái)都沒有。所以，以后我們還會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)引進(jìn)很多還沒有被國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)充分了解的國(guó)外產(chǎn)品，這部分會(huì)是小紅書的特有優(yōu)勢(shì)。