新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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對于海淘這件挺容易卻不靠譜的事，90后陳馬思最近有了一個新對策。比起過去一直擔(dān)心買到假貨或是不值當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，現(xiàn)在她靠著一個叫作“小紅書”的手機(jī)應(yīng)用，有了一群能幫著做決定的“海淘顧問”，還能直接買到不少“好貨”。

小紅書

海淘顧問說的其實(shí)是小紅書的用戶們，也被稱為“小紅薯”。

根據(jù)小紅書方面提供的數(shù)據(jù)，從2014年1月正式版應(yīng)用上線至今，“小紅薯”的數(shù)量已超過1500萬，且?guī)缀醵际桥浴Ｆ渲?2%是85后，而和陳馬思一樣的90后的人數(shù)則超過50%。

也許這個用戶數(shù)字看著不夠驚人，但根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014年全年國內(nèi)海淘人群的規(guī)模為1800萬。換句話說，國內(nèi)大部分的海淘人群都是小紅書的用戶。

借著小紅書創(chuàng)造的社區(qū)，這群“小紅薯”圍繞著“買什么”，“哪里買”，“多少錢才值得買”等問題展開討論，互為“顧問”，熱鬧程度從每天社區(qū)都能產(chǎn)生超過100萬個贊就能看出。而所謂的好貨有不少就從這群顧問的討論里被小紅書的商務(wù)拓展（BD）團(tuán)隊(duì)挑出來，之后會在小紅書的電商平臺上銷售。

小紅書取得快速發(fā)展的邏輯看上去很簡單，就是沒什么比“買買買”更能緊密地聚集起一群女生了。

但其實(shí)它還抓準(zhǔn)了兩個契機(jī)：第一，這兩年國內(nèi)消費(fèi)水平全面升級，不僅境外消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L，同時高質(zhì)量的家電、日用產(chǎn)品等開始成為主要的境外購買對象。第二，在前述背景下，許多中國消費(fèi)者對于購物存在很大的信息需求，因?yàn)樗麄儾恢滥男┊a(chǎn)品值得買，又該花多少錢買等等。

“從2013年開始，出境旅行對于中國人而言變成了一件高頻發(fā)生的事，而隨著消費(fèi)升級的不斷加深，大家要買的東西也更多元，比如馬桶蓋、電飯煲等。但因?yàn)榈赜虿町?、語言差異，很多人不知道要買什么，而我們覺得這是一個可以抓住的需求?！毙〖t書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在解釋創(chuàng)辦小紅書的初衷時對界面新聞記者說道。

瞿芳的話被放入大背景中看會更有說服力。商務(wù)部長高虎城在2015年3月全國兩會的采訪中稱，2014年全年中國出境游人數(shù)已突破1億，境外消費(fèi)規(guī)模已突破1萬億。而此前不少媒體也都報道過，日本的馬桶蓋幾乎被中國消費(fèi)者買斷貨了，而日本百貨商場也因?yàn)橹袊慰偷牡絹恚?a target="_blank" style="color: black;" >銷售額屢創(chuàng)新高。

所以，小紅書最初的目標(biāo)就是靠著這股東風(fēng)，做一個能把海外購族群聚集在一起來討論購買心得的社區(qū)。

這個想法也得到了投資方的認(rèn)可。在2014年3月，也就是小紅書正式版上線兩個月時，金沙江創(chuàng)投和真格基金對小紅書進(jìn)行了幾百萬美元的A輪投資。

此后，隨著社區(qū)的發(fā)展，用戶們對于小紅書幫忙代購好評商品的呼聲越來越高。到2014年8月，小紅書終于開始試著用“秒殺”搶購的模式試水電商。當(dāng)時，他們嘗試賣的第一款產(chǎn)品是在社區(qū)里“特別紅”的希臘某品牌女性護(hù)理液。

“這個品牌其實(shí)在國內(nèi)不為大眾熟知，在外面也買不到，但在社區(qū)里很受歡迎。于是我們就嘗試了‘秒殺’，結(jié)果一下子就搶完了。當(dāng)時我就看到我們的社區(qū)在信息引導(dǎo)上存在著很大的潛力?！宾姆颊f。

信息引導(dǎo)上的巨大潛力使得小紅書更容易找到好賣的商品，保證了電商轉(zhuǎn)型時選貨的問題。小紅書在做社區(qū)1年的時間里累積下的用戶數(shù)據(jù)，包括大家分享了什么，點(diǎn)贊了什么，買什么產(chǎn)品的人最多等等，都能為小紅書選貨提供建議。瞿芳說，現(xiàn)在的選貨模式就是把已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)，進(jìn)行簡單運(yùn)算，再通過人工篩選，得出最后結(jié)果。

但更重要的是，小紅書用戶黏性非常高，使其在電商轉(zhuǎn)型時不僅不容易掉粉，而且還能實(shí)現(xiàn)很高的用戶購買率。這是因?yàn)橛脩糸g口碑相傳建立起來的相互信任感使得用戶對平臺的依賴度很高，更何況用戶們在小紅書上一直討論的還是購物的話題。

沿著這個邏輯，瞿芳和團(tuán)隊(duì)反復(fù)進(jìn)行了3個多月的搶購試驗(yàn)。直到同年12月，小紅書搭起了自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)——它擁有自己的海外倉庫、國內(nèi)倉庫和保稅倉庫，在交到國內(nèi)快遞之前實(shí)現(xiàn)全程管控，并正式上線了電商平臺“福利社”。

在此之前的11月，小紅書又得到了由GGV領(lǐng)投的幾千萬美元B輪投資。

建立倉儲，并自己管控海外運(yùn)輸，成本不小，但對于小紅書而言卻很必要。

“我們希望能把用戶體驗(yàn)做好，不論是從包裝上，還是送貨速度上，這些是外包出去后很難保證的。做好用戶體驗(yàn)是我們的戰(zhàn)略，也是整個公司擺在第一位的。”瞿芳說，“這也使得用戶能對社區(qū)和福利社都產(chǎn)生很多的情感連接，到頭來用戶的表現(xiàn)也就變成了我們商務(wù)談判時更好看的數(shù)據(jù)。”

瞿芳直言，與品牌談合作對于小紅書而言真的不是一件難事。比如小紅書和Casio目前已達(dá)成戰(zhàn)略合作，是因?yàn)镃asio十分認(rèn)可小紅書用戶的購買力，也親眼看到了自己品牌在這個平臺上的發(fā)展?jié)摿?。此前，福利社曾開展過“自拍神器”搶購的活動，幾十臺6000多塊錢的TR550相機(jī)在5分鐘就被一搶而光。

與Casio這樣的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，只是小紅書建立貨源的一種形式，叫作“海外直采”。

除此之外，小紅書還會與一些經(jīng)銷商和貿(mào)易商合作，包括日本大昌行、COSME大賞，也有少數(shù)的國內(nèi)經(jīng)銷商。以大昌行為例，小紅書會與其合作是因?yàn)榇蟛写砹嗽谏鐓^(qū)中有良好口碑的化妝品牌DHC。而因?yàn)樾〖t書目前只賣DHC的一小部分產(chǎn)品，所以這時選擇和大昌行這樣的經(jīng)銷商合作，會比直接與DHC接洽來得更有效率。同時，與大昌行合作，也能讓小紅書同時拓展多個品牌，事半功倍。

在進(jìn)貨時，小紅書為了提升送貨速度，大多數(shù)時候會采取買斷囤貨的進(jìn)貨方式。另一面，在堅持7天無理由退換貨的同時，瞿芳還把一個20多人的客服團(tuán)隊(duì)放在了總部辦公室的核心區(qū)域。而那么做，不為別的，也是為了保證一個好的用戶體驗(yàn)。

接下來，小紅書計劃加大市場投入，“讓更多人知道它的好產(chǎn)品和好體驗(yàn)?！倍c此同時，它還會大規(guī)模招人，預(yù)計到2015年底，小紅書的員工數(shù)會從現(xiàn)在的100多人漲到500人。

“我們其實(shí)不是一夜之間就風(fēng)靡了，只是說幸運(yùn)地趕上了風(fēng)口?！宾姆颊f，小紅書一直在快速試錯并根據(jù)市場反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，現(xiàn)在終于積累了一批核心用戶。