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廖志偉:從興趣社區(qū)到海淘電商 小紅書(shū)究竟靠啥紅?
2016-01-20 4185
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新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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對(duì)于海淘這件挺容易卻不靠譜的事,90后陳馬思最近有了一個(gè)新對(duì)策。比起過(guò)去一直擔(dān)心買(mǎi)到假貨或是不值當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,現(xiàn)在她靠著一個(gè)叫作“小紅書(shū)”的手機(jī)應(yīng)用,有了一群能幫著做決定的“海淘顧問(wèn)”,還能直接買(mǎi)到不少“好貨”。

小紅書(shū)

海淘顧問(wèn)說(shuō)的其實(shí)是小紅書(shū)的用戶(hù)們,也被稱(chēng)為“小紅薯”。

根據(jù)小紅書(shū)方面提供的數(shù)據(jù),從2014年1月正式版應(yīng)用上線(xiàn)至今,“小紅薯”的數(shù)量已超過(guò)1500萬(wàn),且?guī)缀醵际桥浴F渲?2%是85后,而和陳馬思一樣的90后的人數(shù)則超過(guò)50%。

也許這個(gè)用戶(hù)數(shù)字看著不夠驚人,但根據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2014年全年國(guó)內(nèi)海淘人群的規(guī)模為1800萬(wàn)。換句話(huà)說(shuō),國(guó)內(nèi)大部分的海淘人群都是小紅書(shū)的用戶(hù)。

借著小紅書(shū)創(chuàng)造的社區(qū),這群“小紅薯”圍繞著“買(mǎi)什么”,“哪里買(mǎi)”,“多少錢(qián)才值得買(mǎi)”等問(wèn)題展開(kāi)討論,互為“顧問(wèn)”,熱鬧程度從每天社區(qū)都能產(chǎn)生超過(guò)100萬(wàn)個(gè)贊就能看出。而所謂的好貨有不少就從這群顧問(wèn)的討論里被小紅書(shū)的商務(wù)拓展(BD)團(tuán)隊(duì)挑出來(lái),之后會(huì)在小紅書(shū)的電商平臺(tái)上銷(xiāo)售

小紅書(shū)取得快速發(fā)展的邏輯看上去很簡(jiǎn)單,就是沒(méi)什么比“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”更能緊密地聚集起一群女生了。

但其實(shí)它還抓準(zhǔn)了兩個(gè)契機(jī):第一,這兩年國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平全面升級(jí),不僅境外消費(fèi)規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),同時(shí)高質(zhì)量的家電、日用產(chǎn)品等開(kāi)始成為主要的境外購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。第二,在前述背景下,許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物存在很大的信息需求,因?yàn)樗麄儾恢滥男┊a(chǎn)品值得買(mǎi),又該花多少錢(qián)買(mǎi)等等。

“從2013年開(kāi)始,出境旅行對(duì)于中國(guó)人而言變成了一件高頻發(fā)生的事,而隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷加深,大家要買(mǎi)的東西也更多元,比如馬桶蓋、電飯煲等。但因?yàn)榈赜虿町?、語(yǔ)言差異,很多人不知道要買(mǎi)什么,而我們覺(jué)得這是一個(gè)可以抓住的需求?!毙〖t書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在解釋創(chuàng)辦小紅書(shū)的初衷時(shí)對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)道。

瞿芳的話(huà)被放入大背景中看會(huì)更有說(shuō)服力。商務(wù)部長(zhǎng)高虎城在2015年3月全國(guó)兩會(huì)的采訪中稱(chēng),2014年全年中國(guó)出境游人數(shù)已突破1億,境外消費(fèi)規(guī)模已突破1萬(wàn)億。而此前不少媒體也都報(bào)道過(guò),日本的馬桶蓋幾乎被中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)斷貨了,而日本百貨商場(chǎng)也因?yàn)橹袊?guó)游客的到來(lái),銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。

所以,小紅書(shū)最初的目標(biāo)就是靠著這股東風(fēng),做一個(gè)能把海外購(gòu)族群聚集在一起來(lái)討論購(gòu)買(mǎi)心得的社區(qū)。

這個(gè)想法也得到了投資方的認(rèn)可。在2014年3月,也就是小紅書(shū)正式版上線(xiàn)兩個(gè)月時(shí),金沙江創(chuàng)投和真格基金對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行了幾百萬(wàn)美元的A輪投資。

此后,隨著社區(qū)的發(fā)展,用戶(hù)們對(duì)于小紅書(shū)幫忙代購(gòu)好評(píng)商品的呼聲越來(lái)越高。到2014年8月,小紅書(shū)終于開(kāi)始試著用“秒殺”搶購(gòu)的模式試水電商。當(dāng)時(shí),他們嘗試賣(mài)的第一款產(chǎn)品是在社區(qū)里“特別紅”的希臘某品牌女性護(hù)理液。

“這個(gè)品牌其實(shí)在國(guó)內(nèi)不為大眾熟知,在外面也買(mǎi)不到,但在社區(qū)里很受歡迎。于是我們就嘗試了‘秒殺’,結(jié)果一下子就搶完了。當(dāng)時(shí)我就看到我們的社區(qū)在信息引導(dǎo)上存在著很大的潛力。”瞿芳說(shuō)。

信息引導(dǎo)上的巨大潛力使得小紅書(shū)更容易找到好賣(mài)的商品,保證了電商轉(zhuǎn)型時(shí)選貨的問(wèn)題。小紅書(shū)在做社區(qū)1年的時(shí)間里累積下的用戶(hù)數(shù)據(jù),包括大家分享了什么,點(diǎn)贊了什么,買(mǎi)什么產(chǎn)品的人最多等等,都能為小紅書(shū)選貨提供建議。瞿芳說(shuō),現(xiàn)在的選貨模式就是把已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù),進(jìn)行簡(jiǎn)單運(yùn)算,再通過(guò)人工篩選,得出最后結(jié)果。

但更重要的是,小紅書(shū)用戶(hù)黏性非常高,使其在電商轉(zhuǎn)型時(shí)不僅不容易掉粉,而且還能實(shí)現(xiàn)很高的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率。這是因?yàn)橛脩?hù)間口碑相傳建立起來(lái)的相互信任感使得用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)度很高,更何況用戶(hù)們?cè)谛〖t書(shū)上一直討論的還是購(gòu)物的話(huà)題。

沿著這個(gè)邏輯,瞿芳和團(tuán)隊(duì)反復(fù)進(jìn)行了3個(gè)多月的搶購(gòu)試驗(yàn)。直到同年12月,小紅書(shū)搭起了自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)——它擁有自己的海外倉(cāng)庫(kù)、國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)和保稅倉(cāng)庫(kù),在交到國(guó)內(nèi)快遞之前實(shí)現(xiàn)全程管控,并正式上線(xiàn)了電商平臺(tái)“福利社”。

在此之前的11月,小紅書(shū)又得到了由GGV領(lǐng)投的幾千萬(wàn)美元B輪投資。

建立倉(cāng)儲(chǔ),并自己管控海外運(yùn)輸,成本不小,但對(duì)于小紅書(shū)而言卻很必要。

“我們希望能把用戶(hù)體驗(yàn)做好,不論是從包裝上,還是送貨速度上,這些是外包出去后很難保證的。做好用戶(hù)體驗(yàn)是我們的戰(zhàn)略,也是整個(gè)公司擺在第一位的?!宾姆颊f(shuō),“這也使得用戶(hù)能對(duì)社區(qū)和福利社都產(chǎn)生很多的情感連接,到頭來(lái)用戶(hù)的表現(xiàn)也就變成了我們商務(wù)談判時(shí)更好看的數(shù)據(jù)?!?/p>

瞿芳直言,與品牌談合作對(duì)于小紅書(shū)而言真的不是一件難事。比如小紅書(shū)和Casio目前已達(dá)成戰(zhàn)略合作,是因?yàn)镃asio十分認(rèn)可小紅書(shū)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力,也親眼看到了自己品牌在這個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展?jié)摿?。此前,福利社曾開(kāi)展過(guò)“自拍神器”搶購(gòu)的活動(dòng),幾十臺(tái)6000多塊錢(qián)的TR550相機(jī)在5分鐘就被一搶而光。

與Casio這樣的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作,只是小紅書(shū)建立貨源的一種形式,叫作“海外直采”。

除此之外,小紅書(shū)還會(huì)與一些經(jīng)銷(xiāo)商和貿(mào)易商合作,包括日本大昌行、COSME大賞,也有少數(shù)的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。以大昌行為例,小紅書(shū)會(huì)與其合作是因?yàn)榇蟛写砹嗽谏鐓^(qū)中有良好口碑的化妝品牌DHC。而因?yàn)樾〖t書(shū)目前只賣(mài)DHC的一小部分產(chǎn)品,所以這時(shí)選擇和大昌行這樣的經(jīng)銷(xiāo)商合作,會(huì)比直接與DHC接洽來(lái)得更有效率。同時(shí),與大昌行合作,也能讓小紅書(shū)同時(shí)拓展多個(gè)品牌,事半功倍。

在進(jìn)貨時(shí),小紅書(shū)為了提升送貨速度,大多數(shù)時(shí)候會(huì)采取買(mǎi)斷囤貨的進(jìn)貨方式。另一面,在堅(jiān)持7天無(wú)理由退換貨的同時(shí),瞿芳還把一個(gè)20多人的客服團(tuán)隊(duì)放在了總部辦公室的核心區(qū)域。而那么做,不為別的,也是為了保證一個(gè)好的用戶(hù)體驗(yàn)。

接下來(lái),小紅書(shū)計(jì)劃加大市場(chǎng)投入,“讓更多人知道它的好產(chǎn)品和好體驗(yàn)?!倍c此同時(shí),它還會(huì)大規(guī)模招人,預(yù)計(jì)到2015年底,小紅書(shū)的員工數(shù)會(huì)從現(xiàn)在的100多人漲到500人。

“我們其實(shí)不是一夜之間就風(fēng)靡了,只是說(shuō)幸運(yùn)地趕上了風(fēng)口。”瞿芳說(shuō),小紅書(shū)一直在快速試錯(cuò)并根據(jù)市場(chǎng)反饋?zhàn)龀稣{(diào)整,現(xiàn)在終于積累了一批核心用戶(hù)。


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