更多精彩內(nèi)容請關注微信公眾號：jackielzw

O2O閉環(huán)，一個上至BAT,下至創(chuàng)業(yè)公司都被神話的終極目標，真的要做到閉環(huán)，遠不止現(xiàn)在看到的通過支付、團購、在線買單進行連接。從“去團購化” 粗暴切開O2O行業(yè)的第一道豁口開始，就注定了商家需要不停地接受新的游戲規(guī)則。

一直以來，大眾點評非常強調(diào)對于閉環(huán)的建造，要做平臺，對于閉環(huán)的建造應該是重中之重。當外界都在對美團和大眾點評合并之事加以瞻望之時，大眾點評APP上一個非常具有中國特色的“點菜”功能誕生了，似乎可以看做是大眾點評替新美大打出的第一款重磅產(chǎn)品。

點菜是就餐環(huán)節(jié)中最普通的卻始終繞不開的一環(huán)，無論怎么吃，都需要這一環(huán)節(jié)。通過點菜這樣一個最簡單也最痛點的產(chǎn)品培養(yǎng)出新的用戶黏性，加之已有的預訂、閃惠等其他一系列O2O服務，也許可以形成用戶體驗的深度閉環(huán)，或許也將成為新美大新征程的起點。

大眾點評CEO張濤曾經(jīng)說過，如若跟隨“唯交易至上”的行業(yè)風向，所有人都會一起栽進竭澤而漁的坑里。這一步，可以看成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)更加深入結(jié)合的第一步也許更加合理。

中國具有更強“點菜”需求

點菜是一門學問，特別是在中國，川、魯、粵、蘇、閩、浙、湘、徽八大菜系，又輔之爆、炒、熘、炸、烹、煮、燉等做法，最終形成了中國飲食文化的博大精深。大眾點評之所以能通過用戶點評屹立12年不上市也未倒下，確實也有這部分的強需求存在的原因。

中國互聯(lián)網(wǎng)近20年的發(fā)展歷史中，基本都是將美國的某種模式復制到中國，投資人和創(chuàng)業(yè)者也都熱衷于此道。但對于O2O,著實是個異類。被譽為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克爾在《2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》里明確指出：“消費者期待能夠更加省力且更具效率的獲得他們想要的東西，這將改變商業(yè)的基石”.但是，Yelp和Groupon這類已經(jīng)上市的美國O2O公司，不僅表現(xiàn)乏善可陳，市值也遠未體現(xiàn)出它們所面向的所謂“萬億級”市場規(guī)模，而訂餐平臺OpenTable失意退市、家政平臺Homejoy停止運營等現(xiàn)象，更讓中美呈現(xiàn)熱冷兩極。

中國的情況遠比美國要復雜的多，不是一份炸雞一塊牛排就能解決的事情，Yelp專注點評，Opentable專注訂餐，缺唯獨沒有出現(xiàn)一個專注點菜的企業(yè)。況且，中美兩國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著截然不同的歷史和截面，現(xiàn)代管理學產(chǎn)生自美國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，《基業(yè)長青》是所有企業(yè)家的愿景守則，而中國的市場經(jīng)濟以上世紀九十年代為起點，剛學會蹣跚走路，隨即迎頭趕上互聯(lián)網(wǎng)引起的又一次工業(yè)革命以及“顛覆式創(chuàng)新”,故而尤其是在O2O這樣一個追求“改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的領域，由于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的所處階段不同，中美的改造能力或是意愿也南轅北轍。

大眾點評基于餐飲展開的業(yè)務體系中，團購、在線買單是基礎，而最近兩年，大眾點評投資了多家ERP公司，這是張濤試圖改造商戶傳統(tǒng)模型的更遠圖謀。現(xiàn)在的“點菜”,使得用戶可直接通過大眾點評對商家的菜品進行下單，也更直接的讓大眾點評從最初的到店前決策轉(zhuǎn)而成為更為深入的結(jié)合了到店后用戶行為。

大眾點評起步于評論，用戶通過到店消費后，對商家進行點評消費，而這時候的重點在于到店前，在該階段的大眾點評能夠為商家?guī)硪恍V告價值，但卻無法對線下商家有著實際的掌控能力。隨后推出的團購，用戶既可因為滿足于團單的便宜而做決策，也會因為代金券的部分優(yōu)惠而心滿意足。大眾點評通過此種方式將線下商家搬至線上，以顯示O2O平臺的價值。時日累積，大眾點評類公司們開始逐漸有了對地面商家的掌控力，但是其早期諸如各別商家需要電話預約、周六日不接待等等問題都會帶來不可控的用戶體驗。

更為深入的掌控在 “閃惠”之后，它意味著大眾點評更為深入的掌握了商家的支付流水，而這種從商家后端的直接掌控也就避免了團購模式中用戶到店前會出現(xiàn)的諸多問題。

此次推出的“點菜”功能則是向到店前與到店后的雙向推進，用戶可以通過更加一目了然的方式選擇自己喜歡的餐品，進而到支付，而商家端從菜品到支付都一律被控制在了大眾點評之下，也是目前包括百度、阿里在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司對商家的掌控最為深入的一次。

這是國情所需，必須有一個服務于餐飲業(yè)全鏈條的真正巨頭出現(xiàn)。目前的大眾點評美團，應該最為適合。

騰訊的喜悅虎視眈眈的百度、阿里

中國互聯(lián)網(wǎng)相信“用戶為王”,這是基于13億人口規(guī)模的邏輯推理，大眾點評以及之后的新美大利用預訂（或排隊）+點菜+閃惠一系列流程擊中了用戶最迫切需求，護城河的建設也會加速。

在此之前，大眾點評通過找店和找優(yōu)惠的場景形成了到店前環(huán)節(jié)的用戶黏性。從閃惠開始，大眾點評開始培養(yǎng)到店后場景中的用戶黏性，而點菜的出現(xiàn)，無疑會將用戶到店后場景的粘性閉環(huán)化，進而形成用戶體驗的深度閉環(huán)。這種閉環(huán)不僅能涵蓋代金券和團購套餐的優(yōu)點，更在體驗上做了升級與創(chuàng)新，更加符合線下消費的體驗場景。在大眾點評上一次公布的數(shù)據(jù)中，閃惠已經(jīng)覆蓋超過60萬商戶，且月交易額已經(jīng)超過團購，其單日交易額已經(jīng)突破1億，另據(jù)說，“點菜”上線一周后，已經(jīng)覆蓋6000商戶。

合并后的新美大已經(jīng)占據(jù)市場80%份額，基于人口福利和特色國情下，“點菜”也會快速覆蓋。從決策到就餐，所有環(huán)節(jié)分拆下來無非是查找、決定、預訂或排隊、點菜、支付、點評，此次點菜推出之后，可以看做真正O2O閉環(huán)的形成開始，O2O行業(yè)的戰(zhàn)爭即將打響。

相比國外，國內(nèi)O2O市場要復雜的多。大企業(yè)和小公司都寄希望于在龐大的O2O市場中分一杯羹。最新公開消息顯示，騰訊將對新美大加持10億美金投資，之前百度投資200億給糯米，阿里扶持新口碑，都是在對入口進行爭奪。

強于LBS的百度將地圖視作O2O的入口，用戶通過百度地圖可以搜索到對應的餐廳和路徑走向，進而做出決策。阿里在支付方面有著絕對的優(yōu)勢，通過將商家接入到支付寶中，希望形成閉環(huán)體系。但阿里的弱勢在于前端的信息檢索，雖然阿里占據(jù)了到店后的支付優(yōu)勢，但是很多用戶在線下商家消費使用支付寶并非由于從支付寶檢索信息，而是因為在線下看到了支付寶，因為用戶并沒有通過從支付寶去檢索本地信息的習慣。

論均衡性，新美大目前來看應該是最優(yōu)的。用戶已經(jīng)養(yǎng)成習慣，在大眾點評上搜索目的商家，之后可進行預訂或排隊，再進行點菜，最終無論是用團購、代金券、亦或是閃惠進行支付，都是為完整的一體化的用戶體驗。加上背靠騰訊的社交優(yōu)勢，又可參與到熟人關系的社交分享中，這是百度阿里所沒有的。可以預見的是，新美大會以打造本地生活服務平臺為目標，在餐飲領域提供完整O2O閉環(huán)服務。

未來……

盡管新美大的市場份額已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而要想建立真正的完整閉環(huán)，支付體系則是不可獲缺的一環(huán)，其重要性不言而喻。新美大背后，一邊是阿里，一邊是騰訊，一方有最強勢的支付寶，另一方有蒸蒸日上的微信支付，雙方都為自己的支付體系能夠爭取更多用戶的打的不可開交，若要偏袒某一方，恐怕難以獲允。當然也并不排除例外，就像京東一樣自建支付和金融體系。如果不早已建設自有支付，閉環(huán)始終建立在他人的強勢之上，新美大始終難以成為真正意義上的完全巨頭。當然，支付體系的建立也要背后的投資者應允才行。

對于大眾點評甚至新美大來說，點菜不會是O2O體系建設里的最后一步，相信百度和阿里會繼續(xù)加大對糯米和新口碑的支持力度。各方壓力可想而知……