新浪微博 @清華北大總裁班電商專家廖志偉

5月8日，天貓旗艦店“笨鮮生”在本著幫農(nóng)民賣滯銷菠蘿的美好初衷登上聚劃算，1天賣了60萬斤。但緊隨其后的是大量用戶收到腐敗變質(zhì)的菠蘿，笨鮮生發(fā)布公告稱農(nóng)民坐地漲價、摻雜低品質(zhì)菠蘿，最終導(dǎo)致該店鋪損失不低于50萬元，面臨破產(chǎn)。

這樣一份倒閉公告，因為參雜了“助農(nóng)”“農(nóng)民坐地起價”“倒閉”這樣觸動人性的詞匯，引發(fā)廣泛的熱評。但從商業(yè)層面，這家店鋪的倒閉帶來的關(guān)于生鮮行業(yè)的爭論揭示出生鮮這個行業(yè)獨特的屬性和電商的無能為力。

采購才是生鮮的命脈

“生鮮電商的心臟還是傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的，軀體是互聯(lián)網(wǎng)的。生鮮是非常接地氣的，從田間地頭進(jìn)入到流通領(lǐng)域，創(chuàng)始人就是采購員，要親自下地去跑去看，坐在辦公室怎么做生鮮？”一位賣了十幾年水果的生鮮老板曾指著自己耐穿卻不時尚的鞋說。

在做生鮮的他看來，多大的生鮮企業(yè)，一旦創(chuàng)始人退居一線，讓職業(yè)經(jīng)理人來干，不用多說，去店里就能直觀的感受到產(chǎn)品的差別。

單從生鮮采購的一個側(cè)面，果品分級來看，即便國家出臺過《果品等級質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，但真正的果品分級還非常人工化，大小、香氣、成熟度都要靠采購人員精準(zhǔn)判斷，中國零散艱難的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)還遠(yuǎn)沒有進(jìn)步到農(nóng)民自檢自審的水平。

而這次徐聞菠蘿事件，業(yè)內(nèi)人士猜測，笨鮮生一定沒有在當(dāng)?shù)亓粝聦I(yè)的采購人員?！安ぬ}是一種比較嬌貴的水果，如果采摘過程中有擠壓損傷，在運輸過程中一定會變爛。而且成熟度在八分以上或者全熟的菠蘿也是無法通過電商銷售的，在快遞途中就會壞掉。笨鮮生由于源頭品控沒有掌控好，直接引發(fā)了后續(xù)退換貨等大量售后賠償問題，店鋪評分直線下降?！?

事實上，不同果品的形狀、軟硬、成熟度不同要求的保鮮方式及流通方式也完全不同。

果創(chuàng)始人馬小六舉例，榴蓮一定不能給用戶快遞九分熟或者十分熟的，否則一定“炸口”；為了固定榴蓮，一定要先報上紙皮然后再放入紙箱中，才能起到固定作用；菠蘿需要帶網(wǎng)套以免相互之間的撞擊；櫻桃不能夠直接用冰塊保鮮，這樣會硌傷櫻桃，冰塊也需要加網(wǎng)套緩沖。

至于指責(zé)農(nóng)民的坐地漲價，這是中國商業(yè)中再普遍不過的風(fēng)險，按笨鮮生說的一斤菠蘿0.65元的采購價，可以直觀體察中國農(nóng)民的艱難處境，自然是能多賺一毛是一毛。傳統(tǒng)的生鮮采購全靠經(jīng)年的合作磨合出規(guī)則，互相制約，新入行的電商玩家，想要走直釆的路徑，直接和農(nóng)民打交道，需要找到與農(nóng)民合作制約的規(guī)則，而不是異想天開。

生鮮產(chǎn)業(yè)鏈還有壓縮空間嗎？

電商之所以能顛覆傳統(tǒng)商業(yè)，歸根原因正如劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)的，就是大幅降低了商業(yè)流通成本，所以京東做了高效的物流，然而生鮮電商是個例外。

有行業(yè)人士指出，生鮮這種關(guān)系到國計民生的社會基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，從政策和流通上都早已形成了非常高效的玩法。以水果為例，傳統(tǒng)流通路徑是小商小販到田間地頭收貨，然后集貨到一級批發(fā)商，一級批發(fā)再運往全國各地的二級批發(fā)市場，如北京的新發(fā)地等。

在整個過程中，生鮮往往只經(jīng)過一層大的批發(fā)商，而不像其他品類的多次經(jīng)銷，極大的壓縮了流轉(zhuǎn)次數(shù)。因為對生鮮來說，多流轉(zhuǎn)一次就多一次致命的損耗。

如蔬菜這種價格敏感度更高的產(chǎn)品，北京地區(qū)的蔬菜往往是小的批發(fā)商直接從周邊張家口等的農(nóng)民地里采購，第二天拉到北京新發(fā)地市場，直接批發(fā)給零售小商小販。這中間，批發(fā)商就是夫妻兩人，小商小販都是個體經(jīng)營，都愿意付出遠(yuǎn)超于收入的時間和生命成本在經(jīng)年累月的運轉(zhuǎn)。

對生鮮電商來說，壓縮的空間在哪里？無非是用戶自己主動去市場買和送貨上門的區(qū)別。而送貨上門，無疑是多了一個流通環(huán)節(jié)，電商快遞層層集貨層層分發(fā)派送的流程和暴力裝卸方式，造成的損耗將增加一層高昂的成本。

這也是徐聞熟透的菠蘿次果可以走傳統(tǒng)批發(fā)渠道，可以走小商小販，但卻不能走生鮮電商的根本原因。

（圖片來源https://pixabay.com）

對生鮮電商來說，剩下的似乎只有產(chǎn)地規(guī)?；贬姡?guī)?；N植提高效率，而這又不是當(dāng)前哪個生鮮電商可以一蹴而就的，這也不難理解如聯(lián)想這樣規(guī)模的企業(yè)，在聲勢浩大的做生鮮一段時間后默默的沉寂了。

按生鮮電商一米鮮創(chuàng)始人焦岳的說法，產(chǎn)地直采雖然模式上縮短了鏈條，但是只能針對應(yīng)季品，而且采買規(guī)模要求高，要求有上游拼貨能力，以新疆的梨為例，一次采買就得幾十噸，要求平臺有極大的消化能力。在傳統(tǒng)生鮮流通中，這個集采的風(fēng)險是被極大分解到無數(shù)零散的小批發(fā)商的。

當(dāng)然未來，隨著生鮮電商銷售規(guī)模的增大，大數(shù)據(jù)預(yù)測更精準(zhǔn)，直釆也許才能真正成為一種改變生鮮行業(yè)的模式。

致命的損耗

笨生鮮致死的直接原因無疑是售后壓力，大量的售后對于生鮮電商來說是毀滅性災(zāi)難，而不僅僅是賠款和利潤的降低。果創(chuàng)始人馬小六指出，“生鮮電商不是看銷量有多少，而是看售后退換貨有多少，后者才是決定因素?！?

一位生鮮電商運營者向億邦動力網(wǎng)透露，去年通過線上渠道銷售櫻桃，光是運費在售價中的占比就高達(dá)50%。包裝環(huán)節(jié)也要耗費大量的材料，而且包裝和生鮮的損耗息息相關(guān)。每種生鮮索要求的包裝都不相同。

該運營者指出，在損耗方面，生鮮B2C模式損耗要高于傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)生鮮連鎖的損耗在20%到30%之間，但這是整個生鮮鏈條。而電商即便從產(chǎn)地直采，到用戶手中，算上退貨和拒收的成本也會達(dá)到這樣一個數(shù)字，更別提電商B2C的物流方式根本不適合生鮮產(chǎn)品，這也是生鮮平臺自建物流的原因，易果生鮮就建立了自營的配送物流安鮮達(dá)。

電商的流通渠道，導(dǎo)致次果可以在傳統(tǒng)渠道銷售，但卻不能夠通過電商渠道銷售，否則會在快遞途中壞掉；成熟度高的水果不可在電商上銷售；相互催熟的水果不能放在一起發(fā)貨運輸。

目前，打開各大生鮮平臺，無疑都以銷售高客單價的進(jìn)口水果、肉類為主，往往是皮實經(jīng)折騰的產(chǎn)品。而家常的蔬菜往往售價是傳統(tǒng)市場的幾倍。例如，一斤西紅柿，電商平臺的售價在10元一斤左右，傳統(tǒng)市場也才三四元一斤。

而且生鮮電商通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道銷售導(dǎo)致其需要投入大量的營銷費用，以獲得流量和用戶。并且由于生鮮電商之間激烈的競爭，各個商家還投入了大量的資金補貼。有生鮮玩家透露：“一個蘋果一塊錢進(jìn)來，八毛錢賣出去。這樣導(dǎo)致生鮮電商領(lǐng)域燒錢成為常態(tài)。”

艱難尋找的出路

面對生鮮電商發(fā)展的困境，不少商家都在紛紛嘗試轉(zhuǎn)型升級，涉足的方向主要有兩個：B2B和O2O。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)起家的生鮮電商，例如本來生活、天天果園等都希望嘗試生鮮B2B業(yè)務(wù)，為線下水果零售店供應(yīng)貨品。

一位資深生鮮人士表示，互聯(lián)網(wǎng)公司輕易涉足生鮮B2B領(lǐng)域會是場災(zāi)難。因為B2B生意看起來容易迅速提升規(guī)模、擴(kuò)大銷量，但實際上將會虧損嚴(yán)重，難以盈利，是一種不可持續(xù)發(fā)展的模式?！叭ツ晟rB2C電商被擠死了一大批，2016年、2017年生鮮B2B電商估計又會被擠死一大批。關(guān)鍵原因是生鮮B2B根本不是一個互聯(lián)網(wǎng)的生意，而是傳統(tǒng)品牌商和一級批發(fā)商的生意?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)驗、資源、認(rèn)知、積累等方面，和傳統(tǒng)B2B企業(yè)相比完全沒有競爭力。”

上述人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做生鮮B2B多數(shù)不能盈利，他們?nèi)狈Τ杀竟芸啬芰?，互?lián)網(wǎng)人根本不懂貨，根本控制不了損耗，控制不了成本。

“而互聯(lián)網(wǎng)人對于生鮮的專業(yè)知識的積累和成本計算還十分幼稚。” 該人士算了一筆賬：現(xiàn)在生鮮電商中，物流加倉儲一般占整體價格的10%；人工成本占10%；用于市場推廣的用戶補貼占10%；貨物損耗占5%到10%?！岸r批發(fā)的毛利一共才多少？10～20%。這樣的情況能盈利？這就是互聯(lián)網(wǎng)人涉足生鮮電商的真實水平?！?

對于很多生鮮電商布局前置倉、或者聯(lián)合線下零售資源形成生鮮B2C+O2O的連鎖模式倒是被不少業(yè)內(nèi)人士所看好。愛鮮蜂、本來生活的本來便利以及剛剛獲得投資的U掌柜等都屬于這個范疇。

建立前置倉和聯(lián)合線下零售資源的好處是由于分布式倉儲可以就近配送，大大降低了包裝和物流成本，同時也降低了損耗。

例如，U掌柜采取的“集中式+分布式”倉儲模式，除了中心倉以外，在上海還建了40多家前置倉。在生鮮精細(xì)化運營的過程中，不同品類的水果的保鮮期是各不相同的，例如香蕉保質(zhì)期非常短，所以需要前置倉發(fā)貨來保證品質(zhì)。而有些品類的水果可以直接從集中倉發(fā)貨甚至直接產(chǎn)地發(fā)貨。

但是由于線下經(jīng)營成本太高，所以布局前置倉、整合線下零售資源的生鮮O2O模式需要大筆的資金支撐。

雖然生鮮O2O模式可能是生鮮電商“上岸”的一條捷徑，但能否走通還是要看是否有資本的強(qiáng)力加持。同時生鮮電商必須學(xué)會對前置倉的精細(xì)化運營，或者提升線下門店的利用效率。

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