社會(huì)化營銷效果變?nèi)?刷微信只刷存在感

【微信公眾號(hào)：jackielzw】12月26日消息，日前，電子商務(wù)一體化服務(wù)公司瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝指出，在以往的營銷中，往往靠單純的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)估效果，但隨著環(huán)境的變化，越來越多的人發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果產(chǎn)生的意義越來越微弱。而“有效會(huì)員、有效銷量、有效重復(fù)購買，最終實(shí)現(xiàn)多維度的價(jià)值分層”等有效結(jié)果正在成為新的需求。

對(duì)此，安士輝提出了以下幾個(gè)深層次的思考：

首先，電商企業(yè)做在線活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常會(huì)以粉絲量的增加來衡量活動(dòng)的成敗，然而這些粉絲量有并非完全是所希望獲得的有效目標(biāo)人群，不排除其中大部分參與者是為了活動(dòng)的贈(zèng)品而來。

其次，電商常會(huì)把在微博中評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)多的用戶認(rèn)定為有效目標(biāo)人群，但時(shí)常忽略部分參與者只享受評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的過程，喜歡在其中體現(xiàn)自己的存在感和價(jià)值感，但并不代表這些人對(duì)產(chǎn)品更關(guān)注，轉(zhuǎn)化率難以保證。

再者，客單價(jià)大的消費(fèi)者未必比客單價(jià)小的消費(fèi)者更有購買力，這部分人群的品牌忠誠度也值得懷疑?！跋M(fèi)者的一次性需求，并不能視為一種常態(tài)，并不能算有效目標(biāo)人群。

安士輝表示，當(dāng)數(shù)字營銷和有效目標(biāo)人群結(jié)合起來評(píng)估其有效性時(shí)，可以看到大部分的案例并不樂觀?！盁o論怎么做創(chuàng)意、監(jiān)測(cè)跳轉(zhuǎn)行為方式、營銷端的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)顧客的轉(zhuǎn)化率很低。這說明，在過去的基于單純的品牌互動(dòng)營銷行為，無法真正去解讀一次營銷行為的有效性，只能通過一些表象的數(shù)據(jù)來衡量其ROI?！?/p>

億邦動(dòng)力網(wǎng)注意到，在安士輝展示的一張營銷結(jié)構(gòu)圖中，十分看重“忠實(shí)用戶”。在他看來，這些忠實(shí)用戶會(huì)不斷地分享品牌價(jià)值觀，評(píng)價(jià)服務(wù)，并通過自媒體方式在影響他人，這才是真正要找的客戶。傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)在這個(gè)關(guān)系演變鏈條中只可以完成“Catch”和“Connect”前兩個(gè)部分，而瑞金麟則可以實(shí)現(xiàn)的是通過對(duì)一次購買人群“Consume”的再次跟蹤分析“Continue”，通過其評(píng)論、社交軌跡等購買后的一系列社交行為“Commend”，再進(jìn)行篩選，更精準(zhǔn)的識(shí)別判斷出有效目標(biāo)消費(fèi)者“Close”，這是數(shù)字營銷真正的價(jià)值所在。

“我們認(rèn)為真正意義上的行為，一定是從過去的互動(dòng)到購物這樣的依次行為關(guān)系中，成為我們的目標(biāo)人群，在整個(gè)過程中，他可以形成一個(gè)階梯性的CRM分析模型，有的消費(fèi)者只是互動(dòng)的，有的是購買過的，有些是二次購買，正面分享，有些是負(fù)面分享。我們認(rèn)為這才是整個(gè)未來大數(shù)據(jù)的核心，而將觀測(cè)、互動(dòng)、交易數(shù)據(jù)打通的大數(shù)據(jù)才是有意義的大數(shù)據(jù)?！?/p>

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，隨著商務(wù)電子化的日益成熟，新商業(yè)時(shí)代隨之而來，很多傳統(tǒng)品牌都紛紛試水線上，而隨著越來越多的優(yōu)秀品牌的觸電及原有觸電品牌運(yùn)營的專業(yè)化提升，線上的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，而優(yōu)秀品牌又不希望通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來拉動(dòng)其產(chǎn)品銷售，因此對(duì)于其線上的營銷提出了更多的需求。

目前，瑞金麟為品牌商在線上打造的營銷產(chǎn)品中，“品牌、互動(dòng)、銷售“三者之間的聯(lián)動(dòng)分析成為核心產(chǎn)品。

基于此，瑞金麟于2012年成立了DMC數(shù)字營銷中心（Digital MarketingCenter），為國際一線品牌提供數(shù)字互動(dòng)營銷。

未來階段，瑞金麟則會(huì)在O2O、CRM、SCRM等綜合服務(wù)上發(fā)力，與傳統(tǒng)品牌探索數(shù)字時(shí)代新營銷的更多可能性。

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