華爾街日報：天貓折扣過高嚇退國際大牌

導語：美國《華爾街日報》

以下為文章全文：

對于即將赴美上市的阿里巴巴集團來說，天貓商城無疑是一個重要增長引擎。但美國Benefit Cosmetics和日本Zozotown等國際品牌卻都有意避開這個平臺，認為該網(wǎng)站的超高折扣和惡性競爭對他們的業(yè)務(wù)造成了影響。

路易威登等高端品牌也表示，有些未經(jīng)授權(quán)的賣家已經(jīng)在該天貓上開設(shè)了店面——這恰恰是這些企業(yè)希望天貓能夠規(guī)避的問題。

天貓國際業(yè)務(wù)開發(fā)主管珍妮特·王(Janet Wang)去年10月表示，阿里巴巴的立場是：天貓只是為賣家提供一個平臺，“定價戰(zhàn)略由品牌自行決定?！?/p>

而談及天貓上的各種未經(jīng)授權(quán)的商品時，阿里巴巴則在電子郵件聲明中表示：“品牌所有者根據(jù)他們自己的政策管理渠道。很多國際大品牌都在天貓商城上開設(shè)了旗艦店，充分說明了我們的平臺能夠幫助品牌與全中國的數(shù)億消費者展開接觸和互動?！?/p>

規(guī)模龐大

阿里巴巴創(chuàng)立于1999年，最初的業(yè)務(wù)是幫助中國供應商與海外買家取得聯(lián)系，目前已經(jīng)成為全球交易額最大的電子商務(wù)公司。據(jù)知情人士透露，該公司旗下的網(wǎng)站去年的交易總額達到2400億美元，超過亞馬遜與eBay的總和。阿里巴巴最近還宣布啟動赴美上市事宜，知情人士表示，該公司可能通過IPO(首次公開招股)融資逾150億美元。

阿里巴巴2008年推出了天貓商城，作為淘寶網(wǎng)的姐妹網(wǎng)站，后者允許任何人使用身份證注冊并銷售商品。淘寶網(wǎng)的賣家總數(shù)達到700萬之巨，但卻倍受假冒偽劣商品的困擾，阿里巴巴董事局主席馬云甚至稱之為“毒瘤”。但要在天貓上開店，商家必須擁有工商營業(yè)執(zhí)照，還要提供品牌及產(chǎn)品的信息，并交納保證金。

據(jù)市場研究公司Euromonitor International的測算，天貓商城的規(guī)模也已經(jīng)迅速膨脹，賣家超過7萬，控制著中國45%的B2C網(wǎng)絡(luò)零售額。過去3年間，通過天貓完成的銷售額增長了10倍，達到2737億元人民幣。天貓會對多數(shù)商品征收2%至5%的傭金，但阿里巴巴并未披露天貓的交易額。

價格競爭

很過國外品牌仍在天貓開店，目前總數(shù)約為2000家，包括耐克、Gap和三星。就連一向?qū)?a target="_blank" style="color: black;" >銷售渠道嚴加控制的蘋果公司，也在今年1月開設(shè)了天貓旗艦店。日本優(yōu)衣庫等品牌對天貓上的業(yè)績十分滿意。

在籌劃IPO計劃的同時，阿里巴巴也在努力吸引更多海外零售商。天貓2012年首次赴美巡展，招攬商家入駐，并且在2013年10月發(fā)布了英文版開店指南。

由于天貓的很多商品都是從海外采購的，而正規(guī)渠道的實體店則需要繳納進口關(guān)稅和費用，所以很多外國品牌面臨的難題在于：許多消費者到天貓都是為了購買比實體店更便宜的商品。

盡管西方人也喜歡在網(wǎng)上購買折扣商品，但天貓在中國的主導地位卻導致更多的商家在同一個平臺上展開價格競爭。珍妮特·王表示，天貓今年與商家展開了聯(lián)手促銷，一些商品的降價幅度甚至高達60%，但“所有品牌都是自愿參加的”。

33歲的劉麗(Liu Li，音譯)是上海的一位大學教師，她就會“在折扣大的購物節(jié)期間”到天貓購物。

低價導向

入駐天貓的西方企業(yè)也要與數(shù)量龐大的中國本土企業(yè)競爭，其中很多都以最低價銷售。其他購物網(wǎng)站也都在天貓“開店”，讓本已琳瑯滿目的商品更加眼花繚亂。

路威銘軒(LVMH)集團旗下的Benefit Cosmetics 2011年10月在天貓開店，一定程度上是為了接觸到中國大城市之外的消費者。盡管流量增長很快，但該公司數(shù)字業(yè)務(wù)副總裁瓦萊麗·霍克(Valerie Hoecke)卻認為，人們顯然都是沖著低價來的。

在一個歐萊雅和伊利莎白·雅頓面霜都能以半價銷售的市場中，Benefit Cosmetics擔心這種撿便宜的風氣會對該公司的高端形象造成影響。

“并不是他們強迫我們賣便宜貨，而是消費者的預期如此。”霍克說。

Benefit Cosmetics 2012年關(guān)閉了天貓旗艦店，轉(zhuǎn)向了官方的中文網(wǎng)站。

日本Zozotown因為需求疲軟在2013年1月關(guān)閉了天貓旗艦店。Zozotown旗艦店銷售的日本品牌與日本本土價格一致，但卻并未因此吸引中國消費者。

德國運動品牌彪馬2011年在天貓開店，他們決定折價銷售過季商品。彪馬全球電子商務(wù)主管湯姆·戴維斯(Tom Davis)表示，該公司去年推出了自己的中國銷售網(wǎng)站，以便將全價商品與天貓上的折扣商品區(qū)分開來。

渠道差異

雖然高端奢侈品牌多數(shù)都沒有在天貓開店，但他們的產(chǎn)品卻可以在該網(wǎng)站上找到。點擊迪奧、路易威登和Prada的促銷廣告，就會出現(xiàn)一系列商家，他們出售的商品從手袋到鞋履，再到太陽鏡，通常都會提供很大的折扣。奢侈品經(jīng)銷商珍品網(wǎng)本月就以1.72萬元人民幣的價格銷售了一款路易威登的手袋，比原價低了20%。

路易威登發(fā)言人表示，該公司并未授權(quán)任何第三方銷售其產(chǎn)品，目前只通過路易威登實體店和官方網(wǎng)站銷售。

珍品網(wǎng)尚未對此置評。但珍品網(wǎng)的一位客服人員表示，該公司出售的產(chǎn)品都是直接向供應商采購的，主要來自歐洲，還有一些來自美國和中國香港。

Jones Day律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)律師黃海峰(Haifeng Huang，音譯)表示，雖然中國法院判決了幾起官司，并認定這種進口行為違反商標法，但中國并沒有相關(guān)法律來禁止這種進口行為。

迪奧發(fā)言人表示，他們同樣沒有授權(quán)在天貓上出售該公司的產(chǎn)品。Prada則拒絕對此置評。

Benefit Cosmetics的化妝品仍然在天貓上打折出售。最近還有一個商家以278元人民幣出售dr. feelgood打底霜，低于Benefit Cosmetics官網(wǎng)330元的售價。

Benefit Cosmetics并未授權(quán)在天貓上銷售該公司的產(chǎn)品，但該公司發(fā)言人稱，這種行為很難追蹤。天貓上銷售的商品甚至比中國的官網(wǎng)還多。

“就算關(guān)掉這些店，3個月后又會重新開張。”他說。

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