三、難點(diǎn)在高客單價(jià)低毛利率

要點(diǎn)提煉：

16、 賣(mài)高客單價(jià)的產(chǎn)品，不可能在兩分鐘完成簡(jiǎn)單預(yù)定。預(yù)定流程需要精細(xì)化。

17、 賣(mài)高客單價(jià)產(chǎn)品，需要線上、線下結(jié)合來(lái)做。一定要開(kāi)線下體驗(yàn)店。

18、 高客單價(jià)產(chǎn)品，會(huì)做服務(wù)質(zhì)量提出更高要求。

19、 賣(mài)高客單價(jià)產(chǎn)品，千萬(wàn)不能忽視品牌廣告的投放。

20、 投“品牌廣告”和“效果廣告”要齊頭并進(jìn)。

21、 讓品牌廣告通過(guò)電視視頻打入二三線城市。

“如果我們做標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，直接照著機(jī)票、酒店的方法搞就行了。難就難在我們做的是在網(wǎng)上賣(mài)非標(biāo)的高客單價(jià)產(chǎn)品。”于敦德如是解釋途牛當(dāng)初做零售的難度和特殊之處。

按照招股顯示，途牛度假產(chǎn)品的客單價(jià)高達(dá)4000～5000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售機(jī)票、酒店、門(mén)票等標(biāo)準(zhǔn)品的其他在線旅游公司。途牛是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)客單價(jià)最高的電商公司之一，也是生活服務(wù)領(lǐng)域客單價(jià)最高的公司。

“高客單價(jià)，意味著對(duì)途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外，還需要通過(guò)線上和線下結(jié)合提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！睂?duì)此，于敦德有深刻體會(huì)。最早途牛升級(jí)完呼叫中心之后，轉(zhuǎn)換率就明顯提高很多。

意識(shí)到服務(wù)的重要性之后，他們嘗試開(kāi)設(shè)線下服務(wù)公司。最初，兩位創(chuàng)始人比較謹(jǐn)慎，以特別低的價(jià)格收購(gòu)了一家旅行社外殼，相當(dāng)于收購(gòu)了一個(gè)旅行社牌照，后來(lái)又連續(xù)收購(gòu)了幾家。

當(dāng)時(shí)很多人費(fèi)解，問(wèn)于敦德：“為什么要搞線下服務(wù)中心？人家攜程、藝龍做在線預(yù)訂機(jī)票、酒店已經(jīng)相當(dāng)成熟，也沒(méi)搞服務(wù)中心，你們是不是燒錢(qián)？”

其實(shí)，于敦德和嚴(yán)海鋒對(duì)此也糾結(jié)過(guò)一段時(shí)間?！?007年時(shí)，盡管途牛一定要搞線下旅行社的路徑已經(jīng)規(guī)劃好，但是具體什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)搞，確實(shí)沒(méi)考慮清楚。畢竟搞旅行社要花錢(qián)，收購(gòu)之后能帶來(lái)多大業(yè)務(wù)量也是未知。”這是他們最為擔(dān)憂的。

當(dāng)?shù)谝患衣眯猩缯铰涑芍螅诙氐麦@喜地看到效果，轉(zhuǎn)化率提高了30%?！爱?dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)化率其實(shí)不高。從相對(duì)值上來(lái)講，應(yīng)該提升了30%”。他們突然意識(shí)到，這錢(qián)花得相當(dāng)有價(jià)值。

有了這次成功嘗試之后，他們又開(kāi)設(shè)出境社。2010年之后，國(guó)家政策不斷放寬，允許旅行社開(kāi)分公司，這對(duì)途牛發(fā)展相當(dāng)利好。他們不再需要到每個(gè)出發(fā)地購(gòu)買(mǎi)旅行社，只需要以較低成本開(kāi)分公司即可，“成本節(jié)約非常多”。于敦德簡(jiǎn)單算了一筆賬：“就算一個(gè)城市花20萬(wàn)塊錢(qián)，這么多城市也要好幾百萬(wàn)元?！?/p>

關(guān)于服務(wù)中心的選址，業(yè)內(nèi)又傳出各種質(zhì)疑：為什么每個(gè)城市只設(shè)一個(gè)點(diǎn)？為什么不是像傳統(tǒng)旅行社一樣在交通便利的路邊設(shè)門(mén)面房，而是設(shè)到寫(xiě)字樓里？

當(dāng)時(shí)，于敦德已經(jīng)考慮得相當(dāng)清楚。傳統(tǒng)旅行社設(shè)置路邊門(mén)面店主要承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職能，即吸引客戶到來(lái)后推銷(xiāo)產(chǎn)品。而途牛沒(méi)必要設(shè)置成本昂貴的門(mén)面店，只需要放在交通便利的寫(xiě)字樓即可，因?yàn)榉?wù)中心主要承擔(dān)服務(wù)職能，負(fù)責(zé)客戶簽約、當(dāng)?shù)夭少?gòu)和供應(yīng)商維護(hù)。

其實(shí)，最開(kāi)始于敦德也想嘗試門(mén)面店，還詢問(wèn)過(guò)租金。打聽(tīng)下來(lái)才發(fā)現(xiàn)，租門(mén)面店門(mén)門(mén)道挺多，不光要支付租金，還得支付高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。他們覺(jué)得這事沒(méi)必要。在交通便利、靠近地鐵的地方租上一間一兩百平方米的寫(xiě)字樓，再免費(fèi)提供茶水飲料、上網(wǎng)，每個(gè)城市搞一個(gè)據(jù)點(diǎn)就夠了?！氨热纾谀暇└阋粋€(gè)新街口店就行了。搞20個(gè)店，實(shí)在沒(méi)必要。”

從2013年開(kāi)始，途牛真正認(rèn)識(shí)到高客單價(jià)的產(chǎn)品品類(lèi)，對(duì)企業(yè)的品牌要求非常高，必須加大品牌投入。其實(shí)早在2009年3月，完成戈壁的A輪融資之后，他們已經(jīng)開(kāi)始在地鐵里投放品牌廣告。這是途牛網(wǎng)投放的第一個(gè)品牌廣告。廣告畫(huà)面內(nèi)容很容易讓人聯(lián)想到湖南衛(wèi)視脫口秀節(jié)目《天天向上》中插播的阿毛和先生的《中華傳統(tǒng)禮儀課堂》。片尾響亮喊出“要旅游，找途?！钡膹V告語(yǔ)。

盡管廣告效果確實(shí)深入人心，但于敦德坦言“當(dāng)時(shí)品牌形象塑造得不是特別好，因?yàn)橛悬c(diǎn)山寨，而且片子的畫(huà)面質(zhì)量比較差，沒(méi)法在高清電視上播放”。

至于到底有沒(méi)有必要打品牌廣告？途牛團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)也有過(guò)猶豫：“為什么沒(méi)看到別的公司推品牌廣告，打了品牌廣告到底會(huì)不會(huì)有效果？”后來(lái)，聽(tīng)一位朋友介紹說(shuō)一家公司投放的品牌效果不錯(cuò)，才愿意嘗試。途牛應(yīng)該是最早在地鐵里面投放廣告的在線旅游公司，因?yàn)閲L試效果不錯(cuò)，后來(lái)又繼續(xù)投放。于敦德發(fā)現(xiàn)，后來(lái)驢媽媽、58同城、百姓網(wǎng)等也開(kāi)始慢慢投放地鐵廣告。“有段時(shí)間，地鐵、公交電視上的驢、馬、牛挺多的?！彼χ貞洝?/p>

“在線效果廣告和品牌廣告兩條腿走路，這個(gè)蠻重要?！笔Y濤稱。除了打品牌廣告之外，途牛開(kāi)始加大在二、三線城市的滲透力度，因?yàn)殡娨暿峭ㄍ⑷€城市的最好選擇。“二、三線城市對(duì)電視媒體的品牌信任度更強(qiáng)?！爆F(xiàn)在，途牛除了有線上PC和無(wú)線預(yù)訂外，還專門(mén)設(shè)置了400多名線下旅游顧問(wèn)，就是為了提升高客單價(jià)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)。

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