新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)地方都有獨(dú)特的地理、人文和飲食，把隱匿在鄉(xiāng)野山林的美食找出來(lái)，順便揪起一長(zhǎng)串鄰里鄉(xiāng)情和悠久綿長(zhǎng)的勞作故事。這不是學(xué)者的下鄉(xiāng)采風(fēng)，而是近年來(lái)一群青年人不約而同的選擇。他們褪去城市白領(lǐng)身份，踏訪(fǎng)鄉(xiāng)野搜羅食材，加以古樸雅致的包裝，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道出售給城市消費(fèi)者。

如今，普通消費(fèi)者通過(guò)淘寶“特色中國(guó)”就可以購(gòu)買(mǎi)到全國(guó)各地的特產(chǎn)，然而一些“挑剔”的食客并不滿(mǎn)足于大雜燴式的選購(gòu)，他們更傾向于挑一些特別的土產(chǎn)店，食材要古法工藝、良心制作，店鋪裝修則是清新的文藝范兒，除了土產(chǎn)，還能看到掌柜搜羅來(lái)的鄉(xiāng)土風(fēng)情。這類(lèi)店掌柜大多不是專(zhuān)業(yè)人士，貴在用心對(duì)待食材，會(huì)用文字和包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)食材背后的東西。

不太商業(yè)的緣起

近期《天下網(wǎng)商》記者走訪(fǎng)了一些網(wǎng)上鄉(xiāng)間食材店，聽(tīng)掌柜講講他（她）的故事，一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)是：沒(méi)有一家店來(lái)自一個(gè)商業(yè)構(gòu)想，更多的是感情，是興趣。

淘寶上主打“故鄉(xiāng)味道”的小店很多，不少店主在開(kāi)店前是異鄉(xiāng)游子，對(duì)家鄉(xiāng)尤其是少時(shí)食物的思念，讓他們拋下白領(lǐng)身份回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，淘寶變成了他們賴(lài)以謀生的平臺(tái)和與外界交流的媒介。

2013年2月上線(xiàn)的“南食召”主打溫州瑞安特產(chǎn)，產(chǎn)品不過(guò)寥寥十件左右，菜干、紗面都是鄉(xiāng)野之物。然而就是這樣一家小得不能再小的店，開(kāi)張不到一個(gè)月就爆倉(cāng)，如今已是雙冠。掌柜杜克離開(kāi)家鄉(xiāng)學(xué)習(xí)工作十二年，終究習(xí)慣不了外地的飲食，攜女友回歸故里，在淘寶上賣(mài)起了親切的家鄉(xiāng)食材。

“有味家”開(kāi)張也還不到一年，出售的是店主家鄉(xiāng)晉北地區(qū)的一些傳統(tǒng)食材，如農(nóng)家自榨的胡麻油、自種的小米、自栽的壺瓶棗。掌柜趙晶晶自小在農(nóng)村生活，長(zhǎng)大后在城市的生活總讓她感覺(jué)缺了點(diǎn)什么。她說(shuō)：“雖然市場(chǎng)里一年四季都買(mǎi)得到你想要的食材，但卻離印象中的‘有味’越來(lái)越遠(yuǎn)，能讓人真正安心的食材幾乎要絕跡了?！币郧俺缘矫牢兜氖澄铮母改缚倫?ài)用“有味”來(lái)形容，為了找回“有味”的感覺(jué)，她和家人回到農(nóng)村去鄉(xiāng)親家里搜羅符合自己標(biāo)準(zhǔn)的食材。她心里的“有味”，始終是與家、親情和鄉(xiāng)情連在一起的。

“安泰橋”是福州城里一座有名的古橋，也是一家淘寶店的名字，出售福州、羅源一帶的手作傳統(tǒng)食材，如海產(chǎn)米面魚(yú)丸等。掌柜李仲飛本身是名攝影師，他告訴《天下網(wǎng)商》記者，開(kāi)這家店，主要是為了實(shí)現(xiàn)家族老人們的心愿，祖上幾代人均從事餐飲行業(yè)，老人們念念不忘過(guò)去的生活，不甘心讓傳統(tǒng)漸漸淡薄，堅(jiān)持用老法子做些地道美食分享給街坊，有了這家店，身在外地的福建人也能品嘗到家鄉(xiāng)的味道。用李仲飛的話(huà)來(lái)說(shuō)，“店鋪賣(mài)的不是商品，而是鄰里之間的感情”。

發(fā)掘地方美食，是很多人的興趣，但以此為業(yè)的恐怕寥寥無(wú)幾。三年前，26歲的把文翰離開(kāi)工作了三年的深圳，和女友來(lái)到成都，他和四川唯一的關(guān)系是女友曾在這里上大學(xué)。之所以首選四川，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗪脰|西，但外界消費(fèi)者沒(méi)有好的渠道購(gòu)買(mǎi)，即使買(mǎi)到了也未必令人放心。時(shí)至今日他已踏遍幾乎半個(gè)四川，深入走訪(fǎng)過(guò)30來(lái)個(gè)縣市的鄉(xiāng)野，所有跋山涉水的艱辛在正宗、地道的傳統(tǒng)食材面前輕如鴻毛。把文翰的食材店已經(jīng)上線(xiàn)兩年零二個(gè)月，第一年花光了積蓄，在快堅(jiān)持不下去的時(shí)候，小店的生意因?yàn)槲⒉┘t人的無(wú)心傳播突然好轉(zhuǎn)，而今也已沖到兩冠，銷(xiāo)量和客源都比較穩(wěn)定，具備了一定知名度。把文翰把自己辭職開(kāi)店的緣由寫(xiě)成文字放在店鋪首頁(yè)，食物和旅行是他的最?lèi)?ài)，說(shuō)什么也要去試一試感興趣的工作，“試，機(jī)會(huì)五十五十，不試，機(jī)會(huì)是零”。

可以說(shuō)，這是一門(mén)由情懷催生的生意。這些鄉(xiāng)野土產(chǎn)被人稱(chēng)為“素人出品”，“素人”意為非專(zhuān)業(yè)人士，他們沒(méi)有廠(chǎng)房，也不是勞作者，但扮演了一個(gè)連接城鄉(xiāng)的重要角色，從田野到餐桌，少不了有心人的甄選和包裝。

不標(biāo)準(zhǔn)食材的標(biāo)準(zhǔn)

這類(lèi)店鋪的產(chǎn)品定價(jià)一般都不低，如7元/斤的山地大米、18元/斤的豆瓣醬。若不是在鄉(xiāng)野民間找到了契合城里人需求的點(diǎn)，一家小眾又不便宜的食材店如何能生意盈門(mén)？

購(gòu)買(mǎi)這些土產(chǎn)的消費(fèi)者，不乏用食物滿(mǎn)足思鄉(xiāng)之情的，也有想一嘗獨(dú)特風(fēng)味的，又或者純粹被賣(mài)家的文案打動(dòng)，但還有一點(diǎn)也很重要。采訪(fǎng)中，不少賣(mài)家都提到了食品安全問(wèn)題：城市里雖然選擇多，但人們吃得越來(lái)越不放心，因?yàn)椴恢肋@些食物是怎么來(lái)的。于是，很多賣(mài)家都會(huì)親自去搜羅食材，用相機(jī)和筆記錄生產(chǎn)勞作過(guò)程，然后圖文并茂地在詳情頁(yè)展示出來(lái)，同時(shí)記錄下自己的尋找過(guò)程。

與其說(shuō)這些賣(mài)家深諳消費(fèi)者的心，不如說(shuō)他們了解自己的需要，恰好與消費(fèi)者不謀而合。把文翰去秦嶺山里挨家挨戶(hù)找來(lái)一批土蜂蜜，上架十幾天就賣(mài)空了，他原來(lái)還想賣(mài)上半年。這讓他更執(zhí)著于把好產(chǎn)品找出來(lái)，因?yàn)椤斑@些東西大家都會(huì)支持”。

從散戶(hù)手中收購(gòu)的食材，難說(shuō)有什么標(biāo)準(zhǔn)，這就很考驗(yàn)挑選者的功力。在下鄉(xiāng)前，把文翰會(huì)從縣志等地方古籍中尋找感興趣的食材，但實(shí)地去找，發(fā)現(xiàn)很多東西都已消失，或者即使存在也不夠正宗，得有足夠的耐心和毅力才能找到滿(mǎn)意的食材。他也被以次充好的農(nóng)人騙過(guò)，但長(zhǎng)期走訪(fǎng)的經(jīng)驗(yàn)讓他的判斷越來(lái)越準(zhǔn)，每次下鄉(xiāng)與農(nóng)戶(hù)聊天是必須的，從中學(xué)到了書(shū)本上沒(méi)有的知識(shí)。

為了找到有地方特色的正宗傳統(tǒng)食材，他吃過(guò)很多苦頭。辣椒二斤條是川菜里必要的佐料，他連續(xù)5個(gè)夏天去二斤條最好的主產(chǎn)區(qū)雙流牧馬山，最后還是沒(méi)有得到想要的二斤條的干辣椒。三伏天的辣椒品質(zhì)比秋天的好，他就冒著酷暑去，經(jīng)常又熱又渴，但是每次去，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民都不愿意把辣椒曬干來(lái)賣(mài)，因?yàn)轷r辣椒也很搶手。這樣無(wú)功而返的事情在他身上發(fā)生過(guò)很多次，幸運(yùn)的是，他也找到了不少叫人驚艷的食品，如古法制作的郫縣豆瓣醬、平武山里的核桃花等。

把文翰保持著一個(gè)月出行兩次的節(jié)奏，目的地一般都在偏遠(yuǎn)山區(qū)，不會(huì)開(kāi)車(chē)的他要輾轉(zhuǎn)各類(lèi)交通工具，甚至長(zhǎng)途步行跋涉才能到達(dá)。跟隨當(dāng)?shù)厝松仙酵诠S、采核桃花，向他們請(qǐng)教食材的各種門(mén)道，雖然苦倒也樂(lè)在其中。

“其實(shí)我的模式很簡(jiǎn)單，就是好好找、用心比較，找到在一定程度上能代表當(dāng)?shù)厮降娜?，把最真?shí)的東西帶回來(lái)，記錄產(chǎn)品的制造過(guò)程?！卑盐暮舱f(shuō)。

“只要客人對(duì)東西不滿(mǎn)意，就全額退款?！崩钪亠w對(duì)安泰橋的食材有百分之百的信心，每一批次貨物都按照酒店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)采購(gòu)的，必須滿(mǎn)足三大條件：自然、材質(zhì)上乘、特別。20多名家族老人是小店的顧問(wèn)，他們會(huì)辨別食材好壞，懂得傳統(tǒng)工藝，通過(guò)老人的關(guān)系也找到了幾十年前就與家族有生意往來(lái)的鋪家來(lái)供貨。對(duì)食材的把關(guān)最為關(guān)鍵，一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，關(guān)系再鐵的合作也立即中斷。除此之外，熱衷于文化收集整理的李仲飛還到妻子老家羅源縣尋訪(fǎng)有名的手工業(yè)者和好食材，將福州也不常見(jiàn)的東西上架銷(xiāo)售。為了確保新鮮，店鋪的冰鮮類(lèi)商品都是通過(guò)順豐速運(yùn)配送的，包裝也是特制的。

源頭直供是這類(lèi)店鋪的一大特色。“一味禪”出售廣東陽(yáng)江閘坡港的海味干貨，掌柜徐政辭職后與幾個(gè)朋友一起打理小店，為了和商場(chǎng)賣(mài)的不一樣，食材一定要足夠新鮮。他隨時(shí)關(guān)注著每款商品銷(xiāo)量的變化，根據(jù)走勢(shì)從陽(yáng)江漁民處采購(gòu)最新鮮的食材。

最大的難點(diǎn)

牛皮紙包裝，草繩捆札，蓋上紅印，寫(xiě)上毛筆書(shū)法——這些幾乎已經(jīng)成為“素人出品”的標(biāo)配。包裝雖不華麗，但勝在天然樸拙，讓人覺(jué)得和產(chǎn)品自然古樸的風(fēng)味一脈相承。

一味禪的商品包裝頗為周折，因?yàn)轶w量大小有異，每一樣貨品都需要相應(yīng)規(guī)格的包裝，這只能依靠人工制作，裁紙、折疊、粘貼、蓋章、封口，這些工序被認(rèn)為是必要的，是食材轉(zhuǎn)化為商品、體現(xiàn)與眾不同的個(gè)性的途徑。不過(guò)問(wèn)題也很明顯，現(xiàn)在的生意還不夠火，如果銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(zhǎng)，有限的人力將難以應(yīng)付包裝的繁瑣。

手工制作需要耗費(fèi)大量人力、時(shí)間，隨著工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，許多古法工藝慢慢消失也在情理之中。四川平武山區(qū)的臘肉縮短了熏制時(shí)間，郫縣豆瓣醬改用機(jī)器生產(chǎn)，原來(lái)要一到五年才能完成，現(xiàn)在只需半天……把文翰東問(wèn)西找，摸到了深山農(nóng)民家，當(dāng)?shù)氐呐D肉還是在灶臺(tái)上長(zhǎng)期熏烤出來(lái)的。他在郫縣找到了“紹豐和”豆瓣醬的老板陳述承——郫縣豆瓣醬創(chuàng)始人陳逸仙的第六代嫡孫，他依舊堅(jiān)持著百年醬園的古法工藝。

然而，更多的情況是，正宗的食材遍尋不著。“手工制作的成本太高了，大部分生產(chǎn)者也不愿意堅(jiān)持，只能趁現(xiàn)在我還能提供一些支持，讓他們能做多久做多久，盡情享受現(xiàn)在吧?！卑盐暮舱f(shuō)。

“我們要很好地發(fā)展，非常困難。”他感慨道。除了傳統(tǒng)工藝的沒(méi)落，這些食材的特性也決定了這類(lèi)店鋪難以壯大。由于季節(jié)、氣候和人工因素等，產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量都不穩(wěn)定，統(tǒng)一性非常差，無(wú)法批量化、標(biāo)準(zhǔn)化。

和把文翰一樣，很多食材店店主不放心找工廠(chǎng)，寧愿自己花時(shí)間找散戶(hù)，挨家挨戶(hù)收購(gòu)。貨源的不穩(wěn)定導(dǎo)致一批貨賣(mài)完了，沒(méi)有后續(xù)就只能下架。

不能太商業(yè)化，似乎成了這些店主的共識(shí)，為了追求銷(xiāo)量而犧牲品質(zhì)，等于自砸招牌。不過(guò)把文翰看得很淡然：“食材品種太多了，每一樣都會(huì)有淘汰的時(shí)候，我也不奢求一直穩(wěn)定下去?！?/p>

把文翰的食材店平均每月有20多萬(wàn)元銷(xiāo)售額，但利潤(rùn)空間并不大。一般情況下他從不與農(nóng)戶(hù)砍價(jià)，收購(gòu)價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)高一些，也能換來(lái)農(nóng)戶(hù)的信任和更好的產(chǎn)品。要把采購(gòu)的食材從小山村運(yùn)到成都相當(dāng)折騰，為了節(jié)省成本，他很少包車(chē)，而是想辦法運(yùn)出山外找物流托運(yùn)，這也是一筆不小的開(kāi)支。加上很多產(chǎn)品在源頭就不停漲價(jià)，但店里一直沒(méi)有調(diào)價(jià)，也等于犧牲了一部分利潤(rùn)。

五六家食材店采訪(fǎng)下來(lái)，它們的營(yíng)收情況并不樂(lè)觀，有幾家收支相抵，也有些新店尚處于虧本狀態(tài)?！案蛇@行想做暴發(fā)戶(hù)，肯定沒(méi)戲！”把文翰說(shuō)。

作為一種生活方式

趙晶晶在有味家的店鋪首頁(yè)寫(xiě)著“生活第一，開(kāi)店第二”，這是她的原則。開(kāi)店第二不意味著服務(wù)和產(chǎn)品的打折，而是做力所能及的事，營(yíng)養(yǎng)自己，溫暖他人。她說(shuō)，離職兩年間也遇到過(guò)困頓的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)也比以前拮據(jù)了，但并沒(méi)有強(qiáng)烈的艱苦感，因?yàn)樽鲞@家小店，使她更堅(jiān)定地追逐自己想要的生活，知時(shí)節(jié)、順時(shí)令、愛(ài)生活。

跳開(kāi)都市的快節(jié)奏，用足夠的耐心等待一季農(nóng)作物變成美味的食物，分享給更多人，記者接觸過(guò)的一些店主就是這樣執(zhí)守著近乎理想化的生活方式。

把文翰絕大部分時(shí)間都花在了產(chǎn)品上，店鋪的日常經(jīng)營(yíng)由妻子打理，一次又一次長(zhǎng)途跋涉，2013年全年只上架了5樣新品，速度很慢，但也只能如此。他說(shuō)自己很享受這個(gè)過(guò)程：用心尋找食材，運(yùn)回來(lái)，再小心包裝，收獲著消費(fèi)者金錢(qián)上的回報(bào)和情感上的支持?！伴_(kāi)店本身就是我的生活方式，同時(shí)滿(mǎn)足了我對(duì)旅行和美食的熱愛(ài)?！卑盐暮舱f(shuō)。

這種選擇其實(shí)也在影響著與他們發(fā)生關(guān)系的農(nóng)人和手工業(yè)者，最直接的影響是，原來(lái)走不出鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的食材，只要品質(zhì)夠好，就能賣(mài)出好的價(jià)格。第一年去渠縣某個(gè)村子收購(gòu)干黃花，銷(xiāo)量有限的把文翰才要了60斤；第二年去包下了三戶(hù)農(nóng)家的黃花；2013年又去把整個(gè)村子的合格黃花都收購(gòu)了，價(jià)錢(qián)賣(mài)得好，農(nóng)戶(hù)們也非常高興。

在福州，粉干、姜母丸等傳統(tǒng)食物的手工做法越來(lái)越不為人所知。安泰橋掌柜告訴《天下網(wǎng)商》記者，網(wǎng)店生意有起色之后，也帶動(dòng)了一些手工業(yè)者的生意，價(jià)格高了，他們也更有熱情做下去。

小本經(jīng)營(yíng)的食材店一般都極少花錢(qián)做推廣，主要依靠口碑傳播，不少店主的微博相當(dāng)活躍。顯而易見(jiàn)的是，吸引消費(fèi)者的不僅是土產(chǎn)本身，還有食材背后的故事和店主的理念，有時(shí)后者更為關(guān)鍵。

把文翰打算在2014年擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)并組建公司，他意識(shí)到個(gè)人力量的薄弱，希望借助團(tuán)隊(duì)的力量去做更多事。而更多食材店店主還在摸索著如何站穩(wěn)腳跟?！靶《馈眰?cè)诔砷L(zhǎng)，它們會(huì)以怎樣的形態(tài)長(zhǎng)大？長(zhǎng)大之后又有什么路可以走？

臺(tái)灣有一個(gè)知名的農(nóng)業(yè)品牌“掌生谷?！?，起始于2006年，創(chuàng)辦人是一對(duì)夫妻，他們走訪(fǎng)臺(tái)灣各地米農(nóng)，尋到原生態(tài)的大米，搭配獨(dú)特的名字宣傳，以牛皮紙小包裝的形式出售，大米的包裝獲得過(guò)許多設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。通過(guò)多年摸索，他們讓“掌生谷?！被沓伞俺霭妗鞭r(nóng)業(yè)作者作品的出版社，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)化和用心程度可見(jiàn)一斑。他們與農(nóng)戶(hù)成為朋友，用足夠高的價(jià)格維持著工業(yè)化時(shí)代的“農(nóng)業(yè)時(shí)代大米”。在網(wǎng)站主頁(yè)上，消費(fèi)者可以了解到這里賣(mài)的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是“臺(tái)灣生活品格”。

“掌生谷?！钡陌l(fā)展歷程也許可以給淘寶上無(wú)數(shù)耕耘于鄉(xiāng)野的食材店店主提供借鑒，“小而美”不一定是結(jié)果，它也可以是一個(gè)良好的開(kāi)端，品牌化的道路就在腳下。

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