經(jīng)歷了2011年的關(guān)店風(fēng)波后，近日，百思買中國(guó)開(kāi)始“改頭換面”。

6月20日，百思買旗下的五星電器在南京新街口、揚(yáng)州石塔和南通南大街打造的新一代旗艦店正式營(yíng)業(yè)亮相。這三家店面的改造耗資上億元，啟用了五星電器的全新LOGO，企業(yè)色全面變藍(lán)。

新改造的門(mén)店被命名為“BIG BLUE藍(lán)色旗艦店”，百思買計(jì)劃通過(guò)門(mén)店的升級(jí)，來(lái)重現(xiàn)實(shí)體零售的生機(jī)。據(jù)悉，五星電器LOGO的轉(zhuǎn)變還與百思買全球正在經(jīng)歷的“重塑藍(lán)色戰(zhàn)略”有關(guān)，所謂重塑藍(lán)色，即提銷售、增利潤(rùn)、降費(fèi)用。

不過(guò)，與“重塑藍(lán)色”戰(zhàn)略相應(yīng)的是，一則“百思買計(jì)劃出售中國(guó)業(yè)務(wù)”的消息近幾天也在坊間發(fā)酵。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，知情人士透露，百思買正在為中國(guó)業(yè)務(wù)尋找買家或合作伙伴，希望更好地專注于美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。通過(guò)五星電器和百思買移動(dòng)兩大品牌在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，公司可能通過(guò)出售中國(guó)業(yè)務(wù)獲得約3億美元。

盡管百思買方面稱，“我們不對(duì)有關(guān)我們企業(yè)的猜測(cè)和傳言發(fā)表評(píng)論?！钡珮I(yè)內(nèi)仍十分關(guān)心，百思買中國(guó)的繼任者究竟將對(duì)其在華布局作怎樣的調(diào)整—是繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，還是放棄這個(gè)全球最具活力的經(jīng)濟(jì)體？

五星“逆襲”？

甫一進(jìn)入中國(guó)，百思買的步履就有些踉蹌。

2006年，百思買通過(guò)收購(gòu)五星電器75%的股份進(jìn)入中國(guó)，到了2009年，百思買全資收購(gòu)了五星電器。然而，這個(gè)國(guó)際電子零售巨頭在美國(guó)開(kāi)展得順風(fēng)順?biāo)纳虡I(yè)模式，到了中國(guó)卻遭遇了水土不服。

2011年2月，百思買宣布全面關(guān)閉在中國(guó)的9家自主品牌門(mén)店，其在華業(yè)務(wù)全部交予五星電器—這一度被視為百思買的“斷臂求生”。畢竟，當(dāng)蘇寧 、國(guó)美前幾年大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，百思買和旗下的五星電器卻反應(yīng)遲緩。在其他電商的夾擊下，五星電器無(wú)論是營(yíng)收還是門(mén)店數(shù)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

直到2013年5月，周猛“臨危受命”，出任百思買中國(guó)區(qū)總裁、五星電器CEO。他上任那會(huì)兒，五星電器正處于百思買門(mén)店退出中國(guó)后的低潮期，連華爾街都對(duì)百思買的未來(lái)十分謹(jǐn)慎。周猛一上任，便面臨著業(yè)績(jī)下滑、士氣低迷的棘手狀況。

相比之下，那時(shí)的蘇寧和國(guó)美盡管也面臨轉(zhuǎn)型困境，但早已完成了超過(guò)千店的線下布局。而五星電器的門(mén)店數(shù)僅200多家，且大多分布于江蘇和安徽。換言之，作為一家區(qū)域性的零售連鎖企業(yè)，在市場(chǎng)需求整體放緩的大環(huán)境下，要提升業(yè)績(jī)絕非易事。

不過(guò)周猛相信，實(shí)體店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與電商的擴(kuò)張并不沖突，“當(dāng)下的實(shí)體店面仍有充分的空間有待挖掘”。他為五星電器提出的規(guī)劃涵蓋了兩方面：一是“加速增長(zhǎng)”，即將資源投放到具有潛力的市場(chǎng)上，在2014年新開(kāi)實(shí)體店，且新店會(huì)有較大的模式創(chuàng)新；二是全渠道零售戰(zhàn)略，即實(shí)施O2O模式。

在門(mén)店創(chuàng)新上，五星電器主要考慮了兩個(gè)因素，首先，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，80、90甚至00后正在成為核心的顧客群，他們往往追求品牌、科技與時(shí)尚感。第二，電子商務(wù)目前分流的大多是實(shí)體店中的標(biāo)準(zhǔn)化、低端業(yè)務(wù)，對(duì)于智能的、可穿戴設(shè)備等新概念產(chǎn)品，客戶仍有大量的體驗(yàn)和服務(wù)需求。換言之，智能化產(chǎn)品離不開(kāi)線下的體驗(yàn)，這是實(shí)體店不可磨滅的優(yōu)勢(shì)。

于是，五星電器在新一代門(mén)店中，強(qiáng)調(diào)面向年輕一代開(kāi)發(fā)的新品類—比如Beats耳機(jī)、各種可穿戴設(shè)備、高端進(jìn)口小家電等。眼下，五星電器確定了以中高端進(jìn)口電器、時(shí)尚潮牌為主的差異化商品策略，并組建了“聲音驛站”、“智能穿戴”、“醫(yī)療健康與美容”、“水&空氣凈化”、“環(huán)球美食”五大解決方案。

另一廂，五星電器試圖開(kāi)發(fā)自有品牌，定制包銷機(jī)型，以提升利潤(rùn)；在此基礎(chǔ)上，公司專門(mén)成立了新產(chǎn)品拓展部門(mén)，重點(diǎn)開(kāi)拓游戲、健康醫(yī)療、居家、運(yùn)動(dòng)四大類。

周猛此前稱，公司的品類改革才剛起步，在拓展新品類的過(guò)程中，五星電器更多地抱著“試錯(cuò)”的態(tài)度，“看哪個(gè)品類能啟動(dòng)更多的銷售”。找到對(duì)的商品后，公司才會(huì)去做大規(guī)模的拓展。

在商派網(wǎng)絡(luò)副總裁計(jì)三勇看來(lái)，五星電器的品類改革有其突破性的意義。過(guò)去，百思買大多在“體驗(yàn)方式”上做文章，出售的產(chǎn)品與國(guó)美、蘇寧等渠道并無(wú)二致?！叭绻逍请娖鹘窈竽芏ㄎ辉谥懈叨耍闇?zhǔn)極客群體，再配以良好的用戶體驗(yàn)，那么就能與大眾類渠道進(jìn)行區(qū)隔。”計(jì)三勇稱。

他同時(shí)指出，合理狀態(tài)下，五星電器的創(chuàng)新概念應(yīng)該在北上廣深等一線城市鋪開(kāi)。但事實(shí)上，五星的渠道目前主要分布在二三線城市，“這些城市的消費(fèi)群是否與極客群體相匹配，目前很難定論”。門(mén)店布局的尷尬，是五星跨不過(guò)去的坎。這也是衡量公司的門(mén)店升級(jí)能否成功的重要因素。

試水O2O

除了門(mén)店革新，百思買中國(guó)也不忘“瘦身”。據(jù)悉，五星電器去年門(mén)店數(shù)減少10%，從211家縮減至現(xiàn)在的190家。而周猛也表示，五星電器的策略仍然是以提升門(mén)店利潤(rùn)為主，短期內(nèi)不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)充門(mén)店數(shù)量。最新消息稱，五星電器將在年內(nèi)新增十一家旗艦店。

與門(mén)店“年輕化”同步進(jìn)行的，是五星電器電商平臺(tái)的上線。去年12月18日，五星電器自營(yíng)網(wǎng)上商城5star.cn試運(yùn)營(yíng)，目前，它提供了3C、小家電等產(chǎn)品和相關(guān)的資訊。不僅如此，五星電器還在天貓上開(kāi)設(shè)了試驗(yàn)店面，也計(jì)劃在其他電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)多家旗艦店。

據(jù)了解，在各個(gè)平臺(tái)中，五星電器更倚重從大平臺(tái)上產(chǎn)生銷售的店，官網(wǎng)的定位則更多是品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣。正因?yàn)榇?，五星還沒(méi)有刻意花大成本去引流。

顯然，當(dāng)蘇寧、國(guó)美兩大巨頭經(jīng)歷了數(shù)年的調(diào)整與變革，全面向O2O轉(zhuǎn)型之后，一直處于觀望的五星也開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，并嘗試線上線下的融合。只是，面對(duì)天貓、京東、蘇寧等占據(jù)家電B2C絕大部分市場(chǎng)份額的對(duì)手，五星的進(jìn)入成本正變得越來(lái)越高。此外，從目前實(shí)體零售轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的探索來(lái)看，國(guó)內(nèi)成功的案例寥寥無(wú)幾。

不過(guò)在計(jì)三勇眼里，五星并非全無(wú)機(jī)會(huì)。用他的話說(shuō)，京東、天貓做的是“貨架式”銷售，賣的仍舊是“基本款”的產(chǎn)品，如果五星的電商網(wǎng)站能做到品類區(qū)隔，“比如谷歌眼鏡的預(yù)售”，那么它仍然有發(fā)展的空間。

另有電商從業(yè)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，五星B2C網(wǎng)站上的欄目比較強(qiáng)調(diào)會(huì)員互動(dòng)，如果能用積分、優(yōu)惠券、傳播分享等手段黏住用戶，就很有可能形成持續(xù)的購(gòu)買。

“實(shí)際上，一些區(qū)域性的連鎖還是有其獨(dú)特性的，即便其電商網(wǎng)站在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但它可以突出線下的維修、服務(wù)、安裝等等?！痹撊耸糠Q，“打個(gè)比方，1號(hào)店和天貓商超雖然占據(jù)了很大份額，但本地化的連鎖超市依然有其細(xì)分市場(chǎng)，它們?cè)谏r配送等領(lǐng)域有著多年的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

即便如此，作為被百思買全資收購(gòu)的洋品牌，五星電器“觸網(wǎng)”后的挑戰(zhàn)仍然不小。畢竟，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)還停留在流量、營(yíng)銷層面，而外資巨頭對(duì)商業(yè)的理解大多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理上，且更強(qiáng)調(diào)電商的利潤(rùn)率。這種情況下，五星電器究竟會(huì)采取何種策略，目前還不得而知。

此外，之前新蛋中國(guó)因?yàn)闆Q策流程太長(zhǎng)、市場(chǎng)反應(yīng)速度不夠而遭遇滑鐵盧。那么，五星電器會(huì)重蹈覆轍嗎？面對(duì)五星電器的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，百思買又會(huì)如何抉擇呢？

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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