“滿城盡是××人”，這句脫胎于古詩的短句正在成為房產(chǎn)界營銷標語的通用格式。××的位置，既可以填上地產(chǎn)業(yè)界龍頭萬科、房企 “千億俱樂部”黑馬碧桂園、軍工背景的央企中航地產(chǎn)，也可以填上地產(chǎn)電商平臺好屋中國，或者大受資金追捧的房多多——這背后的邏輯是“全民經(jīng)紀人”營銷模式的聲浪沸騰。

8月，過去作為傳統(tǒng)房屋中介開店門檻的“房產(chǎn)經(jīng)紀人資格認證”被官方取消，該消息將“全民經(jīng)紀”的概念推上高潮。這種可能撼動傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務游戲規(guī)則的新趨勢，還引爆了開發(fā)商與中介機構之間的隔空罵戰(zhàn)。

《中國經(jīng)濟周刊》采訪發(fā)現(xiàn)，在“好房愁賣”的大環(huán)境下，開發(fā)商與中介機構之間的既有利益蛋糕被重新切分。

爭奪源頭數(shù)據(jù)

根據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院對35個城市新建商品住宅庫存總量的監(jiān)測，曾經(jīng)一房難求的開發(fā)商當下已罹患“庫存焦慮癥”。截至7月底，35城新建商品住宅庫存總量同比增長22.8%，達到26594萬平方米，再次刷新歷史紀錄。

“現(xiàn)在房產(chǎn)營銷的幾個環(huán)節(jié)中，能否將樓盤信息精準傳播給目標客戶，經(jīng)紀機構能否獲取有效的源頭數(shù)據(jù)已經(jīng)成為關鍵，實現(xiàn)經(jīng)紀人全民化的核心價值就在這里?！焙梦葜袊鴦?chuàng)始人汪妹玲對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

記者登錄好屋中國官網(wǎng)，注意到任何人注冊為自由經(jīng)紀人后，均可以向網(wǎng)站提交存在購房意向的客戶姓名電話。據(jù)汪妹玲介紹，其商業(yè)模式是先從開發(fā)商處拿到樓盤代理權，線上登記的客戶信息則通過技術云服務連接進內(nèi)場，由專業(yè)經(jīng)紀人團隊負責后續(xù)追蹤，一旦促成交易，自由經(jīng)紀人與專業(yè)經(jīng)紀人將以一定比例分傭。

這也是萬科、中航等地產(chǎn)大鱷殺入全民營銷概念的思路。以萬科為例，任何人都可以注冊成為“萬客通”等平臺的線上經(jīng)紀人，通過推薦真實的潛在客戶購買萬科項目以獲取傭金。

“‘全民經(jīng)紀人’并沒有改變房產(chǎn)經(jīng)紀的原有業(yè)態(tài)，最大價值還是提高了數(shù)據(jù)采集的精準度。傳統(tǒng)中介數(shù)據(jù)一般都來自買過房的客戶，在上一次買房交易流程中的個人信息沉淀了下來，中介會分析老客戶的生活周期和活動圈，判斷他下一次購房和賣房的可能性，但與親友圈的‘貼身’推薦相比，這種方式顯得比較原始粗糙?！睆氖码娚坍a(chǎn)品運營的資深人士姚蘇粵對《中國經(jīng)濟周刊》分析稱。

一家房產(chǎn)交易信息網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理則告訴《中國經(jīng)濟周刊》，類似萬科和好屋中國的思路雖是傳統(tǒng)模式的線上突破，但數(shù)據(jù)庫創(chuàng)新之外的其他內(nèi)涵并不算革命。“對照安居客、搜房這種互聯(lián)網(wǎng)起家的平臺來看，除了賣廣告位、搞競價排名外，它們也向‘看房團’推售抵扣房款的卡，等于涉足新樓盤的經(jīng)紀業(yè)務，再按具體成交量結(jié)算傭金?！?/p>

撬動利益格局

但全民經(jīng)紀人的銷售成績單卻讓業(yè)界大跌眼鏡。據(jù)西安萬科透露，“萬客通”上線短短一個月內(nèi)，注冊用戶達10899位，推薦客戶2848組，成交額3408萬元，其中49.87%由自由經(jīng)紀人貢獻。而來自好屋中國的數(shù)據(jù)顯示，上半年公司銷售額高達700億元，其中北上廣深占到205億元，品牌開發(fā)商的樓盤占79%。

這無疑讓傳統(tǒng)經(jīng)紀機構如坐針氈。8月18日—21日，西安萬科與易居(中國)控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱耗時4天針鋒相對。萬科的“全民經(jīng)紀”模式被傳統(tǒng)中介公開詬病為“鼓勵‘飛單’、挖別人墻腳”和對“中介和代理公司的極大不尊重”。

隸屬于房產(chǎn)中介的佑威房地產(chǎn)研究中心副主任陸騎麟接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時也“聲援”丁祖昱：“我個人感覺萬科沒有很大創(chuàng)新，反而是鼓勵業(yè)務員跳過自己的中介公司做一些違規(guī)的行為?！?/p>

“整個房地產(chǎn)電商是做不起來的。因為房屋本身獨特性強，同一棟樓不同房源、不同樓層的信息都不一樣。此外，淘寶能做起來的根源還在于實體店與網(wǎng)店的巨大價差，房產(chǎn)在網(wǎng)銷時卻沒有明顯的價差。”陸騎麟對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

而開發(fā)商與中介機構間既有利益格局被撼動可能是引發(fā)口水仗的原因。長期與開發(fā)商合作新樓盤代理分銷的馬文婷告訴記者：“過去一般開發(fā)商給代理的中介傭金是不低于3%的，現(xiàn)在房子難賣，有些開發(fā)商傭金比例最高已經(jīng)漲到了10%，甚至15%，本來全進中介的口袋，現(xiàn)在則被全民眾銷平臺分了一杯羹。”

據(jù)汪妹玲介紹，好屋中國分給自由經(jīng)紀人的傭金是房款的1‰，分給專業(yè)經(jīng)紀人的傭金是房款的2‰，分給專業(yè)經(jīng)紀人所屬中介公司的傭金是房款的8‰到1%。

換言之，在目前開發(fā)商支付的高達房款10%-15%的傭金中，眾銷平臺能拿到8成以上。也就是說，開發(fā)商給出的傭金大頭是填充了全民眾銷平臺的荷包，切分市場蛋糕時，傳統(tǒng)中介機構淪為平臺的“打工者”。

更令中介憂心的是，“好屋們”的雄心似乎不止于此。“如果是獨立經(jīng)紀人，可以在經(jīng)過好屋學院培訓后注冊成為好屋合伙人，自己帶團隊，傭金會更高，一筆單子做成后，經(jīng)紀人可以拿到房款的3.5%，團隊領導可以拿到1%。”汪妹玲如是說。

經(jīng)紀人可能因此“用腳投票”，人才流失成了傳統(tǒng)中介最大的隱憂。

準入真空地帶

馬文婷分析，對于本就勒緊褲帶的中介市場而言，小型中介最有可能受到全民經(jīng)紀人模式的正面沖擊，“有許多中介實體店其實就是小貓三兩只，或者夫妻店，線下門店的租金成本太高，小中介又在新樓盤的議價中居弱勢地位，現(xiàn)在可以把店開到網(wǎng)上是有吸引力的?！?/p>

不過，在隔岸觀火的第三方人士眼中，全民經(jīng)紀人的現(xiàn)有模式也并非毫無破綻?！白畲蟮膯栴}是這種營銷模式幾乎沒有技術壁壘，很容易被其他網(wǎng)站替代，甚至可能被搜房、安居客這樣的成熟平臺植入?！币μK粵對記者坦言。

另一方面，盡管全民經(jīng)紀人的概念在國際上早已有之，但想要順利推行中國式全民經(jīng)紀仍有短板。公開資料顯示，美國有85%的房屋交易是通過獨立經(jīng)紀人來完成的，但兩國的行業(yè)準入條件卻存在明顯差異，契約環(huán)境也有差距。

“中國的房產(chǎn)中介形象很負面，過去的執(zhí)業(yè)資格證也是形同虛設。因為在整個交易環(huán)節(jié)中只有最后網(wǎng)上做合同和房產(chǎn)交易所的流程需要這張證，一間門店只要租借一張證就能開業(yè)，大量業(yè)務員實際都是無證執(zhí)業(yè)?！瘪R文婷對記者分析，“現(xiàn)在取消資格證等于是降成了零門檻，培訓的任務落在企業(yè)身上，缺少充分監(jiān)管的情況下很難確立標準。”

據(jù)悉，在美國，房產(chǎn)經(jīng)紀人不僅需要擁有大學學歷，還必須學習估價、財務、會計、規(guī)章以及房地產(chǎn)實務等五門必修課，通常考試通過率僅為20%。