進入2013年，隨著一批以愛情、喜劇為主的中小成本影片匯集出現(xiàn)，中國電影進入了瘋狂生長的青春期，國產(chǎn)電影的操作模式也正在經(jīng)歷一場更新?lián)Q代。

        陳可辛執(zhí)導的《中國合伙人》塑造了屬于一代企業(yè)家的“新夢想”，上映以來口碑在文化和商業(yè)領域的知名人士之間不斷發(fā)酵，在截至5月27日的票房統(tǒng)計中，《中國合伙人》上映以來，票房累至3.1億元，該片很可能成為又一部票房過5億元的中等成本國產(chǎn)片。

        進入2013年，《泰》就曾創(chuàng)下12億元的票房奇跡，《北京遇見西雅圖》的5億元票房之后，《致青春》的票房成績也已超過7億元。中小成本影片也從單片票房過億的成功標準走到了5億元票房的基礎起步價，中國電影也進入瘋狂生長的青春期。

        隨著國產(chǎn)片的單片票房飆升，國產(chǎn)電影的市場份額也在這5個月里急速擴張。在國家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布的2013年第1季度全國電影票房統(tǒng)計中，截至5月12日，今年全國電影票房超過81億元，同比增長39%，其中國產(chǎn)影片市場份額達63%，而去年同期這個數(shù)字僅為34%，與上年同期的一片哀鴻相比，國產(chǎn)電影市場份額在數(shù)字上實現(xiàn)了逆轉。

        2002年，3000萬美元成本的《英雄》曾作為中國電影產(chǎn)業(yè)化道路上的第1個里程碑，第1次在本土打敗了進口電影，也曾將中國電影帶入以歷史武俠為主的大片時代。然而10年之后，從《泰》到《中國合伙人》，一批中小成本影片在今年上半年匯集出現(xiàn)，主導了更為遼闊的市場版圖。在票房的瘋狂生長中，究竟是哪些因素促成了市場的繁榮？繁榮背后國產(chǎn)電影的操作模式又在經(jīng)歷一場什么樣的更新?lián)Q代？
         票房瘋狂生長的9大因素

        1.城市化帶動商業(yè)地產(chǎn)，10年院線鋪設價值釋放

        電影市場從2002年年票房僅9.5億元的低谷處開始院線制改革，走到現(xiàn)在已經(jīng)有10年的時間。這10年來的院線鋪設，實際上與中國的城鎮(zhèn)化運動以及商業(yè)地產(chǎn)的崛起緊密相關。

       國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年末，中國城鎮(zhèn)人口占總人口比重達到52.57%，隨著商業(yè)消費的積累，萬達、世茂、蘇寧，甚至萬科的商業(yè)地產(chǎn)布局也不斷向三四線城市轉移。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心報告顯示，三線城市2004～2010年期間購物中心累計開業(yè)的數(shù)量是2003年之前開業(yè)量的11.8倍。在其中大部分購物中心中，電影院正成為標配之一。

        電影產(chǎn)業(yè)評論人不二認為，“影院是能夠持續(xù)產(chǎn)生熱點的商業(yè)地產(chǎn)項目”，因此依附于購物中心的影院也不斷向三四線城市延伸。根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國銀幕數(shù)量從2002年的1834塊增長到2012年年底的13118塊。截至2013年4月底，銀幕總數(shù)已經(jīng)超過15000塊，而2013年底有望達到2萬塊。電影市場總容量也將在現(xiàn)有基礎上增加25%左右，今年上半年的票房增量也是院線不斷擴容的效果體現(xiàn)。

        2.政策扶持與調控

        2012年進口片份額增加之后，國產(chǎn)片票房市場也曾在去年四五月出現(xiàn)明顯的低谷。2012年11月國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金管理委員會曾對于國產(chǎn)片的排片進行政策調控，在《關于返還放映國產(chǎn)影片上繳電影專項資金的通知》中規(guī)定，自2012年1月1日起，影院全年國產(chǎn)片票房份額以45%和50%為分界，按照播放國產(chǎn)片的比例返還相應數(shù)額放映國產(chǎn)片上繳的電影專項基金，以激勵院線的國產(chǎn)片排片量。

        或許這項政策在院線經(jīng)理看來尚未觸及根本，但中影和華夏對于進口片的放映檔期一直在進行嚴格的調控，《鋼鐵俠3》原定于5月3日的檔期一再更改，甚至在上映前兩天才最終公布檔期，而好萊塢鬼才導演昆汀·塔倫蒂諾新片《被解救的姜戈》自4月11日被緊急叫停后，最終于5月12日重新復活上映，而此次復活也以大幅度縮小放映場次和銀幕數(shù)為代價。

        在《鋼鐵俠3》首輪午夜場達到2500場放映量的時候，《被解放的姜戈》在午夜場合計僅放映266場，檔期的調整自然也影響了影片的宣傳以及相關落地活動。就像藝恩咨詢總裁郜壽智所提到的，“中影和華夏在進口片的檔期安排中一直在與好萊塢進行博弈”。

        3.進口片和國產(chǎn)片此消彼長

        在今年上半年的檔期安排中，國產(chǎn)片方面，《一代宗師》這部原屬于去年年末的國產(chǎn)影片推后到今年年初上映，《西游降魔篇》也擠入漫長的春節(jié)賀歲檔，《北京遇上西雅圖》、《致青春》等中等成本國產(chǎn)片也在今年春季扎堆上映。

        然而上半年的進口片除了《鋼鐵俠3》之外，少有強勢進口片進入，并沒有對票房市場形成足夠的覆蓋和沖擊。

        而好萊塢主打視覺效果的制作模式也逐漸面臨瓶頸，見識過了好萊塢式流水線產(chǎn)品的觀眾，對于進口片更多的感受是“沒有失望也沒有驚喜”，因此上半年國產(chǎn)片也得到了更多的市場空間。

        隨著國產(chǎn)片上座率的提高，從百度電影票房吧20大城市院線排片數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，去年同期的國產(chǎn)片排片一度低于30%，但在今年上半年國產(chǎn)片整體排片占比為55%，院線排片策略經(jīng)過去年的經(jīng)驗積累和調整，也形成了更快速的市場反應機制。

        4.導演更新?lián)Q代，大片模式魅力消減

        在北京師范大學對于北京、上海、成都、廣州4個城市的影院觀眾調查中，《西游降魔篇》的觀影平均年齡為29.35歲，大學本科及以上學歷的占43.5%，《泰》的觀眾平均年齡32.84歲，觀眾學歷在大學本科及以上的占41.6%，整體的平均年齡在30歲左右，電影觀眾年輕化的趨勢非常明顯。

        然而從《金陵十三釵》到《一九四二》，觀眾對于張藝謀、馮小剛等導演的大片模式產(chǎn)生明顯的審美疲勞，而徐崢、薛曉璐、趙薇等青年導演與觀眾有相似的經(jīng)歷，觀眾也更愿意為貼近自己生活的故事買單。換句話說，導演的個人品牌對電影票房的影響在逐漸減弱，決定觀眾是否走進影院的更重要的因素是一部好看的電影，而不是哪個導演的作品。

        根據(jù)藝恩咨詢的調研數(shù)據(jù)，在2012年全年共上映315部影片中，愛情、動作、喜劇3種傳統(tǒng)熱門類型仍是票房主力，因此年輕導演也脫離了過去的大片模式，搜索出適合中國市場中小成本國產(chǎn)類型片的清晰定位。

        5.導演和制片人的話語權歸位

        電影制片人是一部電影作品的項目經(jīng)理，他們比導演了解市場對于影片的需求，也需要為投資人負責，但上一代導演對于電影項目的強勢介入中，以制片人為中心的項目操作模式一直都未形成，電影票房表現(xiàn)很多時候只能聽從市場安排。

        但在《泰》、《北京遇上西雅圖》、《致青春》等幾部票房成功的案例中，陳祉希、江志強、關錦鵬等制片人對于電影項目的把控力度在導演職責的回歸中滋長，兩者的話語權搭配歸入正軌，影片的市場變現(xiàn)也更趨于穩(wěn)定，就像陳可辛曾在接受媒體訪問時說道的，“大導演中心制開始動搖，隨著這批年輕導演出來，公司的主控模式開始成形” 

        6.網(wǎng)絡營銷目標精準，效果明顯

        國產(chǎn)影片類型定位和目標觀眾不明確，營銷不夠精準一直是國產(chǎn)電影的頑疾，然而隨著國產(chǎn)類型片的逐漸成形，面對都市愛情片和喜劇片所針對的年輕觀眾群，電影的網(wǎng)絡營銷方案更為精準，微博和社交媒體等數(shù)字營銷手段準確覆蓋到他們的生活圈，對于影片的宣傳效果也更加明顯。

        就像郜壽智所認為的，“《致青春》可算作勝在營銷，它把電影做成一個社會鏡像”，除了官方微博的記錄推薦，加V賬號的好評與轉發(fā)，趙薇黃曉明式愛情，“青春”體等慣用形式之外，《致青春》甚至與游戲公司熱酷達成協(xié)議，在熱門游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關卡，增設幾位主角的漫畫頭像。

         7.電影消費心態(tài)改變，觀影頻次增加

        過去的10年中，大眾的觀影心態(tài)產(chǎn)生了很大的改變，電影從過去奢侈的文化體驗逐漸變成日常文化消費產(chǎn)品，因此，這些可以滿足觀眾日常文化消費需求、符合工業(yè)化流程標準的電影正在快速填充市場。

        去年創(chuàng)造了票房奇跡的《泰》或許是一個典型的范例，它像一個市場引爆點，曾在短時間內吸引了更多的潛在觀眾，現(xiàn)在的年輕人也更多的選擇電影作為社交和娛樂的方式，年輕一代觀眾正在更頻繁的走進電影院。

        根據(jù)藝恩咨詢EBOT日票房智庫的數(shù)據(jù)顯示，2009年，進影院的觀眾中48.9%一年只看2～4部電影，2012年，一年看10部以上電影的觀眾占比為43%。中國電影的觀影人次也已經(jīng)從2006年的0.89億增至2012年的4.67億，年均復合增長率為36.5%，觀眾看電影的頻度已經(jīng)有了很大的提高。

        8.院線向三四線城市下沉，新觀眾群口味改變

        從2011年開始，一線城市的院線建設已經(jīng)趨于飽和，影院建設的重點也開始下沉入三四線城市，截至目前，全國縣級城市約擁有影院1300座，銀幕數(shù)4500塊左右，在過去三四線城市的票房市場份額都不到10%，但現(xiàn)在某些電影在三四線城市取得的票房收入會占到整體票房的35%甚至更高。

        根據(jù)萬達院線的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三四線城市電影票房的崛起在2013年春節(jié)檔期表現(xiàn)尤為明顯，春節(jié)期間電影票房也流入三四線城市，形成短期內的票房高峰，而在北京萬達影院CBD店，春節(jié)期間的電影票房反而出現(xiàn)了下降的趨勢。這在過去每年的春節(jié)人流高峰中是沒有出現(xiàn)的情況。

        三四線城市的新興市場與一線城市擁有完全不同的觀眾格局，就像不二所認為的，“在三四線城市，很多電影觀眾為新電影觀眾，他們對于《霍比特人》和《哈利·波特》并沒有觀影經(jīng)驗和知識積累，但卻熟悉徐崢、趙薇、黃渤、王寶強等電視劇明星”，因此他們更相信熟悉的面孔，也更喜歡貼近自己生活的故事，而這也影響了影院的排片格局。

        9.購票渠道多元，電影票更平價

        團購電影票、自動售票機給觀眾提供了更多的便捷渠道。藝恩咨詢針對2013年電影票網(wǎng)絡購票在北京市開展的調研數(shù)據(jù)顯示，從觀眾近三次看電影購票的主要方式中，網(wǎng)絡團購的購票方式占比接近50%，通過影院網(wǎng)站、電影購票網(wǎng)站購票的觀眾占比在10%以上，2012年電影票團購市場為電影票房貢獻了近27億元。

        當然更便宜的電影票價是吸引觀眾使用網(wǎng)絡渠道購票的最大因素，因票價便宜而嘗試網(wǎng)購電影票的觀眾占比77.7%，影院也會更有意愿為觀眾提供便捷的購票和換票渠道，而這些也都提升了影院的上座率。

        被改變的市場格局

        中國的電影觀眾正在拿自己手里的電影票對市場做出選擇，對于中國的年輕一代電影人和類型明確的中小成本影片，現(xiàn)在是一個更加美好的時代。

        小馬奔騰影業(yè)總經(jīng)理鐘麗芳在談及影片投資時曾談到，在過去，3000萬成本的中等成本電影需要票房過億才能回收成本，而在2013年之前，中等成本國產(chǎn)片收獲1億票房有較高的難度和風險，因此在很長一段時間里，電影制作公司對于中等成本電影的投入都非常謹慎。

        而近來《泰》、《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》等對外宣布3000萬元左右的中等成本國產(chǎn)影片陸續(xù)崛起，對于類型明確的中等成本影片來說，回收成本是更為容易的事，而市場容量的擴容也會給更多的中小成本電影更多的市場空間。

        寧浩導演認為，判斷一個電影市場是否良性、健康，要看中等成本電影有沒有成為市場主流。在良性的市場上，1000萬元到3000萬元投資的電影應該占到產(chǎn)業(yè)的70%，大片和小片各占10%～15%，形成棗核形的結構。因此在國產(chǎn)電影市場上，成熟的市場結構正在形成。

        但電影市場正在變得更加殘酷，在《中國合伙人》、《致青春》等少數(shù)幾部影片票房奇跡遮蓋的陰影區(qū)，同期上映的《同謀》、《百家樂翻天》、《石器時代之百萬大偵探》等甚至出現(xiàn)了幾十萬票房的最低成績。

        因此對于電影投資者，在美麗浪花掩蓋下或許是更多的暗礁。而隨著演員片酬飛漲，電影的制作成本也將無限放大，中國電影市場在未來是否也會遇到與韓國電影市場同樣的行業(yè)瓶頸也尚屬未知。

        其實單靠中小成本的愛情片與喜劇片并不能填充整個市場。2013年也屬好萊塢的大年，《速度與激情6》（The Fast and the Furious 6）、《終結者5》（Terminator 5）、《超人：鋼鐵之軀》（Man of Steel）以及《星際迷航12》（Star Trek12）等一批好萊塢大片都會在今年市場上出現(xiàn)。中國式大片也并非從此淪陷，不二認為，“今年的國產(chǎn)大片會更加絢麗，如果按照十幾億的票房容量，完全可以花3億成本制作大片”。

       將在年底上映的馮小剛《私人定制》將回歸他本人擅長的賀歲喜劇，姜文的新作《一步之遙》也已經(jīng)開拍。因此在市場容量足夠大的當下，誰能為觀眾提供足夠認同感的故事，這個市場就會屬于誰。

        從明星到導演，再到當下以故事為中心，中國電影市場也開始走進以觀眾為本的制作年代。但中國電影的病癥和弊端依然在自己身上，《北京遇上西雅圖》抑或《致青春》影片本身的缺陷和爭議依舊存在，國內電影生產(chǎn)操作的成熟度離工業(yè)化模式依舊很遠。

        就如不二所說，“對于電影公司，幾部電影票房的數(shù)據(jù)并不代表什么，產(chǎn)業(yè)結構和版圖布局是更為深遠的選擇”，而中國電影產(chǎn)業(yè)的重新布局或許才剛剛開始。