進(jìn)入2013年，隨著一批以愛(ài)情、喜劇為主的中小成本影片匯集出現(xiàn)，中國(guó)電影進(jìn)入了瘋狂生長(zhǎng)的青春期，國(guó)產(chǎn)電影的操作模式也正在經(jīng)歷一場(chǎng)更新?lián)Q代。

        陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《中國(guó)合伙人》塑造了屬于一代企業(yè)家的“新夢(mèng)想”，上映以來(lái)口碑在文化和商業(yè)領(lǐng)域的知名人士之間不斷發(fā)酵，在截至5月27日的票房統(tǒng)計(jì)中，《中國(guó)合伙人》上映以來(lái)，票房累至3.1億元，該片很可能成為又一部票房過(guò)5億元的中等成本國(guó)產(chǎn)片。

        進(jìn)入2013年，《泰》就曾創(chuàng)下12億元的票房奇跡，《北京遇見(jiàn)西雅圖》的5億元票房之后，《致青春》的票房成績(jī)也已超過(guò)7億元。中小成本影片也從單片票房過(guò)億的成功標(biāo)準(zhǔn)走到了5億元票房的基礎(chǔ)起步價(jià)，中國(guó)電影也進(jìn)入瘋狂生長(zhǎng)的青春期。

        隨著國(guó)產(chǎn)片的單片票房飆升，國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)份額也在這5個(gè)月里急速擴(kuò)張。在國(guó)家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布的2013年第1季度全國(guó)電影票房統(tǒng)計(jì)中，截至5月12日，今年全國(guó)電影票房超過(guò)81億元，同比增長(zhǎng)39%，其中國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)份額達(dá)63%，而去年同期這個(gè)數(shù)字僅為34%，與上年同期的一片哀鴻相比，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)份額在數(shù)字上實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

        2002年，3000萬(wàn)美元成本的《英雄》曾作為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化道路上的第1個(gè)里程碑，第1次在本土打敗了進(jìn)口電影，也曾將中國(guó)電影帶入以歷史武俠為主的大片時(shí)代。然而10年之后，從《泰》到《中國(guó)合伙人》，一批中小成本影片在今年上半年匯集出現(xiàn)，主導(dǎo)了更為遼闊的市場(chǎng)版圖。在票房的瘋狂生長(zhǎng)中，究竟是哪些因素促成了市場(chǎng)的繁榮？繁榮背后國(guó)產(chǎn)電影的操作模式又在經(jīng)歷一場(chǎng)什么樣的更新?lián)Q代？
         票房瘋狂生長(zhǎng)的9大因素

        1.城市化帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)，10年院線(xiàn)鋪設(shè)價(jià)值釋放

        電影市場(chǎng)從2002年年票房?jī)H9.5億元的低谷處開(kāi)始院線(xiàn)制改革，走到現(xiàn)在已經(jīng)有10年的時(shí)間。這10年來(lái)的院線(xiàn)鋪設(shè)，實(shí)際上與中國(guó)的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)以及商業(yè)地產(chǎn)的崛起緊密相關(guān)。

       國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年末，中國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到52.57%，隨著商業(yè)消費(fèi)的積累，萬(wàn)達(dá)、世茂、蘇寧，甚至萬(wàn)科的商業(yè)地產(chǎn)布局也不斷向三四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移。中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心報(bào)告顯示，三線(xiàn)城市2004～2010年期間購(gòu)物中心累計(jì)開(kāi)業(yè)的數(shù)量是2003年之前開(kāi)業(yè)量的11.8倍。在其中大部分購(gòu)物中心中，電影院正成為標(biāo)配之一。

        電影產(chǎn)業(yè)評(píng)論人不二認(rèn)為，“影院是能夠持續(xù)產(chǎn)生熱點(diǎn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”，因此依附于購(gòu)物中心的影院也不斷向三四線(xiàn)城市延伸。根據(jù)藝恩咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)銀幕數(shù)量從2002年的1834塊增長(zhǎng)到2012年年底的13118塊。截至2013年4月底，銀幕總數(shù)已經(jīng)超過(guò)15000塊，而2013年底有望達(dá)到2萬(wàn)塊。電影市場(chǎng)總?cè)萘恳矊⒃诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上增加25%左右，今年上半年的票房增量也是院線(xiàn)不斷擴(kuò)容的效果體現(xiàn)。

        2.政策扶持與調(diào)控

        2012年進(jìn)口片份額增加之后，國(guó)產(chǎn)片票房市場(chǎng)也曾在去年四五月出現(xiàn)明顯的低谷。2012年11月國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理委員會(huì)曾對(duì)于國(guó)產(chǎn)片的排片進(jìn)行政策調(diào)控，在《關(guān)于返還放映國(guó)產(chǎn)影片上繳電影專(zhuān)項(xiàng)資金的通知》中規(guī)定，自2012年1月1日起，影院全年國(guó)產(chǎn)片票房份額以45%和50%為分界，按照播放國(guó)產(chǎn)片的比例返還相應(yīng)數(shù)額放映國(guó)產(chǎn)片上繳的電影專(zhuān)項(xiàng)基金，以激勵(lì)院線(xiàn)的國(guó)產(chǎn)片排片量。

        或許這項(xiàng)政策在院線(xiàn)經(jīng)理看來(lái)尚未觸及根本，但中影和華夏對(duì)于進(jìn)口片的放映檔期一直在進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)控，《鋼鐵俠3》原定于5月3日的檔期一再更改，甚至在上映前兩天才最終公布檔期，而好萊塢鬼才導(dǎo)演昆汀·塔倫蒂諾新片《被解救的姜戈》自4月11日被緊急叫停后，最終于5月12日重新復(fù)活上映，而此次復(fù)活也以大幅度縮小放映場(chǎng)次和銀幕數(shù)為代價(jià)。

        在《鋼鐵俠3》首輪午夜場(chǎng)達(dá)到2500場(chǎng)放映量的時(shí)候，《被解放的姜戈》在午夜場(chǎng)合計(jì)僅放映266場(chǎng)，檔期的調(diào)整自然也影響了影片的宣傳以及相關(guān)落地活動(dòng)。就像藝恩咨詢(xún)總裁郜壽智所提到的，“中影和華夏在進(jìn)口片的檔期安排中一直在與好萊塢進(jìn)行博弈”。

        3.進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)片此消彼長(zhǎng)

        在今年上半年的檔期安排中，國(guó)產(chǎn)片方面，《一代宗師》這部原屬于去年年末的國(guó)產(chǎn)影片推后到今年年初上映，《西游降魔篇》也擠入漫長(zhǎng)的春節(jié)賀歲檔，《北京遇上西雅圖》、《致青春》等中等成本國(guó)產(chǎn)片也在今年春季扎堆上映。

        然而上半年的進(jìn)口片除了《鋼鐵俠3》之外，少有強(qiáng)勢(shì)進(jìn)口片進(jìn)入，并沒(méi)有對(duì)票房市場(chǎng)形成足夠的覆蓋和沖擊。

        而好萊塢主打視覺(jué)效果的制作模式也逐漸面臨瓶頸，見(jiàn)識(shí)過(guò)了好萊塢式流水線(xiàn)產(chǎn)品的觀眾，對(duì)于進(jìn)口片更多的感受是“沒(méi)有失望也沒(méi)有驚喜”，因此上半年國(guó)產(chǎn)片也得到了更多的市場(chǎng)空間。

        隨著國(guó)產(chǎn)片上座率的提高，從百度電影票房吧20大城市院線(xiàn)排片數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，去年同期的國(guó)產(chǎn)片排片一度低于30%，但在今年上半年國(guó)產(chǎn)片整體排片占比為55%，院線(xiàn)排片策略經(jīng)過(guò)去年的經(jīng)驗(yàn)積累和調(diào)整，也形成了更快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。

        4.導(dǎo)演更新?lián)Q代，大片模式魅力消減

        在北京師范大學(xué)對(duì)于北京、上海、成都、廣州4個(gè)城市的影院觀眾調(diào)查中，《西游降魔篇》的觀影平均年齡為29.35歲，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的占43.5%，《泰》的觀眾平均年齡32.84歲，觀眾學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的占41.6%，整體的平均年齡在30歲左右，電影觀眾年輕化的趨勢(shì)非常明顯。

        然而從《金陵十三釵》到《一九四二》，觀眾對(duì)于張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演的大片模式產(chǎn)生明顯的審美疲勞，而徐崢、薛曉璐、趙薇等青年導(dǎo)演與觀眾有相似的經(jīng)歷，觀眾也更愿意為貼近自己生活的故事買(mǎi)單。換句話(huà)說(shuō)，導(dǎo)演的個(gè)人品牌對(duì)電影票房的影響在逐漸減弱，決定觀眾是否走進(jìn)影院的更重要的因素是一部好看的電影，而不是哪個(gè)導(dǎo)演的作品。

        根據(jù)藝恩咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)，在2012年全年共上映315部影片中，愛(ài)情、動(dòng)作、喜劇3種傳統(tǒng)熱門(mén)類(lèi)型仍是票房主力，因此年輕導(dǎo)演也脫離了過(guò)去的大片模式，搜索出適合中國(guó)市場(chǎng)中小成本國(guó)產(chǎn)類(lèi)型片的清晰定位。

        5.導(dǎo)演和制片人的話(huà)語(yǔ)權(quán)歸位

        電影制片人是一部電影作品的項(xiàng)目經(jīng)理，他們比導(dǎo)演了解市場(chǎng)對(duì)于影片的需求，也需要為投資人負(fù)責(zé)，但上一代導(dǎo)演對(duì)于電影項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)介入中，以制片人為中心的項(xiàng)目操作模式一直都未形成，電影票房表現(xiàn)很多時(shí)候只能聽(tīng)從市場(chǎng)安排。

        但在《泰》、《北京遇上西雅圖》、《致青春》等幾部票房成功的案例中，陳祉希、江志強(qiáng)、關(guān)錦鵬等制片人對(duì)于電影項(xiàng)目的把控力度在導(dǎo)演職責(zé)的回歸中滋長(zhǎng)，兩者的話(huà)語(yǔ)權(quán)搭配歸入正軌，影片的市場(chǎng)變現(xiàn)也更趨于穩(wěn)定，就像陳可辛曾在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)說(shuō)道的，“大導(dǎo)演中心制開(kāi)始動(dòng)搖，隨著這批年輕導(dǎo)演出來(lái)，公司的主控模式開(kāi)始成形” 

        6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)精準(zhǔn)，效果明顯

        國(guó)產(chǎn)影片類(lèi)型定位和目標(biāo)觀眾不明確，營(yíng)銷(xiāo)不夠精準(zhǔn)一直是國(guó)產(chǎn)電影的頑疾，然而隨著國(guó)產(chǎn)類(lèi)型片的逐漸成形，面對(duì)都市愛(ài)情片和喜劇片所針對(duì)的年輕觀眾群，電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案更為精準(zhǔn)，微博和社交媒體等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段準(zhǔn)確覆蓋到他們的生活圈，對(duì)于影片的宣傳效果也更加明顯。

        就像郜壽智所認(rèn)為的，“《致青春》可算作勝在營(yíng)銷(xiāo)，它把電影做成一個(gè)社會(huì)鏡像”，除了官方微博的記錄推薦，加V賬號(hào)的好評(píng)與轉(zhuǎn)發(fā)，趙薇黃曉明式愛(ài)情，“青春”體等慣用形式之外，《致青春》甚至與游戲公司熱酷達(dá)成協(xié)議，在熱門(mén)游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關(guān)卡，增設(shè)幾位主角的漫畫(huà)頭像。

         7.電影消費(fèi)心態(tài)改變，觀影頻次增加

        過(guò)去的10年中，大眾的觀影心態(tài)產(chǎn)生了很大的改變，電影從過(guò)去奢侈的文化體驗(yàn)逐漸變成日常文化消費(fèi)產(chǎn)品，因此，這些可以滿(mǎn)足觀眾日常文化消費(fèi)需求、符合工業(yè)化流程標(biāo)準(zhǔn)的電影正在快速填充市場(chǎng)。

        去年創(chuàng)造了票房奇跡的《泰》或許是一個(gè)典型的范例，它像一個(gè)市場(chǎng)引爆點(diǎn)，曾在短時(shí)間內(nèi)吸引了更多的潛在觀眾，現(xiàn)在的年輕人也更多的選擇電影作為社交和娛樂(lè)的方式，年輕一代觀眾正在更頻繁的走進(jìn)電影院。

        根據(jù)藝恩咨詢(xún)EBOT日票房智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2009年，進(jìn)影院的觀眾中48.9%一年只看2～4部電影，2012年，一年看10部以上電影的觀眾占比為43%。中國(guó)電影的觀影人次也已經(jīng)從2006年的0.89億增至2012年的4.67億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為36.5%，觀眾看電影的頻度已經(jīng)有了很大的提高。

        8.院線(xiàn)向三四線(xiàn)城市下沉，新觀眾群口味改變

        從2011年開(kāi)始，一線(xiàn)城市的院線(xiàn)建設(shè)已經(jīng)趨于飽和，影院建設(shè)的重點(diǎn)也開(kāi)始下沉入三四線(xiàn)城市，截至目前，全國(guó)縣級(jí)城市約擁有影院1300座，銀幕數(shù)4500塊左右，在過(guò)去三四線(xiàn)城市的票房市場(chǎng)份額都不到10%，但現(xiàn)在某些電影在三四線(xiàn)城市取得的票房收入會(huì)占到整體票房的35%甚至更高。

        根據(jù)萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，三四線(xiàn)城市電影票房的崛起在2013年春節(jié)檔期表現(xiàn)尤為明顯，春節(jié)期間電影票房也流入三四線(xiàn)城市，形成短期內(nèi)的票房高峰，而在北京萬(wàn)達(dá)影院CBD店，春節(jié)期間的電影票房反而出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。這在過(guò)去每年的春節(jié)人流高峰中是沒(méi)有出現(xiàn)的情況。

        三四線(xiàn)城市的新興市場(chǎng)與一線(xiàn)城市擁有完全不同的觀眾格局，就像不二所認(rèn)為的，“在三四線(xiàn)城市，很多電影觀眾為新電影觀眾，他們對(duì)于《霍比特人》和《哈利·波特》并沒(méi)有觀影經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累，但卻熟悉徐崢、趙薇、黃渤、王寶強(qiáng)等電視劇明星”，因此他們更相信熟悉的面孔，也更喜歡貼近自己生活的故事，而這也影響了影院的排片格局。

        9.購(gòu)票渠道多元，電影票更平價(jià)

        團(tuán)購(gòu)電影票、自動(dòng)售票機(jī)給觀眾提供了更多的便捷渠道。藝恩咨詢(xún)針對(duì)2013年電影票網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票在北京市開(kāi)展的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從觀眾近三次看電影購(gòu)票的主要方式中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)票方式占比接近50%，通過(guò)影院網(wǎng)站、電影購(gòu)票網(wǎng)站購(gòu)票的觀眾占比在10%以上，2012年電影票團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為電影票房貢獻(xiàn)了近27億元。

        當(dāng)然更便宜的電影票價(jià)是吸引觀眾使用網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)票的最大因素，因票價(jià)便宜而嘗試網(wǎng)購(gòu)電影票的觀眾占比77.7%，影院也會(huì)更有意愿為觀眾提供便捷的購(gòu)票和換票渠道，而這些也都提升了影院的上座率。

        被改變的市場(chǎng)格局

        中國(guó)的電影觀眾正在拿自己手里的電影票對(duì)市場(chǎng)做出選擇，對(duì)于中國(guó)的年輕一代電影人和類(lèi)型明確的中小成本影片，現(xiàn)在是一個(gè)更加美好的時(shí)代。

        小馬奔騰影業(yè)總經(jīng)理鐘麗芳在談及影片投資時(shí)曾談到，在過(guò)去，3000萬(wàn)成本的中等成本電影需要票房過(guò)億才能回收成本，而在2013年之前，中等成本國(guó)產(chǎn)片收獲1億票房有較高的難度和風(fēng)險(xiǎn)，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電影制作公司對(duì)于中等成本電影的投入都非常謹(jǐn)慎。

        而近來(lái)《泰》、《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》等對(duì)外宣布3000萬(wàn)元左右的中等成本國(guó)產(chǎn)影片陸續(xù)崛起，對(duì)于類(lèi)型明確的中等成本影片來(lái)說(shuō)，回收成本是更為容易的事，而市場(chǎng)容量的擴(kuò)容也會(huì)給更多的中小成本電影更多的市場(chǎng)空間。

        寧浩導(dǎo)演認(rèn)為，判斷一個(gè)電影市場(chǎng)是否良性、健康，要看中等成本電影有沒(méi)有成為市場(chǎng)主流。在良性的市場(chǎng)上，1000萬(wàn)元到3000萬(wàn)元投資的電影應(yīng)該占到產(chǎn)業(yè)的70%，大片和小片各占10%～15%，形成棗核形的結(jié)構(gòu)。因此在國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)上，成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在形成。

        但電影市場(chǎng)正在變得更加殘酷，在《中國(guó)合伙人》、《致青春》等少數(shù)幾部影片票房奇跡遮蓋的陰影區(qū)，同期上映的《同謀》、《百家樂(lè)翻天》、《石器時(shí)代之百萬(wàn)大偵探》等甚至出現(xiàn)了幾十萬(wàn)票房的最低成績(jī)。

        因此對(duì)于電影投資者，在美麗浪花掩蓋下或許是更多的暗礁。而隨著演員片酬飛漲，電影的制作成本也將無(wú)限放大，中國(guó)電影市場(chǎng)在未來(lái)是否也會(huì)遇到與韓國(guó)電影市場(chǎng)同樣的行業(yè)瓶頸也尚屬未知。

        其實(shí)單靠中小成本的愛(ài)情片與喜劇片并不能填充整個(gè)市場(chǎng)。2013年也屬好萊塢的大年，《速度與激情6》（The Fast and the Furious 6）、《終結(jié)者5》（Terminator 5）、《超人：鋼鐵之軀》（Man of Steel）以及《星際迷航12》（Star Trek12）等一批好萊塢大片都會(huì)在今年市場(chǎng)上出現(xiàn)。中國(guó)式大片也并非從此淪陷，不二認(rèn)為，“今年的國(guó)產(chǎn)大片會(huì)更加絢麗，如果按照十幾億的票房容量，完全可以花3億成本制作大片”。

       將在年底上映的馮小剛《私人定制》將回歸他本人擅長(zhǎng)的賀歲喜劇，姜文的新作《一步之遙》也已經(jīng)開(kāi)拍。因此在市場(chǎng)容量足夠大的當(dāng)下，誰(shuí)能為觀眾提供足夠認(rèn)同感的故事，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)屬于誰(shuí)。

        從明星到導(dǎo)演，再到當(dāng)下以故事為中心，中國(guó)電影市場(chǎng)也開(kāi)始走進(jìn)以觀眾為本的制作年代。但中國(guó)電影的病癥和弊端依然在自己身上，《北京遇上西雅圖》抑或《致青春》影片本身的缺陷和爭(zhēng)議依舊存在，國(guó)內(nèi)電影生產(chǎn)操作的成熟度離工業(yè)化模式依舊很遠(yuǎn)。

        就如不二所說(shuō)，“對(duì)于電影公司，幾部電影票房的數(shù)據(jù)并不代表什么，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和版圖布局是更為深遠(yuǎn)的選擇”，而中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的重新布局或許才剛剛開(kāi)始。