近年，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已漸漸失去了它的效力，被人們所遺忘，而已移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在搶占營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作基礎(chǔ)是對(duì)用戶注意力的二次售賣(mài)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶依賴(lài)的是應(yīng)用、平臺(tái)入口，一定程度上可以避開(kāi)傳統(tǒng)廣告，直接進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。越拉越多的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)入口來(lái)為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，一旦失去互聯(lián)網(wǎng)入口的支持，就很難獲得新的用戶，特別是那些實(shí)體店的企業(yè)。

就像是地圖的演變，過(guò)去人們使用的、喜歡的是囊括“世界”的地圖，現(xiàn)在人們關(guān)注的是以“我”為中心的輻射的地圖。與之相應(yīng)地，營(yíng)銷(xiāo)也走向了場(chǎng)景化，影響著用戶的購(gòu)買(mǎi)行為的變化。基于用戶個(gè)人所處的特定場(chǎng)景，移動(dòng)端的地圖會(huì)跟隨著用戶場(chǎng)景的變化而推送上附近的服務(wù)、產(chǎn)品信息，滿足用戶在當(dāng)下場(chǎng)景的某種需求。也許用戶之前沒(méi)接觸該產(chǎn)品品的廣告信息，卻因?yàn)椤皥?chǎng)景”的因素實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告一直努力地想達(dá)到“提升認(rèn)知與銷(xiāo)售導(dǎo)流”的效果。

1.1.1場(chǎng)景因素影響用戶行為

      場(chǎng)景是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，包括用戶周?chē)磺械臅r(shí)間、空間和環(huán)境因素的總和，場(chǎng)景和消費(fèi)情境相通之處。情境因素是會(huì)影響用戶的內(nèi)心活動(dòng)和行為，消費(fèi)情景是除了個(gè)人和產(chǎn)品特性之外，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的給剖買(mǎi)和使用因素。情境的影響是行為上的，也可以是感覺(jué)上。用戶發(fā)會(huì)因?yàn)槟骋惶囟▓?chǎng)合而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，在某一特定時(shí)點(diǎn)上的感受也是會(huì)影響用戶購(gòu)買(mǎi)的東西和用戶的行為。

       基于用戶行為的演繹方法，在大部分的情況下，用戶的個(gè)人因素、情境因素會(huì)作用并且影響用戶對(duì)于相關(guān)廣告、產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)決策的介入程度，最后再影響用戶的決策路徑。尤其是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)場(chǎng)景化因素進(jìn)行重新定義之后。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)是移動(dòng)場(chǎng)景的入口，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)直接作用于用戶對(duì)平臺(tái)的反應(yīng)，平臺(tái)又是最終消費(fèi)的轉(zhuǎn)化出口。移動(dòng)化時(shí)代下，情境因素包含著特定的時(shí)間、空間場(chǎng)景、根據(jù)具體的營(yíng)銷(xiāo)形式，用戶會(huì)與廣告、平臺(tái)或是購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生關(guān)系，最后引發(fā)出相應(yīng)的結(jié)果，購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

就像百度旗下的一款產(chǎn)品百度筷搜，它能搜索外部設(shè)備、甄別食材安全，幫助用戶準(zhǔn)確了解產(chǎn)品信息、安全參數(shù)（1-1）。用戶在居家飲食這一場(chǎng)場(chǎng)景下，通過(guò)該款軟件顯示食品安全數(shù)據(jù)，解決了這一痛點(diǎn)，在日常生活中隨時(shí)隨地滿足用戶對(duì)更高質(zhì)量健康生活的渴求。未來(lái)，百度筷搜還可以進(jìn)行更深層深入的營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)用戶飲食偏好與結(jié)構(gòu)、推薦食品、藥品的等等。如圖1-2所示。

圖1-1百度筷搜

圖1-2百度筷搜

1.1.2平臺(tái)是場(chǎng)景最大的介入“變量”

       介入的定義是：一個(gè)人基于內(nèi)在需求、價(jià)值觀和興趣而感知到的與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，介入的程度可以表征為用戶驅(qū)動(dòng)信我給的動(dòng)機(jī)狀態(tài)水平。用戶都這些產(chǎn)品可能會(huì)發(fā)生新的評(píng)價(jià)：就是用戶介入，產(chǎn)品就是一個(gè)介入變量聯(lián)系這用戶需求的動(dòng)機(jī)和使用后的主干評(píng)價(jià)。介入的變量包括廣告、產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)決策、平臺(tái)。如圖1-3所示。

圖1-3場(chǎng)景搜索的介入變量構(gòu)成

       在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，介入變量中的平臺(tái)是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一個(gè)因素。社交媒體致力于形成情境化的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，讓情境營(yíng)銷(xiāo)在廣告價(jià)值提升中發(fā)揮的作用越來(lái)越大。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)被削弱，以注意力經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的廣告盈利模式的地位被動(dòng)搖。企業(yè)依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的社交和平臺(tái)，以場(chǎng)景為誘發(fā)點(diǎn)將用戶導(dǎo)入平臺(tái)，提高購(gòu)買(mǎi)的可能性，讓企業(yè)能夠得到更多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，同時(shí)減少無(wú)效廣告費(fèi)用的支出。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在積極爭(zhēng)奪移動(dòng)端的平臺(tái)入口，因?yàn)橐苿?dòng)端平臺(tái)所聚合的社交功能，記錄用戶移動(dòng)軌跡，積累用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的先天優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)可以更加精準(zhǔn)快速地描摹穿用戶的生活路徑和消費(fèi)習(xí)慣等等。換句換說(shuō)，就是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶行為介入的作用機(jī)制，很大程度上都是通過(guò)“平臺(tái)”這個(gè)變量去實(shí)現(xiàn)的。

1.1.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的條件

       場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)在人們最關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之所以能帶來(lái)“蝴蝶效應(yīng)”，主要是因?yàn)橐苿?dòng)化、智能化設(shè)備滲透生活圈，消費(fèi)行為發(fā)生變化。有研究報(bào)告顯示：70%以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)手機(jī)都有依賴(lài)性，他們?cè)谏习?、下班時(shí)，放松時(shí)、睡覺(jué)時(shí)的零碎時(shí)間中使用移動(dòng)終端，或是購(gòu)物、或是瀏覽信息、或是玩某種手游。對(duì)于移動(dòng)端上的廣告互動(dòng)回應(yīng)也較為積極，喜歡通過(guò)移動(dòng)廣告獲取優(yōu)惠券或者去了解某種產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，高效介入未來(lái)的消費(fèi)人群，通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦、穿戴設(shè)備等移動(dòng)端全面涉入用戶的生活，獲取用戶的注意力資源。除此之外，移動(dòng)端能力的發(fā)展，為營(yíng)銷(xiāo)效果的表達(dá)提供了更多的選擇。二維碼、搖一搖、掃一掃等新技術(shù)的出現(xiàn)，更是極大的增強(qiáng)了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。如圖1-4所示。

圖1-4微信上的“掃一掃”、“搖一搖”功能

       例如某用戶是個(gè)喜歡看書(shū)的人，閱讀之余也喜歡關(guān)注一些出版社的信息。因?yàn)樗J(rèn)為有些出版社出的書(shū)質(zhì)量較好，較為符合他的需求。除此之外，還可以通過(guò)關(guān)注出版社，發(fā)現(xiàn)一些新書(shū)的最新動(dòng)態(tài)。在以往，他都是通過(guò)上網(wǎng)查找的方式，而現(xiàn)在很多書(shū)籍上都會(huì)打上二維碼，只要用微信掃一掃關(guān)注該出版社的微信公眾號(hào)。所以，每當(dāng)在看書(shū)發(fā)現(xiàn)新的出版社時(shí)，他都會(huì)用微信關(guān)注一下。如圖1-5、1-6所示。

圖1-5用戶使用微信掃一掃

圖1-6掃描二維碼后出現(xiàn)的出版社信息