互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的影響是一層一層，且非常迅速的，經(jīng)過(guò)短短時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)形成了真正的商業(yè)模式。一篇名為《廣告去哪兒》的文章中提到說(shuō)：“對(duì)于接受廣告收入的媒體來(lái)講，沒(méi)有廣告就意味著媒體企業(yè)的業(yè)務(wù)難以運(yùn)作，在這種情況下，他們就會(huì)去頭投入更多的精力去研究和思考。為什么廣告沒(méi)有了？有什么樣的解決方案？需要在哪些地方做出改變？”其實(shí)這個(gè)答案很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們接受信息方式的改變，企業(yè)所需要的營(yíng)銷(xiāo)手段也要跟隨著人們接受信息的方式改變而改變，傳統(tǒng)電視上、紙媒上的廣告已經(jīng)很難再打動(dòng)消費(fèi)者了，甚至是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的彈幕廣告也漸漸失去了作用。此時(shí)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了。它攜帶者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的DNA出現(xiàn)在各大企業(yè)、各個(gè)用戶面前，開(kāi)啟了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是什么

       其實(shí)，我們就生活在各種場(chǎng)景之下，用戶的每次消費(fèi)行為本身就帶著一定的場(chǎng)景按時(shí)。比如，在談戀愛(ài)時(shí)，你就會(huì)想給對(duì)方買(mǎi)一份帶有愛(ài)意的禮物。此時(shí)，當(dāng)你接收到外界的聲音說(shuō)：“某個(gè)產(chǎn)品送喜歡的人剛剛好，可以作為你表達(dá)愛(ài)意的方式剛剛好。”，那么此時(shí)，你就會(huì)去關(guān)注者產(chǎn)品，例如現(xiàn)在流行的一生只能送給一個(gè)人的“roseonly”。

       總而言之，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是就是半段用戶在當(dāng)下情景中的需求，然后為用戶做個(gè)性化推薦。而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及數(shù)據(jù)和技術(shù)的升級(jí)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有迎來(lái)了更高級(jí)的玩法。即通過(guò)深入挖掘用戶的需求和痛點(diǎn)，主動(dòng)為用戶提供解決痛點(diǎn)的工具，建造全新的使用場(chǎng)景，從無(wú)到有，創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

就像是某家全國(guó)連鎖火鍋店想要通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券為即將到來(lái)的節(jié)假日吸引流量。那么他們是如何實(shí)現(xiàn)的呢？首先，企業(yè)的分析了對(duì)用戶的需求進(jìn)行了深入的分析：第一步，找到喜歡吃火鍋和辛辣食物的人群投放優(yōu)惠券廣告；第二步，吸引用戶下載優(yōu)惠券到店進(jìn)行消費(fèi)?；诜治隽嘶疱伒甑挠脩粜枨笾螅疱伒昃屠蒙逃肳IFI資源對(duì)用戶進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。

       不過(guò)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)并不止是說(shuō)簡(jiǎn)單的定位用戶地理位置投放廣告內(nèi)容，而是基于通過(guò)人群、場(chǎng)景、時(shí)間段來(lái)對(duì)用戶的匹配系數(shù)進(jìn)行多維度分析。對(duì)高匹配的，就進(jìn)行多頻次廣告投放；匹配度較低的，就減少投放的次數(shù)。如圖1所示。

圖1 火鍋店的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)做法

2 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的演變進(jìn)化

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)不再被門(mén)戶網(wǎng)站所限制，而是可以獨(dú)立于內(nèi)容存在。例如LBS基于地理位置的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，就是直接深入用戶所在的真實(shí)生活工作環(huán)中。然而，結(jié)合線上線下的數(shù)據(jù)挖掘，給用戶貼上標(biāo)簽，最后就可向用戶定向推動(dòng)更符合他們需求的廣告信息。

      PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的影響力很小，只能基于輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景、瀏覽場(chǎng)景這三個(gè)部分進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，所以說(shuō)，PC時(shí)代的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)被門(mén)戶網(wǎng)站所限，產(chǎn)生不了什么大的效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以獨(dú)立于內(nèi)容，可以根據(jù)用戶的時(shí)間地點(diǎn)屬性進(jìn)行操作。這種質(zhì)的變化，讓場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的威力徹底發(fā)揮了出來(lái)。比如基于位置的餐廳推送信息，基于時(shí)間推送新聞和天氣信息等等。

      我們可以把場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化分為兩個(gè)階段：第一階段，用戶網(wǎng)絡(luò)行為。資料搜索、信息獲取、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、網(wǎng)購(gòu)時(shí)瀏覽器和搜索引擎的主要功能，。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)針對(duì)輸入、搜索和瀏覽三種場(chǎng)景而出現(xiàn)的，它需要以用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為先。圍繞用戶信息的輸入、信息的額搜索、信息的獲得等三種行為路徑和上網(wǎng)途徑，建立全新的“以興趣為引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷(xiāo)”為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，“用戶網(wǎng)絡(luò)行為”是該模式的核心觸發(fā)點(diǎn)。

      第二階段，數(shù)據(jù)挖掘用戶需求。當(dāng)進(jìn)一步時(shí)間、地點(diǎn)以及用戶的瀏覽行為和使用行為進(jìn)行綜合的考慮，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶場(chǎng)景更加細(xì)致準(zhǔn)確地時(shí)間，使品牌提供的信息和幫助能夠更加精準(zhǔn)。就比如像用機(jī)票預(yù)定的流程，為用戶提供相應(yīng)的目的地周邊的酒店和景點(diǎn)預(yù)定信息。如圖2所示。

圖2 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的兩大演變階段

3 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具備的三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)DNA

       一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)隨地。移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、用戶在哪兒，營(yíng)銷(xiāo)就到哪兒。而且手機(jī)的也行，讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更具有針對(duì)性、更私人、更個(gè)性化。

       二，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和分析。新時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析和挖掘讓企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，對(duì)用戶的了解更加具體。例如，可以進(jìn)行智能用戶畫(huà)像，找到用戶真正的通關(guān)點(diǎn)和需求，然后向用戶推送他們真正需要的信息。

       三，碎片化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶時(shí)間的碎片化是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)火爆的一大原因。用戶可以在坐車(chē)、等車(chē)、上班休息時(shí)間等時(shí)間段利用移動(dòng)端進(jìn)行信瀏覽，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就可以跟隨著用戶碎片化時(shí)間內(nèi)所處的不同場(chǎng)景而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而且場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不需要大段、大面積的廣告，也許只是一張圖片、一句廣告詞、最多一篇微信文章，就可在用戶的碎片化時(shí)間內(nèi)完成場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。如圖3所示。

圖3  場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具備的三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)DNA