2015年的春晚讓很多人留下了深刻地印象，但不是因?yàn)楣?jié)目，而是一場(chǎng)引起全民狂歡的“春晚微信搶紅包”的營(yíng)銷活動(dòng)。2014年微信把發(fā)紅包這件事推上熱門話題，引起全民的討論與參與。通過2014年一整年的普及，通過滴滴打車等APP，紅包已經(jīng)深入人心，送一才有了2015春晚轟動(dòng)全國(guó)的微信搖一搖。

1  從搖紅包到搖禮券，營(yíng)銷場(chǎng)景正在搭建

       除了搖紅包之外，2015年有更多的傳統(tǒng)媒體開始推動(dòng)與新媒體技術(shù)的結(jié)合，電視節(jié)目與紅包應(yīng)用的融合是最有代表性的，而微信和春晚的合作就是典型的且可讓其企業(yè)借鑒的案例。通過微信搖一搖，可以搖出紅包，搖出紅包，參加節(jié)目的街邊也可以在手機(jī)端與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，這種場(chǎng)景營(yíng)銷會(huì)讓原來較為單一乏味的信息傳遞，立刻變得生動(dòng)有趣起來。

      精準(zhǔn)鎖定用戶位置，通過搖一搖推動(dòng)企業(yè)和用戶的近距離接觸，這些消費(fèi)的場(chǎng)景化都是推動(dòng)微信進(jìn)一步完成連接一切的未來圖景。其實(shí)這對(duì)于企業(yè)來說，也是一場(chǎng)別開生面的、具有歷史創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)。優(yōu)惠券雖然是屬于常規(guī)的營(yíng)銷手段，早在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代就出現(xiàn)，但是就是應(yīng)為這樣，用戶對(duì)優(yōu)惠券已經(jīng)失去了興趣。但是當(dāng)優(yōu)惠券加上了社交功能之后，就立刻讓用戶耳目一新。同樣是玩紅包，微信強(qiáng)調(diào)社交的

元素就讓舊的東西有了新的活力，禮券也是如此。當(dāng)企業(yè)在營(yíng)銷中加入社交元素、游戲元素時(shí)，營(yíng)銷的為例才可以無限，讓用戶感到驚喜。

       2015年的大年初一還有許多企業(yè)加入了搖券活動(dòng)，當(dāng)天有7500萬用戶通過微信搖一領(lǐng)取了3.78億張企業(yè)的優(yōu)惠券。包括餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售等各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都參與了搖一搖優(yōu)惠券的活動(dòng)覆蓋范圍達(dá)到300多個(gè)城市的25000家門店。大年初一當(dāng)天，國(guó)美共發(fā)放優(yōu)惠券10000張，價(jià)值總額近10億元人民幣。在紅包活動(dòng)的拉動(dòng)下，國(guó)美在線春節(jié)期間的成交達(dá)到了雙11的水平，WAP流量和銷售額是日常的3倍，訂單數(shù)是日常的5倍。國(guó)美在線依托于線下強(qiáng)大的實(shí)體店資源，加上春節(jié)物流不休的安排，在這個(gè)電商單淡季，通過禮券的創(chuàng)新O2O互動(dòng)萬達(dá)，在線上線下多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)派發(fā)紅包禮券，讓銷量大大增加（圖1）。

圖1    國(guó)美春節(jié)紅包活動(dòng)

2   場(chǎng)景構(gòu)建，從行為轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷

      各大企業(yè)現(xiàn)在都在搭建場(chǎng)景，而且不惜花費(fèi)大量的人力、巨額的資金。他們是為什么要花這么大的代價(jià)構(gòu)建場(chǎng)景呢？如圖2所示。

圖2    場(chǎng)景構(gòu)建的四大關(guān)鍵點(diǎn)

      首先，從行為記憶到習(xí)慣養(yǎng)成。場(chǎng)景和用戶是一個(gè)相互的整體，誰也離不開誰。場(chǎng)景能幫助用戶迅速精準(zhǔn)的自我歸類，并形成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。例如紅包的習(xí)慣養(yǎng)成，微信只用了一年時(shí)間就把紅包做成了超級(jí)產(chǎn)品，越來越多的人加入到微信群中。他們的目的很很明確，就是為了方便給親朋友好發(fā)紅包，用一種比較好玩的方式在節(jié)假日為他們送上紅包祝福?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多用戶養(yǎng)成了使用的習(xí)慣。

其次，從參與到全民營(yíng)銷。場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)符合用戶的參與特點(diǎn)的，比如搶紅包活動(dòng)，就會(huì)吸引用戶不斷加入其中，在搶得別人紅包的同時(shí)，自己也會(huì)給別人發(fā)紅包，讓別人來?yè)?。通過搖一搖得到的優(yōu)惠券，可以自己消費(fèi)，也可以分享給好友。這一連鎖行為的轉(zhuǎn)化，就是場(chǎng)景營(yíng)銷帶來的好處。

       然后，場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)需要購(gòu)買場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景不是嚴(yán)意義上的線下場(chǎng)景，也不是只是指某個(gè)地方或是某個(gè)道具，而是用戶在使用某項(xiàng)產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)會(huì)想到什么。不是說用戶現(xiàn)有使用流程中強(qiáng)加的一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，這樣的場(chǎng)景化就顯得特別突兀，也沒什么用戶，反而很有可能讓用戶感到反感。

       最后，把線上線下的鏈接打通。如何把營(yíng)銷場(chǎng)景化，而不是單一的傳遞？在傳統(tǒng)營(yíng)銷方法中，也許會(huì)做一個(gè)戶外廣告牌，然后放在路邊，用戶走過，忽視被吸引或是直接忽略。而在場(chǎng)景化之后，就會(huì)更多地考慮讓這個(gè)廣告不只是單向傳遞信息，而是把更多的內(nèi)容置于其中來吸引用戶參與，進(jìn)而挖掘。

就像微信的搖一搖，搖出附近的優(yōu)惠券，就是將線上線下的連接打通的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化思考。還有，從微信紅包、卡包等功能上看，微信已經(jīng)在不斷布局大眾消費(fèi)，在超市、零售等領(lǐng)域都有了實(shí)際的應(yīng)用。比如在一個(gè)餐廳中，打開微信并關(guān)注餐廳的微信公眾號(hào)，就可以享受到優(yōu)惠券，這些卡券都放在這體系中，這就是一個(gè)線上線下的應(yīng)用場(chǎng)景的營(yíng)銷。從目前來看，微信的場(chǎng)景構(gòu)建已經(jīng)趨于成熟，用戶可以無時(shí)無刻的感受到微信帶來的便利，從微信支付到卡券，再到各大企業(yè)的公眾號(hào)等等。其實(shí)除了微信之外，很多應(yīng)用都已經(jīng)深入到了我我們生活的各個(gè)場(chǎng)景中，吃飯、購(gòu)物、打車、旅行、休閑都涉及了。如圖3所示。

圖3 各種紅包活動(dòng)

3   場(chǎng)景引爆，產(chǎn)品思維與營(yíng)銷工具缺一不可

       場(chǎng)景它不是自己主動(dòng)引爆的，需要外界的力量，需要企業(yè)具備產(chǎn)品，更需要營(yíng)銷工具的幫助。那么，引爆產(chǎn)品都需要哪些準(zhǔn)備呢？

        產(chǎn)品思維的準(zhǔn)備：場(chǎng)景化思維是人們?cè)诓粩嗟貙?duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，把以往單向的、不愿意去思考用戶在什么地方用、如何讓用戶更積極的參與的思維，改變?yōu)樵陂_發(fā)產(chǎn)品、進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)考慮到用戶為什么會(huì)進(jìn)行搜索、為什么會(huì)點(diǎn)擊、什么東西觸動(dòng)了用戶行為變化的思維。就像我們?cè)诓闄C(jī)票信息時(shí)，如果直接推送一個(gè)航空延誤險(xiǎn)，你肯定不會(huì)下決心去購(gòu)買，但是如果有個(gè)90%用戶都購(gòu)買了的提示，你購(gòu)買的可能性就會(huì)大大地增加、這個(gè)轉(zhuǎn)化上的大幅度提升，就是應(yīng)用場(chǎng)景的一個(gè)體現(xiàn)。這就是場(chǎng)景營(yíng)銷需要的產(chǎn)品思維。

       營(yíng)銷工具：當(dāng)我們做營(yíng)銷時(shí)可以利用現(xiàn)有的工具做場(chǎng)景連接。例如微信支付、微信支付、微信卡券、微信紅包、支付寶錢包、支付寶紅包、百度錢包等等。而且這些應(yīng)用的使用者都已經(jīng)形成習(xí)慣了，另外如何開發(fā)能力的企業(yè)，可以自定義開發(fā)，構(gòu)建自己企業(yè)的APP，微信公眾號(hào)等。營(yíng)銷工具的目的是便于場(chǎng)景化的實(shí)現(xiàn)，比如我們?cè)陔娪霸河^看電影，如果該影院有APP，用戶可以選擇座次，可以對(duì)自己所看的電影進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、互贊，通過參與進(jìn)行積分或是現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)，這就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景營(yíng)銷。如圖4所示。

圖4  萬達(dá)電影

      總而言之，要引爆場(chǎng)景營(yíng)銷，需要做得準(zhǔn)備就是體現(xiàn)應(yīng)用場(chǎng)景，學(xué)習(xí)產(chǎn)品思維、場(chǎng)景化的思考才能更加細(xì)致周到。除此之外，還要懂得充分利用營(yíng)銷工具，讓場(chǎng)景化的實(shí)現(xiàn)更加便利。