2015年的春晚讓很多人留下了深刻地印象，但不是因為節(jié)目，而是一場引起全民狂歡的“春晚微信搶紅包”的營銷活動。2014年微信把發(fā)紅包這件事推上熱門話題，引起全民的討論與參與。通過2014年一整年的普及，通過滴滴打車等APP，紅包已經(jīng)深入人心，送一才有了2015春晚轟動全國的微信搖一搖。

1  從搖紅包到搖禮券，營銷場景正在搭建

       除了搖紅包之外，2015年有更多的傳統(tǒng)媒體開始推動與新媒體技術的結(jié)合，電視節(jié)目與紅包應用的融合是最有代表性的，而微信和春晚的合作就是典型的且可讓其企業(yè)借鑒的案例。通過微信搖一搖，可以搖出紅包，搖出紅包，參加節(jié)目的街邊也可以在手機端與觀眾進行互動，這種場景營銷會讓原來較為單一乏味的信息傳遞，立刻變得生動有趣起來。

      精準鎖定用戶位置，通過搖一搖推動企業(yè)和用戶的近距離接觸，這些消費的場景化都是推動微信進一步完成連接一切的未來圖景。其實這對于企業(yè)來說，也是一場別開生面的、具有歷史創(chuàng)新的營銷活動。優(yōu)惠券雖然是屬于常規(guī)的營銷手段，早在傳統(tǒng)商業(yè)時代就出現(xiàn)，但是就是應為這樣，用戶對優(yōu)惠券已經(jīng)失去了興趣。但是當優(yōu)惠券加上了社交功能之后，就立刻讓用戶耳目一新。同樣是玩紅包，微信強調(diào)社交的

元素就讓舊的東西有了新的活力，禮券也是如此。當企業(yè)在營銷中加入社交元素、游戲元素時，營銷的為例才可以無限，讓用戶感到驚喜。

       2015年的大年初一還有許多企業(yè)加入了搖券活動，當天有7500萬用戶通過微信搖一領取了3.78億張企業(yè)的優(yōu)惠券。包括餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售等各個行業(yè)的企業(yè)都參與了搖一搖優(yōu)惠券的活動覆蓋范圍達到300多個城市的25000家門店。大年初一當天，國美共發(fā)放優(yōu)惠券10000張，價值總額近10億元人民幣。在紅包活動的拉動下，國美在線春節(jié)期間的成交達到了雙11的水平，WAP流量和銷售額是日常的3倍，訂單數(shù)是日常的5倍。國美在線依托于線下強大的實體店資源，加上春節(jié)物流不休的安排，在這個電商單淡季，通過禮券的創(chuàng)新O2O互動萬達，在線上線下多場景聯(lián)動派發(fā)紅包禮券，讓銷量大大增加（圖1）。

圖1    國美春節(jié)紅包活動

2   場景構建，從行為轉(zhuǎn)化成營銷

      各大企業(yè)現(xiàn)在都在搭建場景，而且不惜花費大量的人力、巨額的資金。他們是為什么要花這么大的代價構建場景呢？如圖2所示。

圖2    場景構建的四大關鍵點

      首先，從行為記憶到習慣養(yǎng)成。場景和用戶是一個相互的整體，誰也離不開誰。場景能幫助用戶迅速精準的自我歸類，并形成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。例如紅包的習慣養(yǎng)成，微信只用了一年時間就把紅包做成了超級產(chǎn)品，越來越多的人加入到微信群中。他們的目的很很明確，就是為了方便給親朋友好發(fā)紅包，用一種比較好玩的方式在節(jié)假日為他們送上紅包祝福。現(xiàn)在已經(jīng)有很多用戶養(yǎng)成了使用的習慣。

其次，從參與到全民營銷。場景營銷時符合用戶的參與特點的，比如搶紅包活動，就會吸引用戶不斷加入其中，在搶得別人紅包的同時，自己也會給別人發(fā)紅包，讓別人來搶。通過搖一搖得到的優(yōu)惠券，可以自己消費，也可以分享給好友。這一連鎖行為的轉(zhuǎn)化，就是場景營銷帶來的好處。

       然后，場景營銷時需要購買場景。這個場景不是嚴意義上的線下場景，也不是只是指某個地方或是某個道具，而是用戶在使用某項產(chǎn)品或是服務時會想到什么。不是說用戶現(xiàn)有使用流程中強加的一個移動應用，這樣的場景化就顯得特別突兀，也沒什么用戶，反而很有可能讓用戶感到反感。

       最后，把線上線下的鏈接打通。如何把營銷場景化，而不是單一的傳遞？在傳統(tǒng)營銷方法中，也許會做一個戶外廣告牌，然后放在路邊，用戶走過，忽視被吸引或是直接忽略。而在場景化之后，就會更多地考慮讓這個廣告不只是單向傳遞信息，而是把更多的內(nèi)容置于其中來吸引用戶參與，進而挖掘。

就像微信的搖一搖，搖出附近的優(yōu)惠券，就是將線上線下的連接打通的場景轉(zhuǎn)化思考。還有，從微信紅包、卡包等功能上看，微信已經(jīng)在不斷布局大眾消費，在超市、零售等領域都有了實際的應用。比如在一個餐廳中，打開微信并關注餐廳的微信公眾號，就可以享受到優(yōu)惠券，這些卡券都放在這體系中，這就是一個線上線下的應用場景的營銷。從目前來看，微信的場景構建已經(jīng)趨于成熟，用戶可以無時無刻的感受到微信帶來的便利，從微信支付到卡券，再到各大企業(yè)的公眾號等等。其實除了微信之外，很多應用都已經(jīng)深入到了我我們生活的各個場景中，吃飯、購物、打車、旅行、休閑都涉及了。如圖3所示。

圖3 各種紅包活動

3   場景引爆，產(chǎn)品思維與營銷工具缺一不可

       場景它不是自己主動引爆的，需要外界的力量，需要企業(yè)具備產(chǎn)品，更需要營銷工具的幫助。那么，引爆產(chǎn)品都需要哪些準備呢？

        產(chǎn)品思維的準備：場景化思維是人們在不斷地對營銷方式進行創(chuàng)新，把以往單向的、不愿意去思考用戶在什么地方用、如何讓用戶更積極的參與的思維，改變?yōu)樵陂_發(fā)產(chǎn)品、進行營銷時考慮到用戶為什么會進行搜索、為什么會點擊、什么東西觸動了用戶行為變化的思維。就像我們在查機票信息時，如果直接推送一個航空延誤險，你肯定不會下決心去購買，但是如果有個90%用戶都購買了的提示，你購買的可能性就會大大地增加、這個轉(zhuǎn)化上的大幅度提升，就是應用場景的一個體現(xiàn)。這就是場景營銷需要的產(chǎn)品思維。

       營銷工具：當我們做營銷時可以利用現(xiàn)有的工具做場景連接。例如微信支付、微信支付、微信卡券、微信紅包、支付寶錢包、支付寶紅包、百度錢包等等。而且這些應用的使用者都已經(jīng)形成習慣了，另外如何開發(fā)能力的企業(yè)，可以自定義開發(fā)，構建自己企業(yè)的APP，微信公眾號等。營銷工具的目的是便于場景化的實現(xiàn)，比如我們在電影院觀看電影，如果該影院有APP，用戶可以選擇座次，可以對自己所看的電影進行點評、互贊，通過參與進行積分或是現(xiàn)場的抽獎，這就是一個實實在在的場景營銷。如圖4所示。

圖4  萬達電影

      總而言之，要引爆場景營銷，需要做得準備就是體現(xiàn)應用場景，學習產(chǎn)品思維、場景化的思考才能更加細致周到。除此之外，還要懂得充分利用營銷工具，讓場景化的實現(xiàn)更加便利。