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孔斌:騰訊入股京東，電商垂直對比綜合，您怎么選擇？

戰(zhàn)略管理

2016-01-20 38294

導(dǎo)讀：理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。無論是麥考林，還是近期深陷“資金鏈斷裂”風波的凡客，亦是或倒閉、或被收購、或裁員的熱客、初刻、樂淘、唯棉等，都讓曾經(jīng)大熱的垂直電商在投資者的面前不再堅挺。在沒有核心競爭力的前提下，不是每個人都能做成亞馬遜和天貓的。

“綜合夢”是對是錯

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)不同，因為沒有地域概念，所以，同樣性質(zhì)的生意會形成幾家獨大的局面，比如早期的門戶網(wǎng)站之爭，最后剩下新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易四大巨頭，他們在競爭上才能形成互相牽制，業(yè)務(wù)上形成互補，他們擁有同樣的業(yè)務(wù)模式，但也具備別人沒有的強項，如搜狐的新聞和網(wǎng)易的游戲。新浪的微博、騰訊的QQ和微信。從用戶的角度來看，也更容易記住他們各自的長處和特點。

尤其是騰訊，特點就是新聞消息快。有不少商家入股，近日騰訊新聞就有報道：騰訊將獲得京東約15%的股份。未來，騰訊將在京東進行首次公開招股時，以招股價認購京東額外的5%股份，此認購預(yù)計與京東的首次公開招股同時完成。

在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的電子商務(wù)領(lǐng)域也是如此，幾乎所有垂直電商都有一個想法：“既然消費者來了，那么為何不一次性滿足TA們的購物需求呢？好的推銷員應(yīng)該可以讓原本來買魚鉤的顧客買走一艘游艇。”所以，所謂的“提升顧客黏性”、“提高客單價”等關(guān)鍵詞被時常掛在嘴邊，但實際上這些想法害人不淺。

首先，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性看，綜合平臺最終能生存下來并健康發(fā)展的不會超過5家，這個洗牌的過程類似視頻網(wǎng)站的演變，如優(yōu)酷土豆的合并，百度收購PPS，蘇寧收購PPTV等。對于綜合購物平臺來說，因為產(chǎn)品同質(zhì)化，最終有價值的地方就是你的銷量、品牌影響力和用戶數(shù)。細數(shù)現(xiàn)有的綜合平臺，淘寶（天貓）、亞馬遜、京東、當當、蘇寧易購、1號店相對來說較有優(yōu)勢且發(fā)展較為健康，盡管電子商務(wù)的市場空間仍然很大，但規(guī)模優(yōu)勢最終會取勝，因為只有規(guī)模才有價格優(yōu)勢，這也是為什么電商之間的競爭幾乎就是“價格戰(zhàn)”，低價才有大銷量，大銷量才能更低價，這是個相輔相成的關(guān)系。

淘寶天貓商城

所以，并不是所有的網(wǎng)站都可以從牛奶賣到電視機，也不是所有的網(wǎng)站都有影響力去發(fā)起諸如“雙11購物節(jié)”的活動。電商網(wǎng)站在洗牌的過程中，需要“價格戰(zhàn)”來跑馬圈地，需要“沒有最低，只有更低”的策略來壓制對手，但5～10年后，隨著市場的大浪淘沙，剩下的巨頭們會讓價格回歸理性，因為對任何商業(yè)模式來說，不贏利就是“犯罪”。

其次，在信息爆炸的時代，消費者的記憶和精力資源有限，比如你用了微信后，刷微博的時間就少了；經(jīng)常用百度搜索能解決信息查找問題，就少用谷歌了；認定的化妝品如果都能在一個平臺買全，就不去淘寶了。這就是品牌定位留給消費者最好的影響，即：每當有某種需求的時候，第一時間就會想到你。所以，想做綜合平臺的垂直電商們，必須先問自己3個問題：1.假如做綜合平臺，我們能做到行業(yè)前三嗎？（品牌影響力）2.消費者能第一時間想到我們，是因為什么？（品牌定位）3.消費者會重復(fù)購買的原因是什么？（品牌黏性）

裂帛女裝品牌

實際上，擠破頭地往綜合平臺這個方向發(fā)展是不現(xiàn)實的，這就好比是再打造一個淘寶或沃爾瑪一樣。凡客誠品一開始的迅速崛起，就是因為定位在男士襯衣這一領(lǐng)域，依靠海量且有效的宣傳如“凡客體”廣告，品牌鮮明而親民。但引入“V 模式”平臺化之后，大量引入各種加盟品牌，以及在傳統(tǒng)實體店面有一定知名度的品牌，力圖變成綜合類的電商平臺。但同時，自己的品牌特質(zhì)卻被沖淡了，垂直性沒有了，優(yōu)勢也就蕩然無存。近期陳年與雷軍在一次酒席后意識到了產(chǎn)品的重要性，開始注重產(chǎn)品，計劃回歸到“互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌”的垂直路線上來，這也預(yù)示著凡客對垂直電商品牌的理解更加成熟了。

所以，未來的垂直電商不要過度地追求大而全，不要急于嘗試綜合化，而應(yīng)該向“小而精”甚至“C2B”的方向發(fā)展，堅持自己的品牌特性和產(chǎn)品優(yōu)勢，不打價格戰(zhàn)，不靠促銷拉動銷售，充分與消費者保持互動和聯(lián)系，在細分領(lǐng)域做到第一。正如起家于鞋類電商的樂淘，正籌劃轉(zhuǎn)型為個性化的訂制電商，C2B領(lǐng)域絕對是一片藍海。

綜上，垂直電商未來發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和品牌，如果陳年能用雷軍打造小米那樣的精神來做襯衣或者西服，如果樂蜂網(wǎng)能用制造“蘭蔻”的態(tài)度來打造自有品牌“靜佳”，那么一切都會大不一樣，因為產(chǎn)品決定了品牌的影響力，品牌反過來推動產(chǎn)品的銷售。

同樣的，酒仙網(wǎng)在剛過去的“雙11”刷新了記錄，實現(xiàn)2.21億元的銷售，成為酒類電商的最大贏家。這倒不是因為酒仙網(wǎng)在產(chǎn)品方面有自己的優(yōu)勢，相反，作為渠道型電商，酒仙網(wǎng)只能靠營銷來取得品牌影響力。比如酒仙網(wǎng)在2013年11月11日讓當紅明星徐錚下單給黃渤送酒，并發(fā)布微博稱“還記得幾年前的約定嗎？當時我還長發(fā)及腰，這個賭我輸了，賠你的酒讓酒仙網(wǎng)發(fā)過來，收到請及時把自己灌翻”。此微博一度占據(jù)新浪微博24小時排行榜的第8位，轉(zhuǎn)發(fā)超過25000次，而黃渤當天下午也馬上回應(yīng)，表達“這酒送得真快！”的微博曾一度占據(jù)排行榜第一名。