導讀：服裝和電子商務看上去距離有些遠，一個是典型的傳統(tǒng)產業(yè)，一個是新興產業(yè)，但兩者具有天然的契合點。服裝是具有雙重消費體驗的特殊商品，其不僅可以滿足基本的消費需求，還是消費者表現個性的一種方式，網絡可以最大的滿足消費者的個性需求。

“姐買的不是衣服，而是穿衣場景”，這是穿衣助手CEO顧瑩櫻聊到的一個關于服裝電商的有趣話題。想要深刻檢討一下“敗家老娘們兒”們的消費心理。在與顧瑩櫻不長的電話溝通中，我們主要討論了一個話題，即“當用戶說要購買一件商品時，她真正想要的是什么？”
 

  冒出這個疑問的起因是穿衣助手的一次“搭配購”活動。用戶的購買意愿是如何被增強的？據顧瑩櫻推測，背后原因大概有以下幾點：

一、“搭配”本來就是女性購買服飾的使用目的。用戶在購買一件商品時，想到的不是商品本身，而是“我在什么場景下會用到它”。這點反映在著裝上就是特定場景下需要特定的搭配，這對物質并不稀缺的當代女性來說尤其如此。穿衣助手之前只有淘寶導購時，由于功能限制無法在搭配購買上深度開發(fā)。而這次通過自建交易平臺讓前端體驗更順暢（比如一鍵購買等等），加上一定的價格激勵，讓用戶的潛在購買傾向更好釋放。

二、“占便宜”的感覺比占便宜的實質重要。舉個例子，“搭配購”的定價策略是，同一搭配中購買兩件或兩件以上則全部 9 折。這就導致了一個有趣的心理作用：首先搭配中的核心商品 A 給了用戶一個錨定價格。在參照商品 A 評價同一搭配中的商品 B 時用戶會發(fā)現，“購買 B”的心理意義等價于“購買 A+B 的優(yōu)惠之合”，而不是只購買了單件商品的優(yōu)惠。由于此時用戶的關注焦點在 B，而購買 B 的邊際收益又被放得很大，用戶更容易下定購買決心。邁過購買 B 的心理門檻后，“順便”買下組合中的 A 也就順理成章了（有意思的是，A 才是原本的核心商品）。
 

三、搭配購買帶來更強的使用滿足感。女生在買衣服時的一個常見誤區(qū)是，總認為自己只要買下一個搭配中的核心商品，就能找到更好的或相似的組合。但現實中往往事與愿違，自己搭配后發(fā)現效果不如預期會帶來相當的失落感。用戶自己無法解釋這一點，只能去質疑商品和商家，結果降低了消費黏性。所以商家要設法激勵用戶去按照一個理想的搭配購買。

四、最后，放在穿衣助手這款產品上，也得益于用戶、平臺、營銷手法三者氣質相合。穿衣助手雖然一直被叫做導購，但她們給自己的定位卻是“時尚自媒體平臺”。平臺上聚合的主要是職業(yè)買手，這些買手有著強烈的風格主張，重視個人品牌經營，強調粉絲經濟，用戶與買手之間是追隨和被追隨的關系。站在用戶角度，她們更重視單品背后的風格、場景和品牌標簽，傾向于購買同一標簽下的系列商品，“搭配 + 折扣”其實只是對用戶本來的消費傾向施加了激勵。