導(dǎo)讀：服裝和電子商務(wù)看上去距離有些遠(yuǎn)，一個(gè)是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是新興產(chǎn)業(yè)，但兩者具有天然的契合點(diǎn)。服裝是具有雙重消費(fèi)體驗(yàn)的特殊商品，其不僅可以滿足基本的消費(fèi)需求，還是消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性的一種方式，網(wǎng)絡(luò)可以最大的滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

“姐買(mǎi)的不是衣服，而是穿衣場(chǎng)景”，這是穿衣助手CEO顧瑩櫻聊到的一個(gè)關(guān)于服裝電商的有趣話題。想要深刻檢討一下“敗家老娘們兒”們的消費(fèi)心理。在與顧瑩櫻不長(zhǎng)的電話溝通中，我們主要討論了一個(gè)話題，即“當(dāng)用戶說(shuō)要購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，她真正想要的是什么？”
 

  冒出這個(gè)疑問(wèn)的起因是穿衣助手的一次“搭配購(gòu)”活動(dòng)。用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿是如何被增強(qiáng)的？據(jù)顧瑩櫻推測(cè)，背后原因大概有以下幾點(diǎn)：

一、“搭配”本來(lái)就是女性購(gòu)買(mǎi)服飾的使用目的。用戶在購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，想到的不是商品本身，而是“我在什么場(chǎng)景下會(huì)用到它”。這點(diǎn)反映在著裝上就是特定場(chǎng)景下需要特定的搭配，這對(duì)物質(zhì)并不稀缺的當(dāng)代女性來(lái)說(shuō)尤其如此。穿衣助手之前只有淘寶導(dǎo)購(gòu)時(shí)，由于功能限制無(wú)法在搭配購(gòu)買(mǎi)上深度開(kāi)發(fā)。而這次通過(guò)自建交易平臺(tái)讓前端體驗(yàn)更順暢（比如一鍵購(gòu)買(mǎi)等等），加上一定的價(jià)格激勵(lì)，讓用戶的潛在購(gòu)買(mǎi)傾向更好釋放。

二、“占便宜”的感覺(jué)比占便宜的實(shí)質(zhì)重要。舉個(gè)例子，“搭配購(gòu)”的定價(jià)策略是，同一搭配中購(gòu)買(mǎi)兩件或兩件以上則全部 9 折。這就導(dǎo)致了一個(gè)有趣的心理作用：首先搭配中的核心商品 A 給了用戶一個(gè)錨定價(jià)格。在參照商品 A 評(píng)價(jià)同一搭配中的商品 B 時(shí)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，“購(gòu)買(mǎi) B”的心理意義等價(jià)于“購(gòu)買(mǎi) A+B 的優(yōu)惠之合”，而不是只購(gòu)買(mǎi)了單件商品的優(yōu)惠。由于此時(shí)用戶的關(guān)注焦點(diǎn)在 B，而購(gòu)買(mǎi) B 的邊際收益又被放得很大，用戶更容易下定購(gòu)買(mǎi)決心。邁過(guò)購(gòu)買(mǎi) B 的心理門(mén)檻后，“順便”買(mǎi)下組合中的 A 也就順理成章了（有意思的是，A 才是原本的核心商品）。
 

三、搭配購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)更強(qiáng)的使用滿足感。女生在買(mǎi)衣服時(shí)的一個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)是，總認(rèn)為自己只要買(mǎi)下一個(gè)搭配中的核心商品，就能找到更好的或相似的組合。但現(xiàn)實(shí)中往往事與愿違，自己搭配后發(fā)現(xiàn)效果不如預(yù)期會(huì)帶來(lái)相當(dāng)?shù)氖涓?。用戶自己無(wú)法解釋這一點(diǎn)，只能去質(zhì)疑商品和商家，結(jié)果降低了消費(fèi)黏性。所以商家要設(shè)法激勵(lì)用戶去按照一個(gè)理想的搭配購(gòu)買(mǎi)。

四、最后，放在穿衣助手這款產(chǎn)品上，也得益于用戶、平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)手法三者氣質(zhì)相合。穿衣助手雖然一直被叫做導(dǎo)購(gòu)，但她們給自己的定位卻是“時(shí)尚自媒體平臺(tái)”。平臺(tái)上聚合的主要是職業(yè)買(mǎi)手，這些買(mǎi)手有著強(qiáng)烈的風(fēng)格主張，重視個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶與買(mǎi)手之間是追隨和被追隨的關(guān)系。站在用戶角度，她們更重視單品背后的風(fēng)格、場(chǎng)景和品牌標(biāo)簽，傾向于購(gòu)買(mǎi)同一標(biāo)簽下的系列商品，“搭配 + 折扣”其實(shí)只是對(duì)用戶本來(lái)的消費(fèi)傾向施加了激勵(lì)。