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胡萬平:資本運營(5)
2016-01-20 66889

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資本運營理論基礎(chǔ)-《掌控商業(yè)模式的力量》第三章(8)

如家連鎖更是一開始就定義了賓館的新概念和主張:那就是所謂的B&B模式,也就是(住宿bed和早餐breakfast)為核心產(chǎn)品,中國的酒店市場走向兩個極端,星級酒店致力于提供“食、宿、購、娛”全方位服務(wù),而大量的社會旅館、青年旅館為了給顧客帶來經(jīng)濟實惠,在所有環(huán)節(jié)都縮減開支,住宿環(huán)境比較惡劣。如家引入了國外經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品形態(tài),擺脫了這種競爭思維。它在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性,而非差異,跳出現(xiàn)有的規(guī)則、慣例、行業(yè)傳統(tǒng)的框架,有所為,有所不為,有所多為,有所少為,以滿足顧客的核心需求。經(jīng)濟型酒店起源于20世紀30年代的美國,在國外己發(fā)展成一種成熟的業(yè)態(tài),其體量占灑店業(yè)總數(shù)的70%。中心概念就是功能的有限性,即只提供基本的住宿服務(wù),去除其他非必需的服務(wù),從而大幅度削減了成本。在國外,經(jīng)濟型酒店被稱為“B&B”,也就是只提供床(bed)和早餐((breakfast),而會議、休閑娛樂等功能則盡可能壓縮或免去。通過調(diào)查,入住的客戶最關(guān)心酒店的衛(wèi)生,其次是床。如家加強了客房的衛(wèi)生標準,提供“二星級的價錢,三星級的棉織品,四星級的床”。

為了推行“適度生活、自然自在”的品牌理念,如家在酒店設(shè)計的細節(jié)上下了很多工夫。如家的客房墻面以淡粉色、淡黃色為主色調(diào),地毯及室內(nèi)用品與墻面相映襯。鋪上花臺布的精致小圓桌,簡潔實用的床頭柜,床上用品、窗簾、裝飾畫的色調(diào)和圖案都透出家居的風韻情調(diào),有如家庭主婦精心布置的一樣。此外,如家在客房配置了可折疊的行李架以節(jié)省空間,在衛(wèi)生間配備兩種顏色的毛巾牙具,可避免兩位客人同時入住時的麻煩。所有這一切,如家都引進了專業(yè)知識和精心規(guī)劃,使服務(wù)和產(chǎn)品的效益最高,從而為客戶提供“干凈、溫馨”的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品。

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由于是經(jīng)濟型酒店,就必須要在“經(jīng)濟”二字上下工夫,如家的利潤也都是建立在低成本、低費用、低投資之上,如家往往租用廠房或普通房屋改造成為酒店,以避免過大的固定資產(chǎn)投入,舍棄酒店大堂投資巨大、面積利用率低的康樂中心、餐廳設(shè)置,只建立占地50~100平方米的附屬小餐廳,把更多的空間變成客房,如家由于舍棄了多余的服務(wù)設(shè)施和管理人員,確保了企業(yè)的利潤。

此外,在易耗品的成本控制上,經(jīng)濟型酒店的更是摳門到了登峰造極的地步。任何一個細微環(huán)節(jié),都能省出利潤來。比如,牙刷手柄處塑料掏空,既不影響使用又節(jié)約了成本:肥皂內(nèi)薄外厚造型,既能保證客人使用又不至于浪費。對于新入住的客人,如家當然會換上全套干凈毛巾、床單,但如果已入住的客人沒有需要,床單并不是每天替換,而這一小細節(jié)根本不影響客人的睡眠舒適度,無形之下,又節(jié)約了不少成本。

如家酒店CEO孫堅認為,如家之所有具有良好的市場表現(xiàn),源于其本身作為經(jīng)濟型酒店的兩大優(yōu)勢:第一是經(jīng)濟型酒店低廉的房價,價位大多在200元左右,符合一般商務(wù)人群和一般游客的消費標準;第二是經(jīng)濟型酒店所提供的基本的居住設(shè)施,房間整潔,裝備簡約合理,明確定位在用合適的價格為客戶提供舒適、干凈、安全的入住環(huán)境。如家酒店的價格基本在168-298元之間,這個價格符合如家的產(chǎn)品定位——中小商務(wù)人群和休閑游客,這個細分市場的容量非常巨大。內(nèi)功上的修煉為如家的高速前進奠定了堅實的根基。2002年,如家連鎖酒店的營業(yè)收入為2000萬元人民幣,第二年收入便上升到了5000萬元,2004年為1億多元。目前,如家品牌已覆蓋北京、上海、廣州、蘇州、無錫、杭州、福州、青島、大連等國內(nèi)主要商務(wù)城市,平均出租率高達90%以上。截止到2006年6月底,如家已經(jīng)開業(yè)及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已經(jīng)到達了82家,籌備開設(shè)的數(shù)量為五十多家,總收入已經(jīng)達到了2.49億元人民幣,利潤為2700萬元。

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2006年10月,如家快捷酒店在美國納斯達克股票交易所成功上市,融資1.09億美元。如家僅僅用了四年多的時間,就將經(jīng)濟型酒店這樣一個嶄新的概念落實為一個擁有100多家連鎖酒店的知名品牌。從概念到實踐,如家代表了一種驚人的速度。高峰時股票市盈率竟然達到100倍。2010年如家被納入納斯達克中國指數(shù)股。納斯達克OMX全球指數(shù)集團近日公布了納斯達克中國指數(shù)的年度重新排名,根據(jù)最新的年度排名,如家酒店(HMIN)、盛大網(wǎng)絡(luò)游戲等6公司從3月22日起被納入納斯達克中國指數(shù)(NASDAQ China Index) 成份股。

正是即重新定義了賓館住宿的新價值主張 “經(jīng)濟實惠,安全清潔”;同時又對消費市場做出精準定位 “中小企業(yè)商務(wù)人群和休閑游客”,如家才迅速贏得了資本市場的認同。

規(guī)律是創(chuàng)新思維非常重要的基礎(chǔ),不懂得基本的創(chuàng)新規(guī)律,空談創(chuàng)新無非只是偶爾的靈機一動罷了??茖W家曾經(jīng)做過一個有趣的實驗。實驗把成年人和兒童分成兩組,然后呢,讓成年人面對成年人,兒童面對兒童,然后就要求大家都同時面對面學老虎叫,結(jié)果呢,小孩子一聽到指令后立刻就行動起來,而成年人呢?絕大部分比小孩反應(yīng)緩慢猶豫多了。你會問,這算是什么實驗啊,道理有時候其實很簡單,成年人之所以反應(yīng)猶豫是因為這個行為超出了平常的舉止范圍,所以就會遲疑,而孩子卻不同,他們大多會覺得這是個非常有趣的動作,所以立刻就會展開行動。這其中根本的原因是他們的思維不像成年人那樣固化,而固化思維是創(chuàng)新的天敵,固化思維總是在不斷重復地暗示自己,“就應(yīng)該是這樣的,這是正常的,是對的”??逻_公司就固執(zhí)地堅持膠片發(fā)展政策,結(jié)果錯失改革良機,諾基亞也同樣因為塞班系統(tǒng)過去的輝煌,而對當前發(fā)生的改變拖泥帶水,患得患失,從而致使自己步步被動。

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而創(chuàng)新思維的起點正好相反,它總是從否定的地方開始“為什么一定要這樣呢?難道沒有別的途徑?”所以,有的時候,我們應(yīng)該多向孩子學習,保持一顆童心,然后才能展開想象力。其次,掌握一定的方式方法也是很有必要的,創(chuàng)新畢竟不是胡思亂想,而是要有目的有方向的去創(chuàng)造。無論我們提供的是產(chǎn)品還是服務(wù),我們都可以借助創(chuàng)新思維導圖中的創(chuàng)新模塊來幫助我們梳理創(chuàng)新的方向,當我們將自己的產(chǎn)品和服務(wù)通過功能、描述、用途、分類這四個模塊和方向去啟動創(chuàng)造性思維的時候,我們就比較容易找到市場的空白和新的價值主張。

現(xiàn)代掌紋醫(yī)學指出,一個人的身體亞健康及疾病狀況90%都可以通過掌紋診斷出來,在手掌的任何部位出現(xiàn)斑、點、紋(這里指的是病理紋,病理紋包括米字紋、井字紋、島紋等),就意味著此區(qū)域所對應(yīng)的身體部位出現(xiàn)了健康或疾病隱患,此之謂病變的征兆。在創(chuàng)新思維圖中,創(chuàng)新模塊正好設(shè)計處在手掌的掌根部位,而此位置所對應(yīng)的身體內(nèi)部是腎臟。腎臟屬水,代表了先天元氣。若此位置出現(xiàn)斑、點、紋,則意味著腎臟出現(xiàn)病變,先天受損,元氣大傷,輕則腎虛,重則衰竭。若出現(xiàn)黑點,則可能身體已經(jīng)出現(xiàn)了重大疾病或者癌癥,這是極度危險的。之所以將顛覆價值主張設(shè)計為太極圖,并出在此處,意味著重大的變化或者變革,我們且把這種病變理解為一種破壞,一種顛覆和創(chuàng)新,那么,我們就要善于在行業(yè)中去發(fā)現(xiàn)這些病理紋、黑斑,然后去掌握、去改變、去重新定義規(guī)則和格局。而此模塊也成為商業(yè)模式思維導圖的起點和原點,革命性的創(chuàng)新由此開始。

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