2011年上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點分析

家樂福被指價格欺詐、康芝深陷致命兒童退燒藥危機(jī)、雙匯瘦肉精危機(jī)、藍(lán)月亮熒光增白劑事件…… 

　　對我們來說，每半年的危機(jī)盤點都是一聲嘆息：企業(yè)危機(jī)越發(fā)頻繁、企業(yè)危機(jī)越來重大，在新媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的推動下，每一次的企業(yè)危機(jī)最終都會擴(kuò)散至大江南北，成為各大媒體瘋狂報道的主題，最終給企業(yè)造成重大損失。 

　　中國網(wǎng)民已近5億，社會化媒體時代已步入發(fā)展繁榮期，所以網(wǎng)絡(luò)成為最重要的危機(jī)策源地：從自媒體揭發(fā)到微博拍磚，從市場企業(yè)到公益組織，本年度上半年的危機(jī)公關(guān)事件呈現(xiàn)出“自媒曝光-微博擴(kuò)散-行業(yè)牽連-社會聯(lián)動”的新形態(tài)。，防范來自網(wǎng)絡(luò)深處的攻擊，已經(jīng)成為新形勢下，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的重要工作。 

　　“危機(jī)如同死亡與稅收，對于社會與組織來說都是不可避免的”。因此，每半年的十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點，并非教予企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，如何遏制真相，逃避危機(jī)；而是以企業(yè)危機(jī)研究者的專業(yè)立身，基于長期的行業(yè)洞察，給以企業(yè)與社會組織，如何進(jìn)行有效的危機(jī)管理以應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的一劑良方。 

　　現(xiàn)在，讓我們通過2011上半年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤點回顧，剖析危機(jī)的擴(kuò)散路徑，從中探討危機(jī)應(yīng)對策略?！　　　?nbsp;

　　案例一：家樂福價格欺詐事件 

　　事件主角：家樂福 

　　發(fā)生時間：2011年1月 

　　所屬行業(yè)：零售服務(wù)行業(yè) 

　　危機(jī)類型：誠信危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過程： 

　　2011年1月中旬，經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》節(jié)目連續(xù)報道家樂福大玩價簽戲法，價簽上標(biāo)低價，結(jié)賬時卻收高價；明明是打折，促銷價卻和原價相同 

　　1月26日，國家發(fā)改委披露，多地消費者舉報“家樂福等部分超市價簽標(biāo)低價結(jié)賬收高價”，惡意坑害消費者。經(jīng)查實，確有一些城市的部分超市存在價格欺詐行為。緊隨其后，央視、新華社、新浪網(wǎng)等國內(nèi)最重要的媒體連續(xù)、大篇幅、顯著位置譴責(zé)家樂福，各種媒體報道鋪天蓋地，一時間造成了巨大的社會反響。 

　　針對這一事件，家樂福就價簽問題發(fā)表聲明稱：“相關(guān)問題是由于我公司價簽系統(tǒng)不完善而造成的，我們正著手進(jìn)行升級改造。針對目前出現(xiàn)的問題，公司特別加強(qiáng)了內(nèi)部監(jiān)督檢查工作及檢查頻率，并將積極與各地的物價等監(jiān)管部門進(jìn)行溝通，邀請各地物價檢查部門的專業(yè)人員對我公司相關(guān)負(fù)責(zé)人及員工加強(qiáng)培訓(xùn)。”　 

　　然而，媒體調(diào)查顯示，公眾對以上補(bǔ)救措施并不買賬。這一外資零售業(yè)巨頭挽救誠信問題絕非易事?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　欺詐消費者時屢教不改，被迫道歉時缺乏誠意，是家樂福應(yīng)對此次危機(jī)事件的兩大硬傷。 

　　家樂福的道歉中表現(xiàn)出企業(yè)的傲慢。缺乏真誠和誠意的反應(yīng)，使得家樂福并未能在危機(jī)發(fā)生后的道歉中重新獲得消費者的支持和信任，公眾對企業(yè)和品牌的好感盡失。家樂福在本次事件發(fā)生后，對消費者號稱賠償，但實際上執(zhí)行起來力度并不足夠。 

　　更讓人失望的是，國家發(fā)改委將涉嫌價格欺詐的超市名單公布后,媒體對多個城市的相關(guān)門店進(jìn)行了實地采訪,結(jié)果仍然找到了一些低標(biāo)價、高結(jié)算的商品。即使是在虛假優(yōu)惠價格事件曝光后，全國各地仍有不少地方的家樂福門店被查處仍頂風(fēng)欺詐，不做改善。敷衍消費者，后果會是很嚴(yán)重的。對于企業(yè)來講，誠信問題是立足之本，再反思家樂福近幾年頻繁發(fā)生的信任危機(jī)事件，我們可以看出家樂福并沒有從一次又一次的危機(jī)中走出一條危機(jī)公關(guān)的正確道路。 

　　案例二：康芝尼美舒利事件 

　　事件主角：康芝藥業(yè) 

　　發(fā)生時間：2011年2月 

　　所屬行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè) 

　　危機(jī)類型：信譽危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★ 

　　事件過程： 

　　2010年11月26日，央視新聞頻道播報了一則關(guān)于“2010年兒童安全用藥國際論壇”的報道。報道稱：“尼美舒利用于兒童退熱時，對中樞神經(jīng)及肝臟造成損傷的案例頻頻出現(xiàn)。根據(jù)中國藥物不良反應(yīng)監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)，尼美舒利在中國上市的6年里已出現(xiàn)數(shù)千例不良反應(yīng)事件，甚至有數(shù)起死亡病例。” 尼美舒利似乎成了兒童退燒藥中的三聚氰胺。這一則出自2010年兒童安全用藥國際論壇的傳言與質(zhì)疑，經(jīng)由媒體推波助瀾，在中國引起了一場藥品安全恐慌。 

　　兩個月后，消息開始在網(wǎng)上瘋傳，并被媒體重新提起，爭相報道解讀，并將矛頭直指生產(chǎn)尼美舒利的康芝藥業(yè)。 

　　至2011年2月中下旬，媒體報道稱全國多地大藥房已開始下架“尼美舒利顆粒”等含有尼美舒利的藥物。 

　　3月，一封被稱為“強(qiáng)生打擊尼美舒利”的匿名絕密郵件的出現(xiàn)使得整個事件變得更加撲朔迷離郵件稱這場引發(fā)駭人聽聞的安全性恐慌的事件或是一場陰謀，某跨國藥企策劃此場商戰(zhàn)，意在排擠對手，幫助旗下同類藥品搶占市場份額。隨后，康芝藥業(yè)發(fā)表聲明，有“一些別有用心之人通過各類媒體散布并無端擴(kuò)大‘尼美舒利顆粒’的副作用，從而達(dá)到惡意詆毀‘瑞芝清’產(chǎn)品聲譽的目的”。為此，康芝聲稱已經(jīng)向有關(guān)部門舉報。　　 

　　案例分析： 

　　在“尼美舒利”用藥事件再次炒得沸沸揚揚之際，康芝藥業(yè)的這份狀紙，更像是一次維護(hù)形象的公關(guān)策略。 

　　在無情的市場反應(yīng)壓力之下，加上醫(yī)藥行業(yè)正處于大洗牌，大重組的起跑階段的背景，而在起跑階段就因主打產(chǎn)品質(zhì)量問題這一藥企的致命傷而倒在起跑線上，這絕不會是康芝制藥所愿意看到的事情，因此康芝藥業(yè)的焦急乃至憤怒也并非不可以理解。 

　　然而兒童藥物的安全性，更受社會的強(qiáng)烈關(guān)注?？抵ニ帢I(yè)未能就媒體的質(zhì)疑報道給出一個明確而有說服性的回應(yīng)，反而將矛頭指向其他藥品企業(yè)。此事是否真正涉及不正當(dāng)競爭，那是另外一個問題。我們急需知道的是，尼美舒利是否適用于兒童，其安全性將如何保證。 

　　事件危機(jī)處理中沒能讓公眾和投資者的視線盡早移出事情本身，康芝藥業(yè)無疑會將心理上的牛角尖做實，讓公司走進(jìn)真正的死胡同?！　?nbsp;

　　案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門事件 

　　事件主角：錦湖輪胎 

　　發(fā)生時間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：輪胎行業(yè) 

　　危機(jī)類型：形象危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過程： 

　　今年央視“3•15”晚會，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴(yán)重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。 

　　錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業(yè)的35款車型提供配套輪胎，在中國國內(nèi)配套市場占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發(fā)而動全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場信任危機(jī)的風(fēng)暴?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　錦湖輪胎雖然不直接面向消費者市場，但是經(jīng)過央視曝光之后的成了人盡皆知的品牌。錦湖輪胎竟然是以此種方式第一次強(qiáng)勢登場實在悲哀。而錦湖輪胎在危機(jī)發(fā)生之后的反應(yīng)也顯示出其公關(guān)意識不到位。 

　　錦湖輪胎在被曝光之后先是“拒不認(rèn)錯”，表示輪胎不存在質(zhì)量問題。這樣的態(tài)度首先讓消費者對其品牌形象大跌眼鏡，也由此引起媒體的更大關(guān)注，并最終引起更大的負(fù)面輿論。 

　　之后，迫于輿論壓力，錦湖輪胎中國區(qū)總裁李漢燮公開發(fā)布道歉聲明，否認(rèn)之前宣稱的“不存在質(zhì)量問題”的情況，以獲得消費者的諒解。同時在國家質(zhì)檢總局的壓力下，走上了漫長的免費檢測和召回的道路。 

　　然而，我們?nèi)杂泻芏嘁蓡栘酱鉀Q，這一事件的影響范圍、問題的癥結(jié)所在、消費者的權(quán)益保護(hù)，等等。錦湖仍然要為其質(zhì)量的缺陷付出漫長而沉重的代價?！　?nbsp;

　　案例四：雙匯“瘦肉精”事件 

　　事件主角：雙匯食品 

　　發(fā)生時間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè) 

　　危機(jī)類型：誠信危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過程： 

　　央視3•15特別節(jié)目《“健美豬”真相》的報道，將我國最大肉制品加工企業(yè)雙匯集團(tuán)卷入“瘦肉精”漩渦之中。報道聲稱，河南孟州等地采用違禁動物用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯。因為卷入“瘦肉精”丑聞，目前處于風(fēng)暴眼中的濟(jì)源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。 

　　肉制品行業(yè)又一次受到消費者的質(zhì)疑，同時也激增了中國居民消費者對食品行業(yè)食品安全的更加不信任。中國消費者的身心本來就幾經(jīng)折騰，夾在國產(chǎn)奶粉與洋品牌奶粉之中還肝火正旺，現(xiàn)在“瘦肉精”門又卷土重來，中國肉制品行業(yè)也接受嚴(yán)峻的生存考驗。 

　　雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并開展一系列補(bǔ)救措施，然而品牌信譽度卻難以挽回，雙匯產(chǎn)品在全國遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　盡管雙匯已經(jīng)進(jìn)行了一系列的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)對輿論的態(tài)度和積極性比起當(dāng)年的三鹿有了很大的進(jìn)步，也更為主動地進(jìn)行一些與公眾溝通的動作，但很顯然，社會的輿論普遍還是沒有得到緩解。 

　　雙匯作為全國肉品行業(yè)的“龍頭老大”，在事件發(fā)生后多次表現(xiàn)出的更多是對企業(yè)本身的關(guān)照和重視，強(qiáng)調(diào)事件對雙匯造成了多么嚴(yán)重的損失，對于消費者的健康和利益卻很少提及，只是用“困擾”來解釋事件的影響，這一態(tài)度并非考慮消費者的利益和情感，這絕對是危機(jī)事件處理的大忌。 

　　危機(jī)事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠布公事件真相，更重要的是履行企業(yè)本身所承擔(dān)的社會責(zé)任，重塑企業(yè)一個負(fù)責(zé)任、關(guān)注消費者權(quán)益和健康的正面形象，通過能彰顯企業(yè)責(zé)任的實際行動去重新獲得消費者的支持和信任。的確，只有以誠意應(yīng)對危機(jī)，只有以尊重進(jìn)行公關(guān)，受損的品牌才可能得到修復(fù)，對于遭遇危機(jī)的雙匯來說，尊重消費者才是最好的公關(guān)。

案例五：國美“3.15”曝光丑聞 

　　事件主角：國美電器 

　　發(fā)生時間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：家電行業(yè) 

　　危機(jī)類型：誠信危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過程： 

　　每年的央視“3.15晚會”都會曝光一些不法商家的行為，在2011年的晚會上，央視將鏡頭對準(zhǔn)今年以來處在媒體報道風(fēng)口浪尖的國美電器，主要曝光了國美電器員工借節(jié)假日套取消費者贈品及返贈的現(xiàn)金卡。并且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補(bǔ)貼資金，這種情況在國美電器多家門店存在。據(jù)了解，國美并非初次使用這樣的伎倆。 

　　3月16日凌晨，國美針對此事件做出回應(yīng)，稱將嚴(yán)查各門店違規(guī)操作人員，并將通過回訪對造成損失的消費者將進(jìn)行補(bǔ)償。 

　　3月22日，商務(wù)部新聞發(fā)言人指責(zé)國美家電“以舊換新”騙補(bǔ)的事件被曝光質(zhì)非常惡劣,相關(guān)部門已經(jīng)取消了國美電器在天津的相關(guān)門店以舊換新業(yè)務(wù)開展的資格。同時商務(wù)部門也約談了國美電器總部的負(fù)責(zé)人，要求國美電器進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)查、整改、處分?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　國美此次危機(jī)事件非比尋常，企業(yè)傷害的不僅是消費者的權(quán)益，更被指責(zé)“坑騙國家金錢”，這樣的行為在中國特殊的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是一大忌諱。在危機(jī)事件發(fā)生后，國美企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無疑起到事半功倍的作用。實際上，在企業(yè)的利益相關(guān)群體當(dāng)中，政府對企業(yè)的影響無疑是最大的，政府可以直接干預(yù)企業(yè)的運營，對企業(yè)的監(jiān)管行為造成重大影響，諸如產(chǎn)品質(zhì)量抽查、財務(wù)核查等工作?？梢韵胂?，假如這一次國美沒有徹查事件，向國家提交一份滿意的回復(fù)，今后將面臨更嚴(yán)峻的生存環(huán)境。 

　　除了需要對政府和國家做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國美可以采取“還利于消費者”的做法，來重新獲得消費者的好感和信任。說到底，企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后只有贏得消費者的信任和支持，才有可能繼續(xù)后續(xù)每一步的企業(yè)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行。國美在這個事件中主要發(fā)生了誠信危機(jī)，員工弄虛作假，欺騙消費者，對企業(yè)造成一種負(fù)面的影響，反映的是一種道德的危機(jī)，更反映的是一種制度的危機(jī)。在這個時候，國美必須采取一定的行動，向消費者傳遞正面的信息，讓消費者相信國美仍然是一個與消費者站在同一立場的、關(guān)懷和關(guān)心消費者實際利益的好企業(yè)?！　?nbsp;

　　案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件 

　　事件主角：卡爾丹頓男裝 

　　發(fā)生時間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：服裝行業(yè) 

　　危機(jī)類型：形象危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★ 

　　事件過程： 

　　一個據(jù)稱產(chǎn)自意大利，叫做“卡爾丹頓”的服飾品牌，據(jù)說是歐陸頂級男裝品牌，設(shè)計主要以意大利風(fēng)格為主。由于其是高端品牌，因此價格比一般品牌要高出不少?？柕ゎD從1993年被引入中國，至今已有18年，目前在全國已有數(shù)百家分店，僅機(jī)場店就有30余家。 

　　3月16日，央視節(jié)目曝光了國內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實是純正國產(chǎn)品牌，打著假洋牌的幌子，要價動輒幾千塊乃至上萬元，坑害了中國廣大消費者的合法權(quán)益。據(jù)報道，目前在國內(nèi)眾多機(jī)場、高檔商場里設(shè)立專柜的“歐洲頂級男裝品牌”卡爾丹頓，其實只是在意大利注冊商標(biāo)?？柕ゎD僅僅只是一個個人注冊的空殼的意大利商標(biāo)，在海外注冊歷史最長也不過13年。在國外并沒店，意大利只是品牌注冊地。 

　　然而，從3月18日起，在互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)與卡爾丹頓有關(guān)的多篇正面報道，。從這些報道，我們可以讀到的是卡爾丹頓品牌的高端品味和優(yōu)良品質(zhì)，同時通過聚焦品牌在行業(yè)里面的聲譽和影響力。 

　　案例分析： 

　　公關(guān)得法，化危機(jī)于無形，公關(guān)不當(dāng)或臨危機(jī)而不動，則有可能讓多年積累起來的企業(yè)毀于一旦。卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件又是一次由于負(fù)面消息而引發(fā)的社會關(guān)于熱門話題的討論，而我們看到的是在危機(jī)發(fā)生后，卡爾丹頓另辟蹊徑，選擇的是堅持品牌的品位和內(nèi)涵，繼續(xù)強(qiáng)化作為“民族自主創(chuàng)新自強(qiáng)”品牌的一個形象。在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上投放大量品牌形象的報道，通過媒體的報道制造有利于卡爾丹頓品牌形象塑造和構(gòu)建的正面輿論。　 

　　案例七：中石化“天價酒”事件 

　　事件主角：中石化廣東石油分公司 

　　發(fā)生時間：2011年4月 

　　所屬行業(yè)：石化能源行業(yè) 

　　危機(jī)類型：形象危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年4月11日，天涯論壇出現(xiàn)名為《中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子，網(wǎng)上貼出了四張購買酒的發(fā)票，發(fā)票總消費金額約168萬元，引發(fā)網(wǎng)民議論。 

　　13日，廣東分公司在接受媒體采訪時稱，購買高檔酒情況屬實，但購酒與魯廣余無關(guān)，酒品主要是用于“非油品經(jīng)營業(yè)務(wù)”沒有向媒體說明事實真相。之后，中石化集團(tuán)公司成立調(diào)查組，赴廣東展開調(diào)查。 

　　此后，多家媒體對中石化的“天價酒”事件進(jìn)行報道，“網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播格局加速了事件的向外擴(kuò)散，使得整個危機(jī)事件如同“核裂式”發(fā)展一樣愈演愈烈，媒體成為了輿論的集中地，一時間對中石化的質(zhì)疑和指責(zé)成為了報道的焦點。 

　　4月15日，調(diào)查組宣布了中石化黨組的決定：廣東分公司總經(jīng)理魯廣余停職配合調(diào)查，中石化油品銷售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛臨時主持廣東分公司工作。 

　　4月25日，中石化集團(tuán)黨組召開通報會回應(yīng)天價茅臺酒事件，中石化集團(tuán)決定免去魯廣余廣東石油分公司總經(jīng)理職務(wù)，降職使用，并對魯廣余給予經(jīng)濟(jì)處罰。一場引發(fā)了社會大討論的“天價酒”事件暫告一段落。　　 

　　案例分析： 

　　天價酒事件無論對于魯廣余本人還是整個企業(yè)形象，都是一種損失；更為重要的是，以中石化為代表的國有壟斷企業(yè)在接二連三的作風(fēng)上出現(xiàn)危機(jī)問題，不能不說是對整個國有企業(yè)行業(yè)形象的一個重大打擊。面對這樣的形象危機(jī)，每一個企業(yè)都應(yīng)該有清晰的態(tài)度去應(yīng)對，尤其是對于中石化這樣的央企，更應(yīng)該注意危機(jī)的防范及處理，從危機(jī)意識的樹立、應(yīng)對機(jī)制的建立以及社會責(zé)任的履行多方著力，解除危機(jī)根源。 

　　案例八：臺灣塑化劑事件 

　　事件主角：臺灣食品行業(yè) 

　　發(fā)生時間：2011年5月 

　　所屬行業(yè)：食品生產(chǎn)行業(yè) 

　　危機(jī)類型：質(zhì)量危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年5月24日，臺灣媒體稱，5月23日是臺灣食品安全的崩壞日，除其他食品安全問題外，更出現(xiàn)了塑化劑飲料。上萬公噸“致癌起云劑”流入30多家下游廠商，制造出各類飲品和果凍，波及全臺食品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域。 

　　之所以事件引起各方高度重視，因為原本起云劑是一種合法的食品添加物，可促進(jìn)食品乳化，常用于果汁、飲料、果凍和優(yōu)格粉末。但某些廠家為降低成本，用DEHP代替起云劑，DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，會危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺灣已列為第四類毒性化學(xué)物質(zhì)，不得添加在食品里。 

　　臺灣衛(wèi)生部5月30日表示，含致癌塑化劑DEHP的問題起云劑的相關(guān)食品已流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。 

　　6月，大陸開始就臺灣塑化劑事件展開社會熱議，尤其以微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)民關(guān)注更是引起大陸對于塑化劑的恐慌。隨后，各大傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了實時報道，塑化劑事件從而成為整個社會關(guān)注的熱點?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　較之三鹿毒奶粉等危機(jī)個案，此次臺灣塑化劑事件的致命軟肋在于事件發(fā)端便波及整個食品行業(yè)，統(tǒng)一等行業(yè)大佬更是黑榜有名，嚴(yán)重挫敗臺灣食品行業(yè)的生產(chǎn)銷售。 

　　此次事件中，無論是臺灣官方、還是涉事企業(yè)自身，都積極應(yīng)對危機(jī)，配合調(diào)查并及時公開相關(guān)進(jìn)展與結(jié)果?？梢哉f在危機(jī)處理上較為及時。然而，我們不得不看到，危機(jī)處理，必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上。危機(jī)公關(guān)只能基于事實的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)媒體報道、公眾輿論與相關(guān)事態(tài)的良性發(fā)展，決不能規(guī)避產(chǎn)品本身的嚴(yán)重問題，而掩過飾非。

案例九：藍(lán)月亮洗衣液“熒光增白劑”事件 

　　事件主角：廣州藍(lán)月亮公司 

　　發(fā)生時間：2011年6月 

　　所屬行業(yè)：日用化工行業(yè) 

　　危機(jī)類型：誠信危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年6月20日，有“中國打假導(dǎo)師”之稱的王海在其個人微博上指出，由楊瀾代言的藍(lán)月亮洗衣液（亮白增艷）被檢測出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關(guān)的檢測報告，引起了眾多網(wǎng)友和社會各方的廣泛關(guān)注。 

　　對此，藍(lán)月亮公司迅速做出了反駁，其副總經(jīng)理鄧崗向媒體解釋，國家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)允許在洗滌劑中添加兩類熒光增白劑，多國允許在衣物洗滌劑中使用。同時中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會針對此事發(fā)表的特別說明稱，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定使用的熒光增白劑安全可靠，不會對人體和環(huán)境造成負(fù)面影響，同時可以改善和提高洗滌效果。 

　　此后，藍(lán)月亮公司又在其官方網(wǎng)站、官方微博上發(fā)布了專門解釋關(guān)于其產(chǎn)品中涉及的“熒光增白劑”的基本知識和使用規(guī)范的條文，同時持續(xù)強(qiáng)調(diào)其洗衣液產(chǎn)品使用“熒光增白劑”符合國家法律法規(guī)，企業(yè)不會停止使用。 

　　案例分析： 

　　此次藍(lán)月亮洗衣液可能導(dǎo)致致癌事件的發(fā)生與微博密切相關(guān)，在危機(jī)處理上給予我們的警示，同樣與微博背后所代表的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督氛圍、現(xiàn)實中消費者敏感的神經(jīng)有關(guān)。 

　　然而其信息公開化的程度和有效傳達(dá)至受眾的效果依然不容樂觀，在危機(jī)處理過程中，光有信息的及時發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)更多的應(yīng)該考慮消費者需要得到什么樣的信息，同時考慮如何將這些信息有效地通過不同平臺準(zhǔn)確傳達(dá)到消費者那里。 

　　作為行業(yè)中的主要廠商之一，藍(lán)月亮對于此項行業(yè)中的潛規(guī)則必定了解很深，這有時候會成為危機(jī)爆發(fā)的一個關(guān)鍵點，因此需要企業(yè)正式自身行業(yè)中存在的潛規(guī)則，分析其可能帶來的對于企業(yè)形象和誠信帶來的傷害，避免成為同行中“槍打出頭鳥”的危機(jī)承受者?！　?nbsp;

　　案例十：郭美美微博炫富事件 

　　事件主角：中國紅十字會 

　　發(fā)生時間：2011年6月 

　　所屬行業(yè)：社會公益組織 

　　危機(jī)類型：信譽危機(jī) 

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網(wǎng)友關(guān)注，這個自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認(rèn)證身份卻是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，網(wǎng)友對其真實身份也猜測萬分，更有網(wǎng)友認(rèn)為她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發(fā)網(wǎng)友對中國紅十字會的熱議。 

　　6月21日早上，新浪微博上出現(xiàn)了一個名為“郭長江RC-”的未認(rèn)證微博與“郭美美”互相關(guān)注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個小時，就引來了諸多網(wǎng)友的口水，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是中國紅十字會副會長郭長江的微博。有些網(wǎng)友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調(diào)了。” 

　　6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關(guān)，新浪也對實名認(rèn)證有誤一事而致歉。 

　　6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對郭美美事件正式立案，通報結(jié)果為郭美美及其母親與中國紅十字總會無直接關(guān)聯(lián)，其認(rèn)證的“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”身份屬自行杜撰。 

　　警方最終通報似乎將郭美美事件與中國紅十字會徹底撇清關(guān)系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會深陷信譽危機(jī)。　　 

　　案例分析： 

　　最應(yīng)具有愛心的紅十字會，變成揮霍奢侈的邪惡代表。 

　　此次中國紅十字會的信譽危機(jī)并非偶然，郭美美無疑只是一條導(dǎo)火索，引爆長期積累的潛伏因子。紅十字會作為公益組織，財務(wù)信息卻從來諱莫如深。公眾捐款捐物獻(xiàn)愛心，卻永遠(yuǎn)不知道自己的一份愛心淪落何處?？梢哉f，此次中國紅十字會信譽危機(jī)，是其長期不透明管理與內(nèi)外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對中國公益組織體制進(jìn)行公眾拷問。 

　　從危機(jī)傳播來看，微博，無疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺已承擔(dān)起社會責(zé)任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，一方面懂得運用微博推廣自身良好形象；另一方面，要實時把握網(wǎng)絡(luò)輿情走向，防范危機(jī)于微博傳播之始。　 

　　危機(jī)啟示　　 

　　當(dāng)今，高度透明的社會化媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會新熱點。公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)觀點，抒發(fā)情緒，也在全方位、實時性監(jiān)督企業(yè)等社會組織的產(chǎn)品及品牌運營，充當(dāng)這大眾麥克風(fēng)的個人媒體角色。2011年上半年企業(yè)危機(jī)事件更是凸顯了社會化媒體時代的危機(jī)三大新特征： 

　　危機(jī)爆發(fā)節(jié)點性。大眾麥克風(fēng)時代，公眾不再是一群中彈即倒的“烏合之眾”，也不滿足于個人信息發(fā)布者角色，更希望承擔(dān)起社會媒體的公眾監(jiān)督職責(zé)。行業(yè)揭黑，不再是專業(yè)記者與媒體機(jī)構(gòu)的特權(quán)，對于企業(yè)或行業(yè)而言，每一個網(wǎng)民都有可能成為行業(yè)的“危機(jī)殺手”，危機(jī)發(fā)生已呈現(xiàn)出，網(wǎng)絡(luò)個人節(jié)點性引爆的特征。 

　　今年2月，中石化便是被新浪某個微博主以《壟斷企業(yè)也有五毛黨》踢爆其專門組織員工在網(wǎng)上發(fā)帖宣傳石油漲價合理的內(nèi)幕。社會化媒體時代，一個小小網(wǎng)絡(luò)節(jié)點便能對一向傲慢高翹的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭開炮。 

　　危機(jī)傳播即時性。社會化媒體時代的危機(jī)傳播也具有即時性特點。危機(jī)一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯(lián)網(wǎng)的各節(jié)點間交互流通。因此，千萬“別讓他人替你說話”，一旦出現(xiàn)信息真空，流言蜚語便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一發(fā)言便是真理，極速信息時代，掌握發(fā)言權(quán)，即時反應(yīng)才是公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對之道。 

　　2月，《2010年供應(yīng)商責(zé)任報告》引發(fā)蘋果“中毒門”，這是蘋果公司繼2010年4月36家環(huán)保NGO發(fā)布第一期調(diào)查報告后，以“不能透露供應(yīng)鏈信息”為由拒絕正面回應(yīng)，首次公開承認(rèn)在華有“毒”。然而遲滯的信息反饋，并沒能用“鴕鳥政策”沖淡輿論，反而引發(fā)社會炮轟，加劇危機(jī)與輿論的即時傳播。 

　　危機(jī)擴(kuò)散縱深性。“人肉搜索”大行于世，信息傳播縱深性特點，更使得危機(jī)擴(kuò)散迅速產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)”。公眾的信息關(guān)注與輿論傳播已超越事件本身，而是對于涉事人物與相關(guān)事實的深度挖掘。 

　　6月，郭美美炫富事件便是縱深性危機(jī)特性的最好佐證，通過論壇、微博網(wǎng)民的不斷“深挖蓋樓”，輿論的焦點已超越郭美美本人，或是與其相關(guān)的個別人物的人格品行的質(zhì)疑，更是對我國公益慈善組織運營機(jī)制的社會拷問?！　?nbsp;

　　從危機(jī)防范、危機(jī)應(yīng)對到危機(jī)控制　　 

　　公關(guān)危機(jī)歷來被視為企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的脆弱之踵，一座座因突如其來的危機(jī)事件而身陷囹圄，最終在輿論批判中，被社會忘卻的市場慘敗者的墓志銘警示我們：危機(jī)管理，刻不容緩。 

　　從2011年上半年十大企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件中，不難發(fā)現(xiàn)，其危機(jī)爆發(fā)、傳播與擴(kuò)散都呈現(xiàn)出眾多相似點與規(guī)律性。的確，無數(shù)慘痛事實表明，危機(jī)是常態(tài)而非偶然。因此，成功的危機(jī)管理成為行業(yè)組織在社會化媒體這一危機(jī)策源地中化危為機(jī)的制勝方略?！　?nbsp;

　　危機(jī)防范：脆弱危機(jī)防范體系亟需完善　　 

　　企業(yè)或行業(yè)組織的運營環(huán)境危機(jī)四伏，危機(jī)防范成為危機(jī)管理的第一道防火線。杰出的企業(yè)并非一路坦蕩蕩，而是建立了出色而長效的危機(jī)公關(guān)防范體系，危機(jī)前，預(yù)示企業(yè)盡早洞察潛伏威脅；爆發(fā)后，助力企業(yè)盡力控制危機(jī)傳播擴(kuò)散，減緩并解除危機(jī)的連鎖反應(yīng)。 

　　危機(jī)防御意識。為何百度“競價門”后再陷“侵權(quán)門”，中石化會屢爆企業(yè)形象危機(jī)，而阿里巴巴也頻發(fā)企業(yè)信譽與CEO形象危機(jī)？的確，多數(shù)企業(yè)都缺乏較高的危機(jī)防御意識。事前預(yù)防是抵御危機(jī)的鏗鏘利劍，而關(guān)鍵在于培養(yǎng)員工未雨綢繆的危機(jī)意識。危機(jī)并不可怕，對于企業(yè)而言，欠缺危機(jī)防御的意識才是企業(yè)最大的危機(jī)。 

　　危機(jī)預(yù)警體系。蘋果公司能在“中毒門”后的iPad2銷售中穩(wěn)操市場勝券，除了品牌長期的文化積淀外，更在于建立長效的預(yù)警體系。能夠在危機(jī)爆發(fā)前便落實全面的危機(jī)管理工作，做好人力、資金、組織三方準(zhǔn)備，把握回應(yīng)時機(jī)，避免被推上輿論的風(fēng)口浪尖而又不至背上“逃避責(zé)任”的行業(yè)惡名。這揭示的是眾多能夠頻頻安度危機(jī)的國際企業(yè)的免死金牌：危機(jī)預(yù)警體系的建立與維護(hù)。 

　　危機(jī)防范培訓(xùn)。南航6月“拒載門”本可以常規(guī)民航事務(wù)得以妥善處理，但微博上南航機(jī)長曾鳴不負(fù)責(zé)任的言論，導(dǎo)致整個傳播路徑的極速擴(kuò)散，輿論關(guān)注極速升溫，斥責(zé)之聲充斥整個網(wǎng)絡(luò)傳播。危機(jī)防范機(jī)制作為管理硬件，更需員工危機(jī)防范能力的軟實力與之標(biāo)配。如何在危機(jī)后冷靜應(yīng)對于媒體、坦誠相待于公眾？事前防范培訓(xùn)不可忽視?！　?nbsp;

　　危機(jī)應(yīng)對：三線并重危機(jī)應(yīng)對全面管理　　 

　　危機(jī)處理絕非單純的滅火搶險，全媒體時代下的危機(jī)應(yīng)對，已由單一管理趨向全面管理的跨越式邁進(jìn)。對于危機(jī)的深度處理，需要資源管理、行為管理、輿論管理三線并重，以全面落實危機(jī)管理，完勝危機(jī)應(yīng)對。 

　　資源管理。危機(jī)傳播致命性在于“秒速度”擴(kuò)散；而“即時性”資源整合卻成為減緩并解除危機(jī)的殺手锏。危機(jī)應(yīng)對的資源管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌企業(yè)部門、政府監(jiān)管、媒體關(guān)系、協(xié)會專家資源四方，內(nèi)外接應(yīng)，共筑危機(jī)防御平臺。 

　　再看此次國美3.15點名危機(jī)，較之其他企業(yè)在3.15腥風(fēng)血雨的市場大洗牌中的措手不及，國美以驚人神速在次日便宣布相關(guān)應(yīng)對措施，對內(nèi)整改門店、嚴(yán)懲涉事員工；對外積極回應(yīng)輿論質(zhì)疑，密切配合政府調(diào)查監(jiān)管，更誠邀媒體、公眾等相關(guān)組織機(jī)構(gòu)或社會個人，對企業(yè)進(jìn)行長期監(jiān)督。因其反應(yīng)迅速道歉及時，重視政府公關(guān)并還利于民，成功重塑誠信品牌形象。 

　　行為管理。危機(jī)的縱深性擴(kuò)散根源在于事件背后是各方利益的有機(jī)組合，危機(jī)事件一旦不脛而走，便有可能以點帶面，波及整個企業(yè)，甚至行業(yè)的利益關(guān)聯(lián)者。因此，在危機(jī)處理上需要內(nèi)部的高度一致性，強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)方，在行為上按照規(guī)范做出一致反應(yīng)。 

　　此次飲料塑化劑事件，雖然產(chǎn)銷大打折扣，然而觀其各方反應(yīng)，尤其是監(jiān)管系統(tǒng)卻顯得“循規(guī)蹈矩”的從容應(yīng)對，有條不紊，在整個塑化劑事件的處理上，得到大多數(shù)當(dāng)?shù)毓姷恼J(rèn)可。此次較為成功的危機(jī)處理，很大程度取決于監(jiān)管層面的行為管理。危機(jī)呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢之初，最高負(fù)責(zé)人果決采取提升事件處理級別、按照地方法律及部門法規(guī)嚴(yán)格行事，定期專案會議與媒體發(fā)布，保持與媒體、公眾實時信息渠道的便捷與暢通。 

　　輿論管理。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)往往急于撇清關(guān)系力爭清白的“事實對話”，而輕視情感溝通的“價值對話”，卻不知對于媒體與公眾而言，相較毫無分量的事實證言，更期待企業(yè)如何處理事件、還以消費者滿意答復(fù)的情感對話。 

　　康芝此次“山雨欲來，狂瀾即倒”的危機(jī)重創(chuàng)，其嚴(yán)重失誤便在于極力澄清企業(yè)因強(qiáng)生出于不正當(dāng)競爭，受到“品牌誹謗”，更拉整個行業(yè)集體下水。康芝事件的危機(jī)處理中，及時披露真相還企業(yè)清白本無可厚非，但面對無辜受害的消費者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)，抑或質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并非事態(tài)聚焦點；把公眾利益置于第一位，如何處理已被曝光的藥品安全問題才是此次康芝危機(jī)公關(guān)的當(dāng)務(wù)之急。　　 

　　危機(jī)控制：四方把控危機(jī)擴(kuò)散新策源地　　 

　　2011年，中國微博發(fā)展進(jìn)行高潮。微博在簡單的八卦灌水的娛樂功能外，成為社會監(jiān)督與輿論表達(dá)的平臺。也正是由于微博向社會責(zé)任型媒體的角色轉(zhuǎn)變，使得虛擬的微博世界找到現(xiàn)實價值著陸點?；?/FONT>4.2億的中國網(wǎng)民，2.77億的手機(jī)上網(wǎng)用戶聚合而成的社會化媒體所具有的“核裂變”效應(yīng)與病毒式的“黏性傳播”，使得以新浪微博為代表的微博平臺成為危機(jī)頻發(fā)與極速擴(kuò)散的新興策源地。

　　郭美美事件后，紅十字會在其官方微博中缺乏誠意地聲稱“希望在今后的工作中繼續(xù)得到大家的支持和信任”，短短1小時20分鐘，該微博被評論63000多次，轉(zhuǎn)發(fā)11.5萬次，其惡評逾99.9%，“呸”字使用數(shù)萬次，被諷刺為“最呸的微博”。可見借道微博的危機(jī)傳播將產(chǎn)生即時性、無界性、縱深性致命擴(kuò)散。微博時代的危機(jī)管理，亟待提升企業(yè)微博溝通的輿情協(xié)調(diào)能力。 

　　積極主動。危機(jī)的爆發(fā)通常具有一定的潛伏期，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，專設(shè)長效型網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督員，對諸如官方微博等重要輿論平臺進(jìn)行積極主動的實時監(jiān)測與維護(hù)。東航凌燕作為企業(yè)官方微博，除促進(jìn)東方航空的形象塑造與傳播外，更承擔(dān)著企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)輿情把控的監(jiān)測作用，通過對微博平臺積極主動的構(gòu)建與維護(hù)，能夠與公眾進(jìn)行直接的品牌對話與消費反饋，從而促使網(wǎng)絡(luò)口碑的良性循環(huán)。 

　　及時反應(yīng)。微博的即時性傳播，注定危機(jī)控制必以“及時性反應(yīng)”制勝。危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)立即成立危機(jī)處理小組，以最快速度進(jìn)行內(nèi)部人力、財力、物力與外部政府、媒體、社會利益相關(guān)者的資源整合，協(xié)力商討并及時執(zhí)行一致性應(yīng)對措施?？柕ゎD事件中，企業(yè)立即巧借媒體之口，大打國人在外成功創(chuàng)業(yè)的“民族情感”牌，促使輿論焦點偏離事件本身，而轉(zhuǎn)向品牌國籍歸屬的理性判斷與民族意志的價值思量，無疑是將企業(yè)定位、媒體資源與公眾情感巧妙整合，及時解除形象危機(jī)。 

　　方式恰當(dāng)。應(yīng)對危機(jī)中“沒有做對也是錯”，因為成功的危機(jī)公關(guān)在于如何做，而非做了什么，方式恰當(dāng)成為解除危機(jī)的關(guān)鍵。會理縣領(lǐng)導(dǎo)懸浮事件后，政府及其相關(guān)部門不僅開博道歉，并將考察原圖公布于眾，對網(wǎng)絡(luò)“惡搞”圖片不僅沒有采取極端遏制，還欣于跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，借勢宣傳會理縣正面形象，其發(fā)言人微博上“感謝網(wǎng)友惡搞PS的圖片讓三位領(lǐng)導(dǎo)環(huán)球免費旅游了一通”的詼諧自嘲，更受公眾好評。的確，會理縣借助微博的成功危機(jī)公關(guān)，成為全媒體時代政府危機(jī)管理的優(yōu)良典范。 

　　勇于擔(dān)責(zé)。無論危機(jī)事件的起因是否在自身，企業(yè)都應(yīng)以社會責(zé)任與公眾利益為先，妥善處理危機(jī)；而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極逃避，致使貽誤輿論良性引導(dǎo)的最佳契機(jī)。阿里巴巴自爆欺詐丑聞雖有公關(guān)做秀之嫌，但其凸顯的社會責(zé)任意識，卻實現(xiàn)一箭雙雕的危機(jī)控制：對外自爆家丑掌握主動權(quán)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，對內(nèi)借力公關(guān)大秀，剜除內(nèi)部危機(jī)根源。　　 

　　存在即是合理，任何危機(jī)事件的爆發(fā)都有其根源所在，正如開篇所言，危機(jī)無法規(guī)避，回首任何企業(yè)的發(fā)展之路，都是一部危機(jī)叢生的血淚史。然而，為何有的企業(yè)能夠在危機(jī)中百戰(zhàn)不殆，最終轉(zhuǎn)危為機(jī)；而部分企業(yè)卻唯受市場“斬立決”。無數(shù)案例向我們明示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會任正非“華為可能活不過今年”的品牌箴言：向“危”而生的管理之道。 

　　2011上半年危機(jī)公關(guān)事件盤點分析，便是希冀企業(yè)與社會組織能夠以往為鑒，能夠通過成功的危機(jī)管理安度全媒體時代的致命危機(jī)。