提起新東方外語學(xué)校，恐怕無人不曉。其神奇的教育模式、教育方法，吸引著無數(shù)想借其改變命運(yùn)的莘莘學(xué)子。據(jù)了解，新東方外語學(xué)校于1993年正式建立，到2001年新東方學(xué)校共培訓(xùn)學(xué)員二十五萬多人，有幾萬人的GRE成績超過2000分。在全球最高得分榜上，有著許多新東方學(xué)員的名字；超過3萬名的新東方學(xué)員TOEFL成績在610分以上；每次TOEFL考試，都有幾十名學(xué)員獲得677的滿分；從中國去美國讀MBA的學(xué)員，半數(shù)以上出自新東方GMAT班?？梢哉f，新東方塑造了一個(gè)萬千學(xué)子走向成功的神話，創(chuàng)造了使窮教師成為百萬富翁的奇跡。

在很多人對新東方取得的成績津津樂道的時(shí)候，新東方對企業(yè)危機(jī)的公關(guān)處理能力也十分到位和專業(yè)。

新東方的第一次危機(jī)發(fā)生在1999年，北約轟炸了中國使館，在北大三角地里面出現(xiàn)了鋪天蓋地的海報(bào)，要打倒新東方，這是一個(gè)嚴(yán)重的危機(jī)。北約的炮火讓新東方面臨著爭議，中國人要不要到新東方學(xué)習(xí)。新東方接到了鋪天蓋地的電話，有朋友也有學(xué)生，他們說：“你們怎么不作發(fā)言？”這個(gè)也關(guān)系到學(xué)生命運(yùn)：如果中美宣戰(zhàn)了，新東方的學(xué)生還能不能出國？

新東方在處理這個(gè)危機(jī)時(shí)顯得成熟而穩(wěn)重。通過會(huì)議的討論，新東方當(dāng)天晚上就在網(wǎng)站上發(fā)表了一篇新東方校長聯(lián)席會(huì)議公開信，表明新東方的態(tài)度，然后請了幾個(gè)記者在媒體上發(fā)表，這是一篇經(jīng)典的作品，主題是新東方要不要辦下去，中國人要不要向西方學(xué)習(xí)，美國敢不敢炸中國。

從新東方存在的角度來說，北約轟炸危機(jī)就是因?yàn)槁浜?。差別越來越大，中國人在這個(gè)世界上生存越來越危險(xiǎn)，惟一擊敗對方的方法就是向?qū)Ψ饺W(xué)習(xí)。在這種情況下，中國學(xué)生出國就是因?yàn)槲覀円獙W(xué)習(xí)別人的長處，來壯大我們的祖國。這也是中國企業(yè)和政府生存的一個(gè)方法。我們要把人才送出去，讓中國強(qiáng)起來，這是一種意識理念，一種價(jià)值觀念，也是一種公關(guān)策略。這是新東方的第一次危機(jī)，新東方在文章里說，讓北約的炮聲成為我們學(xué)習(xí)的奏鳴曲。

新東方的另外一次危機(jī)是眾所周知的ETS危機(jī)。2001年1月30日，美國ETS的幾位負(fù)責(zé)人聯(lián)名發(fā)函到美國各大學(xué)，信中稱：“對所有來自中國內(nèi)地的考生GRE和TOEFL成績應(yīng)持小心態(tài)度。在當(dāng)前要特別重要地檢查中國申請人的（其他）相關(guān)成績?！?SPAN>ETS說中國內(nèi)地發(fā)生了“在考前大量提供給考生尚未授權(quán)的歷史性試題，使大量的中國考生在考試中可能取得了不公平的優(yōu)勢 ”。

總部設(shè)在新澤西的教育考試服務(wù)中心是全美最大的私營教育考試服務(wù)機(jī)構(gòu)，為全球赴美學(xué)生提供GRE、托福等項(xiàng)考試。該中心認(rèn)為中國學(xué)生的GRE成績近期突然急劇提高，而托福的成績并沒有發(fā)生顯著變化，主要原因是有些學(xué)生參加了新東方學(xué)校的考試培訓(xùn)，而該校在考試培訓(xùn)中非法使用了他們的教材和考題，其中包括他們正在使用的考題。該中心指出，“新東方 ”是中國大陸最大的提供赴美考試幫助的學(xué)校，由于新東方的這種非法做法，一些學(xué)生得到了高分，這是不公平的，對那些按照合法方式、正常途徑復(fù)習(xí)的學(xué)生來說尤其如此。由于美國各校入學(xué)名額都是固定的，因此，通過非法途徑獲得高分的學(xué)生如果獲得入校的機(jī)會(huì)，其他學(xué)生就會(huì)失去機(jī)會(huì)。

很明顯，ETS的矛頭直指新東方，因?yàn)橹袊鴥?nèi)地的GRE和TOEFL考生大部分出自新東方。一時(shí)間，對新東方的傳言甚囂塵上，新東方面臨嚴(yán)重的企業(yè)誠信危機(jī)。

新東方認(rèn)為這不是一個(gè)法律危機(jī)，也不是一個(gè)商業(yè)危機(jī)，它是一個(gè)公關(guān)危機(jī)，基于中國社會(huì)必須理解、必須接受的這么一種背景之下的公關(guān)危機(jī)。這樣新東方一下子把主戰(zhàn)場定好，這個(gè)戰(zhàn)場就是公關(guān)的戰(zhàn)場，新東方的學(xué)生就是公關(guān)的輿論或者說是歷史平臺(tái)。當(dāng)時(shí)在美國方面的宣傳一下子把中國學(xué)生的憤怒情緒提起來了，甚至傳言說新東方的行為導(dǎo)致學(xué)生們的前途受損。當(dāng)時(shí)這種情況，教育部以及中國政府，正好是在WTO的最后時(shí)刻，假如美國以這個(gè)東西作為話題就很危險(xiǎn)，事實(shí)上，美國確實(shí)以這個(gè)東西作為話題進(jìn)攻過中國的。

面對這種情況，新東方作出的公關(guān)定位是新東方就如一個(gè)有缺陷的青春期的孩子，是把他殺了，還是怎么樣？在這個(gè)戰(zhàn)略之下，新東方就寫了一篇文章登在新浪網(wǎng)上，這是2001年1月 份的一篇報(bào)道，同時(shí)在美國也開始傳播。之前，ETS在美國宣傳說他們注意到中國的學(xué)生考試作弊、非法使用考題等相關(guān)資料，要美國大學(xué)特別小心中國考生的GRE和托福成績，在目前情況下，有必要連帶參考其他的成績。也就是說，ETS號召美國的大學(xué)對中國學(xué)生作為一個(gè)群體進(jìn)行特殊的審查，而這是完全違反美國的法律的。而新東方的方法是成立緊急小組，每天一篇講報(bào)，并立刻召開記者招待會(huì)，一下子就給這件事定了調(diào)。新東方緊緊把握住自己的生存基礎(chǔ)——學(xué)生，召集全體大會(huì)，讓每個(gè)老師講，新東方確實(shí)有這個(gè)錯(cuò)誤，如果今天停止使用盜版教材的話，那么學(xué)生們出國的時(shí)間將取決于對中國市場的開放程度。同時(shí)新東方跟政府講了存在的問題，新東方講的全是實(shí)話。政府問新東方到底怎么樣？新東方回答不以為榮，但是也不以為恥，這不是新東方的錯(cuò)誤。政府、輿論、學(xué)生、老師，新東方從各個(gè)方面形成了一個(gè)強(qiáng)大的戰(zhàn)斗的集團(tuán)，然后形成了一個(gè)穩(wěn)固的戰(zhàn)略。新東方承認(rèn)錯(cuò)誤，并且展望未來，這是解決危機(jī)最基本的調(diào)子。

在基本調(diào)子下，新東方還提出三點(diǎn)：

1、新東方可以管理，新東方是犯了錯(cuò)誤，但是跟中國學(xué)生無關(guān)，不能夠讓美國大學(xué)傷害中國學(xué)生的利益，中國學(xué)生的利益不容侵犯；

2、對中國市場的歧視性政策；

3、承認(rèn)ETS存在的全部，承認(rèn)ETS的煩惱，新東方是ETS最重要的保護(hù)者，新東方跟學(xué)生說，ETS是中國考生的最大的保護(hù)者，最大利益的源泉，所以要保護(hù)ETS考題的完整性、保密性。

新東方校長聯(lián)席會(huì)議還發(fā)表關(guān)于ETS公開信的聲明。全文如下：

新東方校長聯(lián)席會(huì)議關(guān)于ETS公開信的聲明

最近，位于美國新澤西州普林斯頓的教育測試服務(wù)中心（ETS）向北美各大學(xué)發(fā)出公開信，要求各學(xué)校對于來自中國大陸留學(xué)生的GRE成績給予特別的小心對待（treat with caution ），原因是ETS“注意到在過去幾年內(nèi)來自中國的GRE成績有所提高”。特別是“1999年10 月至2000年9月的成績有顯著的提高”（sharp upwards），鑒于ETS認(rèn)為中國的“某些個(gè)人(certa in in dividuals)”有盜竊和未經(jīng)授權(quán)使用ETS的考試資料從而獲得了不公平競爭優(yōu)勢，因此，ETS 要求各校在錄取來自中國的留學(xué)申請者時(shí)，要充分分析“其他各種因素，給予全面周到的審視 ”。

作為在全球主持GRE考試以及托福和GMAT考試的ETS機(jī)構(gòu)，發(fā)出這樣一封旨在懷疑中國留美學(xué)生考試成績信譽(yù)問題的公開信，新東方認(rèn)為是一件嚴(yán)重事件，它構(gòu)成了對中國學(xué)生合法權(quán)益和名譽(yù)的嚴(yán)重?fù)p害。為此，新東方鄭重聲明如下：

1.中國留學(xué)生的集體榮譽(yù)不容詆毀

ETS的公開信，對“來自中國的”所有GRE和托福成績作為一個(gè)整體提出懷疑，并緊急要求（urge）美國大學(xué)對之進(jìn)行仔細(xì)檢查，此舉極大傷害了數(shù)以萬計(jì)的“中國學(xué)生”的集體信譽(yù)和尊嚴(yán)，是ETS傲慢與偏見的產(chǎn)物。眾所周知，無論是北大、清華，還是哈佛、耶魯，都有成績優(yōu)秀的學(xué)生和成績不及格的學(xué)生。ETS的公開信公開號召美國各個(gè)大學(xué)對來自中國的學(xué)生進(jìn)行特別檢查，是對中國學(xué)生集體榮譽(yù)的侵犯、是對無數(shù)通過艱苦奮斗、通過奮力拼搏得到優(yōu)異成績的中國學(xué)生的詆毀。

2.中國英語教育的偉大成就不可漠視

ETS的公開信，對“過去幾年來，中國學(xué)生的GRE成績有所提高”表示懷疑，并把這個(gè)現(xiàn)象誤 導(dǎo)為是中國“特定個(gè)人（或個(gè)體）”偷題或盜版的結(jié)果，這是對于中國教育在90年代以來英語教學(xué)方面取得的突破性進(jìn)展的漠視。過去十年來，隨著中國改革開放的深入推行，在國家政策鼓勵(lì)下，中國人學(xué)習(xí)英語的熱情日益高漲，中國英語教學(xué)水準(zhǔn)有了質(zhì)的變化，中國學(xué)生的英語能力取得了大幅度的提高，這是中國英語教育工作者辛勤耕耘的收獲，是中國學(xué)生艱苦學(xué)習(xí)取得的結(jié)果。ETS把反映了中國學(xué)生實(shí)際英語水平提高的GRE考分的相應(yīng)增長，涂上一層通過不正當(dāng)手段獲取的色彩，這是對于中國近年來整體英語教育成就的漠視。

3.中國學(xué)生的考試能力不該貶低

眾所周知，中國學(xué)生具有優(yōu)秀的甚至是超群的應(yīng)試能力。ETS主持的幾種考試由于關(guān)系到人們的留學(xué)前途，中國大學(xué)生也傾注了特別的心血，因此相應(yīng)也獲得了比較優(yōu)秀的分?jǐn)?shù)。ETS 獨(dú)家設(shè)置并壟斷的GRE考試標(biāo)準(zhǔn)，是中國學(xué)生獲取獎(jiǎng)學(xué)金、進(jìn)入美國大學(xué)讀書的一個(gè)重要途徑。中國學(xué)生的勤奮、智慧、拼搏和吃苦精神在新東方學(xué)校培訓(xùn)班上得到了最感人的體現(xiàn)。200年春節(jié)的除夕，新東方學(xué)校的聯(lián)歡會(huì)上，聚集了上千名為學(xué)習(xí)英語而不回家的學(xué)員。如果ETS的先生們看到這個(gè)場面，一定會(huì)部分理解中國學(xué)生屢獲高分的秘訣。新東方為自己學(xué)員優(yōu)異的成績感到自豪，但新東方最為自豪的，是中國學(xué)生身上那種為了學(xué)業(yè)和前程奮力攻克各種考試難關(guān)的拼搏精神與應(yīng)試技能。

4.ETS必須改進(jìn)自己的考試系統(tǒng)

在對中國學(xué)生的GRE成績發(fā)出普遍性懷疑之后，ETS突然在公開信的最后特別指出：中國考生的托福成績卻沒有上述可疑的變化。這一點(diǎn)就給稍有判斷力的人留下了難解的迷惘：為什么同樣來自中國GRE成績是如此之可疑，而托福成績卻沒有類似的問題？眾所周知，在中國，大量GRE、GMAT和托?？忌荚诒本┬聳|方學(xué)校接受過這樣或那樣的考試培訓(xùn)。如果新東方的教學(xué)實(shí)踐有ETS不能容忍的問題，為什么新東方的這個(gè)行為偏偏損害了GRE？而偏偏沒有危及考試人數(shù)更多的托福？這是什么道理？業(yè)內(nèi)人員知道，1999年10月之后，ETS 在中國及世界各地考場開始推行計(jì)算機(jī)化的GRE考試。GRE機(jī)考是一種與傳統(tǒng)筆試不同的考試方法，在推行之后引發(fā)了許多爭議并導(dǎo)致了一系列考生針對ETS的法律訴訟（1999年美國 考生Amy Cuddy訴ETS誤判GRE考分并贏得勝利就是一個(gè)例子。中國考生吳其祥也曾經(jīng)因?yàn)?SPAN> E TS錯(cuò)判其考分，收到ETS寄來的免費(fèi)重考的通知）。對于機(jī)考帶來的問題，ETS理應(yīng)認(rèn)真檢查自己的系統(tǒng)，使之做到萬無一失，以確保世界各國考生的根本利益。令人遺憾的是，ETS在 對“1999年9月”以來（恰好與機(jī)考同時(shí)發(fā)生）的GRE分?jǐn)?shù)突然增長進(jìn)行充分調(diào)查和解釋前 向 美國大學(xué)發(fā)出這個(gè)公開信，不能不使人感到其行為的輕率和對中國學(xué)生留學(xué)命運(yùn)的不負(fù)責(zé)任。

5.新東方對于保護(hù)ETS版權(quán)問題的態(tài)度

由于歷史的原因，新東方學(xué)校在與國際版權(quán)慣例接軌的過程中也有一個(gè)艱難而痛苦的漸變過程。作為一家歷經(jīng)艱辛而最終成為中國留學(xué)生培訓(xùn)中心的民辦學(xué)校，新東方在版權(quán)問題上，可以說走在了中國民辦學(xué)校的前列。早在1995年年底，新東方校長俞敏洪先生在訪問美國新澤西州時(shí)，就特地造訪了位于普林斯頓市的ETS總部，并主動(dòng)提出要和負(fù)責(zé)人談?wù)劙鏅?quán)合作問題。但ETS對于這位來自中國的訪客采取了回避的態(tài)度。1998年7月，新東方和ETS達(dá)成了一個(gè)合法使用其托福資料的協(xié)議，至今已經(jīng)付出了上百萬人民幣的使用費(fèi)。新東方可能至今依然是國內(nèi)惟一一家向ETS支付版權(quán)使用費(fèi)的民辦學(xué)校。

2001年1月，為了徹底解決和ETS的版權(quán)沖突，新東方不惜重金聘請了美國著名的知識產(chǎn)權(quán)專家和律師作為新東方的法律代表來和ETS接觸并尋求合理解決途徑。新東方向世界展示了要徹底解決ETS版權(quán)糾紛的決心和遠(yuǎn)見。但同樣不能使人理解的是，即使新東方聘請了這樣著名的談判代表，截止本聲明發(fā)表之時(shí)，新東方依然沒有收到來自ETS的任何積極的回應(yīng)。新東方一再向ETS表明了自己的態(tài)度：新東方愿意作為全國同行的表率，與ETS達(dá)成一個(gè)合理可行、符合中國市場規(guī)則、中國考生能夠承受得起的版權(quán)協(xié)議。新東方再次重申：為了中國考生的利益，為了中國留學(xué)事業(yè)，我們愿意盡一切努力，來協(xié)助ETS共同努力實(shí)現(xiàn)其在中國市場上版權(quán)規(guī)范化的目標(biāo)。

6.結(jié)論

ETS機(jī)構(gòu)和新東方的版權(quán)問題，本來是一個(gè)簡單的版權(quán)糾紛。在新東方積極、公開、坦然乃至積極配合的態(tài)度下，本來可以通過法律途徑獲得圓滿順利的解決，從而保護(hù)中國考生、保護(hù)ETS、也促使新東方學(xué)校更上層樓。然而，ETS把一個(gè)簡單的版權(quán)糾紛復(fù)雜化和政治化，冒犯了中國學(xué)生、傷害了中國學(xué)生，這是ETS需要認(rèn)真反思的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤。

需要特別指出的是，ETS多年來對于中國考試市場就采取了并不公平的版權(quán)政策。ETS在美國市場和世界各地，都有其官方授權(quán)的正式考題和資料出版銷售。但惟獨(dú)在中國市場，ETS至今沒有向任何一家中國出版機(jī)構(gòu)授權(quán)過它的資料。ETS對于廣大中國學(xué)生如何合法獲得其考試資料可以說采取了一個(gè)冷漠的拒絕政策。ETS這種錯(cuò)誤的和過時(shí)的政策，是對于中國考生最大的不公平。而此次發(fā)生的ETS公開信事件，更進(jìn)一步表明了ETS對于中國學(xué)生的態(tài)度。

盡管新東方對ETS的錯(cuò)誤做法表示不滿，但是作為中國主要的考試培訓(xùn)中心，我們依然愿意本著最大的誠意和ETS就版權(quán)問題進(jìn)行認(rèn)真、深入、具體、有效的談判。我們再次呼吁ETS以中美教育交流大業(yè)為重，在符合中國國情、保護(hù)中國學(xué)生利益基礎(chǔ)上，徹底解決這個(gè)版權(quán)問題。

最后，新東方愿意向全社會(huì)表示，中國加入WTO在即。在新的歷史時(shí)期，新東方除了繼續(xù)為中國英語教學(xué)事業(yè)作貢獻(xiàn)外，還將努力在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題上，成為新時(shí)代的新榜樣。作為中國民辦教育成功例證之一的新東方，我們將一如既往為中國留學(xué)事業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量，為中國學(xué)生的人生奮斗奉獻(xiàn)自身的激情!

?。ū本┬聳|方學(xué)校校長聯(lián)席會(huì)議聲明 2001/2/13于北京）

分析：這三個(gè)戰(zhàn)略很成功。新東方的聲明發(fā)表以后，所有報(bào)紙的主題變成了“ETS對中國考生公平嗎？”這樣新東方就金蟬脫殼了，盜版問題就不是問題了。新東方的一些錯(cuò)誤，人們不去計(jì)較，這件事就變得非常微弱。最后整個(gè)戰(zhàn)役以什么結(jié)束呢？姜奇平發(fā)表了一篇文章，談知識產(chǎn)權(quán)的共享：知識產(chǎn)權(quán)是你的，但是要大家共享，ETS在這個(gè)地方犯了錯(cuò)誤。事情最終的結(jié)果是E TS的總裁、副總裁到北京來，那次旅行新東方稱之為向中國社會(huì)道歉。也就是說最終是以輿論導(dǎo)向——ETS的道歉結(jié)束。

在ETS危機(jī)中，新東方的真誠贏得了《紐約時(shí)報(bào)》記者的同情，他作了客觀的報(bào)道，俞敏洪的照片上了美國的頭版，開頭是這樣的：“在中國學(xué)生心中，他們是英雄，他們是領(lǐng)袖，但是在美國人眼中，他們是小偷?！?/FONT>

ETS危機(jī)以后，新東方壯大了，招生從20萬增長到30萬。