杜邦“特富龍”危機(jī)于2004年7月爆發(fā)，2005年1月結(jié)束，歷經(jīng)半年之久，危機(jī)波及全國各省、自治區(qū)、自轄市；危機(jī)演變，從杜邦“特富龍”危機(jī)演變到蘇泊爾不粘鍋危機(jī)，更進(jìn)一步演變到消費(fèi)者狀告蘇泊爾不粘鍋危機(jī)。本次危機(jī)不僅是蘇泊爾和杜邦的危機(jī)，也是中國不粘鍋行業(yè)的危機(jī)、國家標(biāo)準(zhǔn)的危機(jī)。本案例試圖對發(fā)生在2004年的這場危機(jī)進(jìn)行整理和總結(jié)，希望能對中國本土企業(yè)以及跨國公司在中國進(jìn)行危機(jī)管理提供一些啟示。
“蘇泊爾”，中國炊具行業(yè)的領(lǐng)軍者，是國內(nèi)炊具行業(yè)首家上市公司(002032SZ)，主營炊具、電器的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，中國馳名商標(biāo)，“蘇泊爾”牌不粘鍋是“國家免檢產(chǎn)品”，“中國名牌產(chǎn)品”，其銷量國內(nèi)第一。蘇泊爾不粘鍋以及其他一些不粘鍋企業(yè)都采用了美國杜邦提供的特富龍不粘涂料。
不粘鍋行業(yè)在我國發(fā)展已有10余年歷史。中國不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的不粘鍋系列產(chǎn)品因其具有不粘、不糊、易潔、易洗等特點(diǎn)，深受廣大消費(fèi)者喜愛，在國內(nèi)已經(jīng)成為家庭鍋具的新主力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年其產(chǎn)量已達(dá)9000萬口，其中大約15%在國內(nèi)銷售;在外銷市場，不粘鍋系列產(chǎn)品已經(jīng)成為中國五金制品行業(yè)出口創(chuàng)匯的新秀。今年以來，國內(nèi)炊具業(yè)著名企業(yè)在保持內(nèi)銷市場發(fā)展的同時(shí)，在外銷市場取得飛躍式的發(fā)展，與美國，日本，東南亞，香港，臺灣等二十多個(gè)國家和地區(qū)的客戶建立了貿(mào)易關(guān)系，成為全球不粘鍋重要的出口生產(chǎn)基地。
盡管不粘鍋市場前景非?？春?，預(yù)計(jì)近期每年的增長速度在30%左右，但和歐美市場相比差距還甚遠(yuǎn)。發(fā)達(dá)國家的普及率在95%以上，而我國目前只有5%。近幾年美國市場的銷售額都在10億美元以上，而我國只有十幾億元人民幣，相差8～9倍。
第一節(jié) 颶風(fēng)起于青萍之末
“巴西叢林里一只蝴蝶偶然煽動翅膀,可能會在美國得克薩斯州掀起一場龍卷風(fēng)”《蝴蝶效應(yīng)》。
2004年7月8日，周四。美國《華爾街日報(bào)》報(bào)道美國環(huán)保署(EPA)對杜邦提起行政指控，指控杜邦公司自1981年6月至2001年3月間，三次拒絕向該機(jī)構(gòu)提供有關(guān)可能對人類健康和環(huán)境造成傷害的用于“特富龍”制造過程中的添加劑全氟辛酸銨(PFOA，又名C-8)的資料，違反了有關(guān)潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)邦報(bào)告要求，并擬對其處以高達(dá)3億美元的重罰。杜邦公司否認(rèn)了環(huán)保署的指控，并表示將在30天內(nèi)對這一指控提出正式否認(rèn)。杜邦稱其完全遵守聯(lián)邦報(bào)告要求，并否認(rèn)在上述化工品與人體健康或環(huán)境的任何有害影響之間存在任何聯(lián)系。在美國這只是一場政府行政單位和企業(yè)間的行政訴訟，其主要訴訟標(biāo)的在于杜邦違反了聯(lián)邦報(bào)告的要求。(注：所謂特氟隆，是美國杜邦公司對其研發(fā)的碳?xì)錁渲目偡Q，市面上常見為杜邦公司注冊的“特富龍”，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各種共聚物。由于其獨(dú)特優(yōu)異的耐熱(180°C-260°C)耐低溫(-200°C)、自潤滑性及化學(xué)穩(wěn)定性能等，被稱為“拒腐蝕、永不粘的特氟隆”。它帶給我們的便利，最常見的就是不粘鍋，其他如衣物、家居、醫(yī)療甚至宇航產(chǎn)品中也有廣泛應(yīng)用。全氟辛酸銨是生產(chǎn)特富龍涂料中的一種加工助劑，該助劑用量極少;這種加工助劑隨著產(chǎn)品生產(chǎn)的完成，已從制造過程中除去，涂有特富龍涂層的不粘鍋不含該助劑。)
時(shí)隔一天，7月10日，周六。《參考消息》轉(zhuǎn)發(fā)路透社消息《特氟隆材料可能有毒-邦遭美國環(huán)保署指控》。杜邦中國對此事沒有任何反應(yīng)。同一天，新浪網(wǎng)第一個(gè)報(bào)道《參考消息》關(guān)于特富龍內(nèi)容，各大媒體紛紛報(bào)道杜邦遭行政指控的事實(shí)，并稱使用杜邦公司特富龍涂料的不粘鍋產(chǎn)品可能含有致癌物質(zhì)。由于時(shí)間短，消費(fèi)者并沒有對這一消息有什么反應(yīng)，不粘鍋市場銷售走勢良好，沒有任何負(fù)面的表現(xiàn)。
7月11日，周日。中國中央電視臺《新聞30分》報(bào)道“杜邦特富龍可能給人體健康帶來危害”的消息。由于中央電視臺特殊的媒體地位和其新聞影響力，經(jīng)其報(bào)道的負(fù)面新聞往往被認(rèn)為是一種重要信號，也很容易引發(fā)媒體和普通消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和議論。
于是，一個(gè)在美國以程序問題為標(biāo)的行政訴訟和一則關(guān)于“起訴杜邦公司違反聯(lián)邦報(bào)告要求”的新聞，由于中國新聞媒體對美國法律情況的不了解和對美國新聞的一些內(nèi)容的過于關(guān)注，到中國變成了一個(gè)健康問題的新聞。同樣的新聞背景，在美國和中國卻有兩種不同側(cè)重的新聞版本。
7月12日，周一。杜邦中國向中國媒體發(fā)來正式公開聲明。在這份聲明中，杜邦公司法律顧問總監(jiān)馬伯樂表示：“過去50年所積累的經(jīng)驗(yàn)和深入細(xì)致的科學(xué)研究表明，全氟辛酸銨對人體和環(huán)境無害。”杜邦中國公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人稱，全氟辛酸銨是生產(chǎn)特富龍過程中一個(gè)基本的加工助劑，它本身就沒有危害，所以特富龍更談不上什么有害了。
杜邦的這份聲明，并沒有得到中國媒體的支持和消費(fèi)者的理解。相反，媒體在沒有得到滿意答復(fù)后開始懷疑事情的真相所在。消費(fèi)者“寧可信其有，不可信其無”消費(fèi)心態(tài)伴隨著媒體的報(bào)道，開始表現(xiàn)出來。
很快，新聞傳播的一條消息在很短的時(shí)間里演變成一個(gè)涉及媒體、消費(fèi)者、市場、生產(chǎn)廠家和政府部門的社會事件。
媒體
7月13日，周二。國內(nèi)媒體開始熱炒杜邦特富龍事件，就特富龍是否有毒、不粘鍋是不是毒鍋等問題大做文章。
蘇泊爾公司收集了16個(gè)重點(diǎn)城市73個(gè)報(bào)紙媒體、32個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，中央電視臺、中國國際廣播電臺和上海人民廣播電臺，共202條新聞報(bào)道(含轉(zhuǎn)載)，其中全國性媒體19家、區(qū)域性媒體57家;不包括各省會、地級城市電視媒體報(bào)道。總體而言，媒體報(bào)道特征如下：
1. 從報(bào)道價(jià)值取向而言，95%以上的報(bào)道為負(fù)面內(nèi)容，多以“致癌、有害、毒、損害健康”詞語組成內(nèi)容，而且大多是缺乏依據(jù)性的猜測，質(zhì)疑，而且立場驚人的一致，甚至難以從中找出較為有利的報(bào)道。整體上呈現(xiàn)出一邊倒式的大量報(bào)道，這在歷年來針對企業(yè)而為的事件中是極其罕見的。大量此類報(bào)道造成的負(fù)面影響難以估量，在消費(fèi)者心目中不粘鍋幾乎成了“有害健康”的代名詞。
2.從其爆發(fā)性而言，媒體危機(jī)來勢兇猛，僅僅在一周的時(shí)間，便從單一的報(bào)道、轉(zhuǎn)向多方位的立體報(bào)道，中間預(yù)熱間隔僅僅2天。
3.從報(bào)道影響范圍而言，此次危機(jī)媒體報(bào)道涉及面廣，幾乎覆蓋中國所有都市及大部分城市，50%以上的版面位置在頭版和次黃金版，90%以上的報(bào)道篇幅在1000字以上。
市場和消費(fèi)者
伴隨著新聞報(bào)道，特富龍事件的信息傳播很快進(jìn)入民間的非正式的傳播渠道，諸多事情被添油加醋的講述，在人們街頭巷尾和茶余飯后的閑聊中，“致癌”、“毒鍋”變成“好像真的一樣”。
接著信息的傳播開始影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，不粘鍋的種種使用方面的優(yōu)點(diǎn)在健康問題上顯得不再重要。消費(fèi)者接受大量負(fù)面報(bào)道之后，大約4天的時(shí)間，不粘鍋的銷售出現(xiàn)了急劇的下滑。消費(fèi)者購買明顯減少，部分不粘鍋柜臺出現(xiàn)撤柜，其范圍涉及到中國各省市，自治區(qū)、直轄市的商場、賣場等主要的不粘鍋銷售渠道。市場銷售普遍大幅度下降，部分消費(fèi)者提出退貨要求。在杭州的某一個(gè)超市，曾出現(xiàn)了20多人排隊(duì)退鍋的場面。
蘇泊爾受“特富龍”事件的影響。作為不粘鍋市場占有率第一的蘇泊爾，遭受了最大壓力。蘇泊爾全國不粘類炊具產(chǎn)品的銷售量與去年同期相比下滑77.33 %，七、八這個(gè)月至少造成直接經(jīng)濟(jì)損失人民幣1000萬元以上，其他不粘鍋企業(yè)銷售下滑比例也很大。
同時(shí)，由于“特富龍”事件影響的延伸，蘇泊爾的品牌形象因這一事件也受到了損害，并對蘇泊爾的股票發(fā)行帶來強(qiáng)大的沖擊，蘇泊爾股票上市當(dāng)天即跌破發(fā)行價(jià)，給蘇泊爾公司以及廣大股民和蘇泊爾股東造成了很大經(jīng)濟(jì)損失。
經(jīng)銷商
全國各地的炊具行業(yè)經(jīng)銷商和零售商，也因這一突發(fā)事件遭到了不同程度的直接和間接經(jīng)濟(jì)損失，庫存增加，銷售不暢，前途黯淡，經(jīng)銷商人心惶惶，有些經(jīng)銷商有了退出的打算。
不粘鍋市場“特富龍”事件的打擊下，在很短的時(shí)間內(nèi)就遭受到巨大的損失。不粘鍋市場危機(jī)重重。
此次危機(jī)，無論對于整個(gè)不粘鍋行業(yè)、還是全國的不粘鍋用戶，“不粘鍋有毒論”可以摧毀一個(gè)產(chǎn)業(yè)。謠言可以越描越黑，辟謠也有可能越辟越渾，到底怎樣才能將企業(yè)、行業(yè)托出危機(jī)?這對蘇泊爾是一次重大的考驗(yàn)。
不粘鍋行業(yè)，生存還是滅亡，是個(gè)問題，是個(gè)大問題。
第二節(jié) 危機(jī)之中選擇堅(jiān)持-蘇泊爾在行動
有人說，看一個(gè)企業(yè)的實(shí)力只需要知道他如何應(yīng)對危機(jī)就可以了。企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營能力、組織效率乃至公關(guān)意識都在危機(jī)中得到集中、全面而又真實(shí)的體現(xiàn)。
一、 成功的危機(jī)公關(guān)基于對危機(jī)的正確判斷和迅速有效的危機(jī)決策。
蘇泊爾作為國內(nèi)最大的炊具企業(yè)和不粘鍋市場份額最大的企業(yè)，在“特富龍”事件中首當(dāng)其沖，承受了巨大的壓力。如何處理“特富龍”驗(yàn)著這家中國最大的炊具企業(yè)!
7月10日，由參考消息獲知杜邦特富龍事件，蘇泊爾就敏銳意識到，報(bào)道雖然只是針對美國杜邦公司，但這個(gè)問題可能會被擴(kuò)大，會威脅到國內(nèi)不粘鍋企業(yè)，蘇泊爾作為國內(nèi)不粘鍋第一品牌，將面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。獲知消息的當(dāng)天，公司立即召集高管及相關(guān)部門經(jīng)理(市場部、銷售部、采購部、生產(chǎn)部、質(zhì)量檢驗(yàn)部)召開緊急會議，討論“特富龍材料被美國環(huán)保局指控可能有害的應(yīng)急措施”，對危機(jī)進(jìn)行評估。這種在最短的時(shí)間進(jìn)行危機(jī)決策的意識，讓蘇泊爾贏得了日后危機(jī)公關(guān)中能夠采取有效和及時(shí)的行動，避免了損失的擴(kuò)大、贏得了時(shí)間。
在這次會議中產(chǎn)生了危機(jī)公關(guān)的幾項(xiàng)決議：
1、認(rèn)清了危機(jī)的根源。消息得知后，公司立即和杜邦公司溝通，希望取得美國食品及藥物管理局(FDA)的安全認(rèn)證;同時(shí)調(diào)查并跟蹤海外市場不粘鍋市場的情況，掌握第一手的資料。
2、制定了危機(jī)管理初步預(yù)案，建立了危機(jī)管理小組，明確危機(jī)管理小組的分工，協(xié)調(diào)公司各部門的計(jì)劃，減少可能發(fā)生的損失。生產(chǎn)、采購、市場等方面都提出了相應(yīng)的預(yù)防措施。
3、保證對外的溝通有效。決定由公司總裁助理擔(dān)任對外新聞發(fā)言人，利用各種新聞媒體公開講解事件的真相，爭取媒體的支持與合作。
4、 保證相關(guān)信息的順暢。公司危機(jī)管理小組每天密切關(guān)注事件的發(fā)展，將各種信息、公司的各項(xiàng)決策通過各種途徑發(fā)送至每個(gè)終端，讓公司全體員工及時(shí)了解情況及發(fā)展趨勢，以統(tǒng)一公司內(nèi)部行動。
雖然作了充分準(zhǔn)備，但是，中央電視臺的報(bào)道后，事情發(fā)展的速度和破壞力，還是出乎了蘇泊爾的意料之外。杜邦聲明的收效甚微，鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道，消費(fèi)者、經(jīng)銷商連續(xù)不斷的質(zhì)疑電話，企業(yè)內(nèi)外部的議論紛紛……。壓力如同潮水般，在很短的時(shí)間中壓向蘇泊爾。危機(jī)的等級從預(yù)警的橙色一下變成紅色。何去何從，危機(jī)考驗(yàn)著蘇泊爾。
7月13日，公司召開了由總裁蘇顯澤親自主持，包括炊、電兩事業(yè)部營銷中心部門副經(jīng)理以上人員參加的針對“特富龍”事件的會議。會議中公司迅速形成了統(tǒng)一的認(rèn)識和行動策略。
1、根據(jù)從杜邦獲得的美國食品及藥物管理局(FDA)對杜邦特富龍涂料的安全認(rèn)證資料，海外不粘鍋市場未受“特富龍”事件的影響情況，以及杜邦200多年的歷史和杜邦特富龍50年安全使用歷史，蘇泊爾得出一個(gè)基本判斷：使用杜邦特富龍涂料的不粘鍋是一個(gè)好產(chǎn)品。這種認(rèn)識，奠定了蘇泊爾公關(guān)的基調(diào)，全力支持不粘鍋，保證不粘鍋的市場銷售。蘇泊爾對“特富龍”公關(guān)首先是對一個(gè)正確事情的公關(guān)。
2、確定公關(guān)活動的內(nèi)容和策略。包括媒體、政府機(jī)關(guān)、市場、消費(fèi)者和其他方面的公關(guān)。
3、決定由公司高管直接負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)相關(guān)的公關(guān)活動，派專人負(fù)責(zé)具體的公關(guān)活動;統(tǒng)一企業(yè)的聲音，并約定危機(jī)公關(guān)的內(nèi)部溝通機(jī)制，及時(shí)討論和處理新發(fā)現(xiàn)的問題。
此次會議后，蘇泊爾開始了全面的危機(jī)公關(guān)。從12日負(fù)面報(bào)道的爆發(fā)，到危機(jī)公關(guān)的指導(dǎo)原則形成，前后沒有超過36小時(shí)。
二、蘇泊爾的危機(jī)公關(guān)
1、正本清源，取得輿論制高點(diǎn)
在杜邦7月12日的公關(guān)活動失敗后，蘇泊爾意識到杜邦或其他個(gè)別公司和國外機(jī)構(gòu)的證據(jù)，也許能起到佐證的作用，但卻不是媒體和消費(fèi)者完全認(rèn)同的權(quán)威，誠懇的態(tài)度也不能完全消除媒體和消費(fèi)者的疑慮。那么什么樣的說明會得到大家的認(rèn)可，不會遭到置疑和非議?蘇泊爾做出了自己的基本判斷。
在中國，國家機(jī)關(guān)和機(jī)構(gòu)的發(fā)言代表著中國市場權(quán)威，他們的發(fā)言對中國媒體的有效性要高于美國或者其他國際組織的發(fā)言。只有獲得它們的支持和認(rèn)證，不粘鍋才可能在最大程度上獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)同，才能站穩(wěn)市場。
于是，蘇泊爾很快對國家的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一系列的有效的溝通工作。配合并推動國家權(quán)威機(jī)構(gòu)，迅速拿出相應(yīng)的意見和建議，迅速取得了對蘇泊爾有利的證據(jù)，加快了權(quán)威機(jī)構(gòu)的意見的發(fā)布，取得了輿論導(dǎo)向的制高點(diǎn)。相應(yīng)的活動如下：
7月13日，服務(wù)部人員將公司所有的不粘鍋制品送到國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(沈陽)再次進(jìn)行檢測。
很快，公司收到國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心出具的證明。證明蘇泊爾生產(chǎn)的不粘鍋系列產(chǎn)品近幾年來在國家日用金屬制品監(jiān)督中心檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)結(jié)果均符合標(biāo)準(zhǔn)要求(性能，衛(wèi)生指標(biāo))。
7 月20日，蘇泊爾走訪了國家質(zhì)檢總局和行業(yè)協(xié)會，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。解釋了事件的來龍去脈，爭取到了他們對特富龍及不粘鍋安全性的認(rèn)可。他們表示愿意站在企業(yè)的立場上消除不利的影響，建議企業(yè)要求中國五金協(xié)會以協(xié)會的名義向國家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局寫檢測報(bào)告，并表示該檢測報(bào)告可由企業(yè)協(xié)助整理。
2、正面面對媒體
主動出擊
在中國僅僅取得權(quán)威機(jī)關(guān)的支持是不夠的，媒體在危機(jī)管理中至關(guān)重要。媒體的言論在很大程度上影響著輿論的走向，影響著消費(fèi)者的觀點(diǎn)。得不到媒體的支持，可能就會出現(xiàn)“贏得道理，輸?shù)糨浾?，輸?shù)羰袌觥钡慕Y(jié)果。
在危機(jī)中，新聞媒體關(guān)注的是雙方的爭執(zhí)過程、化解及內(nèi)幕，是事件本身的新聞性。企業(yè)如果沒有積極有效的公關(guān)措施，僅僅是懇求媒體客觀公正報(bào)道的話，正好適應(yīng)了媒體的深入報(bào)道的胃口。危機(jī)發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)?D?D是否低姿態(tài)的承認(rèn)錯(cuò)誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)等，這些都是企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的核心內(nèi)容。實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)正是通過這些積極的努力來贏得消費(fèi)者的諒解與信任的。
危機(jī)公關(guān)是良心的公關(guān)，是基于企業(yè)經(jīng)營理念的公關(guān)?？梢哉f，危機(jī)公關(guān)的成敗很大成分是源于危機(jī)公關(guān)傳播的內(nèi)容是否成功。危機(jī)發(fā)生之后，社會公眾了解事件脈絡(luò)的主要渠道就是新聞媒體，而新聞媒體也都熱衷于把各種危機(jī)事件當(dāng)成自己的報(bào)道熱點(diǎn)。通過媒體，企業(yè)可以以真誠的態(tài)度，迅速把事件的真相告訴公眾。
特富龍事件本來只是涉及到對杜邦行政程序的問題，國內(nèi)媒體卻把事件扭曲成不粘鍋的安全性問題。蘇泊爾認(rèn)為，在這次危機(jī)中，如何使媒體了解真相，爭取媒體支持至關(guān)重要。
在這次危機(jī)中，蘇泊爾表現(xiàn)出極強(qiáng)的媒體溝通能力和意識。實(shí)際上，蘇泊爾也并未表現(xiàn)出什么花架子，而是自始至終保持開放的態(tài)度，與媒體和公眾進(jìn)行坦誠的溝通;自始至終從公司最高層到公司執(zhí)行層，都把消費(fèi)者的利益放在首位。而這些，恰恰正是危機(jī)管理的真諦所在。危機(jī)管理就如救火一樣，必須迅速及時(shí)，必須措施得力，否則就會愈燃愈烈，將所有的希望和夢想化于灰燼之中。
坦誠面對媒體
危機(jī)發(fā)生時(shí)，對媒體、公眾的態(tài)度很重要，蘇泊爾在同媒體溝通時(shí)，始終堅(jiān)持兩條原則：
1、表示出對媒體的尊重，第一時(shí)間主動與之進(jìn)行直接的、面對面的溝通。
媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。所謂在第一時(shí)間，是指危機(jī)發(fā)生后最好爭分奪秒搶時(shí)間與媒體聯(lián)絡(luò)，等媒體報(bào)道后再做工作，為時(shí)已晚。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到"尊重"，溝通也會更加有效。
2、對公眾態(tài)度要坦誠，傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、清晰，爭取公眾的理解。
危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明度，向公眾做坦誠的解釋。人們會為"敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改，勇于負(fù)責(zé)"叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。
蘇泊爾充分利用新聞媒體來化解危機(jī)，在保持與媒體的有效溝通外，與新聞媒體通力合作，開展高度透明的企業(yè)宣傳活動，做到了一個(gè)企業(yè)所能做到的
適應(yīng)中國國情，雙管齊下
中國的媒體在傳播形態(tài)上有著自身的特殊情況。中國的媒體存在發(fā)布重要消息和權(quán)威消息的權(quán)威媒體和傳播消息的大眾媒體。國家機(jī)構(gòu)和權(quán)威組織要發(fā)布重大信息，會挑選《中央電視臺》，《人民日報(bào)》、《工人日報(bào)》等權(quán)威媒體來進(jìn)行。消費(fèi)者日常取得消息的途徑更多的是來自和自己生活貼近的大眾媒體，如地方報(bào)紙，網(wǎng)站和地方新聞節(jié)目。如北京消費(fèi)者會去看《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》，南京消費(fèi)者看的是《揚(yáng)子晚報(bào)》，杭州消費(fèi)者看的是《錢江晚報(bào)》、《1818黃金眼》。蘇泊爾根據(jù)中國媒體的這種特點(diǎn)，采取了相應(yīng)的媒體公關(guān)策略。在公關(guān)傳播中，不僅要有自己的聲音，權(quán)威的聲音，還要有輿論的聲音。只有這樣才能做到有理、有力。在這種思想指導(dǎo)下，蘇泊爾進(jìn)行了有層次，有步驟的媒體公關(guān)活動。
表明態(tài)度和立場，穩(wěn)住陣腳：7月12日～18日危機(jī)爆發(fā)后的第一個(gè)禮拜，在媒體面前蘇泊爾采取了冷對策。針對媒體普遍關(guān)注的問題，公司統(tǒng)一了對外傳播口徑，主要強(qiáng)調(diào)：蘇泊爾的產(chǎn)品是通過中國五金制品質(zhì)量檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)的，而且特富龍本身并不含毒，消費(fèi)者對高科技產(chǎn)品應(yīng)該抱有一種客觀和科學(xué)的態(tài)度，不應(yīng)盲目恐慌。如果國家權(quán)威部門鑒定后認(rèn)定不粘鍋系列產(chǎn)品有問題，“蘇泊爾肯定會對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。”
權(quán)威媒體公關(guān)，獲得權(quán)威聲音的支持：7月21日通過前一天在杜邦記者會和媒體的現(xiàn)場交流，蘇顯澤總裁感到杜邦的記者會并沒有真正解決媒體對特富龍和不粘鍋產(chǎn)品安全性的置疑，蘇泊爾有必要與媒體進(jìn)行進(jìn)一步的溝通。于是，當(dāng)天上午，蘇泊爾邀請了一些權(quán)威媒體的記者進(jìn)行座談。座談會上，蘇泊爾再次詳細(xì)介紹了事件的真相，爭取到了記者對事實(shí)的認(rèn)同，避免以后再有不符事實(shí)的相關(guān)報(bào)道。
主動接觸地方大眾媒體，推動并贏取輿論的支持：7月22日，蘇總在杭州和部分媒體座談，讓媒體了解真相，爭取媒體支持。同時(shí)和全國各地方媒體接觸，講明事情的原委，并爭取最大范圍的支持。
經(jīng)過這種層層的公關(guān)推進(jìn)，蘇泊爾取得了權(quán)威媒體和大眾媒體的理解和支持。
3、消費(fèi)者第一，永遠(yuǎn)的第一
消費(fèi)者才是危機(jī)的最終決定者，能和消費(fèi)者直接溝通、解答消費(fèi)者的疑問，是消除消費(fèi)者疑慮的直接而有效的方法。對消費(fèi)者提問、咨詢的準(zhǔn)備不充分和怠慢，很可能會引發(fā)另外的不必要投訴、爭執(zhí)，甚至于訴訟。對于這一點(diǎn)蘇泊爾做好了充分的準(zhǔn)備。
“求卓越品質(zhì)，超越客戶期望”泊爾對消費(fèi)者永遠(yuǎn)的承諾。危機(jī)發(fā)生后，蘇泊爾一直努力與消費(fèi)者做深度溝通，解釋事件真相。
7月12日，市場部對終端導(dǎo)購人員做及時(shí)溝通和培訓(xùn)，統(tǒng)一對消費(fèi)者的解析。同時(shí)，對消費(fèi)者可能提出的問題，公司制作了一份書面材料，統(tǒng)一了回復(fù)的口徑。
7月13日，蘇泊爾公司首次通過公司網(wǎng)站發(fā)表公開聲明，該聲明主要針對廣大消費(fèi)者，并附有FDA的認(rèn)證證書、國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測報(bào)告及美國杜邦關(guān)于特富龍事件的聲明。
7月15日，蘇泊爾公司發(fā)布《蘇泊爾致不粘鍋用戶函》，真誠的向消費(fèi)者說明事實(shí)真相：
杜邦的“特富龍”涂料是經(jīng)過美國食品及藥物管理局(FDA)和美國消費(fèi)者安全委員會(CPSC)的安全認(rèn)證認(rèn)定的;
蘇泊爾的所有不粘鍋產(chǎn)品均通過了國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測，對身體是無害的;
美國環(huán)境保護(hù)署(EPA)指控特富龍的生產(chǎn)過程中用的一種加工助劑C-8可能有毒，而特富龍本身沒有毒;
美國杜邦已發(fā)表聲明，特富龍中不含有C-8，而且C-8也是沒有毒的。
說明函還附有CPSC的安全認(rèn)證書，國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測報(bào)告及美國杜邦關(guān)于特富龍事件的聲明。
同時(shí)，蘇泊爾公司對售后服務(wù)人員和免費(fèi)電話工作人員進(jìn)行了培訓(xùn)，并加強(qiáng)了力量。
通過大量艱苦的工作，加上消費(fèi)者對蘇泊爾產(chǎn)品的一貫信任，蘇泊爾以上的努力在一定程度上緩解了消費(fèi)者的心里恐慌
“消費(fèi)者第一，永遠(yuǎn)的第一”的經(jīng)營思想，在這里發(fā)揮了作用。
4、團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的力量
與杜邦合作，共度難關(guān)
蘇泊爾是杜邦特富龍?jiān)谥袊奶卦S制造商，長期以來保持了良好的合作關(guān)系。危機(jī)事件之后，蘇泊爾第一個(gè)反應(yīng)就是跟杜邦公司聯(lián)系、溝通，力求將雙方的損失都降到最低。與杜邦的合作體現(xiàn)了一個(gè)原則：優(yōu)勢互補(bǔ)，并肩作戰(zhàn)。
作為一家具有200多年歷史的公司，蘇泊爾對杜邦公司一直信賴有加。在危機(jī)開始階段，杜邦公司為處理危機(jī)做了大量的公關(guān)和溝通工作(具體見上表)。但由于杜邦在使用國際化的危機(jī)處理程序處理特富龍危機(jī)時(shí)與中國國情發(fā)生沖突，所以在危機(jī)爆發(fā)初期杜邦危機(jī)處理的效果不明顯，甚至在某種程度上加重了危機(jī)。
首先，相對于國內(nèi)媒體的反應(yīng)，杜邦對特富龍事件反應(yīng)速度過慢。7月9日，國內(nèi)媒體即開始關(guān)注特富龍有毒事件。雖然事出同因，但它在美國和中國面臨的問題或危機(jī)性質(zhì)截然不同，不夸張地說，在中國市場如此“一石激起千層浪”連鎖反應(yīng)，是賀利得和他的杜邦高層們所沒有料想到的。在美國，杜邦的問題是所謂行政程序問題，而且公司的態(tài)度之強(qiáng)硬，不僅全然否決環(huán)境保護(hù)署(EPA)的所有指控，更言之鑿鑿要反訴，甚至認(rèn)為錯(cuò)在法案本身;而在中國，杜邦的問題是產(chǎn)品安全，要知道，對一家制造業(yè)企業(yè)來說，客戶和公眾對其產(chǎn)品安全的質(zhì)疑簡直是致命的。然而事件發(fā)生后杜邦公司只是在自己的網(wǎng)站上作了一個(gè)聲明，直到一周后即7月15日，杜邦公司才開始正式對媒體和消費(fèi)者作出說明，痛失了將危機(jī)扼殺于源頭的機(jī)會。好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報(bào)道。
第二，對中國國家權(quán)威機(jī)關(guān)、媒體、消費(fèi)者之間的關(guān)系處理缺乏本土化對策。杜邦并沒有請國家的相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)出面澄清事實(shí)，而是公開的指責(zé)媒體報(bào)道有誤，歪曲事實(shí)，稱“中國媒體的誤解導(dǎo)致特富龍?jiān)谥袊壳暗睦щy局面”。對待消費(fèi)者，除了一而再再而三的表白外，沒有出示讓消費(fèi)者信服的內(nèi)容，面對生命尤關(guān)的可能性，消費(fèi)者當(dāng)然不買賬了。
第三，除了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的介入外，沒有充分動員第三方的中立機(jī)構(gòu)，都是杜邦自己在臺前，缺乏公信力，以至于在最終檢測結(jié)果出來之前，都給人以“嘴硬、不負(fù)責(zé)任”的惡劣印象。
由于杜邦去本土化的危機(jī)公關(guān)策略，雖然做了大量工作，但效果不理想。針對這種情況，蘇泊爾公司總裁蘇顯澤和助手當(dāng)即決定放下手中其他的工作，飛往北京，與相關(guān)部門溝通。
當(dāng)晚，蘇顯澤與杜邦的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了會晤。杜邦向蘇泊爾解釋了事件的來龍去脈，及事件的發(fā)展動向，蘇泊爾也介紹了特富龍事件之后蘇泊爾采取的應(yīng)急行動，并向杜邦反應(yīng)了公司面臨的不粘鍋銷量下降2/3～1/2的損失。同時(shí)，蘇泊爾認(rèn)為杜邦已經(jīng)采取的應(yīng)急行動沒有有效的緩解危機(jī)，建議他們針對中國市場特性，進(jìn)行下一步行動：與國家質(zhì)監(jiān)總局，行業(yè)協(xié)會以及氟學(xué)專家溝通，請這些權(quán)威機(jī)構(gòu)出面，證明特富龍的“清白”。
7月21日，杜邦高層來訪蘇泊爾，雙方針對“特富龍事件”進(jìn)行了討論，會議達(dá)成以下三項(xiàng)主要共識：
第一，雙方就以后的公關(guān)策略、渠道達(dá)成共識：和標(biāo)準(zhǔn)制定單位和檢測單位進(jìn)行溝通。
第二， 解鈴還需系鈴人，請美國環(huán)保署來說明情況。
第三， 針對目前蘇泊爾不粘鍋市場銷售的損失，杜邦承諾將投入資金，與蘇泊爾共同挽回?fù)p失，重建“特富龍”在中國市場的地位。
蘇泊爾和杜邦合作危機(jī)公關(guān)體現(xiàn)了“資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)”，取得了良好的效果。
事實(shí)上，跨國企業(yè)的公關(guān)危機(jī)在中國此起彼伏，原因是多方面的，一個(gè)常見的原因是公司高層對中國的文化背景缺乏深入了解，對于某事件在認(rèn)識上與公眾的理解存在較大差異,因此在公關(guān)層面上表現(xiàn)出不負(fù)責(zé)任甚至被認(rèn)為歧視中國消費(fèi)者;另外一方面的原因是一些公關(guān)職能部門在處理危機(jī)時(shí)候照搬國外程序和經(jīng)驗(yàn)，往往在中國在很多情況下顯得靈活不夠。在中國做事需要了解中國國情，在中國處理危機(jī)，需要使用適合中國國情的策略。
同舟共濟(jì)，伙伴經(jīng)銷商
經(jīng)銷商是蘇泊爾的合作伙伴。特富龍危機(jī)發(fā)生后：
7月12日，蘇泊爾發(fā)布《蘇泊爾致經(jīng)銷商的函》，其內(nèi)容類似于致消費(fèi)者函;除了向全國經(jīng)銷商說明情況外，蘇泊爾懇請全國經(jīng)銷商同舟共濟(jì)、共度難關(guān)。
7月13日，召開全國經(jīng)銷商視頻會議，推心置腹和經(jīng)銷商們交底：我們的產(chǎn)品沒有問題。那些跟了蘇泊爾十多年的經(jīng)銷商們此時(shí)自覺和蘇泊爾的業(yè)務(wù)人員一起，一家一家的門去做商場和超市的工作，傳遞蘇泊爾的檢測報(bào)告，發(fā)送杜邦公司的種種材料。
對經(jīng)銷商的重視和認(rèn)真、細(xì)致的溝通，使經(jīng)銷商穩(wěn)住了心態(tài)，不粘鍋被大面積撤柜的事情在蘇泊爾沒有發(fā)生。經(jīng)銷商的穩(wěn)定，為市場的穩(wěn)定，以及不粘鍋銷售的持續(xù)提供了有力的保證。
二、危機(jī)公關(guān)總結(jié)
危機(jī)公關(guān)是需要一個(gè)全方位和深層次的溝通，不僅要盡早、主動進(jìn)行溝通，還要有適合的理由和證據(jù)，并將這些證據(jù)通過適當(dāng)?shù)那篮兔襟w與消費(fèi)者溝通。有效的危機(jī)公關(guān)雖然不能完全消除危機(jī)的影響，卻可以做到避免事態(tài)惡化，為日后發(fā)展留下可能的空間和機(jī)會。蘇泊爾公關(guān)取得了以下幾方面的成果：
1、避免了不粘鍋撤柜，部分穩(wěn)定了不粘鍋市場的銷售。
2、使媒體的負(fù)面報(bào)道沒有長時(shí)間的持續(xù)，并最終讓媒體在不粘鍋無毒這個(gè)根本問題上沒有異議。
3、推動國家權(quán)威機(jī)關(guān)加快了相應(yīng)的檢驗(yàn)和意見發(fā)布時(shí)間。
第三節(jié) 再生變異
危機(jī)的發(fā)生往往都具有連鎖效應(yīng)。一個(gè)危機(jī)中隱藏著許多新危機(jī)的可能;特別是在炒作流行的當(dāng)代，許多正常的疑問、要求，會夾雜著競爭、名利和其他動機(jī)，讓人難辨真?zhèn)?、防不勝防。此時(shí)，不能因?yàn)橄绕谟行У墓P(guān)而放松危機(jī)意識，一次疏忽可能會前功盡棄。
在大家都認(rèn)為特富龍事件告一段落的時(shí)候。2004年8月7日，消費(fèi)者關(guān)真峰從翠微大廈購得蘇泊爾經(jīng)美國杜邦特許制造的蘇泊爾炒不怕特富龍鐵金剛30cm不粘炒鍋。他在得知不粘鍋可能致癌后認(rèn)為，被告存在隱瞞實(shí)情的欺詐行為，要求賠償392元，成為全國首例消費(fèi)者狀告杜邦不粘鍋制造欺詐案。原告收集了相當(dāng)完備的證據(jù)，并有一家十分有實(shí)力的律師事務(wù)所支持。進(jìn)入的時(shí)間也十分巧妙，剛好在全國尚未消除對特富龍事件的影響之時(shí)，一下吸引住了大家的注意力。市場大潮下涌動的潛流浮出了水面。
經(jīng)歷了前期風(fēng)浪，蘇泊爾此時(shí)并不慌張。
公司高層到北京拜訪了相關(guān)國家機(jī)構(gòu)，蘇泊爾拿出了一些國際上關(guān)于250℃的標(biāo)準(zhǔn)和判定，和相關(guān)各方在250℃的問題做了充分的溝通，取得了較為統(tǒng)一的意見。
同時(shí)，蘇泊爾向中國氟專家進(jìn)行了深入的請教，據(jù)氟專家稱，特富龍涂料的生產(chǎn)是在427℃以上的溫度環(huán)境中生產(chǎn)的，因此在250℃使用根本不存在任何問題，而且做菜時(shí)油的溫度一般不會超過250℃。如果不粘鍋使用溫度超過260℃，僅可能會對特富龍涂料的物理性能產(chǎn)生影響，從而會影響不粘鍋的使用壽命。
10月12日，海淀法院首次開庭審理此案，涂層在250℃是否產(chǎn)生毒素成為雙方爭論焦點(diǎn)。由于原告認(rèn)為產(chǎn)品有質(zhì)量問題，法院要求原告承擔(dān)舉證責(zé)任，原告表示不再需要舉證期。本來，蘇泊爾沒有舉證的義務(wù)，但蘇顯澤說，要讓官司贏的徹底。于是，被告身份的蘇泊爾積極為法院提供自己掌握的詳實(shí)的關(guān)于特富龍和不粘鍋的資料。雖然沒有舉證的義務(wù)，但蘇泊爾公司要求舉證。
10月13日，中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院公布的檢測結(jié)果表明，所有被檢測的不粘鍋產(chǎn)品中都未發(fā)現(xiàn)全氟辛酸及其鹽類殘留，消費(fèi)者可以安全使用。
11月18日，國家質(zhì)檢總局抽查了5個(gè)省市15家企業(yè)的26種不粘鍋產(chǎn)品，結(jié)果合格率為92.3%;中國五金制品行業(yè)協(xié)會展開調(diào)研，通過對外國市場動向的分析，證實(shí)特富龍不粘鍋在正常烹飪條件下，不會對人體產(chǎn)生危害。
12月6日，消費(fèi)者案第二次開庭，法院調(diào)取的證據(jù)證明，不粘鍋的正常使用溫度為250℃，如果干燒，使用溫度超過260℃，會影響不粘鍋使用壽命。
2005年1月6日，國內(nèi)首例消費(fèi)者狀告杜邦鍋案一審判決，消費(fèi)者全面告負(fù)。海淀法院一審裁定駁回了消費(fèi)者關(guān)真峰對蘇泊爾炊具公司的起訴，認(rèn)為蘇泊爾非此案適合被告，同時(shí)判決駁回其對銷售商翠微大廈的訴訟請求。
雖然時(shí)經(jīng)兩個(gè)多月，但此案由于蘇泊爾公司采取了有理、有力、有利的應(yīng)對和應(yīng)訴，媒體報(bào)道方向逐漸向著事實(shí)真相的方向轉(zhuǎn)變。
第三節(jié) 特富龍危機(jī)的尾聲，危機(jī)管理的發(fā)展
如今,特富龍有毒事件總算塵埃落定，轉(zhuǎn)危為安。此次危機(jī)公關(guān)，歷經(jīng)半年之久，涉及全國大部分媒體、全國消費(fèi)者;作為主要當(dāng)事方之一的蘇泊爾公司，歷經(jīng)磨難，在危機(jī)過后變得更強(qiáng)大。蘇泊爾股票2004年8月成功在深交所上市之后，蘇泊爾牌不粘鍋榮獲了中國名牌和國家免檢產(chǎn)品兩項(xiàng)殊榮。
后記
據(jù)悉，蘇泊爾公司新成立了企劃部，負(fù)責(zé)公司整體對外公關(guān)。
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