（四）如何策劃一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

       我們知道產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品獨(dú)有的、能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亮點(diǎn)所在，在市場(chǎng)策劃中我們把產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)也叫做USP。產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品的成份，產(chǎn)品的功能，或者產(chǎn)品所能帶來(lái)顧客的情感體驗(yàn)方面，有什么獨(dú)有的、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的地方。

       在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的框架下，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)的產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)有三點(diǎn)不同。

        第一個(gè)不同是在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的框架下所設(shè)定的賣(mài)點(diǎn)必須是和顧客所體驗(yàn)到的要素有關(guān)系。常規(guī)的產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)可以是產(chǎn)品之中任意的不同，可能是成分、可能是效果、可能是針對(duì)目標(biāo)顧客的一種觀點(diǎn)。但現(xiàn)在我們要設(shè)定的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)必須和顧客的感官體驗(yàn)相聯(lián)系，也就是我們想告訴給顧客的產(chǎn)品好處，讓顧客的視覺(jué)能看到、聽(tīng)覺(jué)能聽(tīng)到、嗅覺(jué)能聞到、味覺(jué)能?chē)L到、感覺(jué)能感知到，和目標(biāo)顧客的經(jīng)歷和情感能有共鳴的好處，和顧客所能接受的文化環(huán)境能有共通之處。假如我們?cè)O(shè)定的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不能和這些有關(guān)系的話(huà)，就不是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中最好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

       我們知道在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中你想要在產(chǎn)品一般的功能之外去附加產(chǎn)品的價(jià)值，就必須觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感，創(chuàng)造顧客所能感知到內(nèi)心的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以是溫和的，柔情的，可以是讓人快樂(lè)、自豪，甚至激動(dòng)的情緒，這種情緒能讓顧客的心靈受到震動(dòng)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品以及品牌的聯(lián)想。

      舉例，我們知道果凍只是一個(gè)休閑食品而已，只是一種用卡那膠做出來(lái)的果味的休閑食品，本身真的沒(méi)有什么好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)值得挖掘的。

      我們?cè)?jīng)看到一則果凍廣告，廣告中有一個(gè)清純、可愛(ài)，臉上蕩漾著幸福的小女生，依靠在男孩子的肩膀上，品嘗著愛(ài)她的人送給她的果凍。

      看到這個(gè)廣告的人，無(wú)論是有了愛(ài)的體驗(yàn)的過(guò)來(lái)人，還是懵懵懂懂的小孩子，都會(huì)被這種甜蜜的愛(ài)情所感染。

      這個(gè)產(chǎn)品叫水晶之戀。

水晶之戀的定位不僅是一個(gè)果凍，更是一種甜美的愛(ài)的體驗(yàn)。通過(guò)這種賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，讓所有人都融入在那種情景之中，讓你能夠感知到水晶之戀帶來(lái)的濃濃愛(ài)意，這是顧客能感受到的。

所以在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)成一種特別的體驗(yàn)，一種顧客心理的體驗(yàn)。

再舉一個(gè)例子。

      我最近給百年康寧無(wú)糖蘇打水做了一個(gè)策劃，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品要在哈爾濱做產(chǎn)品招商，最近，我一直在思考一個(gè)問(wèn)題，那就是如何讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)來(lái)找我們，代理百年康寧無(wú)糖蘇打水呢？這期間，我做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，我去了南極批發(fā)市場(chǎng)，和經(jīng)銷(xiāo)商聊，和二批聊，我又去了家樂(lè)福超市、沃爾瑪超市、大商超市和營(yíng)業(yè)員聊，和終端客戶(hù)聊，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，哈爾濱雖然離五大連池非常的近，享有得天獨(dú)厚的天然蘇打水資源，但哈爾濱的消費(fèi)者大多不太認(rèn)蘇打水，據(jù)營(yíng)業(yè)員講凡是在超市購(gòu)買(mǎi)蘇打水的消費(fèi)者，大多是周末前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而且每次購(gòu)買(mǎi)都是一、兩箱的購(gòu)買(mǎi)，并且都是高端消費(fèi)者，因?yàn)槌匈u(mài)的蘇打水都很貴，最便宜的4塊5，最貴的15塊錢(qián)1瓶，這個(gè)價(jià)位一般消費(fèi)者是消費(fèi)不起的，所以，我們就做了一個(gè)高端客戶(hù)群體，剛性需求的這么一個(gè)精準(zhǔn)定位。

      他的目標(biāo)客戶(hù)群體就是高端糖尿病患者，他的產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)就是糖尿病患者每日必備的生命水，因?yàn)?，百年康寧無(wú)糖蘇打水里面加了一種特殊物質(zhì)，這個(gè)物質(zhì)就叫三氯蔗糖，三氯蔗糖的價(jià)格是普通糖的50倍，最關(guān)鍵的是，三氯蔗糖糖尿病患者是可以喝的，因?yàn)閺S(chǎng)家做過(guò)臨床試驗(yàn)，二型糖尿病患者，每天喝5、6只，三天之后血糖就會(huì)下降很多，喝上1-2個(gè)月，有些糖尿病患者就可以停掉胰島素，所以，針對(duì)糖尿病患者的需求，我們策劃了一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)就叫《糖尿病患者康復(fù)體驗(yàn)營(yíng)》，我們面向社會(huì)征集20名糖尿病患者，到哈爾濱周邊的度假村，參加三天兩夜的康復(fù)體驗(yàn)營(yíng)，所有費(fèi)用都由百年康寧蘇打水支付，糖尿病患者參加完體驗(yàn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)自己的血糖下降的時(shí)候，大家想想，他們?cè)趺磿?huì)不購(gòu)買(mǎi)百年康寧蘇打水呢，經(jīng)銷(xiāo)商看到如此大的消費(fèi)需求，經(jīng)銷(xiāo)商怎么會(huì)不爭(zhēng)搶哈爾濱的代理權(quán)呢？