作為一個(gè)品牌人員來說,有幸成為了這個(gè)事件的見證者和評論人,未來的涼茶品牌競爭何去何從,我個(gè)人一直強(qiáng)調(diào)市場將會是加多寶和王老吉并存的局面,誰也無法取代誰或者打敗誰。但是回過頭來看這場商標(biāo)之爭,轉(zhuǎn)折點(diǎn)其實(shí)就是2010年11月份廣藥打出的王老吉品牌資產(chǎn)1080億的公關(guān)牌,在某種意義上決定了整個(gè)商標(biāo)之爭的走向。
然而王老吉真的值1080億嗎?這是所有人不曾關(guān)注的問題,為什么同屬于百年品牌的國酒茅臺,2011年品牌銷售額182億,營業(yè)利潤123.36億,其品牌價(jià)值才295.46萬,這與王老吉品牌價(jià)值相差甚遠(yuǎn)。看到這里也許有人就會說,王老吉品牌資產(chǎn)肯定不能比茅臺還高,畢竟茅臺品牌價(jià)值還是入選世界奢侈品牌行的,而王老吉品牌價(jià)值還沒有到達(dá)國際化的高度。
王老吉品牌價(jià)值評估論證結(jié)果發(fā)布會
王老吉到底值多少錢?要想了解王老吉品牌價(jià)值,首先我們必須了解國際上通行的品牌價(jià)值評估公式,品牌價(jià)值評估公式:V =[P—C×(R1+R2)×1/2]×(1-R3)×Y×I×M。
V:某品牌的價(jià)值——王老吉
M:市場地位增值系數(shù)。
在這里我們不妨按照這個(gè)公式來粗略計(jì)算一下王老吉的品牌價(jià)值,便知道王老吉的品牌價(jià)值是多少。
表格如下:
測算指標(biāo) | 指標(biāo)說明 | 王老吉對應(yīng)計(jì)算數(shù)據(jù) |
P | 使用該品牌的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營業(yè)利潤 | 60億(飲料平均利潤率20-40%) |
C | 實(shí)現(xiàn)同等銷售收入的正常資本需求量 | 37.5億(常規(guī)市場費(fèi)用20-30%+廣告費(fèi)用5-8%) |
R1 | 銀行三年期定期存款年利率 | 3.10%(2012年初利率,2010年利率更低) |
R2 | 最近三年加權(quán)行業(yè)平均利潤率 | 10% |
R3 | 所得稅率 | 15%(企業(yè)所得稅利率) |
Y | 品牌預(yù)期再使用年限,與品牌已經(jīng)使用年限相同,但最大為20年。 | 20年 |
I | 品牌價(jià)值行業(yè)系數(shù),即不同行業(yè)品牌價(jià)值占無形資產(chǎn)的比例 | 50% |
M | 市場地位增值系數(shù)。 | 60% |
結(jié)果:王老吉=[60-37.5(3.10%+10%)*0.5]*(1- 15%)*20*50%*60%=280億。
從上述表格計(jì)算來看,王老吉品牌價(jià)值也就在,200-300億之間,它絕對不可能超過茅臺的品牌資產(chǎn),因?yàn)槊┡_的利潤水平和市場地位,都比王老吉高,另外王老吉當(dāng)時(shí)還存在很多不確定因素,因此其市場地位系數(shù)和行業(yè)無形資產(chǎn)比例也達(dá)不到茅臺水平,所以從結(jié)果來看王老吉品牌的價(jià)值不可能達(dá)到這個(gè)價(jià)值。個(gè)人認(rèn)為能夠達(dá)到這種價(jià)值的唯一可能就是,在計(jì)算品牌使用年限的時(shí)候以100年品牌來計(jì)算而不是按照規(guī)定的最高20來測算,因此以5倍的年限使得品牌價(jià)值超過計(jì)劃1000億,從而使得王老吉的品牌價(jià)值從兩白億規(guī)模上升到1000億規(guī)模,不僅超越了國酒茅臺,而且也超越了國內(nèi)快銷巨頭2011年娃哈哈的品牌資產(chǎn)280億。
這一價(jià)值的得出,當(dāng)然是廣藥為了拿回商標(biāo)權(quán),做大國有資產(chǎn)(王老吉品牌屬于國家),提高商標(biāo)裁決的勝算。從策略上,王老吉達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。而加多寶則因?yàn)?,忽略了對于價(jià)值的質(zhì)疑,使得自己在這場競爭中喪失了一張政治牌,被迫走上了品牌強(qiáng)行切換的道路。最終,這也造成了涼茶市場王老吉和加多寶品牌共存的局面。