該從哪里下手？ 現(xiàn)在的王老吉和加多寶如何才能迅速鋪開銷量，爭取最大份額？ 誰能全盤讓消費(fèi)者把自己與“原來的”王老吉畫上等號，就可以順利取得160億元銷售額（2011年王老吉銷售額）的絕大部分。另辟山頭不是不可以，但一是不好找這個點(diǎn)；二是培育期漫長；三是所得與160億相比，只是蠅頭小利。所以，無論哪一方想取得最大的成功，都要從消費(fèi)者心目中“原來的”王老吉下手。 如何下手？要考慮兩個問題。 第一個問題：原來的王老吉是干什么用的？ “怕上火，喝王老吉”。怕上火三字牢牢地跟原來的王老吉相聯(lián)系，誰搶到誰就會跟消費(fèi)者取得最大聯(lián)系。 這是根基，加多寶會想方設(shè)法地往上貼。這也就是現(xiàn)今它的廣告變?yōu)椤芭律匣穑F(xiàn)在喝加多寶。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道”的真正原因。 廣告語中，“現(xiàn)在”這個詞用得好。把消費(fèi)者過去對王老吉的認(rèn)識，使勁拽到加多寶身上來： 1. 加多寶所做的，就是要使消費(fèi)者聯(lián)想“原來的王老吉，改名為加多寶了”； 2.怕大家沒有聯(lián)想，扯到“紅罐”——名字雖然是廣藥的了，這個紅罐卻是我的吧； 3.“原來的配方，熟悉的味道”，告訴消費(fèi)者：我就是原來的喲，你們熟悉的； 4.“現(xiàn)在”隱含的一個意思是：把“王老吉”劃為過去，告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在、當(dāng)下、以后都喝加多寶吧。 跟加多寶去年所做“亞運(yùn)有我，精彩之吉”的廣告相比，現(xiàn)在的這個廣告像是另一個路數(shù)。至于更名前夕那個“正宗涼茶”的扯淡廣告，更是燒錢： 1. 加多寶和王老吉，哪個更是正宗涼茶？ 2. 消費(fèi)者是沖著怕上火去喝的？還是沖著“涼茶”去喝的？打個比方，你說涼茶，有可能60%的人知道是預(yù)防上火的飲料；而你說“怕上火”，則有可能80%的人知道你在賣預(yù)防上火的飲料。同樣的花錢，哪一個更有效，哪一個更能幫助賣貨？ 第二個問題：原來的王老吉是什么樣子？ 紅罐。這個是加多寶的強(qiáng)項(xiàng)，還是專利。所以加多寶現(xiàn)在的廣告，會加緊強(qiáng)調(diào)“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”。而廣藥呢，也急趕慢趕地出紅罐——消費(fèi)者不光認(rèn)名字，還認(rèn)這個包裝。 該怎樣下手？ 來自一位財(cái)經(jīng)人士的微博信息：“今晚問餐廳服務(wù)員要一罐加多寶，對方一臉茫然，竟不知加多寶是啥！” 兩家相比，哪一家更容易獲得消費(fèi)者青睞呢？廣藥！因?yàn)樗鼡尩搅嗣帧?br />占據(jù)品牌絕大部分的，就是名字。名字是我們思考時，描述實(shí)物最精準(zhǔn)的產(chǎn)物。視覺化的東西往往是模糊的——比方說，現(xiàn)在消費(fèi)者對老板遞過來的一面是“加多寶”、一面是“王老吉”的飲料，不會細(xì)看，因?yàn)樗杏X跟原來的王老吉是一樣的；而你如果說，“你現(xiàn)在喝的是加多寶”，他就會驚覺，“我明明要的是王老吉，你上這個干嗎？” 廣藥想剔除加多寶紅罐的影響也很簡單，輕輕一句話“王老吉，出新包裝啦！”不但會把加多寶這將近十年所做的努力全部吃進(jìn)去，還會讓現(xiàn)在加多寶的廣告白打。加多寶現(xiàn)今的廣告，需要多少個字才能讓消費(fèi)者對“原來的王老吉”認(rèn)識轉(zhuǎn)變?yōu)榧佣鄬?，還不會讓消費(fèi)者誤解？41個。而廣藥只要七八個字，就可以把原來消費(fèi)者的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變到新包裝上來。這就是名字的威力，這也正是兩家企業(yè)爭奪“王老吉”商標(biāo)的原因。 【現(xiàn)在的路】 廣藥雖然占著“品牌”這個強(qiáng)大的資源，卻不懂怎么去運(yùn)用，還在按照加多寶原來“正宗涼茶”的錯誤思路，做出錯誤的廣告——“涼茶就喝王老吉”。 廣藥既不去解釋為什么出新包裝，也不去鞏固“消費(fèi)者為什么要喝王老吉”的原因，消費(fèi)者就會對新包裝出現(xiàn)困惑。特別是碰到現(xiàn)在的王老吉跟加多寶站在一塊兒時：哪一款才是我要的？哪一款才是我原來喝習(xí)慣的王老吉？王老吉為什么有個新包裝？嗯，想起來了，電視上說過，原來的王老吉改名為加多寶了，那我就應(yīng)該喝加多寶。 【以后的路】 加多寶需要考慮的問題：是繼續(xù)與“原來的王老吉”相聯(lián)系，還是另辟蹊徑？難就難在，無論從份額還是難易度來說，加多寶與“原來的王老吉”相聯(lián)系，都是上上策。這個上上策唯一的天時，就是對手會出錯牌。 雖然加多寶現(xiàn)在日子會好過點(diǎn)，但不能總寄希望于廣藥“不會走到正道上來”。如果廣藥哪天這樣做了呢？ 而廣藥的路實(shí)在是太好走了。只要不亂往涼茶上靠，回到“原來的王老吉”這條路上，不去搞大產(chǎn)業(yè)，不消一兩年，加多寶就會憋死在自己原來的成功里。 |
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