這個(gè)要求相當(dāng)有技術(shù)含量，所謂“一寸短、一寸險(xiǎn)”，近身肉博是劍挫交鋒，比不得長(zhǎng)槍大戟，中間還有段距離。精芒閃爍利刃全在眉目之間，稍有差錯(cuò)，便血濺黃沙。

 群眾的智慧是可怕的，假如您發(fā)動(dòng)一線(xiàn)終端業(yè)務(wù)給您總結(jié)“肉博”技巧， 只要引導(dǎo)激勵(lì)得法。他們會(huì)奉獻(xiàn)出各種終端推銷(xiāo)近身肉博的招數(shù)千奇百怪，比如“為了讓商店進(jìn)貨，提前把店里的方便面捏碎，過(guò)幾天再去幫人家換破損……”、“連續(xù)幾周時(shí)間天天幫店主小孩輔導(dǎo)作業(yè)……”、“專(zhuān)門(mén)在下大雨的時(shí)候淋的像落湯雞一樣去送貨”、“說(shuō)自己是勤工儉學(xué)的學(xué)生博取同情”……?？赐曛笪叶继娼K端店主叫苦：“哪個(gè)店一旦讓這幫人盯上，想不進(jìn)貨都難！”

 這些方法/案例或讓人搞笑、或讓人感動(dòng)、或讓人難堪。但很多方法是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和案例，仿佛個(gè)個(gè)都是“迷蹤傳人”，從來(lái)不按套路出牌。亂挙打死老師傅，瞎貓撞上死老鼠，切磋未通、琢磨欠工，不是可復(fù)制的模型，不能積累成實(shí)實(shí)在在的知識(shí)財(cái)富，讓大家共享。

 本章所講解的幾十個(gè)“一招制敵”推銷(xiāo)模型，就是這些在千方百計(jì)之中，找到規(guī)律，找到可復(fù)制的、有普適意義，拿來(lái)就能用的東西。將它固化、優(yōu)化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓這些知識(shí)產(chǎn)品的效益得以放大。

 說(shuō)明：

 1. 本章針對(duì)受眾：一線(xiàn)終端銷(xiāo)售人員、基層銷(xiāo)售主管。

 2. 本章為基層業(yè)代終端銷(xiāo)售工作實(shí)操內(nèi)容，設(shè)“課后思考&應(yīng)用”環(huán)節(jié)，引導(dǎo)一線(xiàn)人員討論和質(zhì)疑本書(shū)的內(nèi)容是否完全適用，應(yīng)該如何結(jié)合自己實(shí)際情況修改，應(yīng)該如何運(yùn)用于實(shí)踐。此過(guò)程中，讀者如有創(chuàng)新或異議，歡迎于新浪微博@魏慶老師互動(dòng)分享。

 第一節(jié)   鋪貨率“他媽”名叫“拜訪率”

 KA大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，但為什么以“KA大賣(mài)場(chǎng)”為主流銷(xiāo)售界面的廠家疲憊不堪？當(dāng)中蘊(yùn)含哪些不可回避的風(fēng)險(xiǎn)？

 上有網(wǎng)商、電商“砸價(jià)搶量”，下有大KA賣(mài)場(chǎng)“收費(fèi)欠錢(qián)”。中小終端（中小餐飲、中小超市等）似乎成了消費(fèi)品行業(yè)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的最后一塊肥美牛排。吃這塊牛排可并不容易。很多企業(yè)被卡了喉嚨，因?yàn)樽鲋行〗K端首先要學(xué)會(huì)提高“鋪貨率”，這可是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜艱巨的工程。本節(jié)將從“他媽的”角度講起 ，因?yàn)殇佖浡省八麐尅苯小鞍菰L率”。

 說(shuō)明：本節(jié)是概念導(dǎo)入環(huán)節(jié)，實(shí)戰(zhàn)肉博技巧下節(jié)講解。

 【話(huà)題一：中小終端的好處，誰(shuí)用誰(shuí)知道！】

 所謂“終端線(xiàn)路管理”是國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)行很多年的一種銷(xiāo)售體制：廠家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商組建終端拜訪團(tuán)隊(duì)，對(duì)數(shù)以千萬(wàn)的中小終端進(jìn)行“定期、定人，定路線(xiàn)、定方式”的周期性拜訪覆蓋。

 為什么要選擇“一線(xiàn)終端銷(xiāo)售人員工作技能模型”這個(gè)話(huà)題:

 1、從企業(yè)角度講，中小終端是一片藍(lán)海——

 越來(lái)越多得廠家和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到，銷(xiāo)售份額過(guò)多集中于大超市大賣(mài)場(chǎng)這個(gè)單一渠道，有很多風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)構(gòu)性隱患：

         利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)：大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用高、賬期長(zhǎng)、利潤(rùn)低，不管是廠家直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，鮮有能產(chǎn)生豐厚利潤(rùn)者（尤其是一線(xiàn)城市），大多數(shù)只是為了一個(gè)偉大的目的——“做形象”。所以才有那么多企業(yè)直營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)一段時(shí)間不堪重負(fù)，又把大賣(mài)場(chǎng)交還給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。經(jīng)銷(xiāo)商利用低成本優(yōu)勢(shì)、客情公關(guān)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品線(xiàn)豐富等優(yōu)勢(shì)做大賣(mài)場(chǎng)，情況似乎好一些，但也都是叫苦連天 

• 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：大賣(mài)場(chǎng)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)力度pk非常嚴(yán)重，你的銷(xiāo)售份額集中在大賣(mài)場(chǎng)渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)特價(jià)活動(dòng)打過(guò)來(lái)，你跟不跟？不跟就會(huì)被排擠出來(lái)。跟，你的利潤(rùn)就全軍覆沒(méi)。
•  
• 專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：中國(guó)每個(gè)城市都有專(zhuān)做大超市和大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，但是一方面他們?nèi)兆右膊缓眠^(guò)，另一方面這些專(zhuān)門(mén)做賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，在物流配送、資金能力、財(cái)務(wù)管理對(duì)賬結(jié)款、業(yè)務(wù)洽談超市博弈合同談判、賣(mài)場(chǎng)人員的客情關(guān)系、以及本身所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)等方面一定有普通經(jīng)銷(xiāo)商短期無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)，所以他能賺這個(gè)錢(qián)，別人一段時(shí)間內(nèi)是學(xué)不來(lái)的。
•  
• 結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)：大廠家大經(jīng)銷(xiāo)商和大賣(mài)場(chǎng)合作時(shí)間越長(zhǎng)，大賣(mài)場(chǎng)占據(jù)的銷(xiāo)售份額就越大（比如一些小家電企業(yè)動(dòng)輒在國(guó)美蘇寧兩個(gè)系統(tǒng)就是幾億甚至十幾億的銷(xiāo)量）。超市賣(mài)場(chǎng)合同扣點(diǎn)年年上升、單店銷(xiāo)量年年稀釋?zhuān)?jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐年遞增，促銷(xiāo)力度的PK越來(lái)越嚴(yán)重。有時(shí)候年度合同簽完就知道今年做這個(gè)零售系統(tǒng)又會(huì)賠錢(qián)，但是還得做，為什么——這家伙比例占我太大，不敢甩掉??！

 競(jìng)爭(zhēng)殘酷容易蝕本血拼，成本高利潤(rùn)低容易虧損，專(zhuān)業(yè)要求高容易犯錯(cuò)誤，結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大容易尾大不掉騎虎難下。這就是完全依靠大賣(mài)場(chǎng)做銷(xiāo)售的真相。

 不管對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還是廠家，都應(yīng)該考慮渠道多樣化，渠道越豐富，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就越多，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)就越穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)就越小，即使在一個(gè)渠道費(fèi)用太高或者競(jìng)爭(zhēng)殘酷跟敵人血拼，還有其他渠道可以造血。

 中小終端（尤其在三四級(jí)市場(chǎng)），雖然單店數(shù)量小，但是店的數(shù)量大，而且深入居民區(qū)腹地，深入大賣(mài)場(chǎng)未能“得逞”的三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)施終端攔截，銷(xiāo)量其實(shí)很可觀。而且中小終端基本沒(méi)什么費(fèi)用，現(xiàn)金結(jié)賬的比例高，也不用擔(dān)心年度合同扣點(diǎn)年年提升，店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品種相對(duì)大賣(mài)場(chǎng)較少，店內(nèi)促銷(xiāo)力度的PK更少（超市里常見(jiàn)幾個(gè)廠家搞特價(jià)唱對(duì)臺(tái)戲，士多店里這種情況非常少），而且因?yàn)槿募?jí)城市中小終端覆蓋需要組建比較龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，所以也往往被很多企業(yè)畏難擱置或者忽略……。

 可口可樂(lè)、康師傅這些注重深度分銷(xiāo)的企業(yè)，在中國(guó)已經(jīng)堅(jiān)持了對(duì)中小終端進(jìn)行“終端線(xiàn)路拜訪管理”周期性拜訪十幾年，跨國(guó)企業(yè)能花時(shí)間花費(fèi)用堅(jiān)持十幾年做這件事工作，證明這件事有沒(méi)有意義？

 現(xiàn)在，甚至小家電行業(yè)美的精品電器，九陽(yáng)小家電，蘇泊爾電器都開(kāi)始復(fù)制快消行業(yè)的中小終端覆蓋模式，足見(jiàn)其中端倪。

 當(dāng)然，中小終端做起來(lái)也有他的難度和專(zhuān)業(yè)要求。但是真正把這個(gè)渠道堅(jiān)持做上幾年，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)大賣(mài)場(chǎng)而言，中小終端，尤其是三四級(jí)城市的中小終端還是一片藍(lán)海（除非你產(chǎn)品特性限制了只能在一級(jí)城市和大終端銷(xiāo)售）。

 中小終端覆蓋的效果——誰(shuí)用誰(shuí)知到！

 【話(huà)題二：?jiǎn)柡蜾佖浡省八麐尅?/span> 】

 消費(fèi)品行業(yè)言必稱(chēng)“鋪貨率”。其實(shí)鋪貨率的前提是“拜訪率”，“拜訪率”是鋪貨率的“媽媽”。拜訪率是因，鋪貨率是果，離開(kāi)拜訪率去談鋪貨率就是“倒果為因”，拜訪率這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)被遺忘是營(yíng)銷(xiāo)界普遍存在的一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤。

 什么叫做拜訪率？

 若干年前，可口可樂(lè)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)20多個(gè)裝瓶廠評(píng)選市場(chǎng)表現(xiàn)冠軍，當(dāng)時(shí)冠軍選的是杭州可口可樂(lè)。于是全國(guó)上下學(xué)杭州，20多個(gè)裝瓶廠派代表去向冠軍杭州可口可樂(lè)學(xué)習(xí)。

 各個(gè)可口可樂(lè)裝瓶廠的代表——銷(xiāo)售經(jīng)理們?cè)诋?dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)圈子都是牛B人物，這次向別人學(xué)習(xí)，心里難免不爽，頭一天晚上在杭州聚會(huì)，個(gè)個(gè)都覺(jué)得不以為然“我不相信杭州可樂(lè)廠能把市場(chǎng)做出花樣來(lái)”，“不就是讓我們看杭州的鋪貨率嗎？說(shuō)不定是上個(gè)禮拜突擊的……”。

 第二天大家看完市場(chǎng)，都服了，而且心悅誠(chéng)服，晚宴上爭(zhēng)相給杭州可口可樂(lè)的同事們敬酒。

 是什么讓這些桀驁不遜的牛人折服呢？不是鋪貨率，不是終端表現(xiàn)，而是拜訪率！

 各地可樂(lè)廠40幾個(gè)代表，撒開(kāi)了在杭州市一萬(wàn)多家零售店里走訪，當(dāng)然要看終端表現(xiàn)。讓大家震憾的不是海報(bào)和陳列，而是我們?cè)诿總€(gè)店里都會(huì)問(wèn)的幾個(gè)問(wèn)題：“你好老板，可樂(lè)廠的業(yè)務(wù)員姓什么？叫什么？長(zhǎng)什么樣？禮拜幾來(lái)？”。結(jié)果真的問(wèn)十個(gè)售點(diǎn)，能有九個(gè)店張口就來(lái)對(duì)答如流：“可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)員叫張三，黑黑的，齙牙，每個(gè)禮拜四下午來(lái)”。

 做過(guò)快消的人都知道，讓百分之八九十的零售店主記住你的業(yè)務(wù)員姓什么叫什么，長(zhǎng)什么樣，每個(gè)禮拜幾來(lái)，這件事容不容易做到——很難，相當(dāng)難！

 在杭州這個(gè)繁華城市，終端店主坐在店里一天身邊像這樣的廠家終端拜訪業(yè)務(wù)員來(lái)多少個(gè)？最起碼20個(gè)——可口可樂(lè)的人肯定來(lái)、百事可樂(lè)的人肯定來(lái)、康師傅水的人肯定來(lái)、康師傅面的人肯定來(lái)、統(tǒng)一的人肯定來(lái)、寶潔的人肯定來(lái)、還有王老吉、青島啤酒、聯(lián)合利華等等等等。凡快消行業(yè)數(shù)得著的大品牌都在做終端深度分銷(xiāo)線(xiàn)路拜訪。讓店主一口報(bào)出來(lái)你們公司的人姓什么叫什么長(zhǎng)什么樣禮拜幾來(lái)，說(shuō)明什么——說(shuō)明杭州可口可樂(lè)的終端業(yè)代長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)終端執(zhí)行周期性拜訪風(fēng)雨無(wú)阻雷打不動(dòng)給店主留下深刻的印象。

 大家想象一下，當(dāng)終端拜訪率達(dá)到這個(gè)程度的時(shí)候，鋪貨率會(huì)不會(huì)提高——肯定會(huì)！

 相反，你作為廠家的銷(xiāo)售老總，一直頭疼市場(chǎng)為什么做不起來(lái)，鋪貨率為什么太低！先別急著請(qǐng)咨詢(xún)公司考慮戰(zhàn)略問(wèn)題，我建議你自查一下鋪貨率“他娘”——“拜訪率”！你到店里問(wèn)問(wèn)：“我是某廠的總部人員下來(lái)做調(diào)查，請(qǐng)問(wèn)我們A品牌廠家的業(yè)務(wù)員什么時(shí)候來(lái)過(guò)？”你信不信，也許店主會(huì)一臉茫然的回答“A品牌”？哎？你們廠還有業(yè)務(wù)員呢？我咋不知道！”。暈！大家想一想，當(dāng)你的終端拜訪率是這個(gè)水平的時(shí)候，你的鋪貨率會(huì)不會(huì)高——八成不會(huì)，人都不去，鬼給你鋪貨呢？哪里來(lái)的鋪貨率！

也有例外現(xiàn)象，終端拜訪的人員不是廠家的人，而是經(jīng)銷(xiāo)商的人。那你就追問(wèn)一句：“我是A廠家總部的，下來(lái)找我們的經(jīng)銷(xiāo)商，你知道我們當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商姓什么叫什么電話(huà)多少嗎？”。如果百分之八十店主對(duì)答如流報(bào)出經(jīng)銷(xiāo)商的姓名、電話(huà)、地址、資料，這說(shuō)明我們當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的終端拜訪服務(wù)能力很好，鋪貨率自然也不會(huì)太低。但是有沒(méi)有可能大多數(shù)終端店回答“A廠的經(jīng)銷(xiāo)商？我也不知道”。如果你不死心，就再追問(wèn)一句：“您不認(rèn)識(shí)我們的經(jīng)銷(xiāo)商，您總有要貨電話(huà)吧”。你信不信終端店可能回答：“要貨電話(huà)我也沒(méi)有”。你再追問(wèn)：“你沒(méi)有要貨電話(huà)，那您缺貨時(shí)找誰(shuí)要呢”。終端店的回答讓你吐血：“不一定，有時(shí)候他送貨車(chē)來(lái)了我就卸兩箱，送貨車(chē)不來(lái)我就不卸了，沒(méi)準(zhǔn)！”

 我夸張了嗎？這是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的終端拜訪現(xiàn)狀！不信，你們按照我的方法去試著查一查！

 要提高終端拜訪率說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)是個(gè)千絲萬(wàn)縷千難萬(wàn)險(xiǎn)的系統(tǒng)工程：首先廠家要招人組建隊(duì)伍做深度分銷(xiāo)；招來(lái)人必須管理好，每天要有主管復(fù)查業(yè)代昨日工作，盡可能減少業(yè)代偷懶、跑大店不跑小店等種種“惡行”；然后廠家要逼迫經(jīng)銷(xiāo)商加人加車(chē)增加拜訪能力做行銷(xiāo)；還要廠商分工，防止廠家賣(mài)貨，經(jīng)銷(xiāo)商只管送貨最后主勞臣逸——經(jīng)銷(xiāo)商變成配送商；還要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使終端銷(xiāo)量能養(yǎng)的住這支龐大的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍等等等等……。而這些工作的總和，在康師傅叫做“通路精耕”，在可口可樂(lè)叫做“101系統(tǒng)”。相信這兩個(gè)名詞大家一定不陌生。

 消費(fèi)品行業(yè)靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)靠廣告優(yōu)勢(shì)靠一兩個(gè)促銷(xiāo)短期獲利的企業(yè)也有，但是那都是智小謀大的格局，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢(shì)立刻會(huì)被模仿。你在用“工具”做市場(chǎng)。相反國(guó)際企業(yè)的拜訪率管理、深度分銷(xiāo)體系不是“工具”，而是“模式”。當(dāng)“模式”遭遇“工具”的時(shí)候，也許“工具”使用者會(huì)逞一時(shí)之利，但他終究會(huì)失敗，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)決定功能，“模式”在解決結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題，與“工具”不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面。

 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則走到今天，已經(jīng)偷不得懶，消費(fèi)品企業(yè)想持續(xù)發(fā)展必走這條路，沒(méi)有電梯只有樓梯！王老吉走到今天，他制勝的法寶早已經(jīng)不是他的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和“怕上火就喝王老吉”的定位，央視打廣告的涼茶都三四家了，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、廣告優(yōu)勢(shì)很容易被人模仿。加多寶公司讓人敬畏、讓競(jìng)品短時(shí)間內(nèi)無(wú)法望其項(xiàng)背的，是他的終端拜訪能力，走上街看一看，幾年前原本籍籍無(wú)名的王老吉，在加多寶的操作下，如今當(dāng)之無(wú)愧是全中國(guó)終端海報(bào)貼的最多的品牌，這才是加多寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？渴裁?？首先是“拜訪率”！

 【課后思考&應(yīng)用】

 思考：你目前的產(chǎn)品是否出現(xiàn)大賣(mài)場(chǎng)單一渠道銷(xiāo)售“利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)”、“競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)”、“專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”、“結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)”。你的產(chǎn)品有沒(méi)有可能多渠道銷(xiāo)售？

 討論：你目前能規(guī)律性拜訪的中小終端網(wǎng)點(diǎn)有多少？如何通過(guò)“規(guī)劃廠家人員拜訪線(xiàn)路周期性拜訪終端”、“讓經(jīng)銷(xiāo)商加人加車(chē)拜訪終端”、“開(kāi)設(shè)分銷(xiāo)商覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋不到的終端”等方法，提高對(duì)終端的拜訪率和覆蓋面？

未完待續(xù)，敬請(qǐng)關(guān)注！