電子商務(wù)將層層分銷變成了直接銷售。線下的物理空間時代，企業(yè)和顧客隔著五湖四海，所以需要通過一個多層次的銷售體系來將產(chǎn)品送達至銷售終端，然后通過銷售終端來對接顧客。但線上的虛擬空間，企業(yè)和顧客之間只隔著一個搜索框，因此那種層層分銷的模式必將快速走向終結(jié)，也就是說去中間商就成了一個不可阻擋的潮流。

家電巨頭海爾在去中間商方面也做了很積極的探索，2014年初張瑞敏先生宣布要將海爾銷售體系當中的大區(qū)、省、市這三級全部砍掉，由總部直接對接區(qū)縣這一級。這一舉措意味著過去多層級制的銷售體系正在解體。

最近的一個著名的例子來自于新希望集團。4月1日劉永好在北京宣布，新希望推出了一款品牌叫愛?；莸膵胗變耗谭?，這款奶粉從奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成，是最嚴格意義上的進口奶粉，一罐的銷售價格是99元（900克/罐）。99元是什么概念？

這樣一罐奶粉，國際品牌的售價通常在300元以上，而國內(nèi)品牌也普遍在200元以上，那為什么新希望就能賣這么低的價格？一個重要的原因是這款奶粉是互聯(lián)網(wǎng)渠道直接銷售的，省去了多重經(jīng)銷環(huán)節(jié)的層層加價。 

這個經(jīng)銷環(huán)節(jié)的累計加價會有多少呢？產(chǎn)品出廠價到顧客購買價兩者相差一倍甚至更多是相當普遍的現(xiàn)象。人民日報的微博曾曝光一個事例，某人去年患了感冒，并未發(fā)燒，簡單治療一下就花了1200元。在清單上他發(fā)現(xiàn)有一款叫注射用藥的價格是192元，他非常好奇想了解這款藥的出廠價到底是多少，于是通過私人朋友到藥廠“臥底”打探，結(jié)果令他大吃一驚，這款以192元賣給他的藥，出廠價竟然不到10元！相差了大約20倍！

中間銷售環(huán)節(jié)層層加價而產(chǎn)生的成本，最終需要由顧客來承擔，但顧客是不愿意為產(chǎn)品價值以外的成本買單的。在互聯(lián)網(wǎng)沒發(fā)展起來之前，行業(yè)內(nèi)的競爭者都是差不多相同的成本結(jié)構(gòu)，所以顧客不得不承受額外的費用支出。這種狀況到目前為止仍然普遍存在，大家習以為常。但正常的不意味著是正確的，而正確的事情遲早會發(fā)生，而且會很快發(fā)生。發(fā)生的條件很簡單，任何一個行業(yè)當中只要有一家不按套路出牌而且基礎(chǔ)又很扎實的企業(yè)出現(xiàn)，那么顧客就一定會紛紛奔它而去，進而引發(fā)行業(yè)大地震。以奶粉行業(yè)為例，去年在業(yè)內(nèi)并無特別影響力的君樂寶，將價格做到每罐130元，僅半年就拿下了1.6個億的銷售額，引發(fā)了行業(yè)的震動。而今年新希望推出的每罐99元的進口奶粉，完全有可能顛覆整個奶粉行業(yè)的格局。                                      

去中間商的本質(zhì)是實現(xiàn)供需雙方的零距離，讓產(chǎn)品的最初生產(chǎn)者不通過任何中間環(huán)節(jié)即可和最終消費者直接對接。不僅僅產(chǎn)品是如此，服務(wù)也同樣如此。58同城的姚勁波先生就提及，僅僅不到兩年的時間，58同城網(wǎng)上的代駕公司就基本上銷聲匿跡了，因為以e代駕為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)了駕駛員和顧客的直接聯(lián)接，代駕公司這個環(huán)節(jié)就直接被去掉了。類似的還有家政服務(wù)公司，因為e家潔、阿姨幫等互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)平臺的出現(xiàn)，顧客就可以在平臺上去自由選擇適合的阿姨并直接聯(lián)系，于是家政公司這一中間環(huán)節(jié)立刻又顯得多余了。

當然，也有的中間商比如房產(chǎn)中介似乎受到的沖擊就比較小。雖然在58同城、搜房網(wǎng)這樣的平臺上買賣或租賃雙方完全是可以實現(xiàn)直接對接，但主流的方式依然是要通過房產(chǎn)中介公司。為什么會這樣？有一個和去中間商相近的說法叫去中介化，這兩個詞的意思有些相近，但其實是包含與被包含的關(guān)系，我們可以將中間商理解為中介的一種。中介分兩種，一種是基于供求信息的買賣中介，也就是中間商。另一種則是基于專業(yè)能力的服務(wù)中介。房子的租賃還好一點，在房子的買賣過程當中，因為買賣雙方在買賣房子的經(jīng)驗上通常是很欠缺的，所以對交易事項和相關(guān)流程不太清楚，而這樣的決策又是屬于需要慎重對待的重大決策，所以雙方通常仍然需要房產(chǎn)經(jīng)紀人提供相應(yīng)的專業(yè)服務(wù)。只是在這樣的背景下，房產(chǎn)中介的收費，不再是因為信息的提供而是專業(yè)的服務(wù)。但是隨著房多多這一類平臺的出現(xiàn)，房產(chǎn)中介存在的基礎(chǔ)也正在被動搖。既然買賣雙方需要的只是房產(chǎn)經(jīng)紀人的專業(yè)服務(wù)，那中介公司還有什么存在的理由？！因為房產(chǎn)經(jīng)紀人和做保潔的阿姨、做代駕的司機不同，他們需要一份全職的并且收入有保障的工作，這是目前房產(chǎn)中介之所以能存在的一個重要理由。但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的進一步發(fā)展以及人們觀念和習慣的改變，這個價值也會很快就失去它的意義。

去中間商的背后就意味著只有消費者零距離的渠道，才是真正有存在意義的。這個渠道分成兩大類，一類是線上的網(wǎng)店，以銷售為主要職能。另一類是線下的體驗店，以服務(wù)為主要職能。以零售為主要職能的線下店，無論是社區(qū)小店還是品牌專賣，生存的空間都在快速變小。

去中間商之后，接下來要談到的是十二法則的第八個法則：去隔熱墻。