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陳國興:企迪家居賣場在2015年將進入深度整合時期

營銷管理

2016-01-20 7987

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，家居賣場在2015年將進入深度整合時期。面對瞬息萬變的市場發(fā)展狀況，不少家居賣場開始調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)多元化經(jīng)營道路，希望以完善購物體驗等手段來吸引消費者的關(guān)注。
百安居折戟中國市場
2014年12月下旬，家居業(yè)爆出一枚重磅炸彈：物美集團與全球第三大建材家居零售集團翠豐集團簽署協(xié)議，以1.4億英鎊(近14億元人民幣)收購翠豐旗下中國百安居70%的股權(quán)，成立合資企業(yè)。至此，百安居這個于1999年進入中國的英國家居連鎖巨頭，在中國經(jīng)歷了15年的發(fā)展、連續(xù)7年的虧損后，不得不做出調(diào)整和改變。
對于百安居的現(xiàn)狀，中國建筑材料流通學會副會長秦占學認為，百安居在國際市場上一直推崇“大型建材超市零售”理念，銷售對象主要是愿意自己動手組裝家具和裝修房屋的人群。而國內(nèi)消費者在裝修房屋方面喜歡包給家裝公司，自己做甩手掌柜，因此這種DIY的家居模式難以適應(yīng)我國國情。有業(yè)內(nèi)人士認為，百安居作為超市模式的洋家居企業(yè)，其銷售的商品與國內(nèi)產(chǎn)品存在嚴重的同質(zhì)化，沒有自己的特色和優(yōu)勢。例如，在建材銷售方面，百安居拼不過居然之家、紅星美凱龍等大型賣場;在裝潢方面，其比不過品牌家裝公司。
百安居遭遇的困境正是時下很多家居賣場面臨的問題。據(jù)記者了解，家居賣場過剩的問題在全國各地普遍存在。按照每1萬平方米年銷售1億元的行業(yè)標準計算，2014年的家居建材行業(yè)實現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，全國擁有2000萬平方米的賣場面積就可滿足市場需求，而實際情況卻是，目前國內(nèi)家居賣場的總面積已超過4000萬平方米。如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化，那么有50%的家居賣場面積屬于過剩。如此嚴峻的形勢讓不少家居賣場不得不另尋出路。
多個家居賣場“不務(wù)正業(yè)”
從百安居的落敗可以看出，單一品類的家具建材經(jīng)營并不適合中國消費者的需求，因此在經(jīng)歷了多年的擴張后，國內(nèi)的家居賣場紛紛開始進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。
近日，記者在北京紅星美凱龍朝陽路店看到，這里的地下1層和2層已脫離了家居賣場原有的形態(tài)，即撤出了家具、家居產(chǎn)品店鋪和建材貨架，引進了與家居建材業(yè)不相關(guān)的業(yè)態(tài)。其中，地下1層引進了兒童超市、兒童培訓機構(gòu)、畫廊等;地下2層引進了兒童樂園、鮮花氧吧、青少年擊劍館、兒童攝影館等。記者看到，雖然正值工作日，但仍有不少家長帶著孩子到這里玩耍、購物，為賣場帶來不少人氣。
事實上，尋求多元化經(jīng)營道路的家居賣場不只紅星美凱龍一家，據(jù)記者了解，目前北京很多家居賣場都在探索符合自身特色的其他經(jīng)營形態(tài)。例如，位于北京市東南四環(huán)的家和家美家居賣場先后開辦了天王星娛樂城、小武基汽車配件裝飾市場以及家和家美國際酒店用品市場、全聚德烤鴨呂營店、串珠市場等;閩龍廣場作為閩龍?zhí)沾煽偛炕氐纳壈?，集陶瓷、古典家具、餐飲?a target="_blank" style="color: black;" >金融等多種業(yè)態(tài)于一體，改變了原來只賣瓷磚、潔具的賣場定位;集美家居如今也不再是一個專門經(jīng)營家居、建材類商品的賣場，而是變成了囊括家居建材、紅酒、酒店、皮革、電器等多種業(yè)態(tài)的綜合賣場;居然之家除經(jīng)營酒店用品城、文玩市場外，還計劃打造家具博覽園，并配以會展中心、酒店住宿等服務(wù)設(shè)施。
有業(yè)內(nèi)人士表示，人們生活水平的提高必然會推動家居行業(yè)往多元化的方向發(fā)展。未來，“大家居”概念的賣場會更受消費者歡迎，例如，文玩古玩市場如今就正在向紅木家具領(lǐng)域延伸。
轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是提升購物體驗
就目前的情況看，傳統(tǒng)家居賣場的多元化發(fā)展還處于探索階段，未來肯定會遇到一些問題。在走訪紅星美凱龍朝陽路店的同一天，記者來到了位于北京東北四環(huán)的宜家家居四元橋店。與紅星美凱龍朝陽路店門可羅雀的冷清景象相比，這里熙熙攘攘，人頭攢動，推著購物車的消費者在結(jié)賬臺前排起了長隊。記者不禁疑惑，是什么原因讓兩個家居賣場有如此大的銷售反差?
眾所周知，傳統(tǒng)零售模式與線上消費模式的最重要區(qū)別在于前者無可取代的消費體驗，由于宜家家居在這方面做得十分到位，因此吸引了巨大的客流。如今，一些已經(jīng)意識到這一問題的國內(nèi)家居賣場開始嘗試將單一的經(jīng)營模式往購物、周末休閑中心方向轉(zhuǎn)化。2015年年初，坐落于北京大興區(qū)的薈聚西紅門購物中心與原來的西紅門宜家家居“合龍”，成為一家與宜家母公司一樣的購物中心。據(jù)記者了解，該購物中心雖然不在繁華地帶，但卻并未影響客流量，在其開業(yè)的18天時間里，累計客流量超過100萬人次。該購物中心最鮮明的特點就是將宜家家居的購物體驗全部移植過來。
英特宜家購物中心集團中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉認為，以宜家家居作為主力店，確保顧客體驗，才是宜家發(fā)展的信心所在。丁暉表示，他們的目標消費群是在北京奮斗、在主城區(qū)以外安家的人群。新的宜家購物中心定位類似于奢侈品領(lǐng)域的“輕奢”概念。消費者在這里既可以購買到獨具宜家特色的家居商品，也能逛書店、品咖啡或用餐。
與宜家相比，傳統(tǒng)的國內(nèi)家居賣場缺乏明確定位，并且不關(guān)注消費體驗。例如在以前，幾乎沒有一個家居賣場設(shè)置就餐區(qū)域，而購買家居產(chǎn)品的過程花費時間較長，需要消費者細心挑選和比較。很多消費者之所以怕逛家居賣場，原因之一就是通常要餓著肚子買東西，這種消費體驗無疑會影響到消費者的選購心情。此外，一些建材賣場的商品擺放也雜亂無章，使得購物環(huán)境就像集貿(mào)市場一樣亂糟糟，導致對家裝了解不夠的消費者進入后無從下手，不知該如何挑選。在這些方面，宜家有著絕對優(yōu)勢，其商品擺放不僅井井有條，還合理地引導消費者瀏覽了全部品類商品，之后才能走到結(jié)賬臺，這樣的銷售和服務(wù)理念值得國內(nèi)家居賣場思考和借鑒。

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