舉例說明一個家具的"增值"過程
實木床出廠價格
一張床的直接生產(chǎn)成本為3200元,實際出廠價則應(yīng)加上28%間接費用(3200/(1-0.28-0.12)=5333元)。
賣場及經(jīng)銷商渠道
賣場需要20%的銷售成本(租金、銷售)經(jīng)銷商要保證至少20%的理論利潤(5333/(1-0.4)=8888元)。
實木床標(biāo)價
在之前的基礎(chǔ)上,加上外框架加固材料以及人工120元。因此賣場家具標(biāo)價為8888+120=9008元。
物流運(yùn)向客戶家中
物流從上海周邊地區(qū)-集散地120元-樓下40元-客戶家安裝單件100-200元。整個運(yùn)輸成本合計260-360元。
售后服務(wù)及總價
工廠售后服務(wù)費平均一個產(chǎn)品在30元。9008+260或360+30=9298或9398元是一個實木床最終需要付的費用。
數(shù)據(jù):家具利潤遠(yuǎn)低于其他行業(yè)
根據(jù)國家稅務(wù)總局企業(yè)所得稅稅源報表統(tǒng)計數(shù)據(jù)測算,選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的省市,對各行業(yè)平均利潤率進(jìn)行測算,其中娛樂業(yè)利潤最高。從家具品牌公司來看,毛利30%-50%在行業(yè)內(nèi)是比較正常的。但是,毛利高并不代表利潤豐厚,家具行業(yè)的平均利潤率僅有3%,現(xiàn)狀堪憂。
探究:緣何天價家具沒有高利潤?
家具重復(fù)消費頻次低,回頭客少
家具屬于耐消品,使用周期長。一般家庭將家具買回家家后都可以持續(xù)使用數(shù)十年,因此回購的機(jī)會很少,并沒有像服裝行業(yè)或是其它行業(yè)所謂的“回頭客”。
大賣場銷售模式使得租金成本高居不下
2013全年建材家具景氣指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,2013全國規(guī)模以上家具建材賣場累計銷售額為12481億元,同比上升0.11%。但利潤沒有增長,甚至還有下降,是由于其他渠道削弱了賣場影響,利潤增長幅度不夠大,同時建材家具賣場的過剩又大大增加了家具行業(yè)的成本。
專賣店運(yùn)營費用持續(xù)增加
泛家居企業(yè)的營銷成本包括物流成本、賣場租金成本、人工成本、廣告促銷費等。由于通貨膨脹率的存在,中國泛家居企業(yè)的營銷成本在不斷增加。其中賣場租金的持續(xù)上漲,致使經(jīng)銷商的利潤被壓縮,尤其是一些中高端賣場租金高企,讓很多經(jīng)銷商望而卻步。
高房價壓榨了家具行業(yè)的成長空間
2014年,多市房地產(chǎn)市場的新房和二手房(房源、代理、租房)交易量齊下降,受此影響,家居市場也漸覺“寒冷”—家居消費需求收窄,家具市場競爭更顯激烈,家裝建材企業(yè)感受尤為明顯。
看來家具這個傳統(tǒng)行業(yè)有兩個特點:第一是暴利,從出廠到最終消費者手里,大概要加價好幾倍;第二是薄利,這個行業(yè)幾乎都不賺錢,工廠、經(jīng)銷商、賣場都無利可圖。單純從生產(chǎn)成本的角度來說家具并不貴,但租金等各種成本占比很高,因而使價格背離價值本身。這一現(xiàn)象的本質(zhì)反映了傳統(tǒng)家具營銷模式的極大弊端,如何解決這一問題,值得中國家具行業(yè)進(jìn)行深刻反思。
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