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陳國(guó)興:企迪策劃：什么是真正的家裝電商化?

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 9182

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)型的家裝企業(yè)目前無(wú)論規(guī)模大小，日子都不好過(guò)，因?yàn)槭巧虡I(yè)模式本身出了問(wèn)題，而不是單一某個(gè)企業(yè)的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)非常薄，客戶獲得產(chǎn)品的成本非常高，而且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，客戶的口碑滿意度非常低下。四個(gè)“非常”注定了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)型家裝企業(yè)必須要破局，必須從產(chǎn)品下手，從商業(yè)模式本身下手，先革自己的命，再去面對(duì)這個(gè)數(shù)萬(wàn)億的大市場(chǎng)。
在對(duì)“革命”方式的孜孜以求中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)型家裝企業(yè)不約而同，紛紛觸網(wǎng)，想打通家裝電商這條黃金航線，因?yàn)橛袃蓚€(gè)神秘的預(yù)言：預(yù)言之一：電商的最后一份最大的蛋糕，就在家居(含家裝)行業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模非常大，但大行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都非常弱小，而且經(jīng)營(yíng)模式比較原始。預(yù)言之二：電商和家裝行業(yè)是有先天契合度的。
自從2012年底開(kāi)始(2012年前沒(méi)有真正意義上家裝電商)，家裝行業(yè)觸網(wǎng)大概分為以下幾類(lèi)：
1：仍然僅僅把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的。
這類(lèi)家裝企業(yè)占了絕大多數(shù)，本文就不一一列舉了，它們的特征是：開(kāi)個(gè)網(wǎng)店、建個(gè)企業(yè)官網(wǎng)、開(kāi)發(fā)幾個(gè)微博微信公眾平臺(tái)等自媒體，在門(mén)戶網(wǎng)站上做些廣告，做些百度競(jìng)價(jià)或SEO推廣。這類(lèi)企業(yè)筆者認(rèn)為和家裝電商化沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系，本文就不進(jìn)行展開(kāi)評(píng)述，因?yàn)楣P者已經(jīng)下過(guò)定義，傳統(tǒng)家裝企業(yè)和電商化家裝企業(yè)只有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)型的，以我為本的;一個(gè)是產(chǎn)品型的，以客戶為本的。傳統(tǒng)家裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中加入互聯(lián)網(wǎng)元素，仍然是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)型家裝企業(yè)。
2：在傳統(tǒng)家裝模式中注入互聯(lián)網(wǎng)基因的。
其代表是實(shí)創(chuàng)裝飾及東易日盛的速美集家。今年雙十一天貓的家裝產(chǎn)品銷(xiāo)售冠軍實(shí)創(chuàng)，雙11當(dāng)天實(shí)創(chuàng)在天貓上成交389筆，成交金額近2000萬(wàn)元;雙11期間(從2014年10月25日至11月底)家裝產(chǎn)品的預(yù)售量近1個(gè)億;截止到2014年12月2日下午5：30，實(shí)創(chuàng)在天貓上的年銷(xiāo)量已達(dá)1.77億元。實(shí)創(chuàng)集團(tuán)電子商務(wù)總監(jiān)潘亮介紹，天貓電商帶來(lái)的成交量已經(jīng)占到實(shí)創(chuàng)整體交易額的45%以上，北京地區(qū)的占比比45%還高。
這類(lèi)公司的特征是：本身就是知名的大型全國(guó)性家裝企業(yè)，并且已經(jīng)有了產(chǎn)品意識(shí)，下大決心，花大氣力改造傳統(tǒng)模式的利益分配鏈條，并建立有互聯(lián)網(wǎng)基因的事業(yè)部和團(tuán)隊(duì)。
如實(shí)創(chuàng)總經(jīng)理孫威，為了提升互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，帶著團(tuán)隊(duì)閉門(mén)開(kāi)會(huì)6天，專(zhuān)門(mén)學(xué)小米，“先找痛點(diǎn)、尖叫點(diǎn)，再研究怎么深度學(xué)小米”。孫威改造了內(nèi)部的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)——“實(shí)小創(chuàng)”和客服部：“實(shí)小創(chuàng)”全部招募的退伍兵，統(tǒng)一住宿、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一裝備，專(zhuān)門(mén)監(jiān)工，致力杜絕傳統(tǒng)管理中容易出現(xiàn)的私單、不合格等各種亂象;客服部則直接從分公司總經(jīng)理下手，“第一次考試，沒(méi)過(guò)不讓走;再不合格，就直接免了。

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