《營(yíng)銷與營(yíng)銷管理實(shí)務(wù)》課程大綱——康曉東 【課程背景】 本次營(yíng)銷與營(yíng)銷管理培訓(xùn)是將每一個(gè)業(yè)態(tài)作為一個(gè)專題進(jìn)行展開(kāi)，均是針對(duì)現(xiàn)實(shí)行銷運(yùn)營(yíng)中將要面對(duì)的問(wèn)題，有著很高的實(shí)用價(jià)值。 【培訓(xùn)對(duì)象】 企業(yè)中高層與營(yíng)銷管理人員; 企業(yè)儲(chǔ)備干部及未來(lái)的管理者； 未接受過(guò)系統(tǒng)營(yíng)銷培訓(xùn)的其他營(yíng)銷人員； 【培訓(xùn)收益】  掌握營(yíng)銷與營(yíng)銷管理實(shí)務(wù)  熟練運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷與管理手段  提高公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)與管理 【講師簡(jiǎn)介】 康曉東導(dǎo)師經(jīng)典課程：  《經(jīng)濟(jì)周期與商業(yè)模式》、《企業(yè)創(chuàng)新與戰(zhàn)略管理》、《企業(yè)文化與團(tuán)隊(duì)凝聚力》、《實(shí)戰(zhàn)型中高層管理》、《連鎖管理模式與創(chuàng)新》、《戰(zhàn)略性人力資源管理》、《企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力與高效執(zhí)行力》、《連鎖企業(yè)突破之互聯(lián)網(wǎng)》、《營(yíng)銷必贏寶典》、《創(chuàng)新銷售技巧與管理》 職業(yè)背景：  累積二十余年上市公司高層管理經(jīng)驗(yàn)，德魯克商業(yè)模式管理專精研究與實(shí)證資歷。擁有多年企業(yè)管理咨詢、培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際教練聯(lián)合會(huì)（ICF）PCC級(jí)專業(yè)教練，商業(yè)模式與戰(zhàn)略管控首席咨詢師，交通大學(xué)I-EMBA總裁班教授，歷任海爾集團(tuán)3C事業(yè)部總經(jīng)理和海爾上海分公司總經(jīng)理，世界500強(qiáng)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理；現(xiàn)任IPEC行業(yè)研究院首席戰(zhàn)略導(dǎo)師，控股產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)總裁，并在麥肯錫等多家國(guó)際品牌咨詢培訓(xùn)公司任連鎖與商業(yè)模式高級(jí)顧問(wèn)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)師，在投資上市領(lǐng)域帶領(lǐng)兩家品牌公司登陸NASDAQ和連鎖公司登錄國(guó)內(nèi)主板與創(chuàng)業(yè)板上市；目前兼任集團(tuán)上市公司營(yíng)銷與戰(zhàn)略總經(jīng)理和品牌公司董事長(zhǎng)管理顧問(wèn)。 教育與專業(yè)研究背景：  師從現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得•德魯克，擔(dān)任彼得•德魯克“高階管理課程”顧問(wèn)：IPEC特聘教授、高級(jí)戰(zhàn)略與營(yíng)銷咨詢培訓(xùn)師，國(guó)際工業(yè)組織應(yīng)用心理學(xué)會(huì)委員，交通大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“I-EMBA”課程核心導(dǎo)師，中國(guó)連鎖行業(yè)市場(chǎng)研究中心理事，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)亞太中心戰(zhàn)略專家；國(guó)內(nèi)多家集團(tuán)及上市公司企業(yè)家教練，CEO高峰論壇特聘企業(yè)顧問(wèn), “IPEC-tree”“全案式”模型的締造者，海爾集團(tuán)市場(chǎng)鏈管理模式創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)榮譽(yù)獲得者。 授課經(jīng)驗(yàn)：  曾為上汽集團(tuán)、太平洋保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)、新華人壽、中國(guó)航天、亞信集團(tuán)、一拖集團(tuán)、龍工集團(tuán)、徐工集團(tuán)、正泰集團(tuán)、中糧集團(tuán)、中國(guó)人壽、新疆移動(dòng)、輝瑞制藥、拜爾藥業(yè)、西安楊森、中美史克、諾和諾德、康緣藥業(yè)、恒瑞醫(yī)藥、復(fù)星藥業(yè)、綠葉制藥、冠生園、中國(guó)電信、哇哈哈、雀巢、萬(wàn)科、綠地集團(tuán)、復(fù)星醫(yī)藥、蒙牛、伊利、阿里巴巴、招商銀行、上海銀行、浦發(fā)銀行、蘇寧電器、光大銀行、國(guó)美電器、綠地集團(tuán)、哈藥集團(tuán)等近100家內(nèi)/外資企業(yè)以及共青團(tuán)中央、國(guó)家電力總局、北京雙高人才等近20家政府機(jī)關(guān)提供培訓(xùn)、咨詢等服務(wù)。  30多場(chǎng)萬(wàn)人以上大型高峰經(jīng)濟(jì)論壇  50多場(chǎng)各行業(yè)企業(yè)領(lǐng)軍人物金融峰會(huì)  100多場(chǎng)境外頂尖企業(yè)家、世界大師中國(guó)行講座  200多場(chǎng)國(guó)內(nèi)知名企業(yè)管理專家座談會(huì)  500多場(chǎng)總裁研習(xí)風(fēng)暴、總裁咨詢風(fēng)暴、總裁頭腦風(fēng)暴  10000多次企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，幫助50萬(wàn)家企業(yè)成長(zhǎng)，受惠人群接近千萬(wàn)人次！ 【課程大綱】 第一章 競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)鐵三角 競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào) 競(jìng)爭(zhēng)策略 擬定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 第二章 消費(fèi)行為分析 分析消費(fèi)者行為之目的 消費(fèi)者行為分析之內(nèi)涵 消費(fèi)行為的調(diào)查內(nèi)容 總體消費(fèi)資料 個(gè)體消費(fèi)者資料 第三章 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的重要性 市場(chǎng)調(diào)查的體系 市場(chǎng)調(diào)查的作業(yè)程序 從何處獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咨詢 市調(diào)資訊的核對(duì)與解讀 第四章 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)評(píng)估 銷售預(yù)測(cè) 第五章 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率的意義 市場(chǎng)占有率的調(diào)查 市場(chǎng)占有率的檢討 改變市場(chǎng)占有率的策略 第六章 改善行銷組織 組織的部門化與階級(jí)化 建立銷售組織的考慮因素 銷售組織的形態(tài) 組織的輪調(diào)與支援 行銷部門之組織改善 組織改善計(jì)劃 第七章 行銷部門的目標(biāo)管理 行銷目標(biāo)管理 目標(biāo)管理步驟 設(shè)定目標(biāo) 目標(biāo)管理的執(zhí)行 目標(biāo)管理的修正 目標(biāo)管理之追蹤 目標(biāo)管理的稽核 目標(biāo)管理的獎(jiǎng)懲 第八章 目標(biāo)銷售額的執(zhí)行與分配 目標(biāo)銷售額分配的意義 決定目標(biāo)銷售額 分配目標(biāo)銷售額 執(zhí)行銷售計(jì)劃 第九章 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品意義 產(chǎn)品分類與行銷重點(diǎn) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 品牌策略 第十章 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品線組合 產(chǎn)品線的整體規(guī)劃 產(chǎn)品鬩墻作用 商品企劃工作 改良現(xiàn)有產(chǎn)品 開(kāi)拓現(xiàn)有舊產(chǎn)品的新用途 剔除舊產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 產(chǎn)品命名 產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品生命周期 延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期 第十一章 差別化與區(qū)隔化 產(chǎn)品差別化 市場(chǎng)區(qū)隔化 第十二章 產(chǎn)品訂價(jià) 訂價(jià)問(wèn)題復(fù)雜化 訂價(jià)策略 訂價(jià)的目標(biāo) 成本導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)方法 產(chǎn)品“成熟期”的訂價(jià)方法 訂價(jià)的時(shí)機(jī) 產(chǎn)品訂價(jià)的考慮因素 產(chǎn)品訂價(jià)的步驟 第十三章 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品價(jià)格的管理 產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整 產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題 第十四章 廣告策略 廣告的功能 廣告的種類 AIDBA原理 廣告策略 產(chǎn)品生命周期與廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo) 廣告預(yù)算決策 廣告信息決策 廣告媒體決策 廣告時(shí)程決策 廣告評(píng)估決策 第十五章 廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃的考慮要項(xiàng) 制作廣告計(jì)劃之順序 廣告計(jì)劃的工作流程 廣告計(jì)劃案的撰寫原則 廣告計(jì)劃案的架構(gòu)內(nèi)容 第十六章 公開(kāi)宣傳 “廣告”與“公關(guān)”相輔相成 公關(guān)的好處 聘用專業(yè)公關(guān)公司代勞 第十七章 銷售通路 銷售通路的意義 中間商的基本功能 銷售通路的長(zhǎng)度、廣度、深度 影響銷售通路的因素 商品的實(shí)際分配 設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品銷售通路 銷售通路的趨勢(shì) 銷售通路績(jī)效的檢討 第十八章 促銷策略 何謂促銷 影響促銷組合的各要素 促銷組合 促銷策略 促銷形態(tài) 由經(jīng)銷商加以主辦的促銷活動(dòng) 聯(lián)合促銷 各種促銷方法 第十九章 促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)的要點(diǎn) 促銷活動(dòng)的檢核表 促銷計(jì)劃案的架構(gòu) 第二十章 展示策略 展示方法 展示策略 展示時(shí)應(yīng)注意的細(xì)節(jié) 第二十一章 市場(chǎng)銷售分析 銷售分析的重要性 銷售分析的兩個(gè)重要原則 銷售差異分析 銷售總量分析 地區(qū)別銷售分析 產(chǎn)品別銷售分析 客戶別銷售分析 其他各種銷售分析方法 行銷費(fèi)用分析 銷售利潤(rùn)分析 第二十二章 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)與消化庫(kù)存品 產(chǎn)銷整體計(jì)劃 產(chǎn)銷沖突之原因與項(xiàng)目 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)之方法 消化庫(kù)存品 第二十三章 經(jīng)銷商之管理與輔導(dǎo) 經(jīng)銷商的管理工作 有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的輔導(dǎo)工作 第二十四章 業(yè)務(wù)員管理 業(yè)務(wù)員管理的工作項(xiàng)目 銷售路線管理 主管如何督導(dǎo)轄區(qū)管理 第二十五章 開(kāi)發(fā)新客戶 開(kāi)發(fā)新客戶的原則 尋找潛在客戶的方法 潛在客戶的開(kāi)發(fā) 潛在客戶的保持 第二十六章 應(yīng)收賬款的評(píng)估與改善 運(yùn)用報(bào)表加以管理 賬款回收績(jī)效的評(píng)估 改善應(yīng)收賬款績(jī)效 第二十七章 地區(qū)性市場(chǎng)突擊作戰(zhàn) 實(shí)力評(píng)估 展開(kāi)地區(qū)性市場(chǎng)攻擊 第二十八章 推銷產(chǎn)品的“客戶利益” 訴求客戶感興趣的利益點(diǎn) 如何強(qiáng)調(diào)客戶利益 如何展示說(shuō)明產(chǎn)品 第二十九章 鞏固老客戶 鞏固老客戶的重要性 客戶卡的功能 客戶卡的欄位設(shè)計(jì) 掌握機(jī)會(huì)填寫“客戶卡” 加強(qiáng)客戶服務(wù) 訪問(wèn)推銷的好機(jī)會(huì) “會(huì)員式組織”法 第三十章 行銷計(jì)劃案 行銷計(jì)劃的意義 行銷計(jì)劃應(yīng)考慮因素 撰寫“行銷計(jì)劃案” 第三十一章 企業(yè)行銷檢核 外在環(huán)境的檢討 行銷系統(tǒng)的檢討 行銷組合的檢討 市場(chǎng)運(yùn)作的檢討 案例研討 美邦服飾案例 海爾案例 PPG案例 農(nóng)產(chǎn)品（奇異果）的市場(chǎng)調(diào)查案例分享 杜邦公司案例分享 保力達(dá)P的廣告訴求案例分享 日本便利商店的銷售分析案例分享 【授課方式】 主題講解、分組討論、互動(dòng)教學(xué)、案例練習(xí) 【提醒事項(xiàng)】 講師保留根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和授課時(shí)間調(diào)整和刪改課綱的權(quán)利 版權(quán)所有，企業(yè)請(qǐng)對(duì)導(dǎo)師的課綱保密，并保證不用于本課程之外使用