錯位營銷說

    吳光琛 

    近年來，市場上流行著一種似乎很是無奈的說法，即“現(xiàn)代競爭是拼資源的競爭”。的確，一些企業(yè)為了能在市場占有一席之地，紛紛進(jìn)行端架、堆頭及陳列面買斷等資源的激烈爭奪，更使人憂慮的是，不少中小企業(yè)不甘示弱，也玩起了特價及捆綁等促銷手段。一時間，市場的競爭不但硝煙彌漫，而且十分“血腥”。
　　為了突破企業(yè)遭遇的這一發(fā)展瓶頸，筆者發(fā)現(xiàn)，一種全新理念的錯位營銷正逐漸浮上水面，并使運用這一營銷策略的企業(yè)贏得了超常的收益。錯位營銷是什么？就是避開趨同性的競爭手段，追求的是獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，以拓寬自己的市場空間。通俗地說，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。其目的就是引導(dǎo)品牌，樹立自我特色和自我風(fēng)格，激活競爭氛圍，創(chuàng)造無限商機(jī)，使消費的層面得到無限的拓寬和延展。
　　一段時間以來，我們的企業(yè)習(xí)慣于以產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔為支點，來進(jìn)行差異化的定位營銷，雖然在營銷的實踐中也取得了一定的成果，但常常陷入“拼資源”的競爭中，在成長的背后卻是高額的成本和負(fù)擔(dān)，使企業(yè)徒感苦惱和無奈。
　　企業(yè)在市場的競爭中，就是要敢于亮出自己的特色，形成自己的風(fēng)格，打破趨同，獨樹一幟。在冰箱的市場競爭中，海爾追求的是模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻，而新飛則以“無氟”為重點訴求，著力于凸現(xiàn)各自的功能差異化，以形成各自固定的消費群。
　　筆者認(rèn)為，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，我們的企業(yè)應(yīng)更多地運用一些錯位營銷的策略，為企業(yè)在市場上找到一個屬于自己的獨特的空間，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品獨特的消費群體，從而推動企業(yè)的健康成長。因此，一要打破傳統(tǒng)的思維方式，確立企業(yè)獨特的產(chǎn)品特點和營銷策略；二要在市場營銷終端上下功夫，做別人不做的終端策略，塑造與眾不同的終端形象。
　　錯位營銷強(qiáng)調(diào)的是避開趨同，也就是說，要有效規(guī)避產(chǎn)品功能的同質(zhì)化和營銷策略的趨同性，走出一條屬于企業(yè)自身的產(chǎn)品和營銷之路。而且也不同于定位營銷追求的“大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做”的策略，錯位營銷是一種徹底的個性化追求的營銷手段，需要企業(yè)有全新的創(chuàng)新意識。