如何制定營銷策略報告？

一、營銷策略報告到底如何寫？

1.      營銷策略報告到底怎樣寫？

——行業(yè)在哪里？

1）  行業(yè)的存量與增量市場分析與判斷

2）  最終用戶的消費特點

3）  產品的流行趨勢

4）  競爭對手（標桿企業(yè)）的關鍵動作

5）啟示

原創(chuàng)工具1：市場分析模板

原創(chuàng)工具2：競爭對手模板

全面營銷診斷報表

作業(yè)：根據盛老師原創(chuàng)工具、設計一份市場分析報告

2.        營銷策略報告到底怎樣寫？

——我們在哪里？

1）  分析去年5－10項關鍵績效指標的完成情況

2）描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題：一般可總結過去一年里面臨的5-10個主要問題。（產品、渠道、價格、政策、終端、推廣）

3）  總結去年的重點工作執(zhí)行情況。

4）  分析營銷層面的機會與威脅。

5）  結論啟示。

原創(chuàng)工具3：關鍵數(shù)據分析原創(chuàng)工具

原創(chuàng)工具4：重點工作分析模板

原創(chuàng)工具5：營銷6S分析模板

原創(chuàng)工具6：問題聚焦模型

原創(chuàng)工具7：關鍵KPI量化分析

作業(yè)：請根據原創(chuàng)工具設計營銷中心區(qū)域自身分析，并得出相應結論

盛斌子老師原創(chuàng)點評：

3.      營銷策略報告到底怎樣寫？

——我們去哪里？

描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個指標應當是量化的。主要包括兩個層面目標：

①      

一為結果目標，比如銷售額、增長率、周轉率、利潤率、完成率、占有率等。

②      

二為過程目標，例如渠道開發(fā)指標、鋪樣率、終端建設數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費用比率等。

年度銷售目標還要進行人員－區(qū)域－產品－渠道－時間五維度的分解。有心的營銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。

對銷售目標（過程與結果）的策略進行總述；對后續(xù)“我們如何去”、“如何保障去”進行提綱挈領的表述。

原創(chuàng)工具8：關鍵營銷數(shù)據設計表

原創(chuàng)工具9：關鍵營銷數(shù)據分解表

關鍵10：營銷策略模型

作業(yè)：請根據盛老師原創(chuàng)工具，設計自己的過程目標與結果目標，并進行分解

盛老師原創(chuàng)點評：

4.      營銷策略報告到底怎樣寫？

——我們如何去？

1.            是描述營銷人如何使用營銷原創(chuàng)工具進行組合，發(fā)展相應的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達成年度各項銷售指標的。

2.            如果細化為營銷模板，大體可包括七至八個部分：

① 產品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解

② 終端建設規(guī)劃的政策與動作分解

③ 市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解

④ 核心客戶的政策與動作分解

⑤ 導購管理的政策與動作分解

⑥ 廣告公關政策與動作分解

⑦ 培訓體系的動作分解等。

⑧ 模式創(chuàng)新動作分解

⑨ 其間在提案的時候，營銷人還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內容可作為附件。不必在營銷策略報告內一一列出相應的理由。

原創(chuàng)工具11：產品－渠道分析圖

原創(chuàng)工具12：渠道藍圖設計

原創(chuàng)工具13：產品金字塔模型

原創(chuàng)工具14：渠道策略分析手冊

原創(chuàng)工具15：渠道策劃之“天龍八步”

原創(chuàng)工具16：品牌推廣金字塔模型

原創(chuàng)工具17：定價4A模型

原創(chuàng)工具18：終端四標一體化模型

原創(chuàng)工具19：產品－渠道－市場－管理四維策劃圖

原創(chuàng)工具20：市場分級模型

原創(chuàng)工具21：營銷重點工作分解表

作業(yè)：請根據盛老師的原創(chuàng)工具，制定區(qū)域（全國）營銷策略及動作分解

盛老師原創(chuàng)點評：

5.                    

營銷策略報告到底怎樣寫？

——如何保障去？

指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵系統(tǒng)切實保障營銷策略報告的有效運行。在營銷策略報告的模塊上，主要包括：

1.        組織架構

2.        人員編制

3.        重點工作的時間進度與任務分解

4.        預算明細等。

原創(chuàng)工具22：組織架構設計圖

原創(chuàng)工具23：關鍵流程設計圖

原創(chuàng)工具24：產品利潤分析圖

原創(chuàng)工具25：資金計劃表

原創(chuàng)工具26：薪酬績效設計

二．營銷策略報告的常見問題例舉

營銷策略報告常見問題匯總－10大問題

1.“邏輯混亂，前言不搭后語”

?      

前面對市場與問題點的分析或許頭頭是道，而后面的具體的策略方法，與前面市場分析部分（特別是問題分析部分）無一一對應關系。

2.敘述多，數(shù)據少

?      

無論是市場分析部分，還是策略與動作分解部分，大段的文字描述，看之令人昏昏欲睡。其實，最好的描述是數(shù)據、表格與流程。

3.想法多，概念多，

動作分解少

?                              

營銷策略報告的核心部分：策略、方法部分，想法多，概念多，對應的動作分解少，看完之后，還不知道營銷想做什么。那么，什么是想法或概念呢？多看看人民日報與新聞聯(lián)播就行啦。什么是“動作分解”呢？如果策略或方法能落實到動作分解，必然包括“量化目標、重點工作排序、量化實施細則、考評標準、責任人、推進時間、所須資源配置”幾個關鍵部分。

4.面面俱到，重點工作不清楚　

?      

思路多，好的點子與計劃層出不窮，但看完報告，卻不知其年度重點工  作在哪里？似乎全是重點工作，似乎又都不是。其實，就營銷層面而言，有永遠解決不了的問題，有與自己工作無關的問題，同時企業(yè)的資源也是有限的。營銷工作重點，就是要解決工作中阻礙銷售目標的主要問題。所謂綱舉目張，主要問題解決了，次要問題必然迎刃而解。所以，營銷策略報告中的執(zhí)行計劃，必然是對主要問題的深度把握與解決。

5.保障系統(tǒng)缺失

計劃雖然看上去很美麗，保障系統(tǒng)確不知在哪里，須知人的本性“考核什么得到什么，期望什么得不到什么”。保障系統(tǒng)最關鍵的模塊是信息系統(tǒng)（報表）、考評系統(tǒng)。任何重點工作，如果無法落實到考評，終將得不到有效執(zhí)行。就人的本性而言，只會為金錢與理想工作。而不會為領導或同事的“期望”而工作。因此，保障系統(tǒng)中的KPI指標如何設計，是關乎到營銷策略報告能否有效執(zhí)行的關鍵。

6.問題多，但都不是自己的問題

營銷人寫計劃時，喜歡列舉一堆問題，但仔細分析這些問題，發(fā)現(xiàn)都是客觀問題，比如市場問題、競爭對手問題、相關部門問題等。自己的主觀問題挖掘不夠深刻?；驕\嘗輒止、或避重就輕。

7.因循守舊，創(chuàng)新少

?       營銷策略報告看似頭頭是道，實則因循守舊。今年與去年，品牌A與品牌B大多差不多，只有量的不同，而無質的變化。換一個時間、數(shù)量與品牌名，相互之間完全可以通用。這樣的營銷策略報告，完全重復過去，無任何創(chuàng)新獨到之處。

?      

營銷策略報告的策略創(chuàng)新，是營銷能否勝算的關鍵，是企業(yè)競爭力好壞的關鍵。因此，就營銷總監(jiān)的營銷策略報告而言，創(chuàng)新有不可或缺的作用。營銷創(chuàng)新，主要分兩個層面的創(chuàng)新，一為系統(tǒng)創(chuàng)新，一為原創(chuàng)工具創(chuàng)新。系統(tǒng)創(chuàng)新主要為贏利模式的創(chuàng)新，如格力的聯(lián)營公司模式。原創(chuàng)工具創(chuàng)新主要為一些營銷手段的創(chuàng)新，比如推廣模式創(chuàng)新、導購模式的創(chuàng)新、終端模式的創(chuàng)新等。

8.各自為政

?      

營銷策略報告只體現(xiàn)自己部門或崗位的思路，閉門造車，缺乏與橫向或縱向部門的溝通。實際上，如果從整合營銷的角度而言，整個營銷系統(tǒng)所有的職能部門的重點工作都可以整合在一起有節(jié)奏有策略的展開與推進。而不是各自為政。只有整合在一起，相互之間的工作才能起到事半功倍的效果。從而創(chuàng)造系統(tǒng)優(yōu)勢。

9.一年只忙這一回

好的營銷策略報告是指導全年工作的關鍵，但是很多企業(yè)的營銷策略報告，一年忙一陣子，忙完之后束之高閣，只為應付述職或上級檢查，過后完全棄之不用。

10.SWOT分析、波士頓矩陣、麥肯錫方法……：

看上去很美，尤其是SWOT分析，“幾乎都在用，幾乎都沒用好”。營銷策略報告的模板中，設計最多的好象是SWOT分析原創(chuàng)工具，據我所知，幾乎都沒用好。主要的原因是，只是為SWOT分析而分析，按格填空，照本宣科。同時，原創(chuàng)工具所得出的結論與后續(xù)的執(zhí)行層面的內容無對應，無必然的聯(lián)系。

?      

原創(chuàng)工具27：營銷計劃書分析模板

作業(yè)：請根據盛老師提供的3個案例，進行點評。

盛老師原創(chuàng)點評：

三、參考模板

原創(chuàng)工具28：營銷計劃書模板

原創(chuàng)工具29：全面營銷診斷模板

原創(chuàng)工具30：迷你型模板

原創(chuàng)工具31：推進計劃書

作業(yè)：將前面作業(yè)全部匯總整理討論修正成完整方案，上臺講解？

盛老師原創(chuàng)點評