盛斌子照明燈飾營(yíng)銷管理咨詢與經(jīng)銷商培訓(xùn)-渠道篇（4）

產(chǎn)業(yè)升級(jí)下的室內(nèi)照明渠道模式剖析及建議

文/盛斌子    2014年10月

原載：《銷售與市場(chǎng)渠道道版》《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》《銷售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《大照明》

由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與LED技術(shù)革命帶來的歷史機(jī)遇，使得照明行業(yè)在未來的幾年，將產(chǎn)生根本性的變革，一批以新產(chǎn)品、新渠道、新模式為載體的照明企業(yè)，將借勢(shì)而為，成為行業(yè)內(nèi)的一群黑馬，甚至象今天的雷士、歐普一樣，通過戰(zhàn)略與營(yíng)銷上的努力，成為照明行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)或者龍頭企業(yè)。成為大家學(xué)習(xí)與追趕的對(duì)象。而在新產(chǎn)品、新渠道、新模式的變革下，傳統(tǒng)的室內(nèi)照明企業(yè)的一些大品牌并不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)未來5-10年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)意義而言，未來競(jìng)爭(zhēng)的不確定性，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)上的相對(duì)公平性，為那些有志于打破傳統(tǒng)照明行業(yè)堅(jiān)冰，有志成為一線品牌的企業(yè)，給予了足夠的成長(zhǎng)空間與機(jī)會(huì)。

以下，筆者從產(chǎn)品與技術(shù)變革的大趨勢(shì)的背景下，探討未來室內(nèi)照明渠道的演化，在此二者的基礎(chǔ)上，通過剖析現(xiàn)階段幾類室內(nèi)照明企業(yè)的典型渠道模式，從而為企業(yè)在新形勢(shì)、新技術(shù)背景下的渠道變革提出參考建議。

一、產(chǎn)品與技術(shù)大趨勢(shì)

1. LED是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向：2012年，我國(guó)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)5000億元，其中室內(nèi)照明的規(guī)劃約在2000億-2300億間。較2011年增長(zhǎng)約43%，半導(dǎo)體照明企業(yè)總數(shù)近5500-6000家。LED技術(shù)，以其無可替代無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在未來的5－10年將完全取代現(xiàn)有的節(jié)能技術(shù)。當(dāng)我們還在慣性思考LED的技術(shù)局限時(shí)，其每年的技術(shù)革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當(dāng)年節(jié)能燈取代白熾燈一樣，LED取代現(xiàn)在的節(jié)能燈已成定勢(shì)。（以上數(shù)據(jù)來源為《中國(guó)照明網(wǎng)》及相關(guān)報(bào)導(dǎo)，數(shù)據(jù)真實(shí)性有待進(jìn)一步核實(shí)，大體而言，LED的積極態(tài)勢(shì)及與樂觀的前景是毋庸置疑的）

啟示：

n  

雖然LED全面取代現(xiàn)有節(jié)能燈尚須時(shí)日，但也給一些有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的公司創(chuàng)造了領(lǐng)先對(duì)手的先機(jī)，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，在LED領(lǐng)域擁有“完整的產(chǎn)品線”、“技術(shù)力量”、“技術(shù)合作伙伴”、“多種應(yīng)用環(huán)境的解決方案”的企業(yè)，必將在LED室內(nèi)照明此領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

n  

目前，室內(nèi)照明領(lǐng)域能夠接受LED的消費(fèi)群體，主要是一些高端項(xiàng)目，如星級(jí)酒店、別墅區(qū)、高檔會(huì)所等，這些群體可以是室內(nèi)照明LED應(yīng)用的先行者，同時(shí)，在設(shè)計(jì)師領(lǐng)域，對(duì)LED的推廣更是最好的方式之一。營(yíng)銷人員與各級(jí)區(qū)域代理應(yīng)當(dāng)利用這個(gè)機(jī)會(huì)，大力推廣LED產(chǎn)品

2.  

燈具智能化、集成化技術(shù)運(yùn)用          

n  

隨著燈和燈具一體化的開發(fā)和應(yīng)用，以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)對(duì)燈具和照明系統(tǒng)的應(yīng)用取得了顯著的進(jìn)步，燈具及照明系統(tǒng)在調(diào)光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

n  

現(xiàn)代燈具的調(diào)光手段比以前更先進(jìn)，方便和靈活，除了在燈具中設(shè)置調(diào)光裝置和開關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調(diào)光裝置對(duì)投光光源進(jìn)行調(diào)光，或者使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行編程調(diào)光。這種調(diào)光方式適用于現(xiàn)在的吊頂改造，且現(xiàn)有的調(diào)光系統(tǒng)可對(duì)十個(gè)以下的不同場(chǎng)所同時(shí)實(shí)行無級(jí)調(diào)光和延時(shí)照明。

n  

使用場(chǎng)景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設(shè)計(jì)和多點(diǎn)控制結(jié)合起來。這種場(chǎng)景調(diào)光器和遠(yuǎn)距離場(chǎng)景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會(huì)議室、博物館等場(chǎng)所，方便、靈活、控制效果顯著。

n  

利用計(jì)算機(jī)遙控臺(tái)和室內(nèi)電腦照明控制系統(tǒng)，可隨自然照明程度、晝夜時(shí)間和用戶的要求，自動(dòng)改變室內(nèi)裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個(gè)照明系統(tǒng)的參數(shù)設(shè)置、改變和監(jiān)控通過屏幕實(shí)現(xiàn)。這種控制方法適用于賓館、商場(chǎng)等民用設(shè)施。      

備注：以上部分信息來源于《中國(guó)照明網(wǎng)》、《燈飾視界》、《中國(guó)燈飾報(bào)》官網(wǎng)及百度文庫(kù)

啟示：

n  

這些光環(huán)境及技術(shù)的要求，代表了未來幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)。未來的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，是在“一流的光環(huán)境燈實(shí)驗(yàn)室、一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的照明設(shè)計(jì)及專業(yè)的個(gè)性化定制”等方面領(lǐng)先的企業(yè)。

n  

LED的技術(shù)變革與升級(jí)，完全契合了智能化、集成化的要求。

3.  

純照明功能向照明與裝飾并重發(fā)展

啟示：

n  

現(xiàn)代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉(zhuǎn)型中，更強(qiáng)調(diào)裝飾性和美學(xué)效果?，F(xiàn)代燈具的設(shè)計(jì)與制作運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，將古典造型與時(shí)代感相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

n  

復(fù)合式照明燈具發(fā)展的特點(diǎn)是：為了保證照明條件和視覺的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據(jù)需要自行調(diào)整。既強(qiáng)調(diào)個(gè)性，又強(qiáng)調(diào)與背景環(huán)境的協(xié)調(diào)。總之，反映現(xiàn)代燈具產(chǎn)品水平的重要標(biāo)志之一就是看其能否在協(xié)調(diào)整個(gè)環(huán)境的同時(shí)突出自己的特點(diǎn)和裝飾效果。

備注：以上部分信息來源于《中國(guó)照明網(wǎng)》、《燈飾視界》、《中國(guó)燈飾報(bào)》官網(wǎng)及百度文庫(kù)

產(chǎn)品與技術(shù)大趨勢(shì)下的渠道變革

1.  

由單店經(jīng)營(yíng)模式向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

n  

大店連鎖經(jīng)營(yíng)早期只是一種區(qū)域現(xiàn)象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特?zé)麸?、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營(yíng)的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

n  

目前，照明行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在全國(guó)各大城市遍地開花。各地商家將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行“合縱連橫”、瓜分市場(chǎng)，連鎖在今后預(yù)計(jì)會(huì)得到更快、更好地發(fā)展。

啟示：

n  

一般而言，連鎖店經(jīng)營(yíng)很多都是當(dāng)?shù)氐幕舸髴?，其面?duì)的消費(fèi)群不僅有高端工程項(xiàng)目，也有別墅、高檔會(huì)所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道（花燈大戶）短期內(nèi)異軍突起的典型。因此，開發(fā)區(qū)域連鎖，是企業(yè)進(jìn)入流通渠道上量的必然選擇。

2、

由產(chǎn)品交易平臺(tái)向情景體驗(yàn)式平臺(tái)轉(zhuǎn)型

啟示：

n  

隨著城市化進(jìn)程速度的加快，城市白領(lǐng)階層的生活越來越追求高質(zhì)量、高品味。由此，簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)已不能滿足消費(fèi)者需求，而家居情景體驗(yàn)式的平臺(tái)將越來越受歡迎。

n  

隨著設(shè)計(jì)師以及消費(fèi)者裝修理念的變化，時(shí)尚、環(huán)保、智能化的照明產(chǎn)品越來越受青睞。而照明產(chǎn)品在展示時(shí)，需要更好地配合家居情景展現(xiàn)其風(fēng)格。由此，體驗(yàn)式賣場(chǎng)將成為大店發(fā)展的主流。消費(fèi)者對(duì)情景體驗(yàn)式展廳也會(huì)越來越認(rèn)同。

n  

未來的照明行業(yè)的渠道發(fā)展方向，必然是連鎖與精品店共存的格局。精品店的存在，意味著照明產(chǎn)品的展示，不再是簡(jiǎn)單的陳列，而是照明或燈飾產(chǎn)品，模擬各種家居或商業(yè)氛圍要求的情景體驗(yàn)。讓消費(fèi)者在購(gòu)買前就恰如其分的感知到產(chǎn)品帶給其利益點(diǎn)。

3、 隨著網(wǎng)上購(gòu)物的日漸盛行。部分有市場(chǎng)前瞻性的企業(yè)將試水電子商務(wù)，推行網(wǎng)上服務(wù)渠道。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。

啟示：

l  線上銷售，已經(jīng)不是可有可無的問題，而是如何有效開展的問題，照明企業(yè)的網(wǎng)上銷售通

l  路，不僅包括淘寶、京東等網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)直銷，更加應(yīng)當(dāng)試水網(wǎng)絡(luò)策劃，包括但不限于銷售

l  排名、關(guān)鍵字搜索、新聞鏈接、網(wǎng)上事件營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站論壇跟貼等。

4、

由單一的照明產(chǎn)品代理型向泛家居行業(yè)嫁接轉(zhuǎn)型

l  

目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量日益趨同的問題，家具企業(yè)已開始與燈飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，這無疑會(huì)增強(qiáng)燈飾大店商家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內(nèi)，經(jīng)營(yíng)燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當(dāng)前不少燈飾店內(nèi)，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來銷售，達(dá)到配套整合的效果。

l  

從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。

啟示：

n  

泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機(jī)會(huì)，特別是與品牌家具、陶瓷、衛(wèi)浴等品類的異業(yè)整合。

n  

一是可以利用異業(yè)整合進(jìn)行產(chǎn)品的展示、推廣與銷售；二是利用這些品牌的強(qiáng)大的渠道實(shí)力（經(jīng)銷商實(shí)力與隱性渠道實(shí)力），實(shí)現(xiàn)工程領(lǐng)域的銷售。從某種程度而言，陶瓷、衛(wèi)浴的銷售模式幾乎與照明的渠道模式相同。

n  

另外，泛家居連鎖店，比如居然之家、紅星美凱龍等，正以前所未有的規(guī)模在擴(kuò)張，消費(fèi)者在這種渠道往往是一站式采購(gòu)。這正是照明（包括燈飾）行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。特別強(qiáng)調(diào)的是，這種連鎖渠道也有大客戶部與團(tuán)購(gòu)部，直接操作項(xiàng)目，或者隱性渠道，也是他們重點(diǎn)打造的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.  傳統(tǒng)經(jīng)銷商“向上走＆往下走”，

啟示：

“往上走”意味著整體渠道結(jié)構(gòu)從“代理制”向“直營(yíng)+代理制”轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步向“分公司+代理制轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步向廠商之間“廠商一體化（股份制、戰(zhàn)略聯(lián)盟）”轉(zhuǎn)化。經(jīng)銷商往下走，意味著“多開店、開大店”，意味著渠道下沉和密集分銷，意味著渠道的“立體化”，意味著把控終端，服務(wù)一線，成為渠道變革的主要趨勢(shì)。

“往上走”，還有另外一層意思，即品牌高端化，定位在高端人群?！巴伦摺币馕吨放拼蟊娀?，定位在主流消費(fèi)人群，定位在新增長(zhǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市大眾化的市場(chǎng)。為什么品牌的發(fā)展要針對(duì)“高端消費(fèi)人群”與“大眾消費(fèi)人群”？權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)市場(chǎng)，建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的兩大主流消費(fèi)人群一為高端市場(chǎng)一為大眾化市場(chǎng)。特別是以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主體的農(nóng)村市場(chǎng)將呈現(xiàn)出前所未有的銷、售兩旺勢(shì)頭。

5.  

工程發(fā)標(biāo)方將由暗箱操作逐漸向委托第三方招標(biāo)轉(zhuǎn)型：隨著國(guó)家反腐倡廉的力度加大以及市場(chǎng)信息透明度的加大，各地大店將成為工程發(fā)標(biāo)方的主要對(duì)象之一。各大店與設(shè)計(jì)師將由暗中交易變成公開合作。

啟示：

n  

對(duì)于大店商家來說，工程項(xiàng)目是他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一塊大蛋糕，尤其是隨著城市亮化工程的逐步推進(jìn)，二、三級(jí)市場(chǎng)更會(huì)迎來巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。大店作為最有資格的交易平臺(tái)，必將最大限度地與設(shè)計(jì)師、工程公司甚至政府機(jī)構(gòu)展開不同程度的合作，其合作方式也必將由過去的暗箱操作轉(zhuǎn)為公開透明化。

n  

從這個(gè)角度而言，營(yíng)銷更能“純粹”些，而不是由潛規(guī)則來主導(dǎo)。因此，工程領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更多的表現(xiàn)為產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品的性價(jià)比、產(chǎn)品的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

n  

開發(fā)大店客戶，尤其是花燈大戶，以及與異業(yè)的整合（植入陶瓷或泛建材的營(yíng)銷），是商業(yè)照明企業(yè)未來市場(chǎng)開發(fā)的重要工作之一。

室內(nèi)照明典型渠道模式剖析與建議

目前室內(nèi)照明企業(yè)的渠道模式紛繁復(fù)雜、盤根錯(cuò)節(jié)，但通過細(xì)心的梳理，我們?nèi)匀荒苷业揭恍霸汀?，其他的企業(yè)不管怎么變化，大多能從這些原型上找到共通點(diǎn)。同時(shí)，通過對(duì)這些“原型-典型案例”的分析，我們就能知道，在技術(shù)不斷變革與創(chuàng)新的今天，在照明營(yíng)銷通路不斷變化的今天，室內(nèi)照明企業(yè)的渠道如何有效變革，才能應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，從而找到自己的立足點(diǎn)。

筆者的分析的渠道原型包括：雷士模式、歐普模式、西頓模式、企一模式、古鎮(zhèn)模式，其他室內(nèi)照明品牌，或者完全學(xué)上述模式或者與上述模式有共通之處。當(dāng)然，室內(nèi)照明企業(yè)中，也有很多銷售額大影響力也不錯(cuò)的企業(yè)，如陽(yáng)光、華強(qiáng)、通士達(dá)、雪萊特、佛照等，但這些企業(yè)或以低價(jià)或以技術(shù)取勝，營(yíng)銷層面可圈點(diǎn)的地方不多，因此，限于篇幅不再展開。

以下，筆者就上述五種類型的企業(yè)的渠道模式進(jìn)行逐一點(diǎn)評(píng)。

一、      

    雷士光電營(yíng)銷系統(tǒng) 

    運(yùn)營(yíng)中心  

    股份公司  

    一級(jí)經(jīng)銷商

    核心分銷商  

    工程分銷 

    股份經(jīng)銷商品   

    分銷商   

    家庭用戶（初次購(gòu)買、替換）

    區(qū)域工程（初次購(gòu)買、配套）

    隱性渠道   

    大客戶（房地產(chǎn)，連鎖）店）

雷士模式（運(yùn)營(yíng)中心+密集性分銷+隱性渠道模式）：與雷士相近戓模仿雷士的企業(yè)包括：三雄極光、西頓、品上、嘉美

   辦事處

    

1.  特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)：

n  

運(yùn)營(yíng)中心實(shí)力強(qiáng)大，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力突出

n  

網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，單店產(chǎn)出大

n  

產(chǎn)品線豐富，性價(jià)比高

n  

工程投標(biāo)政策靈活

n  

工程領(lǐng)域影響力大

n  

消費(fèi)者口碑明顯

n  

資本實(shí)力充裕

2.  

缺點(diǎn)

n  

公司可控性差，若某一客戶做不好，給市場(chǎng)帶來大面積的影響。

n  

以流通、分銷業(yè)務(wù)為主，無法為高端客戶提供更多增值服務(wù)，客戶忠誠(chéng)度不高。

n  

管理體系混亂，人治色彩較濃厚

n  

應(yīng)收帳款較多，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大

n  

渠道穩(wěn)定性差，特別是2011年新政出臺(tái)后，對(duì)渠道的沖擊較大

n  

工程領(lǐng)域渠道沖突嚴(yán)重

n  

高端設(shè)計(jì)師流失嚴(yán)重

3.

點(diǎn)評(píng)：

1）    

雷士照明雖然與多數(shù)的運(yùn)營(yíng)中心不存在股權(quán)紐帶（法律上是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體、獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)法人），但雷士能夠通過辦事處（或業(yè)務(wù)人員）參與對(duì)駐地市場(chǎng)的管理、指導(dǎo)、與監(jiān)控，或者施以經(jīng)濟(jì)處罰、撤銷運(yùn)營(yíng)中心等方式，對(duì)其進(jìn)行干預(yù)和控制。（加之雷士的品牌優(yōu)勢(shì)，以及運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)雷士的時(shí)間較長(zhǎng)，庫(kù)存量大及下游客戶資源受雷士掌控等因素）

2）    

近兩年，雷士更是在部分地區(qū)嘗試走股份公司模式及股份分銷模式，這一模式雖然在家電領(lǐng)域較為普遍，但是照明行業(yè)仍是第一次。可是說，雷式在渠道創(chuàng)新上又一次走在行業(yè)的前列。近幾年，雷士掌門人吳長(zhǎng)江通過稀釋股份吸納了不少資金，值得注意的是，通過不斷的吸引外來資本，吳長(zhǎng)江已經(jīng)讓自己由單一大股東逐漸變成小股東，從這個(gè)角度而言，吳長(zhǎng)江在雷士股權(quán)結(jié)構(gòu)上意味著被邊緣化，意味著話語(yǔ)權(quán)微不足道。但是，事實(shí)真是如此嗎？我們作為一個(gè)外來旁觀者的凡夫俗子都能想到的東西，吳長(zhǎng)江作為一介能人，他的思維能落后后于我們嗎。我想當(dāng)然不是，吳長(zhǎng)江高明的地方，在于個(gè)人股權(quán)雖然縮小了，但雷士品牌做大了、其個(gè)人財(cái)富增值了。此為其一。其二，吳長(zhǎng)江高明之處，在于其個(gè)人通過對(duì)運(yùn)營(yíng)中心一系列的控股行為，掌控了雷士的流通渠道——運(yùn)營(yíng)中心或二級(jí)代理。不管雷士如何做大做強(qiáng)，雷士的產(chǎn)品流通的咽喉——渠道資源，必然掌控在運(yùn)營(yíng)中心手里——也就意味著掌握在吳長(zhǎng)江手里。

3）    

經(jīng)過融資后的雷士資金充裕，更是利用這一優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)渠道系統(tǒng)與工程項(xiàng)目上的投入，如免費(fèi)鋪樣、增加賒銷額度、工程特殊支持等。這些手段都給行業(yè)的二線品牌造成了極大的壓力。可以說，如果二線的商業(yè)照明品牌不能與雷士在市場(chǎng)與產(chǎn)品之間差異化，一味學(xué)習(xí)雷士產(chǎn)品與渠道模式，必然進(jìn)入市場(chǎng)與產(chǎn)品同時(shí)萎縮的局面。

4）    

雷士照明旗下的運(yùn)營(yíng)中心，不僅開拓市場(chǎng)，還承擔(dān)了渠道管理的角色，分擔(dān)了渠道的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，雷士照明的渠道模式還能夠?yàn)楣咎峁┫喈?dāng)數(shù)額的無息資金：對(duì)下游經(jīng)銷商，雷士采取預(yù)收貨款為主的政策；對(duì)上游供應(yīng)商則采取延期支付的方式。雖然無法判斷無息資金的規(guī)模，但這無疑能為雷士照明提供流動(dòng)資金。

5）    

值得注意的是，想要復(fù)制雷士模式的廠家沒有幾個(gè)成功的，同樣的，在家居照明領(lǐng)域，想要復(fù)制歐普成功模式的廠家，到現(xiàn)在也是慘淡經(jīng)營(yíng)（比如歐特朗、華藝、OKES等），這是為什么呢？同樣的問題，雷士照明的渠道優(yōu)勢(shì)是否會(huì)在模仿中逐步喪失？畢竟設(shè)立專賣店、設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心不具有模仿壁壘。其實(shí)，模仿可以，超越很難，且得不償失。雷士照明具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠在一定程度上給模仿者設(shè)置障礙，提高模仿者的成本，而模仿者要協(xié)調(diào)好新辟渠道和原有渠道的利益關(guān)系，本身就是一個(gè)非常困難的過程；而且，雷士照明的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)質(zhì)是專賣店、運(yùn)營(yíng)中心、隱形渠道、返利政策的有機(jī)統(tǒng)一，而簡(jiǎn)單模仿難以實(shí)現(xiàn)渠道的協(xié)調(diào)。另外一條很重要的原因是，雷士的先發(fā)優(yōu)勢(shì)具有低成本擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾袠I(yè)的優(yōu)質(zhì)資源（渠道資源、隱性渠道資源）是有限的，后發(fā)的廠家如果想達(dá)到同樣效果，意味著更大的推廣成本。

二、    歐普模式（專業(yè)市場(chǎng)密集型分銷模式）：與歐普相近戓模仿歐普的企業(yè)包括歐特朗、亮A、OKES、歐帝爾、百利通、TCL、鉅豪、華藝等。這些企業(yè)銷售額大約在1億左右，一直以來，以學(xué)習(xí)歐普為榜樣，可幾年過去，沒有一個(gè)品牌達(dá)到2個(gè)億的銷售規(guī)模，事實(shí)證明，單純的從銷售“招術(shù)”上想復(fù)制歐普，從而追趕歐普，幾乎不可能。世易時(shí)移，攻守之勢(shì)異也。以下，我們通過分析歐普模式，為以歐普為樣板的一批家居照明企業(yè)提供必要的啟示。 

    辦事處

    家居經(jīng)銷商  

    項(xiàng)目經(jīng)銷商 

    光源經(jīng)銷商 

    KA經(jīng)銷商

    五金店

    分品零售 

    全品零售

    零售+項(xiàng)目

    建材超市

    日化超市

    專業(yè)市場(chǎng)

    項(xiàng)目分銷

    家庭用戶（初次購(gòu)買、替換）

    中小工程（初次購(gòu)買、配套）

    運(yùn)營(yíng)中心

    全品類

    家居類

    光源類

    分品類

    歐普照明股份有限公司

1.

優(yōu)點(diǎn)：

v

專業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量好

v

產(chǎn)品渠道延伸至五金、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超市、日化等渠道

v

渠道風(fēng)險(xiǎn)小

v

渠道掌控力強(qiáng)

v

二三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯

v

消費(fèi)者口碑好

2.

缺點(diǎn)：

v

單店產(chǎn)出率不高

v

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求不一致

v

專業(yè)市場(chǎng)渠道沖突嚴(yán)重

v

工程領(lǐng)域無大的突破

v

五金渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道還未實(shí)現(xiàn)有效覆蓋

v

專賣店模式雖然利于品牌建設(shè)，但對(duì)于某些單品，并不利于其有效流通，如商照品類、電工、光源等

3.

點(diǎn)評(píng)

1）    如果說雷士成功的渠道模式是引入運(yùn)營(yíng)中心模式，那么歐普的渠道成功的優(yōu)勢(shì)是密集型分銷的渠道模式，在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，做出恰當(dāng)?shù)氖虑椤＿@些事情包括率先成立辦事處，率先通過集中作業(yè)密集開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，率先進(jìn)行全面終端升級(jí)、率先開發(fā)商超、五金渠道、率先巨額的央視廣告投入等。雖然這些手段現(xiàn)在看來都無新意，但不可否認(rèn)，在照明行業(yè)這些手段都有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。所謂“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”，在吸頂燈爆發(fā)式增長(zhǎng)的十年前，對(duì)于定型產(chǎn)品，歐普的這些先發(fā)動(dòng)作完全符合了產(chǎn)品與市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)的需求。尤其是對(duì)渠道、終端、品牌、人員的高額投入，更是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了進(jìn)入壁壘。在定型照明產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)稀薄的今天，終端的價(jià)格與上游材料采購(gòu)價(jià)格，歐普都會(huì)對(duì)行業(yè)的造成舉足輕重的影響，所以二線品牌想復(fù)制歐普的成功，運(yùn)營(yíng)成本是很高的。

2）    但是，歐普也有其經(jīng)營(yíng)的“軟肋”，作為家居照明行業(yè)的領(lǐng)頭羊，歐普也曾嘗試進(jìn)入商業(yè)照明領(lǐng)域，掌控隱性渠道，在工程上有自己的建樹。但事實(shí)是，其諸多的努力最后都無功而返或者見效不大。最主要的原因是，歐普的定型產(chǎn)品模式、推廣模式、渠道模式、工程項(xiàng)目政策等，都無法有效的匹配項(xiàng)目的游戲規(guī)則。最后，把商業(yè)照明的產(chǎn)品，做成流通去賣，走密集型分銷的道路，成為其不得以而為之的主要手段。

3）    歐普的另一塊“心病”是，在照明燈飾行業(yè)，歐普一級(jí)市場(chǎng)與主要的二級(jí)市場(chǎng)的單店贏利能力較弱，主要的原因是歐普在室內(nèi)照明產(chǎn)品開發(fā)上，裝飾性產(chǎn)品一直是他的弱項(xiàng)，而消費(fèi)者購(gòu)買的主要習(xí)慣是，先采購(gòu)主燈，然后配套廚衛(wèi)燈、天花燈、筒射燈、節(jié)能燈等。由于歐普失去主燈的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自然終端零售上，其銷售單筆采購(gòu)金額不高，在一二級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本居高不下的今天，自然而然給客戶造成了經(jīng)營(yíng)上的壓力。因此，歐普以品牌優(yōu)勢(shì)綁架渠道，成為這類市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

4）    值得注意的是，歐普在2010年以后，也開始逐漸引入了花燈，但花燈領(lǐng)域主要是個(gè)性化產(chǎn)品來主導(dǎo)，很難形成“規(guī)?；y(tǒng)一的”需求，歐普如何在體制上去適應(yīng)個(gè)性化裝飾燈的游戲規(guī)則，我們拭目以待。

5）    在LED（半導(dǎo)體照明）即將取代傳統(tǒng)照明的大趨勢(shì)下，歐普作為傳統(tǒng)光源產(chǎn)品的即得利益者，如何去適應(yīng)LED帶來的變革，也是歐普面臨的一大問題。甚至，LED浪潮的襲來，可以使以歐普為代表的傳統(tǒng)家居照明企業(yè)從此衰落并非不可能。

6）    歐普模式很明顯是借鑒了美的等一批家電企業(yè)渠道模式后的創(chuàng)新，所以無論是家電模式或者歐普模式，都有優(yōu)缺點(diǎn)，二線家居照明品牌要想在未來的幾年掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在渠道創(chuàng)新上的出路是：

n   借鑒家電行業(yè)的模式，以某個(gè)系列單品（光源、或者性價(jià)比高的頂燈）為突破口，為每個(gè)品類尋找最佳的渠道流通模式

n   以某個(gè)品類作為突破口，整合流量型產(chǎn)品以性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)走低端路線?；蛘咴诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的區(qū)域（比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金渠道）進(jìn)行突破?；蛘咄耆荛_家居定型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品品類，走差異化的路線。

n   渠道模式進(jìn)行創(chuàng)新，采取一地一策的渠道模式：分公司直營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)中心模式（專人、專業(yè)、專心、專項(xiàng)投入）、股分制模式（廠、商、經(jīng)理人）、小區(qū)域代理模式、單品代理模式、五金代理、直營(yíng)模式可以遍地開花

三、 

      大客戶（房地產(chǎn)，連鎖）店

    西頓電器營(yíng)銷系統(tǒng)

    商照總代

    家庭用戶（初次購(gòu)買、替換）

    區(qū)域工程（初次購(gòu)買、配套

    隱性渠道（設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)院）

    營(yíng)銷大區(qū)

    中島：LED

     傳統(tǒng)零售產(chǎn)品+LED

     LED全品項(xiàng)

     核心分銷

     松散型客戶

     單品槍手

     自營(yíng)店

    零售型客戶（花燈大戶）

    工程型客戶

    復(fù)合型總代，個(gè)別區(qū)域巴赫、LED可以拆分

    

西頓渠道模式解讀：

1.    西頓模式特點(diǎn)：

n   工程領(lǐng)域，特別是高端工程領(lǐng)域有一定的的競(jìng)爭(zhēng)力

n   世界級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

n   德國(guó)燈光實(shí)驗(yàn)室

n   一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)

n   中央實(shí)驗(yàn)室

n   個(gè)性化定制

2.    缺點(diǎn)：

n   渠道分散，管理難度加大

n   現(xiàn)有代理商對(duì)分銷客戶特別是花燈大戶的服務(wù)能力不夠

n   空白市場(chǎng)較多，很多市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

n   零售及分銷能力較差

n   代理商素質(zhì)參差不一，無法滿足公司新的定位

n   高端設(shè)計(jì)師資源欠缺

n   區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷資源投入不足：廣告、推廣、物料、人員

n   市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與團(tuán)隊(duì)及渠道運(yùn)營(yíng)能力間的矛盾

3.  點(diǎn)評(píng)

西頓模式嚴(yán)格意義上講是學(xué)習(xí)雷士不成功后，幾經(jīng)反復(fù)搖擺不定、痛定思痛之后的英明選擇，既然雷士不可復(fù)制，那就走自己的路吧。西頓與雷士的不同，在于其最終選擇了商業(yè)照明領(lǐng)域的高端消費(fèi)市場(chǎng)，避開與雷士的直接競(jìng)爭(zhēng)，通過差異化的道路（市場(chǎng)差異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化、傳播差異化），打造了屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、   企一模式解讀（LED為主導(dǎo)的區(qū)域花燈大戶直供模式

    企一營(yíng)銷系統(tǒng)

    區(qū)域A

    區(qū)域B

    區(qū)域C 

    ……

     

如果從銷售規(guī)模來講，企一簡(jiǎn)直不值一提，但是之所以拿其說事，是因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的照明市場(chǎng)，企一能異軍突起，不得不作為一個(gè)典型案例分析。

純粹從渠道模式來說，企一模式毫無新意，與其說企一在渠道模式上的成功，還不如說企一是產(chǎn)品研發(fā)上的成功，市場(chǎng)定位的成功。企一的模式的階段性成功，主要原因有：

1.    

一是具有競(jìng)爭(zhēng)力的LED產(chǎn)品研發(fā)；

2.    

二是鎖定客戶群體精準(zhǔn)，企一在市場(chǎng)開拓的時(shí)候，其客戶群主要為金達(dá)水晶燈的目標(biāo)客戶群，這類客戶主要面對(duì)高端消費(fèi)者群與企一目標(biāo)的最終用戶完全一致；

3.    

三是終端形象，企一的終端設(shè)計(jì)在行業(yè)成為一大亮點(diǎn)。避開了照明終端設(shè)計(jì)的一般套路，而是象珠寶、手飾行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。讓企一的終端形象看起來象展示一件“難得的精品”一樣

4.    

四是市場(chǎng)開拓初期的政策支持，包括免費(fèi)鋪樣、賒銷額度、免費(fèi)展示、高額的零售毛利設(shè)計(jì)等

5.    

還有，企一的成功，在于市場(chǎng)定位的成功，在中高端及高端的消費(fèi)市場(chǎng)，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)含量與設(shè)計(jì)的要求，是不可忽視的。價(jià)格戰(zhàn)不是營(yíng)銷的唯一手段。在泛家居行業(yè)（建材、家居、裝飾品），如果要避開價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，走品牌差異化、鎖定高端市場(chǎng)是最佳的出路。雖然，走此路要求企業(yè)的營(yíng)銷資源的配置與定位高度匹配。

6.    

所以，企一的成功，給我們最好的啟示是：任何時(shí)候，照明領(lǐng)域都有成功的機(jī)會(huì)，如果要想成功，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的照明領(lǐng)域撕開口子，就必須通過競(jìng)爭(zhēng)差異化打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品差異化、渠道差異化、市場(chǎng)差異化、傳播差異化）。

五、   古鎮(zhèn)模式（松散型渠道合作模式）

古鎮(zhèn)的模式概括起來，可稱之為松散型的渠道合作模式，其主要特點(diǎn)是：

1.     無區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)

2.     營(yíng)銷機(jī)制靈活，市場(chǎng)反應(yīng)速度快

3.     價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯

4.     OEM或出口導(dǎo)向明顯

5.     營(yíng)銷手段與品牌推廣手段單一

6.     企業(yè)實(shí)力一般

7.     往往以單一品類或少數(shù)幾個(gè)品類取勝

點(diǎn)評(píng)：

古鎮(zhèn)的照明企業(yè)多以“小”取勝，特別是在裝飾性產(chǎn)品領(lǐng)域，具有無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為名符其實(shí)的燈都。但是，在定型產(chǎn)品領(lǐng)域，古鎮(zhèn)少有單一品牌超過2億的企業(yè)（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）想想看，國(guó)內(nèi)照明燈飾市場(chǎng)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，就表面的格局而言，一線品牌如歐普、雷士、飛利浦等已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把古鎮(zhèn)的同僚甩在后面，他們年?duì)I業(yè)額均在30－45億之間。居于第二陣營(yíng)的是為數(shù)諸多的1－2億的小型照明企業(yè)，他們的日子可以用舉步維艱來形容。一方面，他們用了很多方法去提升銷售業(yè)績(jī)，但始終不得要領(lǐng)或見效不大。另一方面，稍一松懈，銷售業(yè)績(jī)卻快速下滑。

近兩年，無論是一線品牌還是二線品牌，大都呈現(xiàn)零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。我們不得不說，傳統(tǒng)照明已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。而LED企業(yè)，特別是工程照明領(lǐng)域，正以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)，大肆蠶食傳統(tǒng)照明市場(chǎng)。

也許隨著LED技術(shù)的不段發(fā)展，未來1－3年在家居領(lǐng)域又將迎來洶涌之勢(shì)。

不過，令人憂慮的是，一些有競(jìng)爭(zhēng)力的LED企業(yè)，大多不在中山古鎮(zhèn)，面對(duì)LED，古鎮(zhèn)只剩下一些低端的、低質(zhì)的、低價(jià)的、散兵游勇式的小作坊企業(yè)。那么，未來的古鎮(zhèn)，將只有在燈飾這個(gè)領(lǐng)域保留一席之地嗎？古鎮(zhèn)引領(lǐng)了中國(guó)照明燈飾發(fā)展的第一波，未來呢？未來古鎮(zhèn)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？看看近年行業(yè)展會(huì)“門庭冷落車馬稀”的現(xiàn)狀，不由得讓人心生困惑與憂慮?！?