【廚電家電培訓講師盛斌子】

　　　--某跨國飲料分公司年度市場銷售計劃范例

　　十余年跨國公司的經(jīng)歷,我在可口可樂公司、百事可樂公司、達能公司、雀巢公司，從事市場銷售工作，歷任過：業(yè)務代表、銷售業(yè)務主任、銷售經(jīng)理、營業(yè)經(jīng)理、市場銷售部經(jīng)理〈總監(jiān)〉、中國北方區(qū)銷售發(fā)展經(jīng)理。期間深刻領略到了上述幾家身處世界500強中知名公司的成功經(jīng)營之道〈企業(yè)文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌策略、市場策略等〉

    通過成功的市場運作上述幾家公司從進入中國后每年的業(yè)績均以驚人的速度在飛速增長，使我領會了什么叫全球500強企業(yè)，體會到了中國企業(yè)與之相比在全方位的差距。

    對照中國企業(yè)，與這些國際知名的跨國公司在品牌建設，市場規(guī)劃，渠道建設，營銷管理、通路建設、市場終端開發(fā)及維護等營銷工作中的差距，可謂是天地之差。如飲料行業(yè)中，近年的“旭日升”及“汾湟可樂”先期進入市場也稱得上是轟轟烈烈大張旗鼓。亦在短期內(nèi)占據(jù)了不小的市場份額，但是一個階段后，幾年乎在市場已接近消失的地步，姑且不去分析產(chǎn)品本身的品質(zhì)，市場定位及營銷管理，等等諸多問題，單純來觀察他們對市場終端網(wǎng)絡的掌握力之差就能得出結果：死亡!!!

    近期，我在哈佛商業(yè)評論雜志上拜讀了由<Niraj Dawar>及< Tony Frost>兩位先生撰寫的<與巨人競舞>新興市場中本土企業(yè)的生存戰(zhàn)略。該文在對某些新興市場中一些本土企業(yè)成功地應對了強大的跨國公司競爭，并羅列了一些案例，如：俄羅斯的Vist電腦公司和中國的上海家化(Shanghai Jahwa)，菲律賓的快樂蜂食品公司(Jollibee Foods)分別在與康柏(Compaq)，和百事公司( PepsiCo)，這樣的大型跨國公司競爭中捍衛(wèi)了自己的領地。對此我感受頗深，并得到了相當?shù)膯⑹尽?

    成功的業(yè)績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達成呢？

    本文根據(jù)我本人的實際工作體驗重點描述兩樂（可口可樂公司、百事可樂公司）市場成功的操作秘訣：業(yè)績成長的序曲----------如何制定科學、規(guī)范嚴謹、周密的公司年度市場銷售計劃，和從事消費品公司的銷售同仁們來共同分享。

       

一、 年度市場銷售計劃十大重點

經(jīng)營環(huán)境

年度目標

銷量

銷售組織

機構人員編制

地區(qū)銷售系統(tǒng)

經(jīng)銷商獎勵與控制

價格策略

銷售工作重點步驟

市務支持行動

二、 經(jīng)營環(huán)境

1．宏觀／社會／經(jīng)濟                       分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計    口

                                         分析人均國民生產(chǎn)總值；

2．飲料／碳酸飲料／市場                   碳酸飲料市場總規(guī)模約為   箱；市內(nèi)  箱  省內(nèi)   箱，

                                         根據(jù)市場調(diào)查提供預測明年碳酸飲料的基本增長約為  ％，我們預計在     ％，碳酸飲料售點總數(shù)為    個，

市內(nèi)    個，省內(nèi)    個。

3．競爭對手                               相對應的競爭對手產(chǎn)品

三、 目    標

　　目  標

                銷售建設，開發(fā)省內(nèi)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，省內(nèi)建立營業(yè)所辦事處

   

　借助價格工程，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持價格領導地

　擴大售點開發(fā)，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點鋪鋪貨率。

　　　　　　　　　　　　　　　通過市場促銷拉消費者，推經(jīng)銷商，提高市場占有量。

　　　　　　　　　　　　　　　利用公司的市場工具和資源進行分品牌分包裝的產(chǎn)品推動。

                             

　　健全銷售組織和機構

　　健全批發(fā)商協(xié)助計劃的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。

　　加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。

　　加強與公司生產(chǎn)、運輸，財務、人事等部門的團隊合作。

    (一)市   內(nèi)

　　銷                                                                           銷量

　　量                                                             明年計劃

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　冷凍設備

                                                  重點客戶

                                        橫向發(fā)展

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　縱向發(fā)展

                    基本增長

          本年預報

    

    

                                                                        銷售增長點

    (二)省   內(nèi)

　　銷                                                                           銷量

　　量                                                             明年計劃

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　冷凍設備

                                                  重點客戶

                                        橫向發(fā)展

　　　　　　　　　　　　　　　　縱向發(fā)展

                    基本增長

          本年預報

    

    

                                                                        銷售增長點

    (三)各城市銷量計劃

   

箱

本年度預報

明年計劃

增長%

● 市內(nèi)

● 省內(nèi)

● 營業(yè)所

● 辦事處

●

●

●

●

總計

    （四）價格策略

   

基本價格

薦于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的鋪貨策略，為此價格確定極為重要。調(diào)整目前的價格體系。

基本價格為：批發(fā)價格：

直銷價格：在做市場項目時，給予特殊價格

價格操作步驟

根據(jù)公司價格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整

分銷價格控制

確定每一地區(qū)分銷價格

全省統(tǒng)一分銷價格

分銷體系價差為：一批價格為          元

　　　　　　　　　一批發(fā)二批價格      元

公司直銷價格/一批二批發(fā)終端價格       元

    （五）經(jīng)銷商控制

   

銷量和市場

控制措施

利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計劃控制，連續(xù)   個月完不成銷量計劃有權撤銷合同

利用市場占有率鋪貨率計劃控制；連續(xù)   個月完成不理想有權撤銷合同

公司銷售部直接控制執(zhí)行

沖貨返銷

低價殺價

控制措施

公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號；統(tǒng)一包裝紙箱打碼；通告全??；禁止返銷殺價

銷售部設立專業(yè)查禁垮區(qū)和殺價的檢查人員

制定制裁細則：

發(fā)現(xiàn)查實一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎勵；該季度其他產(chǎn)品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消

發(fā)現(xiàn)查實二次嚴重警告，該季度產(chǎn)品的獎勵全部取消

發(fā)現(xiàn)查實三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎勵全部取消

分銷價格

每一地區(qū)設立分銷價格，以控制市場避免價格混亂，全省價格統(tǒng)一分銷價格含：

公司批發(fā)價格       元

一批發(fā)二批價格     元

公司直銷價格/一批二批發(fā)終端價格      元

    (一) 經(jīng)銷合同之闡述

   

　　年   月

　　年   月

重要提示

·年將對確定的合同客戶進行銷量計劃管理

·確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標箱

·確定客戶負責市場的全系列和分布率

·確定客戶在規(guī)定銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。

       

   

    (二) 銷售系統(tǒng)確定

　　　時間                                         行動

　　年   月

·整理銷售系統(tǒng)培訓資料下發(fā)各銷售部門，銷售部下發(fā)

·省市內(nèi)(省外)主管級以上人員進行銷售系統(tǒng)集中培訓

·各營業(yè)所辦事處對全部業(yè)務代表(含新聘)進行銷售系統(tǒng)培訓

　　年   月

·省市內(nèi)(省外)按照計劃人員編制進行大規(guī)模招聘/培訓/上崗人事部配合

·營業(yè)所辦事處進行住房辦公室的租賃工作

·動力部進行車輛的配備，司機的招聘實習

   年   月

·各營業(yè)所辦事處對市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司

·公司對每一地區(qū)選擇的客戶進行評定審核

·統(tǒng)一簽訂〓〓年銷售合同及其他合作協(xié)議

·確定各地區(qū)客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛/銷量，并歸檔管理

重要提示

    1.省  內(nèi)

    系 統(tǒng)                                           行  動

市內(nèi)/傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)

·市內(nèi)劃為   片區(qū)，直銷干雜水攤商場餐飲和小批發(fā)居民區(qū)學校工廠等，全面預售制，公司直接送貨

·市內(nèi)批發(fā)渠道設   人開發(fā)，傳統(tǒng)模式，公司負責一級送貨

·也可采用分銷商協(xié)作或?qū)Ｙu協(xié)作，公司臨時租庫協(xié)助

郊縣分銷商/

專賣批發(fā)系統(tǒng)

·營業(yè)所郊縣設置   名人員，每一縣選擇   家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負責一級發(fā)貨，客戶負責終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助

·客戶必須有送貨能力和業(yè)務代表    人。

省內(nèi)各辦事處

市內(nèi)分銷商或傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)

·市內(nèi)劃為    片區(qū)，直銷干雜水攤商場餐飲和小批發(fā)居民區(qū)學校工廠等，全面預售制，協(xié)助客戶直接送貨

·條件成熟地區(qū)可選擇    家客戶不成熟地區(qū)可選擇     家客戶，采用批發(fā)協(xié)助分銷商

·對特別不成熟地區(qū)可以設置庫房

省內(nèi)各辦事處

郊縣分銷商

·郊縣設置    史人員，每一縣選擇    家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負責一級發(fā)貨，客戶負責終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助

·客戶必須有送貨能力和業(yè)務代表    人

    2.市   區(qū)

    系 統(tǒng)                                           行  動

現(xiàn)調(diào)機

直銷模式

·市內(nèi)劃分為    個區(qū)域

·每一區(qū)域設置     個業(yè)代和     個司機負責開發(fā)修理送貨

設備維護部

區(qū)域管理模式

·市區(qū)劃分      個區(qū)域，交縣     個區(qū)域，省內(nèi)劃分        個區(qū)域

·每一區(qū)域負責冰柜生動化設備的維護管理檢查及發(fā)放改造工作

·定人定機器定責任，銷售各部下維修/投放/變動單執(zhí)行

其他

其他

    3.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解

    系 統(tǒng)                                           行  動

市  內(nèi)

建立市區(qū)

直銷模式

·市內(nèi)各劃為    片區(qū)，直銷干雜水攤中小型商場和小批發(fā)居民區(qū)學校工廠等，全面預售制

·公司提供車輛

郊   縣

經(jīng)銷商批發(fā)

協(xié)助模式

·每一郊縣設立   個直銷客戶和    個批發(fā)客戶(可以為    家客戶)

·每一縣派   人進行批發(fā)協(xié)助，每一縣派     部三輪車協(xié)助。

·預售制方式，公司提供一級送貨，兩縣一部車配合大車直送，市內(nèi)客戶車輛與公司提供每縣     三輪送貨

市內(nèi)批發(fā)

傳統(tǒng)/專賣批發(fā)模式

·在西南/北區(qū)/西區(qū)/東區(qū)選擇      家專賣批發(fā)商

·每一區(qū)派       個業(yè)務人表協(xié)助開發(fā)二三批發(fā)，建立一條批發(fā)的分銷網(wǎng)絡

·預售制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，公司提供大車送一二批商貨

    4.市場部機構組織圖

       

   

    5.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解

   

地區(qū)

銷量(標箱萬計)

業(yè)務人員

司機

其他人員

本年度

明年

增長%

經(jīng)理

主任

市內(nèi)代表

郊縣代表

人數(shù)

車輛

財務

倉庫

內(nèi)勤

營業(yè)所

營業(yè)所

辦事處

辦事處

…

…

…

總計

    6.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解

   

地區(qū)

銷量(標箱萬計)

業(yè)務人員

司機

其他人員

本年度

明年

增長%

經(jīng)理

主任

市內(nèi)代表

郊縣代表

人數(shù)

車輛

財務

倉庫

內(nèi)勤

營業(yè)所

營業(yè)所

辦事處

辦事處

…

…

…

總計

    7.銷售組織圖

                                            總經(jīng)理

 

    市場代表市場代表司機司機

   

分銷促進第一階段

市區(qū)

(1)對各渠道分銷渠道(批發(fā)/商場/RB)經(jīng)銷商進行獎勵促進，鼓勵進貨之全面擊春節(jié)前后進貨

(2)維護銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡；監(jiān)控合同之執(zhí)行和銷售計劃之時展

郊縣

(1)每郊縣銷售系統(tǒng)的進貨促進——一二三批為春節(jié)突擊

(2)銷售系統(tǒng)/銷售計劃/客戶發(fā)展/市場發(fā)展監(jiān)控

鋪貨第三階段

市區(qū)

(1)(餐飲娛樂場所   家客戶之全系列鋪貨)

(2)重點商場未做好者的全面上貨

(3)重點學校區(qū)域的全系加強   家客戶   攻擊未上去的包裝和品牌

(4)市區(qū)居民區(qū)   家客戶的全系列鋪貨加強   加強未上去的包裝和品牌

(5)其他重點渠道的上貨補充

郊縣

(1)每郊縣    家零售客戶的全面鋪貨——追擊未上去的包裝和品牌

(2)每郊縣餐飲娛樂聲所    家客戶之全面鋪貨

(3)每郊縣重要公路沿線   家零售點的全系列加強   未有品牌

(4)郊縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全員行動

分銷促進第二階段

如第一階段：突擊   月分銷銷量

分銷通道堵?lián)?

●對批發(fā)系統(tǒng)進行對競品的壓制，通過減少批發(fā)通道的競品數(shù)量，打擊競品，實施獎勵專賣商計劃

●對商場渠道實施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷打擊競品

●其他堵?lián)敉返牟邉澔顒营?

鋪貨第四階段

●根據(jù)三次突擊鋪貨狀況經(jīng)過旺季后的上貨出樣進行追擊加強包裝品牌

分銷促進第三階段

●根據(jù)實際銷售成績進行分銷網(wǎng)絡的激勵促進

    8.省內(nèi)工作重點

分銷網(wǎng)絡建設

根據(jù)各營業(yè)所辦事處銷售計劃(銷量計劃/組織/人員/銷售系統(tǒng))進行組織建設工作

(1)招聘新業(yè)務代表/司機/其他人員

(2)招聘提拔先聘業(yè)務主任或經(jīng)理

(3)成立新營業(yè)所或辦事處/確租賃辦公住房/重劃銷售區(qū)域和整修客戶管理

(4)銷售計劃分解落實

(5)銷售部門人員之培訓

根據(jù)銷售系統(tǒng)計劃對二級城市市區(qū)郊縣經(jīng)銷客戶進行銷售系統(tǒng)建設工作

(1)確定各地區(qū)各郊縣之銷售系統(tǒng)有  合作客戶

(2)確定  年銷售合同并簽署，核查各客戶之銷量等事宜

(3)確定  年優(yōu)秀客戶之   年銷售信用額度和期限，簽訂信用合同和財產(chǎn)抵押文件。

(4)召開   年客戶會議全面預展一年的銷售計劃

鋪貨第一階段

二級城市市區(qū)：

(1)市區(qū)零售客戶  家的全面上貨

(2)餐飲娛樂場所   客戶之全面鋪貨

(3)重點學校區(qū)域的全系列加   家客戶

(4)市區(qū)居民   家客戶的全系列鋪貨加強

(5)風景區(qū)火車站汽車站機場等重要口岸的全面鋪貨

各郊縣：

(1)每郊縣   家零售客戶的全面鋪貨

(2)每郊縣餐飲娛樂聲所   家客戶之全面鋪貨

(3)每郊縣重要公路沿線   家零售點的全系加強

鋪貨第二階段

二級城市市區(qū):同第一階段，重復一次鞏固加強

郊縣：

重復第一階段；鞏固加強

分銷促進第一階段

二級城市市區(qū)：

(1)對銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商進行獎勵促進，鼓勵進貨；突擊春節(jié)前后進貨

(2)維護銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡；監(jiān)控合同這執(zhí)行和銷售計劃這進展。

郊縣：

(1)每郊縣銷售系統(tǒng)的進貨促進——一批促進春節(jié)突擊

(2)銷售系統(tǒng)/銷售計劃/客戶發(fā)展/市場發(fā)展的監(jiān)控

鋪貨第三階段

二級城市市區(qū)

(1)零售點的全系列包裝品牌促進和城市周邊加強

(2)餐飲娛樂場所   家客戶之全系列鋪貨加強

(3)重點學校區(qū)域的全系列加強   家客戶

(4)市區(qū)居民區(qū)    家客戶的全系列鋪貨加強

郊縣

(1)每郊縣    家零售客戶的全面鋪貨

(2)每郊縣餐飲    娛樂民  家客戶之全面鋪貨

(3)每郊縣重要公路沿線   家零售點的全系列加強

(4)郊縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全面行動

分銷促進第二階段

如第一階段；突擊   月分銷銷量。

分銷通道堵?lián)?

對批發(fā)系統(tǒng)進行競品的壓制，通過減少批發(fā)通道的競品數(shù)量，打擊競品，實施獎勵專賣商計劃

對商場渠道實施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷打擊競品。

其他堵?lián)敉返牟邉澔顒营?

鋪貨第四階段

根據(jù)三次突擊鋪貨狀況經(jīng)地旺季后的上貨出樣進行追擊加強包裝品牌

對郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的全面鋪貨追擊

分銷促進第三階段

根據(jù)實際銷售成績進行分銷網(wǎng)絡的激勵促進

    市場計劃

                      第一階段                    第二階段                   第三階段

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

廣告/產(chǎn)品

售點/

非售點廣告

促銷活動

贈飲

*

*

*

注：具體市場計劃可根據(jù)產(chǎn)品包裝在上表中分階段      分月確定投入。

    市場活動費用分類

　　本年度市場活動費用(人民幣千計)

　　　明年度市場活動費用(人民幣千計)

消費者“拉”力活動

消費者“拉”力活動

　　產(chǎn)品     產(chǎn)品     綜合     總計

　　　產(chǎn)品     產(chǎn)品     綜合     總計

建立品牌

廣告(電視、電臺、報紙)

售點/非售點廣告

贊助、市場調(diào)研，其他

建立品牌

廣告(電視、電臺、報紙)

售點/非售點廣告

贊助、市場調(diào)研，其他

特定項目:促銷\贈飲\小計

特定項目:促銷\贈飲\小計

市場渠道“推”活動

市場渠道“推”活動

工作

客戶開拓

獎勵計劃

其他

設備

冷凍設備

其他

小計

總計

工作

客戶開拓

獎勵計劃

其他

設備

冷凍設備

其他

小計

總計