A企業(yè)是北方某地級市的一家國有企業(yè)，從 1946年建廠以后，一直在中小型企業(yè)徘徊。1996年通過股份制改造，企業(yè)得到快速發(fā)展，成為國家二類釀酒企業(yè)。從1998年到2000年連續(xù)3年實現(xiàn)銷售額上億元，在全省白酒企業(yè)排行榜名列前茅，先后被授予“全省質(zhì)量效益型先進企業(yè)”，“省名牌產(chǎn)品和著名商標”“市名牌產(chǎn)品”“食品衛(wèi)生信得過產(chǎn)品”等等榮譽稱號。但是由于企業(yè)管理不善、亂開發(fā)和亂買斷貼牌產(chǎn)品以及假貨泛濫導(dǎo)致該企業(yè)自2000年后開始走下坡，以至于2004年企業(yè)停產(chǎn)申報破產(chǎn)。

　　在企業(yè)沉寂了5年之后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和新一輪白酒的復(fù)蘇趨勢，去年當?shù)卣畬υ撈髽I(yè)掛牌公開拍賣（前提是必須接納安排一部分企業(yè)員工，在原廠、原址回復(fù)生產(chǎn)），最終企業(yè)被當?shù)匾患易龅禺a(chǎn)的王總拍下，（由于前期和王總接觸過幾次，因為在一些理念上沒有達成共識，所以最終沒有合作成），但畢竟接觸過，所以一直和王總保持著聯(lián)系，時不時的通通電話，溝通一下企業(yè)的發(fā)展和市場運作狀況，據(jù)王總介紹，在當?shù)卣闹С趾完P(guān)懷下，在當?shù)叵M者的期盼聲中，經(jīng)過幾個月的準備工作，去年6月份A企業(yè)的產(chǎn)品終于又從新上市了，自產(chǎn)品上市以來憑借著當?shù)卣闹С?，消費者的品牌親和力和懷舊情感，，使得產(chǎn)品實現(xiàn)了快速的鋪市和動銷，到年底實現(xiàn)銷售收入近2000多萬元，一個破產(chǎn)的企業(yè)經(jīng)過改制以后能在半年多的時間實現(xiàn)2000多萬的銷售額，從年后到現(xiàn)在企業(yè)也有近1500多萬進賬，按理說市場運作還是不錯的，又一個地產(chǎn)名酒復(fù)蘇了。

　　近來突然接到張總的的電話，要洽談進一步合作的事宜，但是當真正走進這家企業(yè)是卻發(fā)現(xiàn)是大錯特錯的，現(xiàn)原來A企業(yè)有著鮮為人知的痛楚；使的企業(yè)面對變化多端的市場想要做出反應(yīng)時，感到力不從心……。具張總介紹從年后到現(xiàn)在企業(yè)的實際銷售額還不到500萬。帶著種種疑問對企業(yè)的中高層和市場進行了溝通和走訪。下面主要從企業(yè)營銷From EMKT.com.cn公司的組織結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略、營銷系統(tǒng)、營銷人員等幾個方面對企業(yè)進行把脈。重點、客觀地挖掘和分析A企業(yè)現(xiàn)存的不健康因子，并力圖提出有的放矢的改進意見，給A企業(yè)和A企業(yè)相同的地產(chǎn)酒復(fù)蘇指明方向。以供參考：

　　A企業(yè)存在的問題

　　一、企業(yè)營銷公司的組織架構(gòu)

　　A企業(yè)營銷公司部門設(shè)置不健全，職能設(shè)置不清楚，缺乏必要的制度保證，并未真正形成以消費者為中心、以市場為導(dǎo)向的營銷組織。 如：營銷公司只有銷售經(jīng)理帶著十幾名銷售人員，如：市區(qū)2名業(yè)務(wù)跑市區(qū)60家A、B類酒店，2名業(yè)務(wù)跑市區(qū)600家C、D類酒店。4名業(yè)務(wù)負責(zé)市區(qū)四個片區(qū)的分銷商，4名業(yè)務(wù)負責(zé)縣級市場的4個經(jīng)銷商。企業(yè)沒有市場部做品牌推廣和市場督導(dǎo)，沒有公關(guān)團購部。

　　二、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

　　營銷戰(zhàn)略是指明企業(yè)發(fā)展方向的一面旗幟，是企業(yè)一切經(jīng)營活動的綱領(lǐng)。A企業(yè)過去采取了什么營銷戰(zhàn)略？成效如何？如何認識自己的營銷戰(zhàn)略？通過A企業(yè)人對產(chǎn)品、目標市場、競爭狀況、品牌狀況四個方面的認識，來分析企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

　　1、產(chǎn)品

　　一個失衡的產(chǎn)品組合就是有太多的“狗類”產(chǎn)品或“問題類”產(chǎn)品和太少的“明星類”產(chǎn)品。結(jié)合取得的資料，對A企業(yè)的產(chǎn)品進行了分析發(fā)現(xiàn)：如　　　　

　　1） 企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，如流通零售價從38元/瓶直接到168元/瓶，酒店

　　產(chǎn)品零售價68元/瓶直接到228元/瓶，零售價位空擋大。

　　2）、企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

　　3）、企業(yè)缺乏盈利性產(chǎn)品（零售價在25元一下的低擋產(chǎn)品扎堆，企業(yè)雖然有一定的銷量但企業(yè)沒有利潤）。

　　2、目標市場

　　1）、市區(qū)作為A企業(yè)的核心市場沒有進行精細化運作和管理

　　2）、作為具有消費風(fēng)向標作用的A、B類酒店和團購渠道沒有進行精細化運作和管理

　　3、競爭策略

　　A企業(yè)疏于對競爭對手的調(diào)研和分析。幾乎所有的受訪者都不知道所面臨的最大競爭對手是誰，而當問及“面對競爭對手迫近，企業(yè)應(yīng)該有什么樣的舉措”時，大家似乎無計可言。也有部分人員提及要做終端、加大廣告促銷力度等戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對，對于戰(zhàn)略方面的思考則非常的欠缺，這反映出A企業(yè)競爭戰(zhàn)略體系的極度虛弱。

　　4、品牌

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，品牌是獨一無二的，無法被競爭者所仿制。產(chǎn)品可能很快就過時，而成功的品牌則永遠會存在下去。品牌資產(chǎn)的建設(shè)是需要花費大量的時間和資源，絕非一蹴而就。需要企業(yè)在整個經(jīng)營活動中，根據(jù)市場狀況有計劃的提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度，經(jīng)過一年多的市場運作A品牌雖然在市場上的知名度得到了一定的提升，但我們在訪談中了解到，目前市區(qū)市場有近60%的消費者還不知道A品牌又重新上市了，因為企業(yè)沒有市場部，沒有進行品牌推廣，沒有對品牌的形象、精神內(nèi)涵、以及個性進行過系統(tǒng)塑造。

　　A企業(yè)面對的事實：絕大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)和員工表示公司根本沒有制定過營銷戰(zhàn)略。很難確認企業(yè)對營銷戰(zhàn)略有足夠客觀的認識，也更難相信企業(yè)的經(jīng)營活動是有計劃性和前瞻性的。A企業(yè)沒有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，以戰(zhàn)略為核心的營銷活動一直處于無序的、自然的狀態(tài)。正是由于缺乏戰(zhàn)略的導(dǎo)向，也使得企業(yè)在面對變化的市場時顯得無所適從。

　　三．企業(yè)營銷系統(tǒng)

　　理想的營銷系統(tǒng)要能夠配合公司的戰(zhàn)略。在這個系統(tǒng)的支持下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略才能夠得到執(zhí)行、控制和反饋，形成良性的循環(huán)。A企業(yè)營銷系統(tǒng)誕生初期就沒有戰(zhàn)略的規(guī)劃，所以系統(tǒng)內(nèi)的弊端也就潛伏至今

　　1、營銷管理混亂，現(xiàn)代化的管理制度不健全，

　　訪談過程中，所獲得的關(guān)于企業(yè)的管理制度的和促銷政策的文件是非常零亂不系統(tǒng)的，很多的文件也是在問題發(fā)生時臨時制定的。制度的不健全，使的營銷管理幾乎處在癱瘓狀態(tài)。公司的業(yè)務(wù)員沒有相應(yīng)的管理制度，導(dǎo)致市場維護不到位。

　　1）、經(jīng)營活動中缺乏有效、健全的管理制度，沒有監(jiān)督和制約的機制。管理的隨意性非常大，人治大于法治。執(zhí)行的環(huán)節(jié)很難有保障。

　　2）業(yè)務(wù)員的考核只有業(yè)績硬指標，缺乏對經(jīng)銷商和終端建設(shè)和管理等其它關(guān)系市場健康成長和企業(yè)發(fā)展的重要指標的考核。業(yè)務(wù)人員只為了賣貨而賣貨“黑貓白貓能賣貨就是好貓”如：去年靠不斷增加渠道推力而賣貨，因為沒有品牌宣傳和消費者拉力，導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓在渠道上，造成腸梗阻，出現(xiàn)價格混亂，以至于年后產(chǎn)品處于滯銷狀態(tài)。而終端建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)管理等工作，是需要投入很大心力的，沒有考核和激勵，業(yè)務(wù)人員工作自然不夠努力。

　　3）沒有一個有效的收集、篩選、分析和反饋的信息系統(tǒng)，營銷觀念還停留在以產(chǎn)品為中心，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的初級階段。對于消費需求、市場變化、競爭對手等等的信息需求顯得非常淡漠。評估信息需求、收集所需要的信息并分析和反饋信息的職能被淡化。信息系統(tǒng)的滯后，導(dǎo)致企業(yè)的計劃不具有實效性，缺乏客觀的分析和評估，單憑領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定。員工的積極性和信心顯然受到挫折，工作時我行我素，很少按計劃執(zhí)行。由于缺乏對消費者信息的把握，企業(yè)沒有根據(jù)消費者的不同需求來開發(fā)不同的產(chǎn)品。由于沒有對市場信息進行準確的把握和利用，在競爭過程中處于被動地位，無法先發(fā)制人。

　　組織設(shè)置的不合理，部門分工不明確，導(dǎo)致部門之間本身就少有積極的溝通和協(xié)調(diào)精神，加上缺乏必要的制度保證。部門之間的配合和銜接顯得更加不夠。生產(chǎn)計劃的制定是以銷售預(yù)計為基礎(chǔ)的滾動計劃，當銷售計劃改變時，生產(chǎn)計劃也要做相應(yīng)的調(diào)整。A企業(yè)沒有銷售計劃，導(dǎo)致暢銷的產(chǎn)品斷貨，滯銷的產(chǎn)品積壓，大量浪費企業(yè)資源。

　四、企業(yè)的銷售人員

　　A企業(yè)銷售人員的結(jié)構(gòu)、技能、作風(fēng)、意識等

　　銷售人員多來自企業(yè)原來其他部門的老員工、政府領(lǐng)導(dǎo)安排的親戚和沒有從事過銷售工作人， 他們?nèi)狈镜匿N售常識，公司又缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致專業(yè)銷售人員極度匱乏。

　　銷售人員對企業(yè)成績盲目樂觀，不思進取和學(xué)習(xí)新知識，也是導(dǎo)致專業(yè)技能和素質(zhì)較差的主要原因，訪談過程中，談到營銷，許多人就認為是廣告、促銷。業(yè)務(wù)人員沒有意識到終端工作脫節(jié)的嚴重性，并付諸于的行動中。很多人卻將終端建設(shè)工作簡單的理解為終端促銷……對基本營銷概念不知道的比比皆是。如：不知道終端拜訪步驟，不知道廣宣生動化，不知道1.5倍安全庫存等等。

　　銷售人員的工作作風(fēng)：存在人浮于事的現(xiàn)象；惰性、散漫侵淫著日常工作的許多方面。這種工作作風(fēng)、這種精神面貌，使我們聯(lián)想起幾年前的國營老廠。如：上班時間上網(wǎng)打游戲，拜訪客戶時回家干私活，去拜訪經(jīng)銷商時吃的、喝點空許愿等。

　　以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心的營銷意識，還沒有銷售員工的腦海中形成。很多員工認為做市場就是維護經(jīng)銷商和店主的客情關(guān)系，給他們足夠的利潤空間和促銷，就可以帶動銷量。這種錯誤的觀念導(dǎo)致公司對網(wǎng)絡(luò)缺乏系統(tǒng)的管理。

　　企業(yè)缺乏一個強有力的人力資源支持系統(tǒng)。人員素質(zhì)和技能較差，專業(yè)人員匱乏。究其根源，是因為沒有崗位要求、人員任用、培訓(xùn)晉升等一系列人力資源管理制度，人力資源的儲備也非常薄弱。公司沒有系統(tǒng)的員工職業(yè)生涯規(guī)劃，自我發(fā)展的短、中、長期發(fā)展目標也沒有制訂。許多員工顯得茫然，不知道自己在企業(yè)努力的結(jié)果如何。自己的明天會怎樣？　

　　A企業(yè)復(fù)蘇的對策和建議

　　一、企業(yè)的戰(zhàn)略

　　制訂一個以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是A企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展和確保綜合競爭力的基礎(chǔ)所在。成功的企業(yè)和高績效的業(yè)務(wù)能夠適應(yīng)不斷變化的市場、環(huán)境,并能作出反應(yīng)，就是由于他們熟諳市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃。A企業(yè)必須在客觀分析當前市場前景和機會的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的資源、技能和目標等綜合因素，通過客觀分析、反復(fù)論證，制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略。

　　1、制定正確的產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略，有計劃有步驟地去打造產(chǎn)品和品牌，提升市場占有率，夯實根據(jù)地市場。

　　2、制定營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，逐步建設(shè)垂直的、高忠誠度的、短鏈條的網(wǎng)絡(luò)，在當?shù)厥袌瞿軌蜷L期地暢通無阻。

　　二、組織架構(gòu)

　　深入改革企業(yè)現(xiàn)有的組織架構(gòu)，將其真正變革成為一個業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能一體化的扁平式、矩陣式的有機的、彈性的現(xiàn)代企業(yè)組織。

　　將原來管理部門的組織模式改進為管理業(yè)務(wù)項目組織模式（這是企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的載體，能夠滿足消費需求，創(chuàng)造顧客滿意，最終實現(xiàn)利潤），加強對核心業(yè)務(wù)的平滑管理。真正體現(xiàn)“以消費者為中心”的原則。這種組織架構(gòu)，也減少了溝通的環(huán)節(jié)。例如：

　　1、成立市場部，明確市場部和銷售部之間的分工，使銷售部專著于銷售網(wǎng)絡(luò)的精耕細作和終端建設(shè)工作。

　　2、強化市場部門的功能，在市場信息收集、分析、研究、報告方面，成為一個中心；在推廣策劃和傳播執(zhí)行方面，整合作業(yè)，將品牌建設(shè)與銷售促進統(tǒng)一在一

　　三、系統(tǒng)建設(shè)，

　　要建立一個完整的運作通暢的系統(tǒng)來確保經(jīng)營活動的良性運轉(zhuǎn)。加強“計劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個環(huán)節(jié)的完整性，尤其是加強要建立一個客觀有效的檢查系統(tǒng)，實時、實地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位和方向的準確。

　　1、強化營銷部門的龍頭作用，加強以市場為導(dǎo)向的信息系統(tǒng)建設(shè)。從軟硬件兩方面都給予信息系統(tǒng)充分的保障和支持。使信息在企業(yè)的經(jīng)營活動中的重要作用能夠充分發(fā)揮出來，增強企業(yè)應(yīng)變能力、預(yù)見能力和競爭能力。

　　2、、建立健全公司內(nèi)部各種管理制度和考核制度、獎罰制度。明確崗位職責(zé)，崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程。實現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理。

　　3、建立有效的人力資源評估和激勵分配系統(tǒng)。將現(xiàn)行的“以位定資”的分配方式改革為“以能定資”的分配方式。充分體現(xiàn)“能者多得”的分配原則。以調(diào)動員工積極性和主動性。

　　4、建立一個通暢有效的溝通機制，使指令和信息傳達快捷、及時和有效，并能夠得到迅速的反饋和執(zhí)行

　　例如，建立例會制度，定期召開周會、月會、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會，工作進度協(xié)調(diào)會等。

　　四、人力資源

　　一個企業(yè)競爭力的強弱，很重要的是取決于企業(yè)人才的數(shù)量、質(zhì)量及其才

　　能的發(fā)揮程度。市場的競爭就是人才的競爭。打造一支高素質(zhì)的隊伍是當前人力資源工作的重中之中。這就需要從人員的擇取、任用、培養(yǎng)等方面來進行徹底的改革。

　　不拘一格選人才。今天的市場環(huán)境和A企業(yè)人力資源現(xiàn)狀，已經(jīng)不給A企業(yè)培養(yǎng)人才的時間了，所以，一定要改變以往單一的選擇人才的方式，要通過各種渠道挖掘?qū)I(yè)的人才，充實到銷售的隊伍中來。對那些不能勝任本職工作的人要痛下決心

　　建立培訓(xùn)制度，制定培訓(xùn)計劃，加強培訓(xùn)的針對性和有效性，針對不同部門、不同崗位的人員進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，對員工入職前的培訓(xùn)也是非常重要的。同時要出臺各種政策鼓勵員工進行業(yè)余的自我提升，參加各種業(yè)余培訓(xùn)班，不斷提高員工的綜合素質(zhì)。

　　五、企業(yè)文化建設(shè)

　　要發(fā)揮員工的主觀能動性，創(chuàng)造性，除物質(zhì)保障以外，還要形成一種把企業(yè)精神、經(jīng)營思想、價值觀念和企業(yè)道德融為一體的企業(yè)文化，它是一個系統(tǒng)工程，需要每一個員工的積極共同參與。

　　導(dǎo)入企業(yè)文化，關(guān)鍵是提煉企業(yè)發(fā)展核心價值和理念，這種核心價值和理念必須為每一個員工所認可。通過這種核心價值和理念的傳播，來培養(yǎng)員工團隊精神、榮譽感、責(zé)任感，給大家以充分的參與感。從而提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力

　　企業(yè)文化的建設(shè)要從點滴的小事做起。定期舉行各類活動，通過這些活動來增強員工之間、員工和領(lǐng)導(dǎo)之間的凝聚力。企業(yè)內(nèi)刊也是企業(yè)內(nèi)部溝通和展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的窗口。　

　　樹立內(nèi)外部統(tǒng)一的形象。對員工就業(yè)態(tài)度、服務(wù)標準、工作態(tài)度以及企業(yè)整體形象作出規(guī)劃、形成正規(guī)、和諧、嚴謹、一致的內(nèi)外形象。